格雷格·薩特爾

過去，洞察力被認(rèn)為是一項個人素質(zhì)，是成功的市場營銷人員必不可少的素質(zhì)。其他企業(yè)職能部門（如財務(wù)或物流）基于冷靜理性的計算而運作，而營銷人員應(yīng)該在商業(yè)的人性化方面長袖善舞。

如今，每當(dāng)我們提及洞察力，通常指的是算法、分析員、可能還有一兩位數(shù)學(xué)家的工作成果。前段時間，天睿信息系統(tǒng)公司（Teradata Applications）首席市場官麗莎·阿瑟曾撰文指出，到2017年，首席市場官（CMO）在信息技術(shù)方面投入的開支將超過CIO。

然而，盡管大數(shù)據(jù)有望帶來種種神奇的可能，但是仍有一些方面是它根本無能為力的。畢竟，電腦不是人，更別說是消費者了。雖說電腦可以幫助我們執(zhí)行計劃，但無法形成我們的思想。出乎意料的是，隨著營銷變得更加自動化，真正的競爭優(yōu)勢反而與人性有著更加千絲萬縷的聯(lián)系。

模擬經(jīng)濟(jì)

想當(dāng)初，卓越的營銷活動始于策劃者的頭腦。李奧·貝納（Leo Burnett）、比爾·伯恩巴克（Bill Bernbach）和大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy），諸如此類的營銷天才蹦出一個好的想法，然后運用大眾媒體，將該想法傳達(dá)給成千上萬的人。要是一切進(jìn)展順利，產(chǎn)品就會熱銷。20世紀(jì)的所有知名品牌都是這么一路樹立起來的。

而如今，營銷活動始于算法與始于頭腦完全一樣有可能。電腦可以快速運行數(shù)十億個數(shù)據(jù)點，發(fā)現(xiàn)它們之間的聯(lián)系，進(jìn)而找到提高效益的機會。隨后，我們可以對這些洞察力進(jìn)行實時對比測試（A/B testing），只有最成功的方案才得以大規(guī)模開展。

在現(xiàn)實世界，這將是一種非常愚蠢的行事方式。然而，大多數(shù)的現(xiàn)代營銷工作不是在現(xiàn)實世界進(jìn)行的，而是在模擬市場進(jìn)行的。在模擬市場中，失敗的成本小到可忽略不計。在這個虛擬世界中，不僅失敗過程短、成本低，而且預(yù)算也沒有限制。

創(chuàng)建效率和創(chuàng)造價值

營銷界一句老生常談的箴言是：“我知道自己的廣告開支中有一半打了水漂，但就是不知道究竟是哪一半浪費掉了！”雖然這句話并非完全正確（我們早就知道大部分開支浪費在了營銷活動開展得過于頻繁），但它的確體現(xiàn)了營銷人普遍的尷尬之處——我們在花冤枉錢。

營銷自動化立馬來解決這個問題。我們在學(xué)習(xí)更精準(zhǔn)地確定目標(biāo)受眾，向他們傳達(dá)品牌信息，然后根據(jù)觀察到的行為，重新調(diào)整目標(biāo)受眾，開展促銷活動。因此，效率實實在在地得到了大幅提升。不過從競爭的角度來看，效率提升有怎樣的價值卻讓人值得懷疑。

凡是在過去十年對營銷領(lǐng)域有充分了解的觀察人士都會注意到，幾乎只要某一家企業(yè)著手采用它們認(rèn)為有望改變行業(yè)規(guī)則的重大技術(shù)，很快就會發(fā)覺：自己接觸到的只不過是一項新的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。任何競爭優(yōu)勢充其量也是轉(zhuǎn)瞬即逝。

另一方面，成功的營銷人員發(fā)現(xiàn)，營銷優(yōu)勢不再是通過品牌信息獲得的，而是通過品牌體驗獲得的：他們創(chuàng)造的價值超越了產(chǎn)品本身的屬性。

當(dāng)然，這些營銷活動的一部分將進(jìn)行對比測試，并由算法來模擬，以便變得更有效。然而，這種營銷活動的根本價值在于企業(yè)的人文目的，而不在于執(zhí)行效率。

形成目的

恐怕沒有哪件大事比把機器引入到創(chuàng)意領(lǐng)域具有更重大的意義了。如今，幾乎每個文化領(lǐng)域：我們聽的音樂、看的電影以及讀的內(nèi)容都少不了算法。在一些情況下，音樂、圖書和文章是在幾乎沒有什么人類干預(yù)的情況下制作的。

然而，連這些先進(jìn)的技術(shù)也無法形成人類的目的。實際上，它們只是我們?nèi)祟愐庵镜囊环N延伸而已。我們長期以來使用CAD軟件設(shè)計產(chǎn)品，使用Excel電子表格制作商業(yè)模式，這些新的創(chuàng)新技術(shù)果真大不一樣嗎？我看不出有什么不一樣。

此外，無論風(fēng)格上還是內(nèi)容上，像評估新歌曲的Music X-Ray和評估電影劇本的Epagogix這些平臺與數(shù)十年來主導(dǎo)那些行為的人類總結(jié)的老套路其實沒什么太大的不同。它們實際上是用來回顧以往的模板，說到開拓新思路，它們往往不頂用。

這些技術(shù)提醒我們：人類真正的獨創(chuàng)性是稀缺的；我們所謂的創(chuàng)意產(chǎn)品有許多實際上相當(dāng)平庸。

體驗的作用

這些新技術(shù)真正令人深為不安的是，它們?nèi)〈巳祟惢顒印Ｎ覀兓ù罅庠趯W(xué)校里學(xué)習(xí)如何閱讀和計算，之后花更多的時間和精力學(xué)習(xí)從評估市場研究到判斷營銷活動成效的眾多專業(yè)技能。

現(xiàn)在，電腦在接過那些活動。人工智能平臺同時也是學(xué)習(xí)平臺。雖然許多平臺擁有基本的啟發(fā)方法，用來識別模式，但其真正的功效來自于此：隨著更多的數(shù)據(jù)進(jìn)出這些平臺，它們能夠日臻完善。

雖然人類需要好多年才能積累這些體驗，但電腦可以在短短數(shù)秒內(nèi)模擬成千上萬種體驗。就像美國民間傳說中的黑人英雄約翰·亨利（John Henry）一樣，在與機器的較量中，我們?nèi)祟悰]有勝算可言。

不過，也有機器永遠(yuǎn)不會有的其他體驗。它們不會在棒球比賽中三擊未中出局、不會出現(xiàn)心臟破裂、不會看到孩子出生，也不會懂得為生活賦予意義的歡樂和悲傷。正是這些恐懼和欲望，形成了獨特的人類思想，并且推動真正來自靈感的營銷。

智力上傳云端，心靈植根大地

縱觀整個人類歷史，我們一直在運用技術(shù)來增強人類的能力。書寫增強了人類的記憶力，因而思想得以延續(xù)千百年；從算盤到超級計算機的各種計算工具增強了我們?nèi)祟愊鄬Ρ∪醯挠嬎隳芰Α?/p>

迄今為止，識別模式一直是人類不可替代的基本能力，而現(xiàn)在機器也在學(xué)習(xí)識別模式。在其新書《如何打造思維？》（How to Create a Mind）中，知名技術(shù)專家雷·庫茲韋爾（Ray Kurzweil）估計，人類大腦可識別10萬種模式。在今后幾十年，我們會把其中的大量模式上傳到云端，就像我們擁有其他能力一樣。

這將讓我們把精力騰出來用于創(chuàng)造新產(chǎn)品上。像蘋果、耐克和寶潔這些營銷界高手之所以成功，并非僅僅因為它們的營銷活動更有效（盡管它們在這方面做得的確很出色），而是由于它們能夠想象人類的新需求，并滿足這些需求。

如此看來，營銷的未來并不在于技術(shù)的威力，而在于人類的意圖和精神。