劉 華 （新鄉(xiāng)學(xué)院 藝術(shù)學(xué)院 河南新鄉(xiāng) 453000）

藝術(shù)在我國源遠流長，自石器時代，我們的祖先就已經(jīng)在石壁中展示出了自己樸素的繪畫，將自己的奇思妙想融入到陶器的打造中。我國古人在藝術(shù)上的造詣值得我們當代廣告人吸取，除此之外，中國傳統(tǒng)文化中的元素在當代也被用到了現(xiàn)代廣告設(shè)計之中，使得現(xiàn)代廣告顯得更加豐滿、靈動。

一、我國傳統(tǒng)文化概述

中國國傳統(tǒng)文化源遠流長、博大而精深，在這座龐大的花園里，擁有著多種多樣的文化之花?？酌先鍖W(xué)、老莊思想、法家文化都是傳統(tǒng)文化的重要組成部分，而《易經(jīng)》《論語》《孫子兵法》都是傳統(tǒng)文化的重要著作。以天下為已任、天下為公的社會理想；尚德重義、仁者愛仁的道德情懷對于我國的政治文化建設(shè)、企業(yè)管理都產(chǎn)生了重要的作用。除此之外，我國的各種民俗傳統(tǒng)文化更是充滿了人情味，貼近性，廣告設(shè)計自然也不會忽視這一元素；各種古代書畫的構(gòu)圖、技巧也被頻頻利用到了現(xiàn)代廣告設(shè)計之中。近年來，越來越多的廣告設(shè)計中加入了中國傳統(tǒng)文化的各種元素，并且獲得了廣告主的青睞和受眾的好評。

二、現(xiàn)代廣告設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化

1.借鑒中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵

廣告設(shè)計來源于廣告的文案，而近年來越來越多的傳統(tǒng)文化元素滲透到了廣告文案創(chuàng)意之中，因而廣告在設(shè)計過程中也不可避免的融入了傳統(tǒng)文化的元素和內(nèi)涵。

我國傳統(tǒng)孔孟文化的核心就是“仁愛”，這種“仁愛”既是一種博愛的精神，也是一種民胞物與的“親親”精神，這種文化的內(nèi)涵與現(xiàn)代企業(yè)回報社會的精神是一脈相承的，因此以“仁愛”“行善”元素加入到現(xiàn)代廣告設(shè)計中也是十分常見的。中國建設(shè)銀行推出的“善建者行”的廣告中，既將自己企業(yè)名稱巧妙的嵌入設(shè)計當中，又以紅、黑的色調(diào)區(qū)分出“建行”“善者”二字，以純白襯底，以中國傳統(tǒng)書法的行書為形式，強調(diào)的是中國建設(shè)銀行作為一個企業(yè)與生俱來的責(zé)任感，表現(xiàn)建設(shè)銀行對于社會、客戶的關(guān)懷與博愛，同中國傳統(tǒng)的“仁愛”文化有著契合之處；而“善建”又出自老子《道德經(jīng)》：“善建者不拔，善抱者不脫，子孫以祭祀不輟”，指的是有所作為的人必定是虛懷若谷，富而不驕的，這又宣揚了中國建行自身謙遜、內(nèi)斂的企業(yè)文化，頗有深意。而在形式上，廣告設(shè)計古樸而又剛勁有力，筆者認為，這則廣告的成功，最重要的還是其宣揚的精神與我國傳統(tǒng)文化相契合，在顯得具有格調(diào)和韻味的同時，也很容易讓消費者產(chǎn)生認同感，從而接受企業(yè)的文化理念，并且信服其服務(wù)的態(tài)度和水平。

2.采用中國傳統(tǒng)藝術(shù)的手法

中國傳統(tǒng)文化當然也包含著中國傳統(tǒng)藝術(shù)的各種手段。窗花、剪紙、皮影、年畫、篆刻等傳統(tǒng)民俗藝術(shù)具有著文化內(nèi)涵上貼近性和藝術(shù)形式上的獨特魅力，能夠給消費者帶來親和力，又有著較強的審美趣味，因此在當代廣告設(shè)計中經(jīng)常能夠看到這些傳統(tǒng)藝術(shù)的身影。中國移動公司在鼠年推出的神州行平面廣告，采用剪紙（過年窗花）的形式表現(xiàn)了傳統(tǒng)民間故事“老鼠娶親”的情節(jié)，紅色的剪紙配上詼諧有趣的畫面，構(gòu)成了簡約但是完美的畫面，在濃濃的“年”的氛圍中傳遞出了神州行卡“返鄉(xiāng)計劃”這一服務(wù)項目的特點，將這一產(chǎn)品與“過年”緊緊的聯(lián)系到了一起。

除此之外，我國傳統(tǒng)繪畫藝術(shù)將球黑白對比、賓主呼應(yīng)、虛實相生、縱橫曲直，這些元素在現(xiàn)代設(shè)計中也有所體現(xiàn)。很多平面廣告作品舍棄了繁復(fù)的構(gòu)圖，用最簡單的點、線來呈現(xiàn)畫面，也取得了不錯的效果；中國傳統(tǒng)水墨畫的元素也逐步融入平面廣告當中，最為樸素的中式色彩也呈現(xiàn)出獨特的一方天地，為廣告主所贊賞。這樣的例子比比皆是，口子窖酒“執(zhí)著之美”的廣告用宣紙色打底，用墨色染出山石之背景，前置一瓶紅色口子窖酒，大片的留白上落筆“執(zhí)著之美”，在一個廣告中將中國水墨畫的精髓、留白的意蘊、落款之美感全然的呈現(xiàn)出來，可謂將中國傳統(tǒng)書畫藝術(shù)和傳統(tǒng)簡約之美運用到了極致。

3.使用中國傳統(tǒng)文化的符號

廣告設(shè)計重視讓受眾過目不忘，而中國傳統(tǒng)文化中的一些符號對于人民大眾來說十分熟悉，不論是稍加改變還是原封不動的拿來使用，都能給廣告設(shè)計帶來很棒的視覺感受和傳播效果。

“?！蔽幕谖覈拿袼孜幕杏兄匾牡匚?，這種文化根植在中國人民內(nèi)心已久，寄托了人們對于生活幸福美滿的美好向往，代表一種積極向上的純真意愿，為中國人民所喜愛。福臨門食用調(diào)和油系列的平面廣告，以中國春聯(lián)的正紅色為底，將品牌中的“?！弊挚桃夥糯螅鳛槌松唐分獾囊曈X中心，充滿了喜慶、祥和的氣氛，因而為我國的消費者所喜愛。而吉列威鋒等品牌也匠心獨運，推出“福到家”的平面廣告，將祝福送給了消費者。

不僅是國內(nèi)產(chǎn)品喜好使用傳統(tǒng)文化符號，一些為世界所知的傳統(tǒng)文化符號也被國際品牌所使用。絕對伏特加推出“72變”這一特別產(chǎn)品，將《西游記》中的孫悟空的卡通形象印在了瓶身的包裝之上，彩色的孫悟空頭像映襯著透明的瓶身，使得整體包裝看起來十分靈動、活潑，卻又不失伏特加本身的純凈韻味。而這種包裝設(shè)計將西方元素與東方文化完美融合，獲得了許多消費者的喜愛。寶馬于2010年推出了“天人合一馭車而悅”的廣告設(shè)計，將駕乘體驗與中國傳統(tǒng)的“天人合一”的理念結(jié)合的同時，用京劇臉譜與自己的車系聯(lián)系起來，用本土文化元素贏得消費者的好感，形成了與中國廣大消費者之間的有效溝通，塑造了親密、合和的企業(yè)-消費者關(guān)系。

三、結(jié)論

民族的就是世界的，在全球一體化的當代，獨特的文化特色卻更加為人們所看重。我國的平面廣告設(shè)計在經(jīng)歷了向西方學(xué)習(xí)的“西化”之后，也逐漸開始重視傳統(tǒng)文化這一民族的瑰寶。誠然，我國傳統(tǒng)文化博大精深，是一個碩大的寶庫，作為平面設(shè)計師，一定要對于傳統(tǒng)文化有著比較深入和透徹的理解，在將各種元素運用到位的同時卻又不失簡約、樸素的美感，才能夠?qū)鹘y(tǒng)文化之精髓不斷的傳承下去。

[1]柳國偉. 中國元素在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計中的運用與再創(chuàng)造[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論). 2011(01).

[2]蘇毅.中國傳統(tǒng)吉祥紋樣與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計[J]. 韶關(guān)學(xué)院學(xué)報.2010(08).

[3]林嘉睿.中國元素在平面設(shè)計中的趣味運用[J]. 藝術(shù)與設(shè)計(理論).2011(04).