王先昌 （廣東海洋大學(xué)寸金學(xué)院 廣東湛江 524094）

有的產(chǎn)品單純作為設(shè)計(jì)來說是一件很好的作品，可是無法在市場(chǎng)上立足，于是只能作為陳列作品供人欣賞。不能被大眾所接受的產(chǎn)品，就無法產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更不能作為一個(gè)完整生命周期的產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售，像這樣設(shè)計(jì)再好的作品也不能說是一個(gè)成功的作品。

設(shè)計(jì)能夠促進(jìn)消費(fèi)，引導(dǎo)出一種合理、健康的消費(fèi)理念，提升產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)品的形態(tài)、材質(zhì)、色彩、功能、人機(jī)工程需求、價(jià)格等受到市場(chǎng)的檢驗(yàn)，消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)好壞會(huì)直接反映在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力上。良好的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)必須與市場(chǎng)緊密聯(lián)系在一起，才能讓產(chǎn)品更好的服務(wù)于大眾。

設(shè)計(jì)對(duì)象的選取、功能上的保證、價(jià)格上的定位等會(huì)影響到產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。只有讓產(chǎn)品帶來的的價(jià)值體驗(yàn)與消費(fèi)者自身要求吻合，他們才會(huì)感覺到產(chǎn)品的魅力所在。

一、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位的影響因素

產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)所描述的整體外在品質(zhì)包括：產(chǎn)品外觀造型設(shè)計(jì)、色彩方案設(shè)計(jì)、表面處理工藝設(shè)計(jì)、材質(zhì)選擇設(shè)計(jì)、優(yōu)化人機(jī)界面設(shè)計(jì)、易用性、易維護(hù)性、安全性等。很多公司僅僅認(rèn)為，做好外觀造型設(shè)計(jì)等于一切。但是，產(chǎn)品的成功與否，不僅僅在于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品的最終受體是消費(fèi)者，需要經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)。所以，早期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位非常重要，包括消費(fèi)群體分析、功能分析、色彩分析、人機(jī)工程分析、材料使用分析、價(jià)格成本分析等。

消費(fèi)群體是設(shè)計(jì)中主要考慮的因素之一。電子產(chǎn)品中尤其注重這些，在中國(guó)，手機(jī)是一個(gè)龐大的消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者多種多樣，我們?cè)O(shè)計(jì)的手機(jī)不可能兼顧所有的群體。消費(fèi)者的身份地位、購買力、價(jià)值觀、行為習(xí)慣等會(huì)影響到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的創(chuàng)意選擇。例如年輕人更注重手機(jī)的外形美觀、視頻和音樂功能、游戲和上網(wǎng)功能、顏色和光澤度，對(duì)于一切新的高科技和時(shí)尚潮流接受很快，他們的內(nèi)心訴求就是設(shè)計(jì)之中必須考慮的。商務(wù)人士的工作環(huán)境要求手機(jī)的蓄電功能強(qiáng)、能襯托身份的外觀造型等，他們的購買力更強(qiáng)，要求手機(jī)能給他們的業(yè)務(wù)帶來便利。對(duì)于老年人來說通話的便捷性是他們要求的終極目標(biāo)，大紅大紫的顏色可能讓他們感到不喜。在設(shè)計(jì)的時(shí)候，良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位是產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一個(gè)重要條件。

二、目標(biāo)消費(fèi)者與市場(chǎng)突破口

產(chǎn)品是為那些能體驗(yàn)到“設(shè)計(jì)價(jià)值”的消費(fèi)者而設(shè)計(jì)的。為什么70%的新產(chǎn)品遭遇失敗？為什么只有10%的新產(chǎn)品有價(jià)值？為什么只有不到1%的新產(chǎn)品成為市場(chǎng)的領(lǐng)袖？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單。產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思想出了問題！大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)多以營(yíng)銷者為出發(fā)點(diǎn)，以客戶利益為導(dǎo)向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。產(chǎn)品設(shè)計(jì)是以服務(wù)消費(fèi)者為目標(biāo)的，設(shè)計(jì)的主體應(yīng)該是消費(fèi)者，不能變成為了促銷而去設(shè)計(jì)。

在成立項(xiàng)目之后，設(shè)計(jì)師首先會(huì)做市場(chǎng)調(diào)研，尋找屬于產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，準(zhǔn)確的定位市場(chǎng)，滿足最終消費(fèi)者的需求。

首先，同類產(chǎn)品在該市場(chǎng)是否已經(jīng)飽和，消費(fèi)者訴求有哪些，市場(chǎng)中該類產(chǎn)品存在的問題，都是在在調(diào)研之中必須解決的問題。

設(shè)計(jì)之中強(qiáng)調(diào)人性化，就是要求對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行深刻的研究。一件產(chǎn)品在使用過后會(huì)產(chǎn)生三個(gè)過程：第一，使用之前的心里感觀，表現(xiàn)在視覺上的沖擊導(dǎo)致的美丑心理印象；第二，使用過程中的評(píng)價(jià)，表現(xiàn)在使用過程中產(chǎn)生的心理評(píng)價(jià)，是否與消費(fèi)者心中所需要的產(chǎn)生共鳴，如舒適便捷、安全可靠、操作簡(jiǎn)便，這些價(jià)值體驗(yàn)會(huì)影響到一個(gè)產(chǎn)品的最終評(píng)價(jià)；第三，使用之后的心理印象，有的產(chǎn)品在使用之后還能讓人念念不忘，它們能讓消費(fèi)者達(dá)到某些目的后產(chǎn)生心情上的愉悅。例如，電磁爐的便捷性能省很多時(shí)間，在快節(jié)奏的生活中能保持飲食的健康安全還能節(jié)省很多時(shí)間，這類消費(fèi)者就覺得很舒服。

一個(gè)成功的設(shè)計(jì)應(yīng)該在這三個(gè)方面都能給消費(fèi)者留下良好的評(píng)價(jià)。所以消費(fèi)者的一些特點(diǎn)和行為習(xí)慣是設(shè)計(jì)之中必須考慮的問題，只有站在消費(fèi)者的角度去設(shè)計(jì)一件產(chǎn)品才能獲得更多更好的效果。

其次，市場(chǎng)突破點(diǎn)定位后，要開發(fā)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)在哪里。于是我們要尋找產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品定位是選擇技術(shù)革新、功能加強(qiáng)、外觀和材質(zhì)創(chuàng)新、綠色環(huán)保、便捷宜人、安全易操作還是幾者兼顧。新的創(chuàng)意能否打動(dòng)消費(fèi)者，能否激活消費(fèi)者的購買欲望是成功的關(guān)鍵。

例如，當(dāng)設(shè)計(jì)手機(jī)，選擇的對(duì)象是老年人，這個(gè)時(shí)候設(shè)計(jì)師應(yīng)該明確老年人對(duì)手機(jī)的需求。應(yīng)更在意手機(jī)的實(shí)用性功能，視力和聽力的下降，行動(dòng)能力的減弱，會(huì)讓他們對(duì)很多額外的功能無從下手。一味地智能化并不是最好的，還應(yīng)該考慮他們對(duì)前沿科技的接受程度；游戲的功能只會(huì)增加手機(jī)的成本；上網(wǎng)和聊天的功能也會(huì)成為累贅；花哨的屏幕界面更是不適宜。不是說產(chǎn)品的外觀有多時(shí)尚，界面有多美就能獲得成功，而是你的創(chuàng)意應(yīng)該符合這類消費(fèi)人群才會(huì)有市場(chǎng)。所以在創(chuàng)意之前，應(yīng)該選取產(chǎn)品的使用對(duì)象，根據(jù)這個(gè)對(duì)象的生理、心理、行為特點(diǎn)去尋求突破，這就是我們所說的產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。

有的時(shí)候必需創(chuàng)造目標(biāo)消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者去產(chǎn)生消費(fèi)行為，這種情況基本上是發(fā)明一種產(chǎn)品去服務(wù)目標(biāo)人群。譬如，在遙控器出現(xiàn)之前的時(shí)代，人們都習(xí)慣了手動(dòng)去控制電視，而第一款遙控器的出現(xiàn)就是一種發(fā)明行為，它便捷的方式引導(dǎo)所有消費(fèi)者去應(yīng)用這種產(chǎn)品。

三、產(chǎn)品定位和差異化設(shè)計(jì)

雖然市場(chǎng)定位可能是一樣的，但是產(chǎn)品的不同特性可以讓消費(fèi)者把不同公司的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，這就是產(chǎn)品的差異化，也是產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位的保證。

普遍的情況是市場(chǎng)上存在著同類產(chǎn)品，它們都是為了同一類消費(fèi)人群服務(wù)的。消費(fèi)者總能從同類產(chǎn)品的比較中獲得差別，如價(jià)格差異、外觀差異、功能差異、節(jié)能環(huán)保差異、工藝細(xì)膩差別等，哪些方面的優(yōu)勢(shì)能夠打動(dòng)消費(fèi)人群，促使消費(fèi)者將購買動(dòng)機(jī)付諸行動(dòng)，這就是在設(shè)計(jì)之中產(chǎn)品的定位要求。譬如，針對(duì)家庭用的冰箱，有西門子、海爾、TCL、松下、美的等諸多同類產(chǎn)品。人們?cè)谫徺I的時(shí)候總是會(huì)選取最適合自己要求的產(chǎn)品。同一價(jià)位的，節(jié)能，功能強(qiáng)，健康，美觀的必然更受歡迎。在市場(chǎng)比較飽和的時(shí)候，往往一個(gè)小的差異就會(huì)導(dǎo)致購買行為的改變。例如有的人選擇購買電磁爐的時(shí)候傾向于工作時(shí)聲音比較小的產(chǎn)品，有的人喜歡壽命更長(zhǎng)一些的，有的喜歡觸摸屏更便捷一些的，這些都是產(chǎn)品定位的細(xì)節(jié)，也是創(chuàng)新的突破點(diǎn)。

在針對(duì)學(xué)生使用的手機(jī)設(shè)計(jì)中，市場(chǎng)定位為學(xué)生消費(fèi)群體，這類消費(fèi)群體數(shù)量龐大，但是購買力有限，他們時(shí)尚而激情，對(duì)前沿科技接受更快，這類產(chǎn)品在市場(chǎng)已經(jīng)比較多了，但是產(chǎn)品的定位是什么呢？很多都是功能上的定位，但是功能上也會(huì)存在很多差別，有的手機(jī)側(cè)重拍照功能，有的賣點(diǎn)是音樂功能強(qiáng)，有的是上網(wǎng)功能好，有的是智能化的系統(tǒng)，有的是人性化的界面，有的是游戲和聊天功能強(qiáng)，總之每一個(gè)定位都是說明這個(gè)手機(jī)在某一些方面不同于同類其它產(chǎn)品。那么消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，他會(huì)選擇滿足自己某些偏好的產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)不是一個(gè)單純的思想活動(dòng)，而是與目標(biāo)消費(fèi)人群緊密聯(lián)系在一起的。只有符合消費(fèi)者的心理訴求，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)上立住腳，設(shè)計(jì)也才能實(shí)現(xiàn)它的為人服務(wù)，以人為本的真正價(jià)值。

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