吳子茹

“滾動(dòng)得太快了，一定要在旁邊打上名字你必須要讓觀眾有印象?！焙毙l(wèi)視總監(jiān)向培鳳指著正在播放的短片，對(duì)身邊的工作人員說(shuō)。配著一段明快激昂的交響樂(lè)，范冰冰、成龍、房祖名、費(fèi)翔等一干明星的形象在屏幕上一閃而過(guò)。

這是湖北衛(wèi)視今年春晚的片花，晚會(huì)以“全球華人年夜飯”為主題。雖然是“年夜飯”，這臺(tái)晚會(huì)卻最終定在除夕的前一晚播出。這樣安排的目的，是避開除夕當(dāng)晚過(guò)于激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

“基本上今年再不進(jìn)入前十，就只能出局了，”提完對(duì)片花的修改意見(jiàn)，向培鳳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。這個(gè)目標(biāo)并非遙不可及。2013年初，央視索福瑞公司發(fā)布的2012年度收視率排行榜，湖北衛(wèi)視從第16位上升到了11位，是全國(guó)排名上升最快的省級(jí)衛(wèi)視。

當(dāng)前，各大衛(wèi)視爭(zhēng)奪收視率的戰(zhàn)爭(zhēng)，已十分焦灼。各電視臺(tái)在節(jié)目策劃、播出時(shí)間編排等方面不斷調(diào)整。雄心勃勃的各省級(jí)衛(wèi)視，不會(huì)放過(guò)任何一個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)爭(zhēng)取收視率的機(jī)會(huì)。

“競(jìng)爭(zhēng)的確是太激烈了”

58.33%，這是湖北衛(wèi)視2012年相比前一年的收視變化百分比。上升幅度百分比次之的是山東衛(wèi)視和深圳衛(wèi)視。多年來(lái)遙遙領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視，仍是第一的位置，但收視率變化幅度下降了14.15%。

江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視排名與上一年持平，分列第二和第三，但是這兩家衛(wèi)視分別都有百分之十幾的漲幅，來(lái)勢(shì)洶洶。

“競(jìng)爭(zhēng)的確是太激烈了，”《深圳衛(wèi)視》副總監(jiān)易驊對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)?！捌从^念，拼財(cái)力，拼創(chuàng)新啊?！弊鳛閲?guó)內(nèi)著名電視制作人，易驊曾擔(dān)任湖南衛(wèi)視《快樂(lè)大本營(yíng)》等制作團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)袖，對(duì)電視間的競(jìng)爭(zhēng)，她并不陌生。

在這場(chǎng)席卷全國(guó)各大衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有人敢掉以輕心。

2012年夏天短暫的收視下滑之后，湖南衛(wèi)視經(jīng)過(guò)一系列調(diào)整，收視率很快回升，繼續(xù)保持省級(jí)衛(wèi)視第一的位置?！斑@讓我們認(rèn)識(shí)到保持系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，‘系統(tǒng)自動(dòng)修復(fù)能力培育的重要性，這是一個(gè)最大的收獲。”湖南衛(wèi)視這樣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》總結(jié)這一調(diào)整的意義。

湖南衛(wèi)視的“反擊”迅速而有效。新年開始，就推出了《奇舞飛揚(yáng)》和《我是歌手》兩檔節(jié)目，其中《我是歌手》聚集了大牌明星在舞臺(tái)上唱歌PK，剛剛播出第二期，就已經(jīng)在口碑和收視率兩方面取得了很好的效果?！镀嫖栾w揚(yáng)》讓草根來(lái)跳舞，《我是歌手》讓實(shí)力歌手對(duì)決。

“從草根到精英，不同的節(jié)目類型滿足不同觀眾的需求，”湖南衛(wèi)視副總編輯、總編室主任李浩告訴《中國(guó)新聞周刊》。

湖南衛(wèi)視定位“快樂(lè)”“向上”，觀眾群以年輕人、女性為主。而《我是歌手》這檔新節(jié)目，有望拓展湖南衛(wèi)視的受眾層次，在湖南衛(wèi)視高層看來(lái)，“有益于頻道進(jìn)一步整合社會(huì)心理，打通精英觀眾與草根觀眾。”

都在尋求改變。無(wú)論是遙遙領(lǐng)先的湖南衛(wèi)視，還是其他位居二、三線的各省級(jí)衛(wèi)視。

就連排名一向十分靠后的貴州衛(wèi)視，這次也感覺(jué)到，“必須要主動(dòng)向前走了”。貴州衛(wèi)視頻道總監(jiān)曹曦告訴《中國(guó)新聞周刊》，雖然2012年貴州衛(wèi)視整體排名僅僅從第19位上升到18位，但總算是有了進(jìn)步，這一點(diǎn)很大程度上鼓舞了團(tuán)隊(duì)的士氣。

對(duì)貴州衛(wèi)視這樣不太引人注意的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，“競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是樹立屬于自己的品牌形象?！钡谝徊绞亲叱鋈?，將目標(biāo)觀眾鎖定在全國(guó)觀眾身上?！爸辽僖屩?，你很努力了，你也很想?yún)⑴c進(jìn)來(lái)?！辈荜卣f(shuō)。

2012年上半年，貴州衛(wèi)視曾出資五千萬(wàn)，向全國(guó)征集創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。這是個(gè)成功的話題營(yíng)銷。封閉了很多年的貴州衛(wèi)視，“突然向全國(guó)打開了。”曹曦告訴《中國(guó)新聞周刊》，通過(guò)這一方式，他們開始接觸到國(guó)內(nèi)一些頂尖的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，“有了很多還不錯(cuò)的想法”。

“也想進(jìn)來(lái)搏一搏”

湖北電視臺(tái)的一間會(huì)議室里，向培鳳指著一張“全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視前20頻道收視對(duì)比一覽表”，對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)：“你看這些數(shù)字。”一覽表上，收視變化這一欄目下，多數(shù)是表示增幅的紅色數(shù)字，只有五家電視臺(tái)后面的數(shù)字用黑色標(biāo)出，意味漲幅下降了。

“2013年我們至少要保持百分之三十幾的漲幅，才有希望再往前走一步，”他輕嘆口氣，隨即又笑著補(bǔ)充一句，“壓力還是不小啊?！?/p>

根據(jù)廣電總局“限娛令”的要求，湖北衛(wèi)視2012年初啟動(dòng)了全面改版。經(jīng)過(guò)一系列已有節(jié)目的內(nèi)部整合，重新推出了11檔新節(jié)目，其中最讓湖北衛(wèi)視驕傲的是，他們打造了一檔時(shí)事新聞節(jié)目，叫做“長(zhǎng)江新聞號(hào)”。

這檔節(jié)目每晚23：00播出，目光主要聚焦在國(guó)際政治、軍事類新聞。這檔節(jié)目改變電視嚴(yán)肅播報(bào)國(guó)際新聞的方式，采用較為時(shí)尚、輕松的方式評(píng)論新聞，播出以后反響還不錯(cuò)。

“本土和國(guó)際，要找一個(gè)角度把它們二者結(jié)合起來(lái)，這個(gè)點(diǎn)找準(zhǔn)了，新聞其實(shí)也不是特別難做?！毕蚺帏P說(shuō)，“關(guān)鍵就是一個(gè)做新聞的觀念問(wèn)題。”

從“長(zhǎng)江新聞號(hào)”嘗到甜頭的湖北衛(wèi)視，今年初又順勢(shì)推出了“軍情第一線”，請(qǐng)來(lái)胡紫薇主持，國(guó)防大學(xué)教授張召忠是常駐嘉賓，高曉松和邱啟明也應(yīng)邀參加節(jié)目?？缃绲募钨e談?wù)搰?yán)肅軍事話題，也開始產(chǎn)生了一些話題和關(guān)注。

“湖北衛(wèi)視就是醒得太晚了”，向培鳳用惋惜的語(yǔ)氣對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。早在1990年代，湖南衛(wèi)視作為全國(guó)第一家上星衛(wèi)視，很早就將目標(biāo)投向了全國(guó)電視觀眾。他們自辦娛樂(lè)節(jié)目《快樂(lè)大本營(yíng)》、相親類節(jié)目《玫瑰之約》等，逐漸奠定了在全國(guó)觀眾中的地位。相比之下，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，和大多數(shù)省級(jí)上星衛(wèi)視一樣，湖北衛(wèi)視還出于“沉睡”的狀態(tài)。

“那時(shí)候根本就沒(méi)醒過(guò)來(lái)，不知道發(fā)生了什么事，”向培鳳對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)，“現(xiàn)在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，要做出成績(jī)來(lái)太難了。”所幸，湖北衛(wèi)視覺(jué)得自己終于醒過(guò)來(lái)了，“還不算太遲?！?/p>

如果說(shuō)去年不少衛(wèi)視選擇改版，主要是在“限娛令”的要求下做出的調(diào)整，那么今年的改版，更多是基于主動(dòng)出擊的需要。

貴州衛(wèi)視頻道總監(jiān)曹曦也同意這一點(diǎn)?！安还茉趺礃?，貴州衛(wèi)視也想進(jìn)來(lái)搏一搏?！?/p>

他們甚至還找到成功制作《中國(guó)好聲音》的燦星公司去談合作。但并沒(méi)有成功?！坝行┓矫婀馐清X還是不行的，”曹曦有些自嘲地說(shuō)，“還要提高自己的品牌和知名度，這個(gè)才是當(dāng)務(wù)之急吧。”

“運(yùn)動(dòng)式”的節(jié)目

梳理2012年中國(guó)電視界的大事，《中國(guó)好聲音》是一個(gè)繞不過(guò)去的話題。

在湖北衛(wèi)視總監(jiān)向培鳳看來(lái)，一家表現(xiàn)普通的省級(jí)衛(wèi)視要做到一定的影響力，除了通過(guò)有定位的節(jié)目群來(lái)培養(yǎng)觀眾的興趣和忠誠(chéng)度外，還需要一檔能廣泛激起社會(huì)興趣的“運(yùn)動(dòng)式”王牌節(jié)目，“這樣才算是你有了一個(gè)成人禮?！?p>

包括湖北衛(wèi)視和貴州衛(wèi)視在內(nèi)的二、三線衛(wèi)視，都在積極尋求突破的方式。做一檔有廣泛影響力的節(jié)目，成了各衛(wèi)視的追求目標(biāo)。湖北衛(wèi)視坦言正在積極尋求這樣的項(xiàng)目，但向培鳳也明白，首先要做的是有一定效果的節(jié)目群，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能出更精彩的節(jié)目。這個(gè)過(guò)程“急不得”。

貴州衛(wèi)視甚至放出風(fēng)來(lái)，他們?cè)敢饣ㄒ粋€(gè)億，尋找這樣一檔好節(jié)目。

這一切，讓今年電視界的競(jìng)爭(zhēng)顯得有些過(guò)于戲劇性和白熱化。

復(fù)制也來(lái)得非?？?。安徽衛(wèi)視總編室的張婷婷為《中國(guó)新聞周刊》分析相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受采訪的原因：“現(xiàn)在電視的競(jìng)爭(zhēng)激烈到了什么程度？下一次要播一臺(tái)什么電視劇，我們現(xiàn)在都沒(méi)法兒知道。”“有也不會(huì)提前說(shuō)出去的，風(fēng)險(xiǎn)太大了。”

一個(gè)成功的案例很快就能引來(lái)紛紛效仿?！吨袊?guó)好聲音》中的“轉(zhuǎn)椅”，很快就被運(yùn)用到相親類節(jié)目中?！半娨曅袠I(yè)就是這樣，競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，一個(gè)好的東西出來(lái)，大家就蜂擁而上，”深圳衛(wèi)視副總監(jiān)易驊對(duì)《中國(guó)新聞周刊》這樣說(shuō)。

深圳衛(wèi)視有些特立獨(dú)行。

2013年，不少省級(jí)衛(wèi)視都在2012年的基礎(chǔ)上，繼續(xù)全面大幅改版。其中一個(gè)重要的方向節(jié)目播出計(jì)劃的調(diào)整，電視劇三集連播是多數(shù)衛(wèi)視的選擇，娛樂(lè)、綜藝節(jié)目則被調(diào)到了晚10點(diǎn)。連續(xù)播放三集電視劇之后，真正的比拼實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)才正式拉開帷幕。

電視劇依然是一家電視臺(tái)吸引觀眾注意力的基本面。如果連這一點(diǎn)都無(wú)法保證，整體的收視率必然下降。而困難在于，電視劇太貴。如今購(gòu)買一集品質(zhì)不錯(cuò)的電視劇，甚至一集要花上四五十萬(wàn)，對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)較弱的上星衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，要在這一塊參與比拼，實(shí)在是費(fèi)力不討好的事情。

但在易驊看來(lái)，電視劇固然是提高整體收視率的保證，而真正要培要觀眾的品牌忠誠(chéng)度，必須要靠自己制作的特色節(jié)目。一個(gè)電視臺(tái)有自己的風(fēng)格和定位，才能長(zhǎng)期吸引觀眾。

深圳衛(wèi)視決定拼一拼，采取了一個(gè)不同于大多數(shù)衛(wèi)視的策略：電視劇繼續(xù)兩集連播，將娛樂(lè)、綜合類節(jié)目放在晚上9：20這一時(shí)段，希望能借此開辟不同的道路。而且深圳衛(wèi)視的新聞?lì)惞?jié)目“直播港澳臺(tái)”和“軍情直播間”，一直有穩(wěn)定的收視群體，這是深圳衛(wèi)視敢于作這個(gè)調(diào)整的底氣。

“我們跟其他的不太一樣，就是新聞這塊的底子要好很多?！币昨懛磸?fù)強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。少了一集電視劇，深圳衛(wèi)視領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)然也會(huì)擔(dān)心整體收視率下滑?！暗蔷C合考量了一下，還是打算試一試。”易驊平靜地對(duì)《中國(guó)新聞周刊》說(shuō)。