文│周莉（賽立信競爭情報事業(yè)部）

為了計劃有效的競爭性市場營銷策略，公司需要盡可能多地找出有關競爭對手的資料，經(jīng)常與那些實力相當?shù)母偁幷咴诋a(chǎn)品、價格、渠道和促銷上做比較。那么誰是競爭對手呢？以下，舉一個養(yǎng)豬企業(yè)市場進入調查的案例，用“三近四同”的識別方法，說明如何識別企業(yè)的競爭對手。

為了設計出有效的競爭性市場營銷策略，公司需要盡可能多地找出有關競爭對手的資料，經(jīng)常與那些實力相當?shù)母偁幷咴诋a(chǎn)品、價格、渠道和促銷上做比較。這樣，公司才能找出自己潛在的優(yōu)勢與劣勢，為公司的營銷模式提供決策參考。

那么，誰是競爭對手呢？行業(yè)競爭的觀點認為：同行即競爭對手；市場競爭觀點認為：同行、代替品、潛在進入者，均為競爭對手，即滿足相同顧客需求的企業(yè)。

以下，舉一個養(yǎng)豬企業(yè)進行市場進入調查的案例，說明如何識別企業(yè)的競爭對手。

一、項目背景

A企業(yè)致力打造全國生態(tài)養(yǎng)殖第一品牌：計劃其子公司要在3年內，投入6億元，建設年產(chǎn)40萬頭肉豬養(yǎng)殖規(guī)模項目，抓住廣東省農業(yè)產(chǎn)業(yè)化及規(guī)?；B(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)發(fā)展的歷史機遇，充分整合國內養(yǎng)殖資源，從產(chǎn)業(yè)源頭把控，為消費者提供生態(tài)豬、放心肉和看得見的綠色食品。

該企業(yè)的問題是：

●以哪一種銷售模式切入豬肉的終端銷售市場。

●如何規(guī)劃市場和管理市場。

●消費者對品牌豬肉的看法。

●如何建立自身豬肉品牌。

●豬肉產(chǎn)品應如何定位目標消費者。

二、項目分析

A企業(yè)進行市場進入調查的目的是為建立從生豬到終端的營銷模式提供決策參考，以盡早占領市場和取得良好的經(jīng)營效益。

A企業(yè)的生態(tài)養(yǎng)殖項目處于“三無”狀態(tài)：暫無產(chǎn)品（豬肉產(chǎn)品計劃在2013年上市），無渠道（還沒組建營銷團隊），無終端目標群體（沒有進行價格定位，未考慮豬肉該賣給哪些群體）。所以，我們首先要確定A企業(yè)的競爭對手，才能開展后續(xù)工作。

三、誰是該企業(yè)的標桿學習對象，未來的直接競爭對手？

在搜索引擎中搜索，發(fā)現(xiàn)有關的企業(yè)多不勝數(shù)：網(wǎng)易養(yǎng)豬、中糧20億進軍養(yǎng)豬業(yè)、“壹號土豬”占據(jù)廣東八成市場份額、山東長清開建省內最大養(yǎng)豬基地、雛鷹農牧生態(tài)豬明年實現(xiàn)量產(chǎn)、雙匯收購、溫氏跨入廣東省首家銷售值百億元級規(guī)模的農業(yè)龍頭企業(yè)、湖南新五豐占有港澳市場的五分之一強的市場份額、河南眾品居全國同行業(yè)第9位……如何識別真正的對手呢？

四、識別方法

可采用“三近四同”法。

“三近”：

（1）生產(chǎn)規(guī)模接近。只要生產(chǎn)規(guī)模接近，就可能成為最主要的競爭者。

（2）產(chǎn)品形式接近。只有產(chǎn)品形式接近，才會成為競爭企業(yè)。

（3）價格接近。只有價格接近，才會成為競爭性的產(chǎn)品。

“四同”：

（1）銷售渠道相同。如一個企業(yè)即使在“三近”的情況下，企業(yè)走的是直營店渠道，而競爭對手走的是代理商渠道，那么他們之間不是最直接的競爭者，單純屬于同行。

（2）定位檔次相同。從產(chǎn)品的品質、使用價值或功能、產(chǎn)品包裝、價格等各方面判斷。

（3）目標顧客相同。例如同行的兩家汽車品牌，奇瑞和路虎可以成為很好的合作伙伴，但是不可能成為直接的競爭對手。

（4）拓展市場努力程度相同。例如，美的和格力致力于占據(jù)一二級市場的大部分市場份額，而二三線品牌的企業(yè)共同的目標是：三四級及農村市場。同級市場的企業(yè)才是最直接的競爭企業(yè)，二三線品牌的企業(yè)可以以一二級市場的企業(yè)為標桿學習的對象。

五、解決思路和方法（見下圖）