裴 培 (河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院 河南鄭州 450000)

隨著時(shí)代的進(jìn)步和社會(huì)的發(fā)展，各國(guó)濟(jì)飛速猛烈發(fā)展且彼此之間的聯(lián)系愈加密切，在形成地球村的格局同時(shí)，我們也迎來了經(jīng)濟(jì)全球化的時(shí)代。在此時(shí)代中，跨國(guó)公司全球化擴(kuò)張，導(dǎo)致了其旗下產(chǎn)品源源不斷地快速涌向各國(guó)各地。這樣的新時(shí)代背景新銷售模式必然要求跨國(guó)廣告業(yè)脫離傳統(tǒng)廣告的束縛進(jìn)行改良與完善，以適應(yīng)跨國(guó)公司進(jìn)行跨國(guó)界、跨區(qū)域、跨文化的商業(yè)運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)公司全球市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及廣告業(yè)帶來可觀的利益。

然而，要達(dá)到此目的并非易事。雖然當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)一體化進(jìn)程，然而各國(guó)各地區(qū)間的文化卻有著天壤之別。在存在多元文化的新營(yíng)銷背景下，跨國(guó)公司的平面廣告必須充分考慮各國(guó)各地區(qū)各民族的文化差異，使廣告各個(gè)部分的構(gòu)建都與各文化相適應(yīng)，以利于廣告的傳播和商品的國(guó)際營(yíng)銷。接下來，文章將對(duì)跨文化傳播下的平面廣告方案進(jìn)行深刻探討。

一、文化符號(hào)

文化符號(hào)是一個(gè)地域、一個(gè)民族或一個(gè)國(guó)家獨(dú)有文化的抽象體現(xiàn)，是文化內(nèi)涵的重要載體和表現(xiàn)形式，可以說，文化符號(hào)帶有濃重的地域、民族或國(guó)家色彩。因此，平面廣告對(duì)文化符號(hào)的合理使用能夠達(dá)到更好的跨文化傳播的效果。

文化符號(hào)分為世界性文化符號(hào)和區(qū)域性文化符號(hào)，前者是具有共通性，在各個(gè)國(guó)家和地區(qū)都適用的，比如，“特步，飛一樣的感覺”，“安踏，永不止步”；后者是具有區(qū)域性的，具有文化差異的，不具有共通性和普遍適用性。在當(dāng)今社會(huì)，區(qū)域性文化符號(hào)仍占主導(dǎo)地位，因此，跨文化傳播下的平面廣告應(yīng)該充分利用區(qū)域性文化符號(hào)，以適應(yīng)不同區(qū)域的文化，達(dá)到更好的宣傳效果。比如，平面廣告在對(duì)中國(guó)進(jìn)行跨文化傳播時(shí)，可充分利用帶中國(guó)民族特色的文化符號(hào)，如熊貓、長(zhǎng)江、孔子、對(duì)聯(lián)、毛筆字、茶葉等，事實(shí)上，關(guān)于傳播對(duì)象本身及周邊影響環(huán)境的一切諸如社會(huì)治安、環(huán)境污染、食品安全等均能成為具有廣告創(chuàng)意的內(nèi)容。平面廣告對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的作用是不言而喻的，然而，如果在跨文化傳播下，平面廣告設(shè)計(jì)者未顧及不同區(qū)域的文化差異則會(huì)造成嚴(yán)重的不良影響。

二、視覺符號(hào)

視覺是人類最重要的感覺，差不多有80%以上的外界信息是通過視覺獲得的。而現(xiàn)在的人們更是被各種各樣的圖片視頻所包圍。因此，平面廣告的作用的發(fā)揮最大程度上是依靠人們視覺語言的傳播和溝通，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的。而在跨文化傳播下的平面廣告方案中，如何合理充分地使用視覺符號(hào)更是一個(gè)關(guān)鍵問題。

（一）圖形

相比于晦澀抽象的文字，圖形更直接、具體、形象。圖形不僅具有語言的本質(zhì)性能，而且更具有說明性和說服力。因此，圖形可以更多地脫離翻譯，在各個(gè)地區(qū)、國(guó)家暢通無阻，達(dá)到極好的傳播效果。例如，在全世界，贊揚(yáng)可以用很多文字表達(dá)，而翹起大拇指則是一種最為大家認(rèn)同理解的方式。因此，在跨文化傳播下的平面廣告方案中，圖形首當(dāng)其沖是一種很好的使用工具和表現(xiàn)形式。在廣告中合理地充分地對(duì)圖形的利用，可以使廣告得到更好的傳播，從而得到更好的營(yíng)銷效果。當(dāng)然，圖形作為一種視覺符號(hào)，也存在世界性與區(qū)域性的區(qū)別，所以，平面廣告設(shè)計(jì)者在廣告設(shè)計(jì)中也要充分了解圖形的性質(zhì)，正確地使用世界性圖形和區(qū)域性圖形。

（二）文字

雖然圖形相比于文字具有很多優(yōu)勢(shì)，但是作為基本的視覺要素，文字還是具有其一定的作用。在許多情況下，單憑圖形公眾是無法充分了解廣告內(nèi)涵的。在平面廣告中，往往需要配以一定的文字說明才能使廣告更容易理解，達(dá)到更好的傳播效果。而許多膾炙人口的文字標(biāo)語更起到畫龍點(diǎn)睛的作用，使產(chǎn)品更具知名度。例如，“特步，飛一樣的感覺”，不僅表現(xiàn)了特步品牌運(yùn)動(dòng)鞋的良好質(zhì)感，而且簡(jiǎn)單易懂，膾炙人口，使公眾在短時(shí)間內(nèi)即可記住標(biāo)語，對(duì)產(chǎn)品牢記不忘，達(dá)到非常好的跨文化傳播效果。

（三）色彩

作為第三種基本的視覺要素，色彩的運(yùn)用在跨文化傳播下的平面廣告中也發(fā)揮極大的作用。色彩相對(duì)于圖形和文字而言，不僅對(duì)視覺的沖擊更大，而且更具有共通性。比如：紅色代表朝氣、熱情，綠色代表健康、祥和，紫色代表浪漫、美好?？缥幕瘋鞑ハ碌钠矫鎻V告對(duì)色彩的充分合理運(yùn)用往往能夠得到更好的傳播效果。比如，紅色的可口可樂總是讓人感覺到活力、熱情，不僅在視覺上對(duì)人們的眼球產(chǎn)生沖擊，更從心里上給公眾帶來美好的感受，從而征服了消費(fèi)者。

三、總結(jié)

在當(dāng)今全球經(jīng)濟(jì)一體化及跨國(guó)公司快速擴(kuò)張的時(shí)代，平面廣告對(duì)營(yíng)銷和傳播的意義更加顯著。而由于不同區(qū)域、國(guó)家的文化差異的存在，跨文化傳播下的平面廣告顯得更為復(fù)雜，要包括方方面面的工作，充分了解廣告目標(biāo)地的文化，合理地利用文化符號(hào)和視覺符號(hào)，迎合當(dāng)?shù)孛癖姷膬r(jià)值觀和審美觀，從而使廣告達(dá)到跨文化傳播的效果，為生產(chǎn)商、經(jīng)銷商及廣告業(yè)者帶來更多的利益。

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[2]梁怡.淺析平面廣告在跨文化傳播中的策略[J].甘肅科技.2011（15）

[3]趙倩.地域文化符號(hào)在商業(yè)平面廣告中的運(yùn)用[J].吉林藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2010(5)