徐 昕

（蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 甘肅 蘭州 730000）

近年來(lái)，隨著新興媒體的崛起，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體面對(duì)新形勢(shì)，通過(guò)拓展新產(chǎn)業(yè)，構(gòu)建全媒體平臺(tái)，開(kāi)始了新一輪媒體轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)發(fā)展的博弈。未來(lái)幾年，傳媒業(yè)的重新洗牌幾成定局，缺乏獨(dú)特資源、特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力的二三線媒體，尤其是處于弱勢(shì)的西部媒體，形勢(shì)尤為嚴(yán)峻。

一、西部媒體現(xiàn)狀

對(duì)西部地區(qū)媒體的生存現(xiàn)狀進(jìn)行分析，有助于了解西部媒體發(fā)展中存在的問(wèn)題，理清發(fā)展方向，研究發(fā)展對(duì)策，提高西部媒體在新一輪媒體發(fā)展中的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展力，在全媒體的生態(tài)環(huán)境中，捕捉到更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，拓展出更大的發(fā)展空間。

（一）媒體總量小，缺乏影響力

改革開(kāi)放30多年來(lái)，西部媒體在數(shù)量和質(zhì)量上有了長(zhǎng)足的發(fā)展，但是，由于受地理、文化、經(jīng)濟(jì)、政治以及歷史等諸多原因的影響，西部媒體在數(shù)量與布局上，在占有的信息資源和媒介權(quán)利上，與東部媒體相比依然存在巨大的差距。

以衛(wèi)星電視為例，在全國(guó)40多家衛(wèi)視臺(tái)中，西部地區(qū)占有12家，但在全國(guó)落地、具有影響力的西部衛(wèi)視卻屈指可數(shù)。比如山東地區(qū)，在能夠收看近百套節(jié)目中，但西部?jī)H有廣西衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視、重慶衛(wèi)視等六家，占全部西部衛(wèi)視臺(tái)的58%，而可以收看到的中東部衛(wèi)視有16家，占東部衛(wèi)視臺(tái)的84%。央視索福瑞的調(diào)查數(shù)據(jù)也頗能說(shuō)明問(wèn)題:

表1 2006年全國(guó)市場(chǎng)收視份額排名前15位的衛(wèi)星頻道[1]

從圖表中看出，在市場(chǎng)收視份額前十五套節(jié)目中，西部12家衛(wèi)視臺(tái)沒(méi)有一家入列收視份額前15。

從廣電總收入來(lái)看:2010年?yáng)|部地區(qū)廣電總收入達(dá)到1134億元，占全國(guó)總收入的近五成（49.27%），財(cái)政補(bǔ)助收入占總收入的8.24%；而西部地區(qū)僅取得318億元的總收入，但財(cái)政補(bǔ)助收入占總收入的四分之一（25.33%）[2]。

從廣播廣告的地區(qū)差異來(lái)看:2010年全國(guó)地方廣播廣告收入99.58億元。其中東部地區(qū)廣播廣告收入占63%，中部地區(qū)占23%，西部地區(qū)占14%。省際之間差距非常巨大，廣東和西藏之間廣播廣告收入相差1103倍。

從媒體規(guī)?；l(fā)展上看，東部地區(qū)的發(fā)展步伐更是比西部地區(qū)快了很多?！吨袊?guó)傳媒集團(tuán)發(fā)展報(bào)告》等資料統(tǒng)計(jì)顯示：截止到2005年底，我國(guó)所成立的45家報(bào)業(yè)集團(tuán)、21家廣播電視集團(tuán)、7家影視公司以及23家出版集團(tuán)中，西部地區(qū)分別有5家、2家、1家和5家，大部分的媒介集團(tuán)都集中于我國(guó)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的東、中部城市。

這足以說(shuō)明，西部地區(qū)媒體與東北地區(qū)媒體相比較，甚或與中部地區(qū)媒體相比較，無(wú)論在總量上，還是在影響力上，差距顯而易見(jiàn)，在全國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力處于弱勢(shì)。

（二）人才匱乏，原動(dòng)力不足

現(xiàn)代媒體是知識(shí)密集、技術(shù)密集、人才密集的高度集合之地。媒體的創(chuàng)新、制作、營(yíng)銷、管理等，都有賴于高素質(zhì)的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。長(zhǎng)期以來(lái)，西部地區(qū)受區(qū)域環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件的影響，本來(lái)稀缺的人才，卻一直演繹著“孔雀東南飛”。改革開(kāi)放30年來(lái)，西部地區(qū)在人才引進(jìn)、培養(yǎng)、使用、待遇等方面，盡管取得一定進(jìn)展，但更多受到諸如環(huán)境、政策、機(jī)制等因素的制約，人才隊(duì)伍建設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上媒體發(fā)展的需求。

此外，在媒體專業(yè)人才培養(yǎng)的布局上也不盡合理。傳媒機(jī)構(gòu)在地理分布上多集中于東中部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)。目前我國(guó)總共有十四家高層次媒介人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)，新聞傳播博士點(diǎn)。它們分別是復(fù)旦大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)以及中國(guó)傳媒大學(xué)、華中科技大學(xué)、武漢大學(xué)五家一級(jí)學(xué)科點(diǎn)；清華大學(xué)、浙江大學(xué)、上海大學(xué)、北京大學(xué)以及廈門(mén)大學(xué)五家二級(jí)學(xué)科點(diǎn)；中國(guó)社會(huì)科學(xué)院以及暨南大學(xué)、四川大學(xué)、南京師范大學(xué)四家新聞學(xué)二級(jí)點(diǎn)。其中只有四川大學(xué)一家位于西部地區(qū)，這與西部大開(kāi)發(fā)、三網(wǎng)融合、全媒體等發(fā)展環(huán)境的鋼性需求，與媒體發(fā)展對(duì)新聞專業(yè)人才的需求，形成巨大的反差。

西部地區(qū)的媒體受眾群體受教育程度水平較低，也在一定程度上制約了西部媒體的生存與發(fā)展。從社會(huì)性傳播活動(dòng)所必需的受眾所受教育程度上來(lái)看，西部地區(qū)受過(guò)初中以上教育的人口比例明顯要低于全國(guó)平均水平。受教育程度的不同將會(huì)導(dǎo)致人們?cè)谛畔鞑セ顒?dòng)中表現(xiàn)出相對(duì)應(yīng)的差別。

（三）缺乏創(chuàng)新與突破

由于長(zhǎng)期受到地理、歷史、地域文化等因素的影響，西部媒體已經(jīng)形成了較為獨(dú)特的媒介內(nèi)容和形式，在一定的區(qū)域范圍，培育了具有媒體個(gè)性的文化品質(zhì)，也形成了相對(duì)穩(wěn)定的受眾群。但毋庸置疑，西部媒體長(zhǎng)期以來(lái)在傳播內(nèi)容和傳播方式上缺乏創(chuàng)新，缺少變化，還沒(méi)有出現(xiàn)真正有影響力的媒體品牌。從整體上而言，西部媒體思想觀念滯后、人才機(jī)制僵硬、資源整合乏力、創(chuàng)新能力不足等原因的存在，致使其與東部媒體觀念先進(jìn)、機(jī)制靈活、創(chuàng)新活躍的競(jìng)相發(fā)展的生態(tài)環(huán)境相比，無(wú)疑在號(hào)召力和影響力上存在著很大的差距。

二、西部媒體的發(fā)展出路

在全媒體背景下，各媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。西部媒體要在白熱化的媒體競(jìng)爭(zhēng)中求得一席立足之地，唯有創(chuàng)新做強(qiáng)。

（一）構(gòu)建思維新向度，開(kāi)闊傳播新視野

思想是行為的先導(dǎo)者，只有具備現(xiàn)代化的媒介思想，才能不斷促進(jìn)新聞媒體向著現(xiàn)代化的方向上不斷前進(jìn)。西部地區(qū)媒體應(yīng)該認(rèn)清現(xiàn)代媒介的發(fā)展趨勢(shì)，將過(guò)去的區(qū)域性視野拓寬為全國(guó)、全球性的視野，轉(zhuǎn)換原來(lái)的平面思維為立體式的思維。隨著西部大開(kāi)放戰(zhàn)略的全面、深度實(shí)施，西部地區(qū)必將成為國(guó)內(nèi)外矚目的焦點(diǎn)所在，所以關(guān)于西部的新聞報(bào)道也要具有國(guó)際性的思維，在新聞傳播思維和方式上盡量同國(guó)際接軌。

在這一點(diǎn)上，西部媒體可以借鑒上海媒體對(duì)浦東開(kāi)發(fā)區(qū)的成功報(bào)道上。比如《新民晚報(bào)》等眾多上海媒體，曾在浦東新區(qū)的報(bào)道中提出“立足上海、面向全球”，他們提出“作為新聞工作者，我們有責(zé)任將浦東發(fā)生的重大信息，放在全球視角的位置進(jìn)行報(bào)道。并且，上海媒體還主張改變以往的思維模式，認(rèn)為“浦東的新聞點(diǎn)，不在于發(fā)生了多少史無(wú)前例，而在于如何按照國(guó)際慣例辦事”。也正是上海媒體對(duì)浦東新區(qū)的成功對(duì)外宣傳，為浦東新區(qū)樹(shù)立了良好的區(qū)域形象，才使得浦東在招商引資以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展上獲得了巨大的成功。

（二）打造區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，增強(qiáng)影響力和輻射力

當(dāng)前，西部媒體依托西部各省區(qū)的區(qū)域經(jīng)濟(jì)以及中心城市群體，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)圈作為自身發(fā)展的一個(gè)重要方向，努力將自身發(fā)展成為區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體，這對(duì)于西部媒體的發(fā)展有著重要的意義和作用。西部地區(qū)雖然在經(jīng)濟(jì)、政治、文化等方面存在一定的劣勢(shì)，但是也有地大物博，民族文化豐富，多民族對(duì)經(jīng)濟(jì)形式的明顯優(yōu)勢(shì)，這使得異地媒體很難在西部經(jīng)濟(jì)地區(qū)成為強(qiáng)勢(shì)媒體，同時(shí)這也為當(dāng)?shù)孛襟w的發(fā)展提供了很好的契機(jī)。比如四川日?qǐng)?bào)社，就以成渝經(jīng)濟(jì)圈為依托，創(chuàng)辦了以重慶、成都為核心、進(jìn)而輻射周邊中小城市群的新型報(bào)紙《華西都市報(bào)》，從而奠定了其區(qū)域強(qiáng)勢(shì)媒體的地位。無(wú)獨(dú)有偶，陜西的《華商報(bào)》也正是很好地運(yùn)用了這一戰(zhàn)略，以西安為核心，進(jìn)而建立起了在三秦大地上具有強(qiáng)勢(shì)媒體地位的區(qū)域性主流媒介。西部媒體在自身所具實(shí)力還不足以影響全國(guó)的形勢(shì)下，將自身創(chuàng)辦成強(qiáng)勢(shì)主流媒體絕對(duì)是一條科學(xué)有效的途徑。

三、集合區(qū)域優(yōu)勢(shì)資源，聯(lián)合抱團(tuán)集約推進(jìn)

西部媒體想要在全國(guó)乃至全球范圍內(nèi)提升其影響力，應(yīng)著力整合資源、形成合力，通過(guò)“強(qiáng)身健體”，提升整體實(shí)力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（一）做強(qiáng)做大，走集團(tuán)化發(fā)展之路

在全媒體生態(tài)環(huán)境中，西部媒體要徹底改變單一的經(jīng)營(yíng)模式，走多產(chǎn)業(yè)并舉，多功能開(kāi)發(fā)，多元化經(jīng)營(yíng)的路子。要充分利用西部比較優(yōu)勢(shì)，以資本為紐帶，通過(guò)多種形式拓寬投資渠道，成立經(jīng)營(yíng)實(shí)體、進(jìn)軍相關(guān)領(lǐng)域、打造產(chǎn)業(yè)鏈條等，構(gòu)建全面發(fā)展的格局，建立產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化運(yùn)作機(jī)制，促進(jìn)西部媒體走向集約化強(qiáng)力發(fā)展的坦途。這方面可以借鑒四川報(bào)業(yè)集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。目前四川報(bào)業(yè)集團(tuán)不僅決定通過(guò)爭(zhēng)取擁有電視頻道來(lái)實(shí)現(xiàn)資源的共享，同時(shí)還進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)以及電子商務(wù)領(lǐng)域，正式將之前的以報(bào)紙為主要業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榧W(wǎng)絡(luò)、電視以及報(bào)紙為一身的集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)模式，這不僅提高了自身在眾多媒介中的影響力，更重要的是這為自身的發(fā)展拓寬了空間，實(shí)現(xiàn)了與現(xiàn)代化媒介方式的融合。湖北荊州臺(tái)的《壟上行》欄目也是媒體集團(tuán)化運(yùn)作的生動(dòng)例證。從最初的一檔農(nóng)業(yè)節(jié)目，到打造成全省統(tǒng)一連鎖品牌，湖北長(zhǎng)江壟上傳媒集團(tuán)公司組建后，將通過(guò)電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、廣播等渠道實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨區(qū)域傳播，走向全國(guó)，做全國(guó)最大、最優(yōu)秀的服務(wù)“三農(nóng)”的媒體平臺(tái)和上市公司。

（二）合縱連橫，走跨區(qū)域、跨媒介聯(lián)合之路

西部媒體作為區(qū)域性的媒介想要在短時(shí)間內(nèi)具備全國(guó)、全球性的影響力，顯然是極其困難的。但是西部媒體完全可以憑借自身的資源與優(yōu)勢(shì)，走跨區(qū)域、跨媒介的聯(lián)合道發(fā)展之路，這方面的實(shí)踐探索已經(jīng)積累了有益經(jīng)驗(yàn)。比如湖南衛(wèi)視與青海衛(wèi)視的合作，甘肅衛(wèi)視與貴州衛(wèi)視的合作，上海第一財(cái)經(jīng)頻道與寧夏衛(wèi)視的合作等；而全媒體的發(fā)展，促進(jìn)了各媒介之間相互滲透、跨界交越、取長(zhǎng)補(bǔ)短。紙質(zhì)媒體涉獵網(wǎng)絡(luò)、電視；電視媒體涉獵報(bào)紙、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)；廣播媒體與紙質(zhì)媒體、電視媒體合作；媒體之間由競(jìng)爭(zhēng)到合作，跨媒體運(yùn)作已成必然趨勢(shì)。西部媒體走跨區(qū)域、跨媒介聯(lián)合的道路，組建復(fù)合型的傳媒集團(tuán)，可以積小成大、積弱成強(qiáng)，壯大自身的實(shí)力，快速實(shí)現(xiàn)質(zhì)與量上的飛躍，值得大力探索、勇敢嘗試。

四、打造媒體強(qiáng)力品牌，增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力

品牌是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力所在?，F(xiàn)代品牌管理學(xué)認(rèn)為，“品牌”已經(jīng)不單單是企業(yè)“傳遞價(jià)值的信號(hào)”，而是“代表價(jià)值的符號(hào)”。在“品牌”消費(fèi)時(shí)代，“人們對(duì)品牌的認(rèn)知和受品牌的影響，是由于品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大推動(dòng)力。企業(yè)能否培育出自己的品牌，進(jìn)而打造成知名品牌，決定了企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力?！盵3]縱觀有號(hào)召力和影響力的媒體，莫不如此。湖南衛(wèi)視早在2004年提出“快樂(lè)中國(guó)”的品牌理念，致力于打造“中國(guó)最具活力的電視娛樂(lè)品牌”，通過(guò)創(chuàng)新機(jī)制、核心人力、資源建設(shè)衛(wèi)視品牌，使其娛樂(lè)品牌價(jià)值持續(xù)提高；浙江衛(wèi)視用顏色定位，形成獨(dú)特的文化識(shí)別系統(tǒng)。“中國(guó)藍(lán)”品牌，不僅彰顯著江南的人文特質(zhì)，也代表了競(jìng)爭(zhēng)中的“藍(lán)海策略”，實(shí)現(xiàn)了浙江衛(wèi)視品牌價(jià)值的差異化，大大提升了影響力；江蘇衛(wèi)視憑借“情感世界，幸福中國(guó)”的定位，打造了《非誠(chéng)勿擾》等一系列品牌節(jié)目，江蘇衛(wèi)視的品牌價(jià)值得到延伸、放大。

值得欣喜的是西部媒體在跨區(qū)域合作中，品牌建設(shè)也取得了進(jìn)展。比如青海衛(wèi)視與湖南衛(wèi)視合作，定位于“大美青海，綠色中國(guó)”，其傳播理念、頻道包裝、節(jié)目編排等都進(jìn)行了重構(gòu)；寧夏衛(wèi)視與上海電視臺(tái)的合作，成為第一財(cái)經(jīng)的上星衛(wèi)視，東西部文化資源的相互融合，形成“1+1大于2”的增生效應(yīng)，建構(gòu)起寧夏衛(wèi)視的品牌。但不可否認(rèn)，西部多數(shù)媒體在品牌建設(shè)方面還處于初級(jí)階段，而這也恰恰是打造品牌、培育品牌、建設(shè)品牌的巨大空間，西部媒體大有文章可做，潛力無(wú)限。

五、強(qiáng)化人才建設(shè)機(jī)制，增強(qiáng)媒體造血功能

媒體是智力密集型和技術(shù)密集型行業(yè)，具有以個(gè)人創(chuàng)造性勞動(dòng)為基礎(chǔ)的特征。特別是全媒體環(huán)境下，新聞報(bào)道將是文字、圖片、視頻、音效多種表現(xiàn)形式的綜合體現(xiàn)，傳播渠道涵蓋報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體，記者將集采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用，以及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身，全媒體的發(fā)展趨勢(shì)無(wú)疑對(duì)人才隊(duì)伍的綜合素質(zhì)提出了更高要求。

西部媒體人才隊(duì)伍建設(shè)，既要前瞻科學(xué)，又要立足實(shí)際，多措并行。第一，建立人才培養(yǎng)機(jī)制，與社會(huì)新聞人才培養(yǎng)機(jī)構(gòu)（主要是各大高校）進(jìn)行聯(lián)合，培養(yǎng)新聞媒體相關(guān)專業(yè)的高水平人才，為新聞媒體的發(fā)展不斷輸入新的血液；第二，建立媒體培訓(xùn)機(jī)制，定期組織員工進(jìn)行現(xiàn)代化媒體專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)，促進(jìn)專業(yè)人才隊(duì)伍整體素質(zhì)提高；第三，建立人才引進(jìn)機(jī)制，制定引得進(jìn)，留得住的保障政策，為人才提供積極寬松的工作環(huán)境、生活環(huán)境，在充分發(fā)揮他們才智的同時(shí)，帶動(dòng)并培養(yǎng)一批本土媒體團(tuán)隊(duì)，為創(chuàng)新發(fā)展、跨越發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；第四，建立人才激勵(lì)機(jī)制，在用工制度、績(jī)效考核、薪資待遇、職稱晉升等方面，有更多的創(chuàng)新、更活的保障、更大的空間。

優(yōu)秀的專業(yè)人才是媒體生存發(fā)展的根本保證，媒體的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)是人才的競(jìng)爭(zhēng)。2012年5月，江蘇廣電總臺(tái)首批120名全媒體記者上崗，標(biāo)志著江蘇廣電全媒體聯(lián)動(dòng)平臺(tái)搭建完成并開(kāi)始運(yùn)行[4];無(wú)錫廣播電視臺(tái)所屬頻率、頻道、網(wǎng)站、期刊的41位記者、編輯經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)后，上崗成為全國(guó)城市臺(tái)首批全媒體記者，他們將擔(dān)負(fù)起全媒體報(bào)道的梯次滾動(dòng)發(fā)布和綜合服務(wù)的職責(zé)[5]。全媒體時(shí)代剛剛開(kāi)啟，東部媒體再次顯示了他們的前瞻意識(shí)、創(chuàng)新膽識(shí)。西部媒體唯有在文化產(chǎn)業(yè)大繁榮大發(fā)展的戰(zhàn)略機(jī)遇中，強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，樹(shù)立“只爭(zhēng)朝夕”的勇氣，才能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷縮小與東部地區(qū)的差距，尋得生存之道、壯大之路。

西部媒體的發(fā)展是一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，既要我們遵循媒介發(fā)展的客觀規(guī)律去總結(jié)分析，又要立足媒體現(xiàn)代化發(fā)展的趨勢(shì)去探討，同時(shí)也要從西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展的環(huán)境和需求去科學(xué)考量，希望更多的業(yè)界人士以及研究人員參與到這項(xiàng)課題的探討中來(lái)，共同為西部媒體的科學(xué)發(fā)展出謀劃策，獻(xiàn)智獻(xiàn)力。

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