甘靜，徐哲

（吉林師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，吉林四平136000）

區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)研究

基于SWOT-PEST模型的吉林省冰雪旅游市場分析

甘靜，徐哲

（吉林師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，吉林四平136000）

該文通過研究冰雪旅游的供給市場與消費(fèi)市場，利用市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析方法，找出影響吉林省冰雪旅游市場的主要因素，為冰雪旅游發(fā)展提供較為科學(xué)的市場趨勢預(yù)測。

SWOT－PEST模型；吉林??；冰雪旅游；市場分析

隨著體驗(yàn)式旅游方式的開展，冰雪旅游成為旅游需求的熱點(diǎn)之一，而吉林作為國內(nèi)冰雪資源大省，擁有豐富的冰雪資源和有利的區(qū)位條件，但是其冰雪旅游市場及產(chǎn)品開發(fā)卻一直落后于鄰省——黑龍江省，與成為冰雪旅游強(qiáng)省的目標(biāo)仍有相當(dāng)距離。國內(nèi)冰雪旅游市場快速發(fā)展的機(jī)遇和國內(nèi)多個(gè)冰雪資源大省激烈的競爭與挑戰(zhàn)，要求吉林省須更明確的分析省內(nèi)冰雪旅游市場的結(jié)構(gòu)，找出影響吉林省冰雪旅游市場的因素，從而發(fā)展吉林省的冰雪旅游市場。

一、供給市場分析

（一）供給市場概況

吉林省冰雪旅游資源開發(fā)歷經(jīng)10多年的發(fā)展，已經(jīng)培養(yǎng)了長白山冬景、吉林霧淞、滑雪戲雪、查干湖冬捕和溫泉度假5大特色品牌。截至2012年，全省共有22個(gè)滑雪場，已構(gòu)成規(guī)模較大、設(shè)施先進(jìn)、條件優(yōu)越、體系完備的滑雪旅游基地群[1]。

吉林省旅游資源普查結(jié)果表明吉林省冰雪旅游可以分為三個(gè)部分：東部綜合冰雪旅游區(qū)，包括延邊、白山、通化地區(qū)，可供給滑雪、狩獵、賞雪、溫泉等冰雪旅游項(xiàng)目。中部霧凇滑雪旅游區(qū)，以長春市與吉林市為主，以供給滑雪、霧凇等冰雪旅游為主要項(xiàng)目。西部冬捕旅游區(qū)，以松原市的查干湖為核心。這三大旅游區(qū)旅游景區(qū)景點(diǎn)供給了吉林省絕大多數(shù)冬季冰雪旅游產(chǎn)品。

圖1 波士頓矩陣示意圖

（二）供給市場波士頓矩陣分析

圖2 吉林省冰雪旅游市場分析圖

二、消費(fèi)市場分析

（一）消費(fèi)市場波士頓矩陣及SWOT-PEST分析

本部分使用波士頓矩陣分析法，對吉林省境外及境內(nèi)旅游市場進(jìn)行分類分析，并結(jié)合SWOTPEST分析法分析境外旅游市場的對策及建議。

1.境外市場分析

以2012年的入境客流量為Ti，以2011年的入境客流量為Ti-1，2012年客源地旅華總客流量為以上述統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，對這些入境旅游客源市場的入境客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點(diǎn)圖，以市場占有率的m=20%和市場增長率的n=15%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省入境旅游市場結(jié)構(gòu)圖（圖3）。

圖3 吉林省入境旅游市場結(jié)構(gòu)圖

依據(jù)波士頓矩陣原理，從圖中可以看出，韓國為明星市場，市場占有率和市場增長率都較高，分別為34.92%，23.65%，這應(yīng)當(dāng)是由于我省延邊朝鮮族自治州與韓國有較強(qiáng)的文化關(guān)聯(lián)，且語言相通。新加坡、港澳、臺灣、馬來西亞、日本屬于問題市場，市場增長率較高而市場占有率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場占有率，使其發(fā)展成為明星市場。德國和美國屬于瘦狗市場，占有率和市場增長率都較低占有率分別為3.23%，1.06%，市場增長率分別為14.34%和9.36%，這是由于我省冰雪旅游產(chǎn)品同阿爾卑斯山的同類產(chǎn)品相比在地域上不占優(yōu)勢，品牌知名度上也有差距，因此應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度。俄羅斯處于金牛市場范圍，市場占有率較高，市場增長率較低，俄羅斯是唯一與我省陸路交界的境外旅游市場，具有長期穩(wěn)定的市場需求，對于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退。冰雪旅游的發(fā)展在某一特定時(shí)期內(nèi)存在一定的優(yōu)勢與劣勢，面臨機(jī)會與威脅，但這些優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會與威脅又不是一成不變的。它們之間在一定條件下是可以相互轉(zhuǎn)換的。

SWOT-PEST矩陣方法是一種戰(zhàn)略分析方法，利用它可以把影響冰雪旅游發(fā)展的政治(P)、經(jīng)濟(jì)(E)、社會(S)、技術(shù)(T)等因素放到統(tǒng)一的框架內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)的SWOT分析，辨別出影響冰雪旅游發(fā)展的關(guān)鍵因素，從而有利于了解冰雪旅游發(fā)展的環(huán)境條件，為冰雪旅游市場的發(fā)展提供戰(zhàn)略性的決策[3]。本文依據(jù)波斯頓矩陣分析出的不同市場類型并結(jié)合SWOT-PEST分析法進(jìn)行針對性綜合分析如下表1：

表1 波士頓SWOT—PEST矩陣分析

2.境內(nèi)市場分析

以2012年國內(nèi)客源省份客流量為Ti，以2011年的國內(nèi)客源省份客流量為Ti-1，2012年客源地來吉林旅游總客流量為ΣTi。對國內(nèi)旅游客源市場的客流量數(shù)據(jù)處理分析，用EXCEL2003繪制其市場增長率和市場占有率散點(diǎn)圖，以市場占有率的m=5%和市場增長率的n=50%作為高低標(biāo)準(zhǔn)的劃分類別，建立吉林省境內(nèi)客源地旅游市場分類圖（見圖4）。

從圖中可以看出，遼寧（24.27，49.18）、浙江、上海、河北和北京為明星市場，市場增長率與市場占有率都較高；吉林（52.30，-10.1）、廣東、山東和黑龍江為金牛市場市場占有率高而市場增長率較低，應(yīng)當(dāng)積極開拓此類市場，在保持市場增長率的同時(shí)積極擴(kuò)大市場占有率，對于這種地區(qū)應(yīng)當(dāng)注意采取切實(shí)有效的措施創(chuàng)造新的需求，避免產(chǎn)生市場衰退，使其發(fā)展成為明星市場；內(nèi)蒙古、福建、廣西、新疆、江西和陜西為問題市場；其他地區(qū)為瘦狗市場，應(yīng)當(dāng)加大提升吉林冰雪旅游產(chǎn)品質(zhì)量檔次，擴(kuò)大品牌知名度，積極開拓此類市場。

三、影響冰雪旅游市場的因素分析

（一）旅游市場人口結(jié)構(gòu)特征因素

吉林省冰雪旅游市場人口結(jié)構(gòu)從性別構(gòu)成看男性居多；從年齡構(gòu)成看，由于老年人及兒童參與冰雪活動受局限，所以，呈現(xiàn)出兩頭小，中間大的特點(diǎn),即以中青年居多；在職業(yè)構(gòu)成看，以企事業(yè)管理人員、專業(yè)、文教、科技人員為主；從受教育程度看，文化程度較高，以高學(xué)歷階層為主；從游客來源看，吉林省內(nèi)部的游客大部分來自大中城市，省外客源主要來自香港、廣州、昆明等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省市，其中外省客源占大部分；從經(jīng)濟(jì)收入來看，大部分游客都屬于中高收入階層。

（二）冰雪旅游市場性質(zhì)與方式因素

消費(fèi)群體以自費(fèi)為主；從出游方式來看，大多數(shù)為家庭或親朋結(jié)伴出游，個(gè)人出游也占到了一定比例，同時(shí)還有旅行社組織和單位組織出游等方式。自費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)，以家庭或親朋結(jié)伴出游、個(gè)人出游為主，公費(fèi)性質(zhì)的消費(fèi)則多屬于單位組織方式。群體人均逗留時(shí)間大約在1～3天左右[4]。反季節(jié)旅游、自助旅游、室內(nèi)場所等旅行方式將成為未來冰雪旅游業(yè)的發(fā)展趨勢。

（三）冰雪旅游市場的社會和經(jīng)濟(jì)因素

（1）政府政策扶持與領(lǐng)導(dǎo)重視。政府若給予吉林省冰雪旅游市場一定的重視和政策扶持，投資者能從資金投入中獲得利潤，冰雪旅游市場一定會快速發(fā)展。

（2）冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)因素。冰雪旅游載體城市經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀影響冰雪旅游市場的活躍程度，一定程度上決定了人口對冰雪旅游的參與數(shù)量和程度，從而制約和影響著冰雪消費(fèi)水平，影響冰雪旅游業(yè)的收入。

（3）冰雪旅游產(chǎn)品單一化與雷同化。冰雪資源開發(fā)不充分，僅停留在冰燈、冰雕、滑雪以及冰雪節(jié)等開發(fā)深度比較淺、市場狹窄的冰雪自然利用層次上，缺乏更新力度，科技含量較低。冰雪資源的開發(fā)項(xiàng)目在東北地區(qū)集中分布，出現(xiàn)吉林省與黑龍江省、內(nèi)蒙古等省市之間產(chǎn)品雷同、盲目競爭的現(xiàn)象[5]。

（四）冰雪旅游市場的資金與人才因素

資金的投入影響著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的配套設(shè)施建設(shè)、硬件設(shè)施建設(shè)以及冰雪旅游營銷等方面，由于資金的投入量較大，應(yīng)建立以政府為主導(dǎo)的多元化融資渠道。而人才因素制約了吉林省冰雪旅游業(yè)的后續(xù)發(fā)展。決策型人才、組織管理人才、經(jīng)營管理人才、導(dǎo)游、各類服務(wù)等執(zhí)行人才的匱乏制約著冰雪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)論

吉林省冰雪旅游消費(fèi)市場中國際市場主要集中在韓國，其次是俄羅斯、東南亞國家；國內(nèi)市場主要集中在近區(qū)域的吉林、黑龍江、遼寧、浙江、上海、河北和北京、廣東、山東等地。吉林省的供給市場主要集中在中部區(qū)的長春及吉林地區(qū)。影響冰雪旅游市場的因素主要是其社會因素、經(jīng)濟(jì)因素以及人才因素。資源的自然屬性決定了其可營業(yè)的時(shí)間具有明顯的季節(jié)特征，在保護(hù)自然環(huán)境，實(shí)現(xiàn)冰雪旅游可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，還應(yīng)考慮將冰雪資源與其他資源結(jié)合起來，增加其開發(fā)內(nèi)容。

[1]甘靜.基于灰色系統(tǒng)的吉林省冰雪旅游產(chǎn)業(yè)決策研究[J].雞西大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（11）:38-40.

[2]Christina Aas,Merkantilt Institutt,adele ladkin,john Fletcher: Stakeholder collaboration and heritage management[J].Annals of Tourism Research,2005，32（1）：28-48.

[3]甘靜.吉林省冰雪旅游開發(fā)研究[D].長春：東北師范大學(xué)，2009.

[4]劉家明，劉愛利，陳田.滑雪旅游開發(fā)布局影響因素與對策研究[J].地理科學(xué)進(jìn)展，2005，24(5):105-112.

[5]甘靜.吉林省冰雪旅游資源分析與開發(fā)策略[J].吉林師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2012，29(3):174-176.

（責(zé)任編輯：呂增艷）

F224.0

A

1008—7974(2013)06—0030—04

2012-12-03

甘靜(1981－)女，吉林農(nóng)安人，講師，博士研究生。研究方向：區(qū)域經(jīng)濟(jì)地理、旅游規(guī)劃。

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(41071358);中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專項(xiàng)資金項(xiàng)目(11ssxt126&10ssxt118）；吉林省教育廳資助課題(2011416)。