岳占仁 何菲

敢不敢拿出一本離你最近的書，翻到第37頁，看第14行，告訴大家寫的是什么？！”——這是可口可樂品牌官方微博1月6日晚21時54分發(fā)出的一條微博，迄今已經(jīng)獲得了上萬次轉(zhuǎn)發(fā)，1500條回復。需要留意的是，這其中沒有獎品，有的只是互動，就像一幫老友在酒吧或者咖啡館里無聊了，提議干一件看似更加無聊的事。

現(xiàn)在，在微博、微信等社交網(wǎng)絡平臺上，類似這種“社交”意味濃厚的對話正漸漸地多起來，而“轉(zhuǎn)發(fā)并@ 三個好友即可參加抽獎”的俗套模式也似乎要壽終正寢了。這背后是營銷者對社交媒體營銷本質(zhì)特征認知和把握上的進步。

在社交網(wǎng)絡里簡單地發(fā)布品牌信息，抑或是通過抽獎等誘餌吸引轉(zhuǎn)發(fā)和評論的手法，實際上都是傳統(tǒng)的操控型大眾傳播思維模式的慣性延續(xù)。而今，越來越多的營銷者認識到，在互聯(lián)網(wǎng)上，營銷就是對話，就是人際關(guān)系。這一本質(zhì)特征，《線車宣言》（The Cluetrain Manifesto）一書的作者早在2000年就已經(jīng)說破，現(xiàn)在才逐漸為品牌們理解和把握，并開始轉(zhuǎn)化為新營銷的內(nèi)在邏輯。

這進而對營銷團隊的基本理念和能力素質(zhì)提出了新的要求。營銷不僅需要新科學，也需要新藝術(shù)。在社交網(wǎng)絡里，品牌信息的傳播和互動參與的產(chǎn)生，拼的更多的是發(fā)自內(nèi)心的人文關(guān)懷和絕佳的創(chuàng)意。

讓品牌成為一個“人”

社交媒體的特征是實時、透明、互動，正如“社交”這個詞的字面意思所揭示的，企業(yè)參與社交媒體的首要挑戰(zhàn)就是：如何成為一個“人”。

“你首先要成為一個人，然后在這里活下去?！币粋€垂直社區(qū)網(wǎng)站的創(chuàng)始人告訴記者。

金山網(wǎng)絡CMO劉新華認為，一直以來，公關(guān)或營銷的主旨都是強調(diào)傳播正能量，主要是企業(yè)的好人好事，把企業(yè)的領(lǐng)導人包裝成像圣人一樣。但在當今的傳播環(huán)境下，人們需要看到真相，人們喜歡不裝的品牌。互聯(lián)網(wǎng)打破了所有時間和空間的局限。“脫過的衣服還能一件一件地都穿回來嗎？肯定不可能了?！苯裉?，一個機構(gòu)的主體要更多地實現(xiàn)人格化，體現(xiàn)出真性情。

在社交平臺上成為“人”，企業(yè)需要面對幾個問題：成為具有何種人格的人？這對于消費者有什么價值和吸引力？

杜蕾斯、京東商城、凡客誠品等品牌是成功利用微博等社交媒體進行營銷的代表品牌，它們主要通過賣萌，制造和利用傳播熱點，達到順勢營銷的目的。

不止是商業(yè)機構(gòu)，一些政府機關(guān)的微博賬號也通過詼諧有趣的內(nèi)容，吸引了大量粉絲?！敖瓕幑苍诰€”是南京市公安局江寧分局的官方微博，內(nèi)容除了警情信息之外，還包括警犬萌照、辟除謠言以及包括各種安全知識在內(nèi)的科普貼等。

越來越多的機構(gòu)正在試圖將其社交平臺上的賬號打造成具有流行文化所認同的人格特征的品牌。這可能導致新的危險。

“對流行文化的片面追逐可能會導致企業(yè)喪失控制權(quán)，有時候也無助于企業(yè)樹立其在消費者心目中的形象?！钡虑谄髽I(yè)咨詢（上海）有限公司新媒體策略顧問栗建認為，“比如人與人之間，如果A想和B成為朋友，可能要使用B的語言，但若要發(fā)展成為親密的關(guān)系，應該讓對方在你身上發(fā)掘有價值的東西，而且，我可以用你的語言講話，但這是在符合我個人性格的基礎上來進行的?！?/p>

隨著技術(shù)的進步，品牌可以越來越多地跟蹤消費者在網(wǎng)絡空間留下的軌跡，盡管有時候只是蛛絲馬跡，但也有可能足以了解消費者的心理，分析出品牌與他們的聯(lián)系類型，結(jié)合品牌的定位，找到相互之間的共通點。比如，宅與萌這兩種流行文化要素，用在杜蕾斯上可以，但不適用于耐克。“因為耐克塑造的是一種健康、運動、向上的品牌形象?！崩踅ㄕJ為。

不久前，耐克與《NBA2K Online》展開了合作，《NBA2K Online》是全國唯一獲得NBA官方授權(quán)的大型網(wǎng)游。在這款融合了社交元素的游戲里，耐克的運動精神得以呈現(xiàn)。它們借助游戲提出了“把球傳給我”的口號?！鞍亚騻鹘o我”，這是一種對進攻與成功的渴求，是勇氣的象征。這與耐克積極向上的品牌形象一脈相承。

因此，在選擇適用的“社區(qū)人格”之前，企業(yè)必須對自己的營銷目標有清晰的認知。這種目標可以是企業(yè)品牌層面的，也可以是某個商品層面的，或者是某類商品的某個活動。一旦確立這種基本的人格與品牌認知，即使在相同的目標下，針對不同的受眾，也應該在營銷和傳播方法有所甄別。

“如果在營銷目標上認識不清楚，企業(yè)即使做了大量的投入，在效果上還是會差強人意。”栗建認為，“企業(yè)在社交媒體平臺上的傳播需要明確自己的話術(shù)?！?/p>

整合意見領(lǐng)袖資源依然是一條路徑。即使一家公司擁有廣泛類型的受眾，即使明確了同一個主題，在面對二三線城市和一線城市的消費者時，所選擇的話術(shù)也應當有所區(qū)別。“即使是在同一個主題下，詮釋的手段也是不一樣的?！崩踅ㄕJ為，“不光是企業(yè)自身站出來說我們怎樣使你的生活更好，還應該找到相關(guān)者來講這個故事?！?/p>

在社交平臺上，意見領(lǐng)袖對其他人會有更大的影響，企業(yè)營銷活動應該呈現(xiàn)出多個層次，由不同的相關(guān)者講故事。

正如營銷大師菲利普·科特勒所言，營銷的未來，是水平化而非垂直化。

“實際上，我們的信任感并沒有缺失，它只是從垂直關(guān)系轉(zhuǎn)化成了水平關(guān)系?！笨铺乩照J為，“如今，消費者對彼此的信任要遠遠超過對企業(yè)的信任?！?/p>

因此，成為社區(qū)中的“人”只是開始，企業(yè)還需要在社區(qū)里建構(gòu)與消費者的深厚關(guān)系。這種建構(gòu)過程包括：發(fā)起充滿人文底蘊和富有創(chuàng)意的話題，傳播有用的、令人愉悅的資訊，提供專業(yè)、及時的反饋等。

跨媒介敘事的功夫

對于企業(yè)傳播，安踏體育用品公司副總裁張濤有一個有趣的發(fā)展階段的劃分：完全是由營銷內(nèi)容生產(chǎn)者主導的單向度傳播的1.0時代；融合多種傳播手段、實現(xiàn)立體化全覆蓋傳播的2.0時代；以及碎片化、跨媒介傳播的3.0時代。

對于中國企業(yè)和品牌來說，大多數(shù)尚處于從1.0時代向2.0時代過渡的階段，營銷者嘗試通過各種各樣的傳播方式，確定統(tǒng)一的目標，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實現(xiàn)與消費者的雙向溝通，以便迅速樹立產(chǎn)品品牌，建立產(chǎn)品與消費者之間緊密的關(guān)系。

像安踏每年的NBA球星“加內(nèi)特中國行”傳播項目就是線上線下的整合營銷活動，包括球迷見面會、現(xiàn)場發(fā)布會，還有諸如加內(nèi)特這樣的NBA巨星運動員參與的社會公益活動。張濤透露，對于這種一線NBA的球員，安踏每年在銷售上的投入回報率都比較高。

最近兩年，社會化媒體不斷演進，越來越趨向于多樣分化。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及，更是推動碎片化成為傳播的主要渠道，現(xiàn)在的消費者是“把手機當電腦用，把電腦當電視機用，把電視機當擺設用。”

在這個正在浮出水面的企業(yè)傳播的3.0時代，傳播的主體，開始由官方媒體和強勢媒體向自媒體轉(zhuǎn)移。在傳播的過程中，消費者會積極參與其中并不斷分享。信息在傳播過程中不斷升級，雖然信息內(nèi)容和傳播方式不再是確定的形式，但信息的內(nèi)核卻始終是一致的。

3.0傳播已經(jīng)涌現(xiàn)出一些有趣的案例，比如使用AR（增強現(xiàn)實）技術(shù)進行營銷推廣的WonderBra案例，Mini汽車的Gateway Stockholom 的App案例，電影《普羅米修斯》的碎片化營銷案例。

培育人文之根

2009年，作為一項降低成本的措施，宜家決定把使用的字體由以前那種更美觀、更特別的Futura換成普通而實用Verdana，結(jié)果引發(fā)了消費者普遍的強烈抗議，討伐聲傳遍了整個社交網(wǎng)絡平臺。

這表明，當一個品牌的價值理念已經(jīng)深深植入消費者的思想、心靈和精神之后，它就真正變成了消費者所有的品牌。宜家的品牌理念是，為聰明的消費者提供價格適中的時尚家具。對于宜家的消費者來說，宜家的品牌和產(chǎn)品代表著一種時髦和有品位的生活方式。在他們看來，此次字體替換是對“時尚”品牌價值理念的背叛，是對“聰明的消費者”身份的褻瀆。

菲利普·科特勒認為，這揭示了市場營銷領(lǐng)域一個重大變革趨勢。社會化媒體興起，讓消費者和企業(yè)信息不對稱的區(qū)間越來越小，透明化的傳播環(huán)境讓品牌與社會的關(guān)系越來越多地被關(guān)注，營銷開始進入一個“人文中心主義的時代”。在這個新的時代中，營銷者不再僅僅把顧客視為目標消費群體，而是把他們看作一個個具有獨立思想、心靈和精神的完整的人，“交換”與“交易”被提升成“互動”與“共鳴”，營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)的盈利能力開始和它們的責任感息息相關(guān)。

科特勒的觀點得到很多優(yōu)秀企業(yè)管理者的認同和呼應。寶潔公司前CMO吉姆·施滕格爾（Jim Stengel）去年出版的著作《增長力：如何打造世界頂級品牌》結(jié)合專業(yè)的調(diào)查和研究以及自己多年實踐的經(jīng)驗和體悟總結(jié)道，定義和激活一個獨特的品牌理念是企業(yè)領(lǐng)導者獲得競爭優(yōu)勢所能運用的最有效手段。而確定品牌理念，企業(yè)需要將自己的品牌與五個基本的人類價值觀中的一個聯(lián)系起來——五個基本價值觀是快樂、與別人和世界的聯(lián)系、渴望探索新領(lǐng)域、驕傲和社會責任，然后以一種獨特的、真實的、有目的的方式激活這些關(guān)系。例如，亞馬遜的存在是為了讓人們能自由地選擇、探索和發(fā)現(xiàn)；Google的存在是為了立即滿足各種好奇心；LV的存在是為了奢華地強調(diào)人生之旅。

那么如何讓品牌的理念落地生根？施滕格爾總結(jié)了四點：企業(yè)需要營造圍繞理念的文化，需要傳達理念以激發(fā)員工和客戶的積極性，需要提供“接近完美”的客戶體驗，以及相應地評估進度和人員表現(xiàn)。

從這個視角來看，營銷的人文之根，實際上就是企業(yè)的戰(zhàn)略之本，是企業(yè)在這個社會上得以安身立命的基石。對于品牌來說，人文之根的重要性始終存在著，只不過現(xiàn)在的傳播環(huán)境讓它更加凸顯了。