陳凡

【摘要】目前，商品市場已日趨成熟穩(wěn)定，事實上，一個已經成熟的市場并沒有太大的發(fā)展的空間，產品同質化使多數(shù)廠商不堪激烈的競爭。而差異化的作用就是能夠讓廠商在穩(wěn)固市場的同時，獲得更新的發(fā)展空間。然而，差異化的獲得并非輕而易舉，這從目前眾多成熟市場的發(fā)展現(xiàn)狀就可以看出?？v觀在各領域市場上成功的知名品牌，無一例外都對產品的創(chuàng)新投入了大量的人力物力?？梢姡町惢⒎且蝗罩?。但產品差異化一旦形成，對于市場和廠商的作用無疑是巨大的。只要能夠在產品與技術上不斷推陳出新，市場就能夠保持旺盛的活力，不斷地向前發(fā)展。

【關鍵詞】品牌；品牌戰(zhàn)略；差異化；品牌形象

一、前言

從目前的已知因素來看，高品質、高質量的產品最能獲得用戶的認同。但是，僅僅如此還不夠，因為一旦進人“產品同質化”時期，當所有產品都具備相差無幾的質量和服務的時候，消費者就將無法保持對固定品牌的喜好。這種時候，產品的特色就成為了鞏固消費者品牌認知的關鍵因素。其原因在于消費者都有自己特殊的需求，如果某個品牌的產品正好具備了這種特點，消費者就會產生一種如遇知己的滿足感。久而久之，消費者就會習慣于購買這個品牌的產品，進而增強對品牌的親切和信任，也就鞏固了對相應品牌的忠誠。因此，我們必須要有這樣一個認識，一個廠商要在激烈的市場競爭中贏得一定的份額，其產品必需具有與眾不同之處。這個特點必須鮮明、富有針對性，能夠吸引足夠多的消費者，讓其對自身品牌產生深刻的認知，特別是在如今買方市場統(tǒng)治的格局下，要想吸引消費者的青睞必然要依靠能夠抓住消費者滿足感的差異化“突破口”。

二、品牌差異化概念

品牌差異化是指企業(yè)對自身產品在特殊功能、文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個與眾不同的品牌形象的過程和結果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個區(qū)別于競爭品牌的賣點和市場位置，使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。

任何一個市場都不可避免的會出現(xiàn)同質化的現(xiàn)象。但是從客戶需求的角度來分析，因為用戶的需求來自各個層面，既有對產品技術、性能的理性要求，也有對產品購買和使用過程中的感性需求。用戶希望使用的是最符合自己理想的產品。同質化只是規(guī)劃了一些基本的、標準化的東西，而制造出差異化，以用戶需求為核心的競爭理念必然能夠形成品牌特色，鞏固消費者對品牌的認知度。促使廠商制造出差異化的產品，為市場注入發(fā)展的新動力。

三、品牌差異化的目的

品牌差異化的目的就是將產品的核心優(yōu)勢或個性差異轉化為品牌，以滿足目標消費者的個性需求。成功的品牌都有一個差異化特征，有別與競爭對手的，符合消費者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費者的心理需要連接起來，通過這種方式將品牌定位信息準確傳達給消費者，在潛在消費者心中占領一個有利的位置。

企業(yè)制造差異性的目的在于引起消費者對本企業(yè)產品的特殊偏好，從而在市場競爭中占有利地位，對企業(yè)而言，品牌差異化既是一種市場營銷行為，又是一種強有力的非價格競爭手段。這種差異化在現(xiàn)代企業(yè)競爭戰(zhàn)略中占據(jù)很重要的地位。差異化戰(zhàn)略和目標集聚戰(zhàn)略，相對傳統(tǒng)的依靠成本優(yōu)勢、規(guī)模經濟、專有技術、優(yōu)惠原材料等來靠量和價格取勝的總成本領先戰(zhàn)略不同，差異化卻是企業(yè)努力創(chuàng)造獨特的產品或服務，在這種戰(zhàn)略指導下，企業(yè)力求在客戶廣泛重視的一些產業(yè)內獨樹一幟，它的選擇被業(yè)內許多客戶視為一種特質，并為其選擇一種特殊地位以滿足客戶的需要，它因其獨特的地位而獲得溢價的報酬。

三、如何取得品牌差異化

在現(xiàn)實市場營銷活動中，生產者可以通過樹立良好形象、改變產品成分、增加產品功能、借助特殊口味等方法使自己的產品獨具特色，與同類產品相區(qū)別對部分消費者產生強烈的吸引力，使其偏好使用自己的產品，同時可以制定比同類產品高的價格。廠商可以通過以下戰(zhàn)略來實現(xiàn)產品差異化：一是R&D;戰(zhàn)略，就是大力開展研究與開發(fā)工作，通過產品創(chuàng)新尋求差異。

二是促銷戰(zhàn)略，就是利用促銷宣傳、銷售促進等方式，特別是廣告的影響，這是因為廣告不可避免的要與品牌、企業(yè)名稱發(fā)生內在聯(lián)系。三是服務戰(zhàn)略，就是借優(yōu)質服務，尋求差異。四是形象戰(zhàn)略，就是在產品的核心部分與競爭者相同的情況下，通過塑造不同的產品形象以獲得差別優(yōu)勢。五是地理戰(zhàn)略，就是利用地理位置，尋求差異。

五、在差異中求得統(tǒng)一

任何設計都是整體與局部，局部與局部對整體相互影響的關系。局部（個體）服從整體。產品的差異化也必須服務于企業(yè)大的概念（從設計生產到銷售服務，以人為本，準確符合消費者需求），差異化最終為了什么？是避開競爭嗎？不，是滿足需求，滿足對手所沒有滿足的顧客需求！需求永遠是比競爭更重要的原點。所以，不能為了差異化而差異化，首先要問的仍然是顧客沒有滿足的需求是什么？這樣的差異化才能給顧客帶來價值，否則你是差異化了，但顧客覺得與他沒關系，那就麻煩了。

差異化經常意味著創(chuàng)新，因為原來市場上沒有。這就有可能產生新的問題，那就是顧客不懂這個新東西，你甚至要付出較高的成本來教育市場。差異化一定要考慮市場教育的難度和成本，最好是不要去教育市場。差異化絕對不是一個概念或者噱頭，應該是顧客的真實價值。所以應該通過產品和品牌行為真正體現(xiàn)出來、支撐起來。同時還有一個非常重要的就是文化方面的差異，比如由設計等帶來的文化價值。產品可以通過文化價值大大地提高售價，這就是我們經常說的：不要光賣產品，要賣品牌。任何行業(yè)都是一樣！無形價值的核心是文化，品牌價值的核心是文化！而文化是不可以速成的，文化需要積累。比如菲利浦剃須刀，特別強調“讓男人更自信”，因為那些技術上的賣點都有時間性的，別人和自己都可能推翻它，但“讓男人更自信”是不會推翻的，是永遠不過時的，是可以永遠流傳和繼承的，這樣有利于品牌無形資產的積累和傳承。

六、結語

實現(xiàn)差異化非一日之功，但差異化一旦形成，就會形成巨大的沖擊力，為樹立品牌和拓展市場立下奇功，使產品避開價格戰(zhàn)的雷區(qū)，凸顯產品的整體價值。越來越多的用戶也不再把眼光局限在價格這一點上，他們對產品整體價值的關注早已超越了單純的價格層次。在技術距離不斷縮小的今天，真正從用戶的需要出發(fā)而實現(xiàn)的差異化將為廠商帶來更多的機遇、贏取更大的市場。

參考文獻

[1]（關）邁克爾.波特《競爭戰(zhàn)略》北京華夏出版社1997.