寧薇

這個(gè)夏天，熱鬧的不僅是陽光下的海灘，還有一直都存在冰窖里的數(shù)字音樂市場。上個(gè)月，Google在I/O大會(huì)上發(fā)布了Google Play Music All Access，正式試水流媒體音樂服務(wù)；這個(gè)月，傳言Apple的流媒體音樂服務(wù)iRadio也將在年度WWDC開發(fā)者大會(huì)上亮相。在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)領(lǐng)域，你永遠(yuǎn)都不是一個(gè)人，縱使你做的是賠本買賣，也總有黃雀故作優(yōu)雅地等在后面?，F(xiàn)在，Apple猶抱琵琶半遮面地打造了與Pandora的競爭局面，而Google 則早已對Spotify虎視眈眈。

雖然流媒體音樂服務(wù)霎時(shí)間因?yàn)榭萍季揞^的加入而被炒到了風(fēng)口浪尖，但實(shí)際上這個(gè)領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)盈利，以該領(lǐng)域的領(lǐng)先企業(yè)Pandora和Spotify為例，盡管它們吸引了數(shù)億美元的融資和數(shù)千萬的用戶，但至今幾乎未實(shí)現(xiàn)盈利。

Pandora于2011年上市，目前每月全球用戶高達(dá)6700萬，音樂收聽的總時(shí)長超過130億小時(shí)。其通過在線廣播服務(wù)隨機(jī)播放歌曲并收取廣告費(fèi)用來支付版權(quán)費(fèi)，在2012年，虧損達(dá)3810萬美元?？偛吭谌鸬涞腟potify于2011年登陸美國，僅在不到一個(gè)月的時(shí)間成功獲得了 140 萬用戶，其中包括約18萬的付費(fèi)用戶，付費(fèi)轉(zhuǎn)換率為12.5%，其目前在全球擁有2400萬活躍用戶，其中付費(fèi)用戶600萬。用戶每個(gè)月只需要支付 9.99 美元就可以隨時(shí)隨地享受Spotify音樂庫中所有的歌曲，但即便Spotify的免費(fèi)服務(wù)達(dá)到了如此之高的轉(zhuǎn)化率，其終究也沒怎么賺到錢。光鮮靚麗的用戶瘋漲背后是節(jié)節(jié)攀升的虧損，其在2011年，Spotify的營收為2.44億美元，但虧損達(dá)6000萬美元。

此類流媒體音樂公司虧損的主要原因是流媒體播放歌曲要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，一般是按播放次數(shù)支付，一個(gè)訂戶每月付費(fèi)中的70%用于支付版權(quán)。再加上持續(xù)上漲的銷售和營銷成本，都使得盈利變得遙遙無期。

目前，Apple和Google這類的大公司都在搶著進(jìn)入這個(gè)賠本的市場，究竟是為了什么？一個(gè)詞：生態(tài)圈。無論Apple還是Google，這些巨頭對移動(dòng)領(lǐng)域的重視是眾所周知的，它們很少會(huì)因?yàn)橐魳妨鞅旧淼膬r(jià)值所以去投資，而更重要的是考慮到其旗下其他設(shè)備和服務(wù)的銷售。自蘋果推出iTunes在線音樂商店，這種顛覆時(shí)代的音樂銷售模式已經(jīng)使音樂融入到移動(dòng)體驗(yàn)中。音樂服務(wù)早已成為移動(dòng)設(shè)備應(yīng)用中最重要組成部分之一，如果在此領(lǐng)域失利的話，將來的其他業(yè)務(wù)也將面臨拱手讓人的危險(xiǎn)。根據(jù)市場研究公司ComScore今年發(fā)布的移動(dòng)設(shè)備調(diào)查顯示，48%的智能手機(jī)用戶會(huì)利用他們的設(shè)備聽音樂，如果將購買智能手機(jī)的考慮因素按1分至10分排列，其中10分為最重要的因素，手機(jī)音樂和視頻播放功能的得分為7.41分。

這樣的危機(jī)感使得科技巨頭迫不及待地在流媒體音樂服務(wù)領(lǐng)域顯示它們的市場力量，尤其是擁有龐大在線音樂用戶群的蘋果不可能輕易地將音樂市場頭把交椅的位置出讓。事實(shí)上，對于這些科技大腕級公司來說，即使流媒體音樂無法實(shí)現(xiàn)盈利，它們也可以通過完善生態(tài)系統(tǒng)的方式來提高硬件的銷售量，以此來平衡損失。

許多時(shí)候，做生意的第一步都是“賠本賺吆喝”。要知道，縱使Pandora在賠錢，依靠其千萬級的用戶量，它依舊是僅次于Google和Facebook的第三大移動(dòng)廣告銷售商，其每年移動(dòng)廣告銷售額超過1億美元，而且該公司營收主要是依靠廣告。Spotify也意識到了這點(diǎn)，它在繼續(xù)提高付費(fèi)用戶轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也在努力擴(kuò)大來自廣告的收入。2009 年 Spotify 的廣告收入還是 712 萬美元，到 2010 年這一數(shù)字飆升到了 2853 萬美元。

由于廣告收入的翻倍瘋漲，即使運(yùn)營成本和收入呈現(xiàn)同步上漲的趨勢，流媒體音樂公司從每位用戶身上獲得的凈利潤也會(huì)增加。當(dāng)廣告營收的增長速度超過運(yùn)營支出的增長速度，此類公司便可達(dá)到健康的長期發(fā)展。因而這種廣告加用戶訂閱的商業(yè)模式能否勝出，取決于公司是否能有效地賣出廣告。眼下，流媒體音樂市場進(jìn)入了很多大玩家，Apple希望通過iRadio加強(qiáng)其移動(dòng)廣告服務(wù)平臺iAds，并且憑借更加相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)來擴(kuò)展iAds平臺。

與巨頭們提供的音樂下載、音樂點(diǎn)播以及云存儲(chǔ)等服務(wù)相比，Spotify這類公司的服務(wù)形式過于單一，此外，巨頭們的音樂庫中的歌曲數(shù)量都在Spotify之上，他們的流媒體服務(wù)與旗下其他產(chǎn)品的整合，將對小公司未來的市場擴(kuò)展造成沖擊。不過，大公司很少為了從事一個(gè)非主流的服務(wù)而千萬百計(jì)地去尋找新的業(yè)務(wù)模式，即使巨頭進(jìn)入市場，Spotify這樣的公司依舊有靈活的生存空間。

巨頭的進(jìn)入加劇了競爭，無論最后誰贏誰輸，數(shù)字音樂，一個(gè)從來無利可圖的行業(yè)終于迎來了自己的春天。