摘要：目前，中國工程機械市場銷量下滑，行業(yè)進入不景氣通道，代理商遭受著有史以來最嚴峻的挑戰(zhàn)。文章論述如何在轉型期把握時代和行業(yè)的發(fā)展脈搏，尋求一套先進、科學、高效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而積極應對面臨的機遇與挑戰(zhàn)。

關鍵詞：工程機械；代理商；轉型期；制造商；營銷模式

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1009-2374（2013）11-0004-02

自2011年下半年開始，中國工程機械市場整體銷量大幅下滑，行業(yè)進入不景氣通道，據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年第一季度，國內各項工程的開工率僅為30%～40%，行業(yè)九大類產(chǎn)品的銷量平均下滑24%左右。2012年8月，我國工程機械制造業(yè)巨頭之一三一重工集團正式解除了北京建國者工程機械有限公司的獨家代理權，從而引起業(yè)界一片嘩然。雖然三一重工集團在面對媒體時對外宣稱，解除北京建國者的代理權與市場經(jīng)營以及產(chǎn)品銷售沒有任何關系，但是這一重磅消息還是給我國工程機械代理商領域帶來了不小的震撼。市場的持續(xù)低迷以及行業(yè)所暴露的問題迫使工程機械代理企業(yè)也相應地進入到戰(zhàn)略轉型期，如何在轉型期把握時代和行業(yè)的發(fā)展脈搏，尋求一套先進、科學、高效的發(fā)展戰(zhàn)略，從而積極應對面臨的機遇與挑戰(zhàn)，是當前我國工程機械代理商應當深入思考和著手解決的重要問題。

1 轉型期工程機械代理商的發(fā)展困境

1.1 工程機械代理商面臨著復雜多變的外部環(huán)境

目前，我國正處于社會主義轉型期，工程機械代理商身處于復雜多變的社會環(huán)境中，十分不利于代理商的生存與發(fā)展。這種復雜多變的外部環(huán)境主要包括疲軟的市場環(huán)境和亟待完善的國家相關政策。

1.1.1 疲軟的市場環(huán)境。近年來，受世界經(jīng)濟大環(huán)境以及西方資本主義國家金融危機的影響，再加上社會主義市場經(jīng)濟自身發(fā)展的不完善，我國各地區(qū)的經(jīng)濟出現(xiàn)一定程度上的波動甚至滑坡現(xiàn)象。社會經(jīng)濟形勢影響了工程機械制造業(yè)自身以及建筑業(yè)、鋼材、交通、能源等重點產(chǎn)業(yè)的正常發(fā)展，最突出的表現(xiàn)是下游項目投資的萎縮以及工程機械需求量的普遍降低，造成了代理商的外部市場環(huán)境十分疲軟，工程機械代理商的生存與發(fā)展面臨著十分嚴峻的形勢。

1.1.2 亟待完善的國家相關政策。國家對工程機械代理商在政策支持和財政傾斜上雖然做了一定的努力和嘗試，但是這些政策并不能夠很好地滿足社會經(jīng)濟發(fā)展的要求，目前很多工程機械代理商仍然面臨著政策扶持少、融資難、庫存大、資金回籠慢、市場監(jiān)管不到位等問題。特別值得注意的是，受國家宏觀調控政策的影響，2004年以來我國大多數(shù)工程機械代理商的銷量額明顯減少，據(jù)相關部門數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2004年以來代理商的銷售量以平均每月8%到10%的速度減少。近年來，國家宏觀調控政策的影響更加明顯，工程機械代理商的銷售量不斷減少，有部分實力不強的代理商正在逐步被驅逐出專業(yè)市場，瀕臨破產(chǎn)或倒閉的危險。

1.2 單一畸形的營銷模式，蠶食代理商對行業(yè)和市場的未來把握實力

隨著世界經(jīng)濟大環(huán)境的不斷波動和實體經(jīng)濟的整體下滑，無論是工程機械的制造商、代理商還是終端客戶，都面臨著前所未有的巨大壓力。在由工程機械制造商、代理商和終端客戶共同構成的這一利益鏈條中，代理商作為關鍵的中間環(huán)節(jié)，面臨著較他者而言更為巨大的壓力。尤其是單一畸形的營銷模式，蠶食著代理商對行業(yè)和市場的未來把握實力。

1.2.1 部分制造商對產(chǎn)品的銷售期限存在硬性規(guī)定。當前，雖然部分企業(yè)實力強、品牌信譽好的工程機械制造商，充分考慮到市場行情大環(huán)境的不景氣，對代理商銷售產(chǎn)品的期限已經(jīng)沒有嚴格的限制，但是在這一行業(yè)中仍有相當一部分制造商特別規(guī)定：代理商從制造商處提取的工程機械，在規(guī)定的時間內銷售不出去的不得退回，必須由代理商買下。這一硬性規(guī)定無形中增加了工程機械代理商的資金壓力，削弱了其市場競爭力。

1.2.2 行業(yè)爆炸式發(fā)展前期，透支性的營銷方式給代理商后期經(jīng)營帶來極大的風險。在代理商群體進入工程機械行業(yè)的最初幾年，為了適應時代發(fā)展的新形勢，提升銷售量以及市場占有率，工程機械代理商不得不采取一些透支性的市場營銷方式來換取自身階段性的短暫發(fā)展。于是，融資租賃、不斷降低的首付條件甚至零首付等透支性的市場營銷方式應運而生。這種營銷方式雖然在一定程度上和一定時期內緩解了代理商的生存壓力，但是代理商必將為長時間的透支性銷售付出應有的代價。在經(jīng)過行業(yè)爆炸式的發(fā)展階段后，受到世界經(jīng)濟大環(huán)境以及西方資本主義國家金融危機的深刻影響，各行各業(yè)的發(fā)展迎來了瓶頸期。此時工程機械代理商的后期風險也一覽無遺，表現(xiàn)在回款的壓力加劇，一些產(chǎn)品推銷員不得不一方面推銷，一方面追款，甚至部分代理商資金鏈緊張，最終不堪重負，走向破產(chǎn)。

1.2.3 以整機銷售為主的銷售方式，難以適應市場發(fā)展的新要求。回顧我國工程機械代理商的發(fā)展之路不難發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)代理商以整機銷售為主，這就導致企業(yè)利潤對整機銷售的過分依賴，工程機械代理商往往因整機銷售而忽視了利潤巨大的后市場，導致未能及時調整發(fā)展戰(zhàn)略，喪失了在后市場淘金的良好契機。2004年以來，受社會經(jīng)濟形勢和國家宏觀調控的共同影響，代理商對整機銷售過分信賴、日趨飽和的工程機械市場以及突如其來的銷售風險，三者之間的矛盾日益明顯。由此可見，單一畸形的營銷模式，是造成工程機械代理商產(chǎn)品庫存多、資金回籠慢的主要原因之一。

2 轉型期工程機械代理商發(fā)展對策探析

2.1 把握行業(yè)發(fā)展脈搏，制定規(guī)范合理的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

企業(yè)戰(zhàn)略得當與否，直接關系到企業(yè)的發(fā)展前景。同樣，工程機械代理企業(yè)的管理和經(jīng)營是一個系統(tǒng)工程，需要從實際出發(fā)，把握工程機械行業(yè)的發(fā)展脈搏，制定科學、規(guī)范、合理的發(fā)展戰(zhàn)略。與其他所有企業(yè)一樣，工程機械代理企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制定并不是一蹴而就的事情，應當分階段按程序完成。首先，代理商的負責人應當根據(jù)目前的市場行情并結合企業(yè)實際，從宏觀上提出企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃制定的基本要求和指導性建議，同時，成立戰(zhàn)略規(guī)劃工作小組并安排部署戰(zhàn)略規(guī)劃基本任務。其次，代理商各職能部門按照分工要求，對工程機械面對的社會環(huán)境、市場行情、政策條件、競爭對手、潛在客戶進行深入的調研和分析，對代理企業(yè)內部現(xiàn)有的人員、資源、能力進行綜合分析評估，并在此基礎上擬定發(fā)展戰(zhàn)略初稿。最后，代理商負責人組織各高層領導對發(fā)展戰(zhàn)略初稿進行反復的討論、論證、修改，最后審核通過并付諸實踐。

2.2 抱團發(fā)展，革新發(fā)展理念

面對著日益嚴峻的生產(chǎn)困境，各類工程機械代理企業(yè)都在努力探索新的運作模式，并取得了一定的進展。2012年，中國工程機械行業(yè)協(xié)會就組織了工程機械產(chǎn)銷鏈條中的各方，如主機生產(chǎn)商、零部件供應商、產(chǎn)品代理商、終端客戶等齊聚一堂，共同商討生存大計和發(fā)展對策，并最終明確了各方團結起來抱團發(fā)展，共享經(jīng)驗與智慧，創(chuàng)新運作模式的發(fā)展新理念。

2.2.1 代理商和代理商。工程機械代理行業(yè)由無數(shù)個形形色色的代理商共同構成，暗箱操作和惡性競爭只能造成兩敗俱傷，最終導致市場混亂以及行情低迷。代理商與代理商之間只有建立良性互動的關系，才能實現(xiàn)合作與共贏。因此，要想共同推動工程機械代理市場的持續(xù)發(fā)展，獲取長久的經(jīng)濟利潤和強大的企業(yè)生命力，各代理商企業(yè)必須加強自我約束和自我規(guī)范，用實際行動自覺維護代理行業(yè)的正常秩序，明確抱團發(fā)展的新理念，加強彼此之間的溝通與交流，力圖避免惡性競爭，創(chuàng)新合作發(fā)展的運行模式。

2.2.2 代理商與終端客戶。終端客戶在工程機械產(chǎn)銷鏈條中位于最后一環(huán)，是工程機械產(chǎn)品的最終購買者和使用者，是制造商和代理商企業(yè)利潤的最終實現(xiàn)者。因此，代理商要想獲得持續(xù)健康的發(fā)展，必須重視終端客戶的實際需求，深化營銷，消除用戶購買設備后的一切顧慮，以用戶為中心，為用戶提供個性化服務，成為用戶心中可以信賴的業(yè)務顧問。在能源、交通、房地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)低迷的情況下，代理商應充分理解終端客戶的實際困難，同時在自己能承受的范圍之內，幫助客戶渡過經(jīng)濟難關，共同迎接工程機械行業(yè)的新發(fā)展。

2.3 勤練內功，優(yōu)化工程機械代理商的運作模式

優(yōu)化外部市場環(huán)境和調整國家宏觀調控政策，是工程機械代理商得以快速持續(xù)發(fā)展的重要條件，但并不是全部。同樣，勤練內功、優(yōu)化運作模式對工程機械代理商的可持續(xù)發(fā)展至關重要。任何一個企業(yè)的健康發(fā)展，都離不開日益完善的內部運作機制，工程機械代理企業(yè)更不能例外。工程機械代理商應當按照時代發(fā)展的要求，從市場行情的實際出發(fā)，對企業(yè)的經(jīng)營管理、人員培訓、營銷策略、品牌建設等方面進行適當?shù)膬?yōu)化和調整。同時，各個工程機械代理商應當加強售后服務，提供增值服務，積極探索出一條從銷售型代理企業(yè)向服務型代理企業(yè)轉變的新路子，既要追求一定的經(jīng)濟效益，也注重企業(yè)的健康發(fā)展，共同創(chuàng)造一個全新的代理商時代。

3 結語

從三一重工集團與其代理商北京建國者的分道揚鑣不難發(fā)現(xiàn)，目前，工程機械制造業(yè)與代理業(yè)共同遭遇著轉型期、困難期，同時也是機遇期。如何在夾縫中生存，是目前工程機械代理商們亟待解決的關鍵問題。通過分析可知，革新發(fā)展理念，創(chuàng)新管理和營銷模式，制定科學合理規(guī)范的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，是當前我國工程機械代理商應當努力的方向。

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基金項目：本文系湖南省職業(yè)院校教育教學改革研究項目“高職技術營銷類專業(yè)課程體系開發(fā)研究”（編號：ZJB2012004）的研究成果

作者簡介：彭廣宇（1977—），女，湖南汨羅人，湖南交通職業(yè)技術學院講師，教育經(jīng)濟與管理學碩士，研究方向：市場營銷和經(jīng)濟管理。

（責任編輯：黃銀芳）