郭娟

梁?jiǎn)⒊壬f(shuō)過(guò)：“過(guò)渡時(shí)代，必有革命”，深受產(chǎn)能過(guò)剩之困的家具業(yè)已看到了革命者，美樂(lè)樂(lè)是其中之一，當(dāng)外界為其冠以“中國(guó)家具業(yè)第一垂直電商”的頭銜時(shí)，它的CEO高揚(yáng)卻認(rèn)為，美樂(lè)樂(lè)本質(zhì)上是一家家具供應(yīng)鏈企業(yè)，電商只是營(yíng)銷渠道。

與鞋服等標(biāo)品做電商不同，家具電商顯得“笨重”：體積大、物流重、售后服務(wù)麻煩，正因此，才讓“誤打誤撞”入家具電商的美樂(lè)樂(lè)在幾年的發(fā)展中形成一個(gè)長(zhǎng)且復(fù)雜的“鏈條”，它包括設(shè)計(jì)、采購(gòu)、制造、物流、電子商務(wù)、線下體驗(yàn)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，這也給管理帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)。

好在美樂(lè)樂(lè)是一家擁有技術(shù)基因的企業(yè)，他們的網(wǎng)站架構(gòu)DIY（自己動(dòng)手做）；ERP，DIY；供應(yīng)鏈系統(tǒng)，DIY……目前，美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)每日獨(dú)立訪客超過(guò)70萬(wàn)，訪問(wèn)流暢，背后的Web服務(wù)器卻僅有兩臺(tái)，而且還是從華強(qiáng)北“淘”回來(lái)自己改裝的，成本不足4萬(wàn)元。高揚(yáng)說(shuō)：“說(shuō)出來(lái)大家也許不信，但卻是實(shí)情，美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)從來(lái)沒(méi)有因?yàn)榇笠?guī)模訪問(wèn)而導(dǎo)致訪問(wèn)過(guò)慢的情形。我們的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)既不是‘高富帥，也不是‘富二代，開(kāi)始入行時(shí)資金只有幾十萬(wàn)元，沒(méi)有大公司作靠山，也沒(méi)有可利用的關(guān)系資源，我們最大的優(yōu)勢(shì)在技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷推廣經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

現(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)的庫(kù)存不超過(guò)30天，相同商品比品牌商便宜，開(kāi)實(shí)體店的速度越來(lái)越快，高揚(yáng)說(shuō)：“規(guī)模越大，效益越大，做電商的背后有高效的供應(yīng)鏈支撐，我們用互聯(lián)網(wǎng)的方式賣家具?！?/p>

規(guī)模優(yōu)勢(shì)

2010年年底，高揚(yáng)成為美樂(lè)樂(lè)最后一位加入團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)始人，之前，他與其他三位創(chuàng)業(yè)者已認(rèn)識(shí)多年?！爱?dāng)時(shí)的想法很簡(jiǎn)單，感覺(jué)家具行業(yè)做電子商務(wù)有前途，搭建一個(gè)網(wǎng)站賣家具和賣其他商品沒(méi)什么區(qū)別。之后才深刻地感覺(jué)到，互聯(lián)網(wǎng)有機(jī)會(huì)改變和顛覆家具業(yè)的供應(yīng)鏈和現(xiàn)有的商業(yè)模式?！彼f(shuō)。

家具業(yè)屬于低端制造業(yè)，高污染、低產(chǎn)出，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)利潤(rùn)已不是優(yōu)勢(shì)。高揚(yáng)還記得自己第一次進(jìn)入家具生產(chǎn)車間的情況：空中充斥著濃密的木屑，油漆、香蕉水味道刺鼻，電鋸不時(shí)發(fā)出尖歷的聲音……這位在美國(guó)硅谷工作多年的軟件精英不禁感嘆：“這真不是人干的活兒?！?/p>

也是在那一年以后，我國(guó)家具行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象越來(lái)越嚴(yán)重。在北京大興的一個(gè)家具制造廠，一些傳統(tǒng)品牌商下單訂做三五套家具的情況很普遍，這里的工人介紹：“幾年前，三四件的小單不會(huì)接，但是現(xiàn)在沒(méi)活，閑著也是閑著?！?/p>

然而，三五套與上百套家具的訂單生產(chǎn)過(guò)程截然不同：三五套需輔助人力，上百套則可走流水線，一天內(nèi)完成。這也帶來(lái)不同效益結(jié)果，人工參與帶高了生產(chǎn)成本，流水線生產(chǎn)則可從規(guī)模和機(jī)器化大生產(chǎn)中獲取成本優(yōu)勢(shì)。

美樂(lè)樂(lè)在最初做電商時(shí)，生產(chǎn)下單量不太大，他們卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：在家具業(yè)，一些具有規(guī)模的專業(yè)外貿(mào)家具工廠都是流水線生產(chǎn)，質(zhì)量穩(wěn)定，產(chǎn)能高，極具成本優(yōu)勢(shì)。同樣的家具，外貿(mào)工廠的出廠價(jià)比內(nèi)銷工廠要低百分之幾十。這給美樂(lè)樂(lè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)一個(gè)重要啟示——到了2010年，美樂(lè)樂(lè)把量做起來(lái)后，內(nèi)部做了規(guī)定，月銷量不足100套的產(chǎn)品一定要下架。

現(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)向代工廠下單的起量為100套，通常情況是300～500套。由于是預(yù)訂制，訂單量的預(yù)測(cè)依據(jù)后臺(tái)累積的數(shù)據(jù)。在美樂(lè)樂(lè)的電商后臺(tái)，顧客通過(guò)什么渠道上網(wǎng)，點(diǎn)擊過(guò)哪些商品，在哪款商品上逗留時(shí)間較長(zhǎng)，哪些商品的成交量較大……這些數(shù)據(jù)是精準(zhǔn)的，也為生產(chǎn)下單提供了科學(xué)支撐。

從大數(shù)據(jù)的角度來(lái)看，企業(yè)從線上走到線下比線下轉(zhuǎn)到線上的情況要簡(jiǎn)單一些。作為電商企業(yè)，美樂(lè)樂(lè)的優(yōu)勢(shì)在于，它不像傳統(tǒng)家具商那樣，先要讓傳統(tǒng)銷售渠道轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)，整合電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)后才能得到一個(gè)可供參考的數(shù)值。雖然美樂(lè)樂(lè)也有實(shí)體店，但是它更多地承擔(dān)體驗(yàn)和售后服務(wù)的功能，消費(fèi)者下單多在互聯(lián)網(wǎng)上完成。

登錄美樂(lè)樂(lè)官網(wǎng)，會(huì)因?yàn)榈卿浀貐^(qū)的不同推薦就近的實(shí)體店，“從北京到某個(gè)縣城，我們從2011年4月到現(xiàn)在，一共開(kāi)了137家實(shí)體店，今年還會(huì)以兩倍的速度增長(zhǎng)”，高揚(yáng)說(shuō)，“從投入產(chǎn)出比來(lái)看，規(guī)模越大，效益越高。不做到一定的量，就不可能做到整車運(yùn)輸，不走整車運(yùn)輸，海運(yùn)將成為空談?！?/p>

高揚(yáng)談到的“整車運(yùn)輸”便是大規(guī)模下生產(chǎn)訂單在運(yùn)輸環(huán)節(jié)的后續(xù)效應(yīng)?，F(xiàn)在，佛山是美樂(lè)樂(lè)的生產(chǎn)基地之一，從佛山到天津有一個(gè)專線物流。通常，許多淘寶家具店或線下實(shí)體店的做法是，從佛山完成生產(chǎn)，多家店拼車達(dá)到一定的量后，走專線物流，到天津分貨；然后，各自找物流，最后到達(dá)倉(cāng)庫(kù)。這個(gè)流程環(huán)節(jié)復(fù)雜，破損率高，成本高居不下。而美樂(lè)樂(lè)家具因?yàn)榫邆湟?guī)模優(yōu)勢(shì)，可以大規(guī)模走海運(yùn)到天津港，或者一個(gè)整車運(yùn)到天津，高效的同時(shí)，還節(jié)約40%以上的運(yùn)輸成本。

大規(guī)模下訂單，延伸到前端的是原材料的大規(guī)模采購(gòu)，也給美樂(lè)樂(lè)帶來(lái)了成本優(yōu)勢(shì)。這是一道復(fù)雜的計(jì)算題，一個(gè)衣柜需要多少木材，多少螺絲母，多少油漆，多少香蕉水……美樂(lè)樂(lè)用自己DIY的系統(tǒng)計(jì)算完成后，向各個(gè)環(huán)節(jié)的供應(yīng)商下單。

顛覆渠道

高揚(yáng)認(rèn)為，在家具業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩的前提下，制造驅(qū)動(dòng)的模式已經(jīng)過(guò)時(shí)，供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)才是未來(lái)方向。

近年來(lái)，我國(guó)制造業(yè)尤其是低端制造業(yè)深受用工荒、原材料成本上漲、廠房租金提高等因素的影響，生產(chǎn)成本高企，傳統(tǒng)家具企業(yè)深受其害。企業(yè)成本增加后，必然會(huì)轉(zhuǎn)嫁給用戶。因此，從制造端去獲取利潤(rùn)的“制造驅(qū)動(dòng)模式”已經(jīng)讓家具企業(yè)生產(chǎn)不出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品。

除了成本上升，傳統(tǒng)家具渠道也是一個(gè)花錢的環(huán)節(jié)。目前，我國(guó)家具業(yè)的主流渠道是像紅星美凱龍、居然之家、藍(lán)景麗家這樣的家居賣場(chǎng)。高揚(yáng)說(shuō)，這種家具大賣場(chǎng)模式在國(guó)外幾乎看不到，因?yàn)檫@種模式租金和裝修費(fèi)用不菲，最終到消費(fèi)者的產(chǎn)品已經(jīng)層層加價(jià)，沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。高租金加上豪華裝修，更適合服務(wù)高端人群，而中國(guó)的高端人群又沒(méi)有那么大的體量，整個(gè)商業(yè)模式有問(wèn)題。

美樂(lè)樂(lè)意識(shí)到，做電商應(yīng)該克服實(shí)體賣場(chǎng)的弊端，讓中國(guó)大多數(shù)普通消費(fèi)者買得起優(yōu)質(zhì)家具?，F(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)同款、同質(zhì)商品，“要比淘寶貴，但比傳統(tǒng)企業(yè)便宜很多”。高揚(yáng)說(shuō)，比淘寶貴是因?yàn)樵谠牧喜少?gòu)時(shí)，美樂(lè)樂(lè)注重環(huán)保材料的采購(gòu)；質(zhì)量監(jiān)控環(huán)節(jié)，美樂(lè)樂(lè)比其他賣家投入更多。

在原材料已經(jīng)到達(dá)代工車間以后，美樂(lè)樂(lè)派專人進(jìn)駐工廠，監(jiān)控流水線的生產(chǎn)全程，生產(chǎn)成品也要進(jìn)行抽檢，美樂(lè)樂(lè)負(fù)責(zé)質(zhì)監(jiān)的幾十人，分別進(jìn)駐全國(guó)不同的工廠，高揚(yáng)說(shuō)：“我們不能像一些標(biāo)品電商那樣，一個(gè)網(wǎng)站加上倉(cāng)庫(kù)基本上就完成構(gòu)建，家具做不成這種簡(jiǎn)單的電子商務(wù)，它必須要融入更多環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸、渠道和售后服務(wù)，生產(chǎn)質(zhì)量的監(jiān)控是供應(yīng)鏈上最難做的一環(huán)?！?/p>

那么，美樂(lè)樂(lè)的商品又為什么比傳統(tǒng)家具企業(yè)便宜？高揚(yáng)解釋：“在于供應(yīng)鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)的成本控制?！币源笠?guī)模下訂單的生產(chǎn)環(huán)節(jié)為核心，由此帶來(lái)了運(yùn)輸和原材料采購(gòu)的“規(guī)模效應(yīng)”以降低成本；渠道方面，美樂(lè)樂(lè)不走傳統(tǒng)家居大賣場(chǎng)，自建實(shí)體店每平米的租金成本僅為傳統(tǒng)家具賣場(chǎng)的幾分之一，而平效則是傳統(tǒng)賣場(chǎng)的幾倍。承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的官網(wǎng)則和線下體驗(yàn)店緊密結(jié)合，線上引流到線下，線上線下同款同價(jià)。

美樂(lè)樂(lè)創(chuàng)建之初的2008年是純線上電商，到了2011年4月開(kāi)了第一家實(shí)體店，之所以要作出走到線下的決策，高揚(yáng)說(shuō)這是家具電商的“硬傷”。作為一種耐消品，消費(fèi)者不可能僅通過(guò)圖片來(lái)下單。他們常常會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)：這是不是PS的？此外，家具消費(fèi)除了看樣式，還要考察材質(zhì)，僅憑網(wǎng)站也無(wú)法解決。美樂(lè)樂(lè)開(kāi)實(shí)體店正是為了彌補(bǔ)這種缺憾。準(zhǔn)確地說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)的實(shí)體店更像“體驗(yàn)店”，只承擔(dān)兩個(gè)功能，一是從互聯(lián)網(wǎng)上引導(dǎo)有購(gòu)買意圖的消費(fèi)者到現(xiàn)場(chǎng)去考察商品，另外就是承擔(dān)家具的售后服務(wù)，如配送、運(yùn)輸和安裝等等。

位于北京朝陽(yáng)區(qū)的十里河美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店，地處城南，交通不算便利，幾乎沒(méi)有裝修過(guò)的店面更像是一個(gè)建材倉(cāng)庫(kù)，不過(guò)因?yàn)榭土魇菑拿罉?lè)樂(lè)官網(wǎng)引入，所以并不影響體驗(yàn)店的生意。據(jù)高揚(yáng)透露，這里的月租金幾萬(wàn)元，月銷售額卻超過(guò)百萬(wàn)元?！皞鹘y(tǒng)家具賣場(chǎng)租金成本每月大約在200元/平方米，我們體驗(yàn)店的租金平均低于50元/平方米，略作裝修，租金成本占銷售額5%不到，這樣既可以讓利給消費(fèi)者，也能賺取一定的利潤(rùn)”。不過(guò)，高揚(yáng)也透露，最初他們也曾打算招商做家居廣場(chǎng)，后來(lái)進(jìn)駐了許多古玩商家，“現(xiàn)在想起來(lái)挺好笑”。

現(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)的實(shí)體店大多為直營(yíng)模式，2013年準(zhǔn)備大規(guī)模開(kāi)放加盟?？偛砍讼蛑睜I(yíng)店供貨外，還統(tǒng)一調(diào)度市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品宣傳、品牌塑造、互聯(lián)網(wǎng)引流、線下全國(guó)統(tǒng)一的營(yíng)銷活動(dòng)?！拔覀兊牡瓴皇且粋€(gè)完全獨(dú)立的店，一般的家具實(shí)體店大多是加盟模式，公司跟加盟店的關(guān)系是供貨關(guān)系，這就要求單店需要不停做廣告，搞活動(dòng)，單店花費(fèi)很大的精力。美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店很簡(jiǎn)單，它不管營(yíng)銷，只管客人進(jìn)店后做好服務(wù)，下了單后把顧客的售后服務(wù)做好，功能相對(duì)簡(jiǎn)單和專注?！?高揚(yáng)說(shuō)。

2012年，是美樂(lè)樂(lè)開(kāi)實(shí)體店最為“激進(jìn)”的一年，達(dá)到110余家。高揚(yáng)說(shuō)，這不算快，2013年準(zhǔn)備以兩倍的速度開(kāi)店，因?yàn)槊罉?lè)樂(lè)開(kāi)實(shí)體店，背后有強(qiáng)大的營(yíng)銷系統(tǒng)，支撐前面的店面。實(shí)體店背后的架構(gòu)不一樣，也只有互聯(lián)網(wǎng)才能完成高效率開(kāi)店。

回歸官網(wǎng)

除了實(shí)體店，渠道的另一個(gè)通道還是互聯(lián)網(wǎng)。在美樂(lè)樂(lè)，官網(wǎng)已經(jīng)承擔(dān)了主要的網(wǎng)上銷售任務(wù)，美樂(lè)樂(lè)也于2012年全面撤出曾經(jīng)讓它們輝煌過(guò)的淘寶。

高揚(yáng)說(shuō)，淘寶的經(jīng)歷讓美樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)了解了家具行業(yè)，也體會(huì)到什么是電商。最初，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)投入的幾十萬(wàn)元個(gè)人積蓄從淘寶店起步，在引入風(fēng)投以前，淘寶店能在銷售旺季給美樂(lè)樂(lè)帶來(lái)過(guò)300多萬(wàn)元的月銷售額。

那時(shí)的美樂(lè)樂(lè)團(tuán)隊(duì)，在運(yùn)營(yíng)淘寶的“業(yè)余時(shí)間”，做自建網(wǎng)站的工作，這就是今天由兩臺(tái)Web服務(wù)器支撐的官網(wǎng)。資金到位后，美樂(lè)樂(lè)真正投入到全產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，為了不分散精力，也為了簡(jiǎn)化產(chǎn)業(yè)鏈流程，美樂(lè)樂(lè)最終離開(kāi)淘寶。

現(xiàn)在，美樂(lè)樂(lè)在官網(wǎng)引流上，投入的互聯(lián)網(wǎng)廣告費(fèi)一年在億元級(jí)別。高揚(yáng)坦誠(chéng)，這是最花錢的一塊，占銷售額10%左右，但如果將這筆費(fèi)用平攤到設(shè)計(jì)、大規(guī)模下單、原材料采購(gòu)、流水線生產(chǎn)、整車運(yùn)輸、體驗(yàn)店租金和簡(jiǎn)單裝修等環(huán)節(jié)后，總體上的投入產(chǎn)出還是占據(jù)了非常明顯的成本優(yōu)勢(shì)。

高揚(yáng)認(rèn)為，做零售的核心是如何去降低成本。任何一個(gè)行業(yè)都需要一個(gè)新模式來(lái)提高生產(chǎn)效率，服裝業(yè)有ZARA，家居業(yè)有宜家家居，零售有沃爾瑪?shù)?，他們都是從供?yīng)鏈上的每一個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，做到極致而獲得成功?！耙思业墓?yīng)鏈管理是全球經(jīng)典商業(yè)案例，國(guó)內(nèi)家具企業(yè)在今后10年內(nèi)無(wú)法超越”。

美樂(lè)樂(lè)近兩年的“異軍突起”引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。品途網(wǎng)的首席執(zhí)行官劉宛蘭女士認(rèn)為：“做電商有兩個(gè)方向：一是品牌認(rèn)同度高，對(duì)消費(fèi)者形成足夠的溢價(jià)能力；另一個(gè)是做成高效的零售渠道，提高各個(gè)環(huán)節(jié)的效率，把相同的商品賣得比別人便宜?！焙茱@然，前者需要時(shí)間的錘煉，后者需要一個(gè)高效的供應(yīng)鏈支撐。美樂(lè)樂(lè)更像后者。