對于布丁連鎖酒店市場部兼國際事業(yè)部高級總監(jiān)章蔚而言，密切關(guān)注目標(biāo)人群媒體使用習(xí)慣及行為軌跡的變化一直是她工作的重點(diǎn)?！拔覀兺ㄟ^數(shù)據(jù)監(jiān)測發(fā)現(xiàn)，2011年布丁酒店官網(wǎng)預(yù)訂增長比例很快，但進(jìn)入2012年增長開始放緩?！鄙院笏麄儼l(fā)現(xiàn)，微信迅速成為很多年輕人的熱門通信和社交工具。

作為一家成立剛6個年頭的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店，布丁酒店的目標(biāo)客戶定位于1835歲，以大學(xué)生和都市白領(lǐng)為主。他們追求新潮、充滿活力，個性化十足，絕大多數(shù)是微信用戶。

對微信關(guān)注半年時(shí)間后，2012年下半年，布丁酒店著手布局，并于同年11月攜手微信團(tuán)隊(duì)開通了微生活會員卡公眾賬號，成為微信第一批合作的生活服務(wù)類商家，享受微信開發(fā)團(tuán)隊(duì)定制化服務(wù)。

如今，你只需要通過掃描二維碼或搜索“布丁酒店”公眾賬號，點(diǎn)擊“關(guān)注”，便可成為布丁酒店微生活會員，除可到店領(lǐng)取獎品外，還可隨時(shí)享受會員禮遇，比如訂房可享受92折，輸入所在位置，還可搜索到附近的門店及其信息等。更重要的是，通過微信將布丁酒店會員卡“裝 ”進(jìn)了手機(jī)。目前該賬號會員用戶已達(dá)到54萬人，平均每天訂單219個。

陪他玩才是正職

2012年12月21日的黑夜降臨以后，12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會到來……如今，“末日說”已經(jīng)不攻自破，但瑪雅人的預(yù)言卻激發(fā)了布丁微信營銷人的靈感。

作為布丁酒店微信客戶端運(yùn)維負(fù)責(zé)人，布丁市場公關(guān)部公關(guān)經(jīng)理王粲向《IT經(jīng)理世界》講述，布丁的英文名POD，即豌豆夾的小房間。“并且布丁房間的設(shè)計(jì)與太空艙類似，網(wǎng)上不是說諾亞方舟座位有限嗎？布丁可以提供避難所啊。”

于是布丁酒店微信客戶端第一次官方活動“搶占2012避難點(diǎn)”出爐了：12月20日，中午11點(diǎn)至晚上8點(diǎn)，每個整點(diǎn)搶“2012避難點(diǎn)”（即免費(fèi)房一晚），并通過微信、微博、人人網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道宣傳。截至活動結(jié)束日止，總參與人數(shù)達(dá)到2萬多人次，當(dāng)日新增會員將近6000人。沈陽一個女孩搶到房間后，在新浪微博上曬信息并尋找“末日情人”，一時(shí)引發(fā)上萬條轉(zhuǎn)發(fā)與評論，將活動引向高潮。

王粲發(fā)現(xiàn)，80后和90后人群不僅網(wǎng)絡(luò)化，而且追求新潮。為了吸引他們關(guān)注，更多活動要在大膽和前衛(wèi)上做文章。比如今年1月3日，推出“520真愛房”，借力2013年1月4日諧音“愛你一生一世（201314）”，布丁酒店把房號為“520”的房間拿出來送給大家。今年2月14日情人節(jié)前，推出寫“三行情書”贏U盤+布丁免房活動。

“不要過多推送營銷消息，更多的是做互動，陪他們玩才是最主要的?！币延邪肽赀\(yùn)維經(jīng)驗(yàn)的王粲表示，無論是運(yùn)維還是活動營銷，用戶的參與和互動很關(guān)鍵。而且，60%都是新會員，對布丁不是很了解，雙方建立聯(lián)系后，有一個互相了解的過程，并重在培養(yǎng)會員黏性。

目前布丁微信活動主要分為兩類，一類是布丁搭平臺，讓更多會員相互認(rèn)識、分享旅游或生活趣聞逸事；一類是布丁酒店員工與會員們互動。比如前不久開展的“放開那妹紙”等，進(jìn)行問答式通關(guān)，答對了推送一個前臺萌妹紙的照片。而且為了減少用戶信息負(fù)擔(dān)，布丁只在周三和周五推送1條信息，以活動類與游戲類為主。

“整個活動執(zhí)行起來相對簡單。”章蔚介紹，活動營銷主要按項(xiàng)目機(jī)制開展。她麾下主要有公關(guān)部、品牌和視覺設(shè)計(jì)部、市場合作部和電商部等四個小部門十多名工作人員。而微信、微博等社會化媒體運(yùn)維和營銷活動主要由公關(guān)部負(fù)責(zé)。微信客戶端活動交由公關(guān)部全權(quán)指導(dǎo)。他們是活動方案的主要策劃者。在具體執(zhí)行過程中，如果需要設(shè)計(jì)功能，則找設(shè)術(shù)部美工協(xié)助設(shè)計(jì)頁面；如果需要后臺接口與微信平臺對接，則找信息技術(shù)部協(xié)助。根據(jù)活動需要，臨時(shí)組建一個虛擬的項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工合作。

目前，在布丁54萬微生活會員中，新老會員比例為6：4；會員發(fā)展線上與線下渠道之比為3：1。另值得一提的是，26%的新增會員使用微信訂房成功入住次數(shù)達(dá)到2次以上，每天須解答上千條會員咨詢。

3月31日，布丁酒店微生活賬號升級到2.0，新增“自定義菜單”（實(shí)現(xiàn)輕App的功能）、門店承載頁面（獲知各門店差異化信息）、“最新活動”等功能。此外，為了更及時(shí)回復(fù)用戶，布丁正在構(gòu)建一支微信專職客服團(tuán)隊(duì)，將其整合到CRS（中央預(yù)訂系統(tǒng)）即賓客體驗(yàn)中心去。

“整個樹干已經(jīng)搭好了，現(xiàn)在要做的就是添枝加葉。”王粲介紹，為了讓用戶體驗(yàn)更好，目前仍不斷與微信技術(shù)團(tuán)隊(duì)溝通，不斷完善各項(xiàng)功能。下一步布丁酒店客戶端將要實(shí)現(xiàn)的功能包括搜索附近的人、在線支付、語音搜索、CRM后臺完全打通和精準(zhǔn)營銷。

時(shí)間上不會讓用戶等太久。章蔚預(yù)計(jì)，今年五六月便可基本實(shí)現(xiàn)上述功能。

CRM與精準(zhǔn)陽謀

陪會員玩的背后，是一場陽謀。

章蔚表示，將用戶吸引進(jìn)來后，接下來布丁要考慮的是，如何將他們轉(zhuǎn)化為真實(shí)的消費(fèi)與購買。

與小米手機(jī)將微信定位于客服的功能不同，布丁更樂于將其定位于一個兼具溝通、會員管理、精準(zhǔn)營銷與銷售四大功能且呈遞推關(guān)系的長線平臺。

章蔚解釋說，首先它是布丁品牌與客戶即時(shí)溝通的平臺，擴(kuò)大知名度和營造口碑。“以前沒有哪個平臺可以有這么高的效率可以讓我們與客戶即時(shí)對話和溝通。”其次是會員管理平臺，通過與微生活后臺對接，不但增加了新會員，而且還進(jìn)一步豐富老會員數(shù)據(jù)。這為接下來做很精準(zhǔn)的會員管理和服務(wù)，以及有針對性的營銷工作提供了前提條件，而且點(diǎn)對點(diǎn)的到達(dá)模式，使微信成為一個精準(zhǔn)的營銷平臺。至于銷售平臺，有了精準(zhǔn)營銷和品牌口碑之后，在技術(shù)上開通支付功能便可實(shí)現(xiàn)銷售愿景。

布丁的營銷思路很明確。首先通過微信接觸到目標(biāo)客戶，與他們建立“會員”聯(lián)系，然后陪他們一起玩，逐漸深入了解他們，等時(shí)機(jī)成熟、清楚知道他們的需求后，給用戶推介有價(jià)值的信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最終目的。這其中CRM大數(shù)據(jù)庫無疑是精準(zhǔn)營銷的基石。

3月25日，布丁酒店CRS系統(tǒng)與微生活CRM后臺正式對接。這不僅意味著布丁可以拿到微生活會員的信息一手?jǐn)?shù)據(jù)，可以拿到會員們消費(fèi)的軌跡數(shù)據(jù)，比如說他什么時(shí)候開通微生活會員卡，什么時(shí)候預(yù)訂過房間，什么時(shí)候入住過，什么時(shí)候離店，以及用戶歸屬地等?！斑@類數(shù)據(jù)對我們做營銷非常有用?！闭挛当硎?，“通過對數(shù)據(jù)分析，有利于我們在后臺對這些用戶進(jìn)行分層級管理，比如可將會員劃分為一直未用卡的用戶、非?；钴S但未入住的用戶、經(jīng)常入住的用戶等，再給他貼上更詳細(xì)的標(biāo)簽后，接下來我們就可以有更好的營銷活動推送給他。”

此外，這種推送也適用于每個區(qū)域大型活動期間。一般來說，北上廣深等一線城市每年都會有規(guī)模不一的各種各樣的活動。人群聚集的時(shí)候，布丁酒店基于豐富的CRM數(shù)據(jù)定向地做信息的推送，效率將更高。

然而，這需要一個長期經(jīng)營與積累的過程。就微信銷售平臺功能而言，章蔚并不看重微生活會員的第一次消費(fèi)，更在意其二次購買。會員的活躍度及重復(fù)購買率，是章蔚考核微信運(yùn)維團(tuán)隊(duì)的重要KPI之一。

目前，布丁會員已達(dá)600萬?；跀?shù)據(jù)化的精準(zhǔn)營銷已成為布丁酒店今年的重要目標(biāo)之一。

但可以精準(zhǔn)到多大程度？這依然是個挑戰(zhàn)。首先就目前來看，跨越各社會化媒體平臺的會員數(shù)據(jù)，比如布丁酒店的人人網(wǎng)公共主頁、QQ空間、微博等依然難以打通。因此，要抓取和擁有如此豐富的大數(shù)據(jù)CRM，給用戶貼上精準(zhǔn)的標(biāo)簽，不僅布丁，很多網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)都無法實(shí)現(xiàn)。而且，布丁酒店在PC端有官網(wǎng)、電商店面，以及微博、人人網(wǎng)等SNS主頁，在移動端有App和微信，多端分流以及用戶平臺的不斷流轉(zhuǎn)、遷移，也會給其CRM管理帶來困難。

這些難題在章蔚看來，并不很重要?，F(xiàn)在對她來說，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的大環(huán)境已經(jīng)好多了。以前，傳統(tǒng)酒店做營銷更多的是做硬廣投放，效果有限，比如廣告到達(dá)率，最重要是不知道自己的目標(biāo)人群在哪兒。現(xiàn)在借助微信等營銷平臺，市場人員可以很清楚地接觸目標(biāo)客戶，了解他們的行為軌跡和消費(fèi)軌跡等，通過數(shù)據(jù)分析實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值。

面對微信時(shí)代的到來，布丁在公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)上也作了一番調(diào)整。

去年底，布丁將電商部劃到章蔚麾下，與原來三個部門即公關(guān)部、品牌和視覺設(shè)計(jì)部、市場合作部等統(tǒng)一在大的市場部。相應(yīng)的，電商部負(fù)責(zé)運(yùn)維的官網(wǎng)、App等業(yè)務(wù)也移至市場部。章蔚補(bǔ)充道，這都是順勢而為。就像2010年布丁構(gòu)建官網(wǎng)培養(yǎng)線上用戶群體一樣，“今年我們發(fā)覺，用戶不僅在PC端線上，未來更多可能在移動端線上，電商部應(yīng)該整合在一個大的營銷體系里，以便更好地實(shí)現(xiàn)線上線下共同布局?！?/p>

布丁的市場架構(gòu)很明確。“我們的用戶既在線上又在線下，而且不像如家、7天、漢庭等老牌大型連鎖酒店，布丁的用戶規(guī)模和基數(shù)還比較小，需要找到我們的目標(biāo)人群，所以會用到很多工具?！闭挛当硎?，首先是傳統(tǒng)的電商工具布丁一直會用，主要實(shí)現(xiàn)預(yù)訂房間功能。其次，百度也是布丁非常重要的推廣平臺，主要通過SEM、SEO推廣引來客人。

與此同時(shí)，在線下，比如高校推廣、門店設(shè)計(jì)及品牌展示、與去哪兒等大型渠道商的合作等推廣方式依然十分重要，但更多的會結(jié)合線上來做，全年預(yù)算投放共計(jì)不超過總預(yù)算的1/3。接下來，是通過微博、人人網(wǎng)、微信、QQ空間等社會化媒體，與客人建立平等交流、溝通，提供及時(shí)服務(wù)，讓消費(fèi)者通過口碑的方式傳播布丁品牌，擴(kuò)大品牌影響力。