蘇禾
有一種人很難用一種具體的職業(yè)身份來界定,比如林志玲,比如貝克漢姆。林志玲,用“美人”來界定現(xiàn)在的她似乎更合適;而貝克漢姆,年近不惑依然在綠茵場上奔跑,但他踢一輩子足球也遠(yuǎn)不及他在商業(yè)領(lǐng)域所取得的成就,也許用“名人”來形容他更為全面。
盡管貝克漢姆一直都不是那個最會踢球的球星,可他卻是將足球和時尚結(jié)合得最完美的球員。從曼聯(lián)到皇馬到洛杉磯銀河再到巴黎圣日耳曼,漸漸步入中年的貝克漢姆,以一次比一次高的轉(zhuǎn)會費(fèi)紀(jì)錄依舊保持著“萬人迷”的巨星地位。2013年3月,貝克漢姆擔(dān)任“中國青少年足球發(fā)展及中超推廣大使”,訪問北京、青島、武漢,引發(fā)超級旋風(fēng)。要知道,在日本他能引發(fā)東京交通堵塞?!柏惪藵h姆效應(yīng)”及貝克漢姆的個人品牌并未因?yàn)樗x開英超、西甲等歐洲頂級豪門而削弱,而他的個人價值和財富仍在持續(xù)累加。
在貝克漢姆訪問中國之前不久,著名足球網(wǎng)站GOAL.COM公布了2013年足壇富豪榜前50名單,貝克漢姆以1.75億英鎊的總身家高居榜首,正值當(dāng)打之年的超級巨星梅西和C·羅也只得尾隨其后?!斗▏闱颉返淖钚陆y(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2012至2013賽季,貝克漢姆以3600萬歐元的收入成為最吸金球員,梅西和C.羅屈居二、三位。一個足球生涯正走下坡路的大叔球員,何以累積起如此多的財富?貝克漢姆和他的家人及團(tuán)隊(duì)都在為“貝克漢姆品牌”發(fā)力。
打造貝克漢姆品牌
在認(rèn)識辣妹女子組合成員維多利亞之前,貝克漢姆是個只知踢球的毛頭小子,雖然1996年的一記60米超遠(yuǎn)距離吊射,讓他開始有了成為巨星的苗頭,但在第一次見到事業(yè)如日中天的維多利亞時,他顯得很忐忑。1997年兩人確定戀愛關(guān)系后,貝克漢姆的曝光率劇增,不過他的商業(yè)價值仍只限于球場。維多利亞的商業(yè)嗅覺十分靈敏,1999年與貝克漢姆結(jié)婚,她將結(jié)婚照以100萬英鎊賣給世界知名的《OK》雜志社。她意識到貝克漢姆個人品牌的商業(yè)價值,意圖將其打造成時尚先生,2000年至2003年帶著煥然一新的貝克漢姆頻頻現(xiàn)身于時裝周、頒獎晚會等商業(yè)活動現(xiàn)場。這對明星夫婦的高曝光率,使得各種與貝克漢姆個人形象有關(guān)的廣告商業(yè)代言接踵而來。
在《福布斯》去年6月發(fā)布的財富榜上,貝克漢姆在全世界運(yùn)動員中收入居第8位,其年薪為900萬美元,廣告代言收入為3700萬美元。在2012-2013賽季的3600萬歐元總收入中,踢球所得不過300萬歐元,其他3300萬歐元都是來自形象代言方面。據(jù)英國《觀察報》的分析,貝克漢姆現(xiàn)在的廣告商業(yè)總價值已達(dá)到2億英鎊。因此有人說,貝克漢姆從頭到腳就是一塊滿滿的廣告牌:腳上蹬的是阿迪達(dá)斯的運(yùn)動鞋,身上穿的是瑪莎百貨的休閑服或阿瑪尼西裝,手腕上戴的是百年靈計時手表,鼻梁上架著的是警察牌太陽鏡,就連他那頭千奇百變的發(fā)型也代言了護(hù)發(fā)品牌Brylcreeem。此外,手機(jī)、軟件、香水、內(nèi)衣、飲料甚至連鎖超市,也找上他代言。貝克漢姆為阿瑪尼代言,三年期間廣告合同價值2000萬美元。去年,貝克漢姆與瑞典服裝H&M;合作推出數(shù)款男士內(nèi)衣,他參與設(shè)計且為其拍攝廣告,受到大量女性受眾的關(guān)注,這份廣告合約收入估計不會低于阿瑪尼所得。去年,他得到了英國大型連鎖超市Sainsbury的代言合同,年度報酬為500萬英鎊。除了商業(yè)廣告代言,印有貝克漢姆肖像和名字的足球衍生品,也讓貝克漢姆收益頗豐。
貝克漢姆早已不是一個單純的體育明星,很大程度上更像是位大眾偶像,迷戀他的人覆蓋各個階層和年齡段。這就是貝克漢姆品牌的魅力,而貝克漢姆也努力維護(hù)著自己的良好形象。在中國行北京站期間,貝克漢姆撩起衣服秀出他的中文文身,有人說他是在秀他的八塊腹肌。年近不惑依然保持著健碩硬朗的身材,而比他小1歲的羅納爾多早已是大腹便便。相比于其他英超球員頻頻爆出酗酒、爆粗、打架等負(fù)面新聞,貝克漢姆除了在皇馬效力期間與助手麗貝卡爆出過丑聞外,一直是個好丈夫、好爸爸、好男人的干凈形象。他與三個兒子以及女兒哈珀之間的互動,讓他更具親和力,贏得更多人的好感。雖然他的娘娘腔被許多人拿來嘲諷,他用沉默是金來抵抗這種流言,卻贏得了“婦女之友”的美譽(yù)。貝克漢姆的前隊(duì)友曾說,貝克漢姆“在公共溝通方面從未出錯”,這種高情商絕不是一般人能達(dá)到的水準(zhǔn)。
當(dāng)然,貝克漢姆更是個忠實(shí)的商業(yè)伙伴。在中國行中,他毫不遮掩地隨時隨地露出手腕上的百年靈手表;為了不讓中超贊助商耐克生疑,他沒有換上阿迪達(dá)斯運(yùn)動裝,而是穿著阿瑪尼踢足球。轉(zhuǎn)戰(zhàn)洛杉磯銀河隊(duì),他又將德國造的阿迪達(dá)斯帶到了耐克的主場美國,為阿迪達(dá)斯開拓美國市場。他的新發(fā)型總是會引來一波波模仿潮,如莫西干發(fā)型至今還在球場閃爍,使得他代言的護(hù)發(fā)品牌一直擁有關(guān)注度。
貝克漢姆身后的團(tuán)隊(duì)
每一個成功的形象背后,必有一個優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)。貝克漢姆也一樣,他也有優(yōu)秀的經(jīng)紀(jì)管理公司來打理塑造他的全球偶像形象。貝克漢姆夫婦名下有貝克漢姆品牌公司和貝克漢姆投資公司,這兩家公司上財年的收入為1100萬英鎊。公司的股權(quán)由貝克漢姆、維多利亞和Xix管理公司均分。Xix的大老板是西蒙·弗勒,曾打造了辣妹組合,也打造了電視系列節(jié)目“美國偶像”,行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富,他對貝克漢姆形象的推廣主要設(shè)定在4個方面:體育、音樂、時尚和慈善。貝克漢姆早期的經(jīng)紀(jì)公司是SFX,在2003年轉(zhuǎn)會皇馬之前,西蒙·弗勒打造的19娛樂公司憑借與維多利亞的關(guān)系,在對貝克漢姆的全球形象推廣方面擠掉了對手SFX,只留用了貝克漢姆的經(jīng)紀(jì)人斯蒂文斯。在維多利亞和弗勒的共同助力下,貝克漢姆后來轉(zhuǎn)會皇馬、洛杉磯銀河,都產(chǎn)生了巨大的商業(yè)價值。在與弗勒合作之前,貝克漢姆在踢出成名球的那年注冊了一家公司Footwork Productions,專門處理一些贊助合約,2002年至2010年,這家公司進(jìn)賬8600萬英鎊。
在許多場合,陪在貝克漢姆身旁的永遠(yuǎn)都是那個一身裝扮得極度精致、踩著細(xì)高跟鞋、瘦得不能再瘦的維多利亞。精明的維多利亞不僅精心打理著貝克漢姆品牌,也自創(chuàng)時尚品牌。夫婦倆還親自參與設(shè)計了有兩人名字首字母組合的商標(biāo)——dvb,該商標(biāo)與40多種產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)。2012年她終于贏得了英國服裝的一個設(shè)計獎項(xiàng),而她的服裝也得到了許多明星的捧場。這對夫妻深諳賺錢之道。2006年6月,貝克漢姆夫婦的亞洲行收獲1700萬美元,其中日本行為兩人帶來了1000萬英鎊收入。這一年,貝克漢姆當(dāng)選為年收入最高的足球運(yùn)動員。
不得不提的是,貝克漢姆的二兒子羅密歐如今也為貝克漢姆一家錦上添花了。年方10歲的羅密歐去年成為了英國國寶級品牌“巴寶莉”最年輕的廣告模特,這份廣告合同價值10萬英鎊,連帶他的兄弟和妹妹都可免費(fèi)享有該品牌服裝。
足球世界的印鈔機(jī)
2003年,貝克漢姆離開效力10多年的曼聯(lián),英國《太陽報》用了一整版來講述貝克漢姆的離開是多么令人遺憾,并形容他是足球世界中的印鈔機(jī)。而他也確實(shí)沒辜負(fù)“印鈔機(jī)”這一稱謂,他的每次轉(zhuǎn)會,都會給新的球隊(duì)帶來巨大的商業(yè)價值,而他本人的年薪更是水漲船高。1993年,18歲的貝克漢姆正式成為曼聯(lián)的職業(yè)球員,當(dāng)時他的簽約費(fèi)是20萬英鎊,周薪為2500英鎊。1999年,貝克漢姆首次進(jìn)入球星財富榜,當(dāng)年收入是440萬歐元。在曼聯(lián)效力的后幾年,貝克漢姆的周薪都已過萬。
2003年,貝克漢姆以3500萬歐元的轉(zhuǎn)會價簽約皇馬,年薪為600萬歐元,但附帶條件是,皇馬擁有貝克漢姆50%的肖像權(quán)?;蜀R主席絲毫不掩飾他引進(jìn)貝克漢姆的商業(yè)野心,而貝克漢姆也確實(shí)給皇馬帶來了巨大的收益和影響力,他到來之后僅皇馬球衣銷量就翻了三倍,并幫助皇馬開拓了亞洲市場。2007年,貝克漢姆在皇馬合約到期,他拒絕了皇馬提供的兩年續(xù)約合同,因?yàn)榛蜀R要繼續(xù)保留50%的肖像權(quán),而貝克漢姆則堅(jiān)持要收回肖像權(quán)。
2007年,貝克漢姆與洛杉磯銀河隊(duì)簽訂了長達(dá)5年的合約,這次酬勞為2.5億美元。這里距離好萊塢咫尺之遙,極有利于維多利亞開展她的時尚事業(yè)。貝克漢姆剛加入銀河隊(duì),球隊(duì)就賣出了60萬件球衣,收看美國職業(yè)大聯(lián)盟比賽的觀眾也逐漸增加,球員轉(zhuǎn)會費(fèi)用增加了4倍。如今美國大聯(lián)盟的球隊(duì)從貝克漢姆剛加盟時的14支已增加到20支,并獲得了來自全世界的電視轉(zhuǎn)播合同,且?guī)泶罅康耐顿Y。這才是洛杉磯銀河隊(duì)花大力邀請貝克漢姆前往美國的重要原因,讓足球這項(xiàng)在美國籍籍無名的運(yùn)動提升一個檔次。雖然這項(xiàng)任務(wù)很艱巨,貝克漢姆卻做到了。美國大聯(lián)盟總裁加伯也承認(rèn),他當(dāng)初低估了貝克漢姆的價值。
2012年年底,貝克漢姆離開洛杉磯銀河,在這個轉(zhuǎn)會窗口期,他的經(jīng)紀(jì)公司收到來自中國、澳大利亞、巴西、南非、法國等國家的多支球隊(duì)的邀約,其中上海申花開出35萬英鎊的周薪。不過,最后他與巴黎圣日耳曼簽約5個月。英國《太陽報》稱,巴黎圣日耳曼引入貝克漢姆之后,一件成本只有3.5英鎊的球衣印上貝克漢姆的名字和號碼之后,價格飆升27倍。在簽下貝克漢姆兩天后,該球隊(duì)就與阿聯(lián)酋航空公司簽署了為期5年價值1.1億英鎊的贊助合同。巴黎圣日耳曼的背后老板是卡塔爾商人,貝克漢姆在結(jié)束與巴黎的合同后,將以球員兼教練的身份赴卡塔爾淘金。加上他已是卡塔爾2022年世界杯的形象大使,這兩筆交易將給貝克漢姆帶來2000萬英鎊的收益。
雖然英國球迷在呼喚貝克漢姆回家,但是他在海外市場的影響力和掘金力度,令這條回歸英格蘭球隊(duì)之路看上去遙遙無期。英國《金融時報》曾如此評價貝克漢姆的影響力:“他在國外達(dá)到了最大的品牌知名度,就像瑪麗蓮·夢露或查理·卓別林一樣,貝克漢姆不哼不哈就達(dá)到了最好的效果。他的魅力完全來自于視覺感受,非英語國家的人最喜歡他。中國的婦女們將貝克漢姆供奉在桌面;泰國有一間專為他建立的佛龕;在東京還有巧克力做的貝克漢姆雕像?!币虼?,貝克漢姆會繼續(xù)輾轉(zhuǎn)于世界各地的綠茵場,雖然他的球技已風(fēng)光不再,但只要有他在,整個球場都會為之瘋狂,而他身上所蘊(yùn)含的商業(yè)價值也不會短暫消失。隨著中國行引發(fā)的巨大熱議,中國市場也許會成為貝克漢姆夫婦的下一個掘金重地。