趙 遠 王文靜 北京林業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

為了探究三四線城市的消費者行為，筆者采取實地調(diào)研和訪談兩種形式，調(diào)查人群鎖定在三四線城市有一定購買力的青年以及部分大齡消費者。調(diào)查內(nèi)容涉及三四線城市消費品的選擇、消費人群的社交方式、網(wǎng)購的空余時間分布和媒體影響力。調(diào)研問卷針對三四線城市的消費群體，內(nèi)容涉及基本信息、服飾、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購及手機使用等。此外還開展了城市商業(yè)街的品牌分布調(diào)查。

一、調(diào)研發(fā)現(xiàn)

在問卷調(diào)研中，“基本信息”部分表明：雖然近年來三四線城市的生活質(zhì)量不斷提高，消費者購買熱情高漲，但由于收入的限制及傳統(tǒng)消費觀念的制約，他們在消費時仍然比較節(jié)約，計劃性較強?！胺棥辈糠直砻鳎喝藗儷@取服裝信息的來源主要是廣告以及店鋪招牌，消費者在選擇服裝品牌時非常注重面子和地位，他們會有選擇地購買那些能夠體現(xiàn)他們社會地位和符合其個人價值觀的品牌，品牌忠誠度普遍較低?！叭沼闷贰辈糠直砻鳎号韵M者購買日用品更認可傳統(tǒng)銷售渠道，價格是影響消費的主要因素，獲取品牌信息的渠道主要是電視、網(wǎng)絡(luò)和時尚雜志，對奢侈品品牌的認知范圍較為分散?！吧暇W(wǎng)”部分表明：消費者偏愛傳統(tǒng)瀏覽器、主頁導(dǎo)航頁，新興品牌的普及度很低。視頻工具的選擇范圍較為廣泛，微博和微信在大學(xué)生中認知度較高?！熬W(wǎng)購”部分表明：消費者較熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，渠道以淘寶、天貓為主，京東商城、唯品會的普及度較低。吸引消費者網(wǎng)購的原因是網(wǎng)上產(chǎn)品價格較低以及網(wǎng)絡(luò)的快捷便利，不愿線下購買主要由于價格較高?！笆謾C”部分表明：人們選擇手機的原因主要是喜歡這個品牌，同時價格便宜，最后才考慮功能強大。未來，高端智能手機品牌受到消費者追捧，市場前景廣闊。

此外，筆者選取了德州市最大的商業(yè)步行街——城隍廟步行街進行調(diào)查。觀察后剔除非著名品牌，所分布知名品牌且為臨街有招牌的實體店包括：真維斯、德爾惠、百斯頓、都市麗人、米雪兒、四海龍男裝、李寧、鴻星爾克、阿依蓮、唐獅、佐丹奴、奧康、361度、達芙妮、特步、以純、美特斯邦威、海瀾之家、杰克瓊斯、鱷魚、森馬、九鹿王、花花公子、華倫天奴。此外商業(yè)街還分布有較多的本地品牌，最典型的是意爾康男裝，共有四家。其次還有FASTFISH、稻草人、異空牛仔、步步高男褲、德古薩男裝、S·DEER/CONCEPT、唯美時尚、雅爾美、飛豹品牌男裝等在本地享有較高知名的品牌。

二、結(jié)論分析

本次調(diào)研共發(fā)放調(diào)查問卷200份，回收有效問卷186份，有效率為93%。

1.整體消費水平較低，處于保守狀態(tài)

近年來德州城市居民收入總體增長較快，但不同收入群體之間的收入差距逐步拉大，低收入居民的收入增長出現(xiàn)停滯，收入和消費水平增長緩慢，嚴重制約居民總消費需求的增長。面對目前的世界性金融危機、國內(nèi)股票市場的低迷以及對房地產(chǎn)市場遇冷，一些居民對未來的收入預(yù)期降低，因此消費處于相對保守的狀態(tài)。

2.消費者認可本地企業(yè)和品牌

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，除了國內(nèi)中等價位的著名品牌，德州的商業(yè)街上分布著很多的本地品牌商店，這些店鋪購買者絡(luò)繹不絕。在訪談中我感受到，三四線城市消費者深愛自己的家鄉(xiāng)，認同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)。消費者對本土文化的認同感使得本地明星成為了消費群體中的“人氣之星”、“意見領(lǐng)袖”，他們更加偏好國內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國外明星代言品牌更具吸引和感召力。

3.傳統(tǒng)消費觀念仍是主流

在三四線城市中消費注重節(jié)儉，計劃性較強，消費者持著謹慎的消費態(tài)度，與一二線城市消費者相比，他們?nèi)狈Ξa(chǎn)品和品牌的消費和使用體驗，使得他們希望了解更多的產(chǎn)品和品牌信息，以幫助他們做出正確的消費決策。訪談中發(fā)現(xiàn)，三四線城市的消費者有著很強的家庭責(zé)任感，傳統(tǒng)的“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友對購買決策具有很大影響。

4.消費者處于逐漸熟悉各品牌的階段

對三四線城市的消費者而言，在他們的城市一旦有新的品牌到來，年輕人就會蜂擁而至，普遍希望嘗嘗新。這些消費者希望自己的生活品質(zhì)不斷提升，可供他們選擇的品牌多種多樣，不僅局限于生活必需品。消費者會通過電視、網(wǎng)絡(luò)等多種途徑主動挖掘產(chǎn)品的信息以對品牌進行深層次的認知。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，中小城市年輕人很熱衷消費，但他們并不熱衷品牌。消費者對多數(shù)品牌處于“知曉”層面，品牌的營銷溝通對當(dāng)?shù)啬贻p人有較大影響，但是這種影響通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更為強烈的品牌價值或忠誠度。因此，三四線城市的消費者尚處于品牌認知層面。

5.價格是影響消費者購買決策的重要因素

在對基本信息、服裝、日用品、上網(wǎng)、網(wǎng)購、手機的調(diào)研中，均發(fā)現(xiàn)消費者對價格較為敏感，由于收入水平偏低，人們在消費決策中會首先考慮價格因素。雖然家人和好友在購買決策過程中發(fā)揮重要作用，但產(chǎn)品的性價比仍是評判是否購買一件商品的第一標準。

6.消費者獲取品牌信息的來源單一

消費者貨物品牌信息的主要渠道是電視廣告。在將現(xiàn)產(chǎn)品打入三四線消費市場時，電視扮演了重要角色。電視廣告是最有效的向消費者介紹新產(chǎn)品或品牌的途徑，能夠直觀地告訴消費者產(chǎn)品為其帶來的利益和好處，因此介紹新產(chǎn)品的電視節(jié)目收到三四線城市消費者的關(guān)注。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些在地方臺上做廣告的品牌在三四線城市能贏得更多認可。此外，數(shù)字媒體的影響力日益凸顯，它不僅是一個產(chǎn)品銷售渠道，更是三四消費者購買在當(dāng)?shù)責(zé)o法買到的商品的一個平臺。

7.消費者非常注重地位和面子

問卷和深度訪談結(jié)果表現(xiàn)出三四線城市消費者較為注重面子和地位，他們傾向于購買那些能夠體現(xiàn)他們社會地位并且符合其個人價值觀的品牌。在購買決策中，消費者在尋求高性價比的基礎(chǔ)上，力求贏得他人的認可與尊重，他們愿意了獲得社會認可而付出時間和精力。不僅是服裝，汽車、電腦、家電等被視為個人和家庭成功標志的產(chǎn)品，消費者更會為了購買和使用更新潮的產(chǎn)品以幫助自己贏得面子、他人的尊重和羨慕。

8.網(wǎng)絡(luò)購物日益普及

三四線城市的消費者同樣熱衷于網(wǎng)絡(luò)購物，但相對一二線城市來說，網(wǎng)購的頻率與普及度偏低。除了方便和實惠以外，網(wǎng)絡(luò)購物也讓消費者買到那些在當(dāng)?shù)剡€沒有上市的產(chǎn)品和品牌，淘寶網(wǎng)因此在三四線城市能夠流行，積累一定的忠誠客戶。

三、對策與建議

成功打開三四線城市消費大門的核心是：企業(yè)應(yīng)該注重建立消費者對其產(chǎn)品和品牌的信心[3]。該部分運用麥肯錫4P理論進行展開，闡述打入三四線城市的產(chǎn)品、價格、渠道、促銷策略，重點在于促銷方式和廣告投放。

1.產(chǎn)品與價格

品牌理念應(yīng)符合消費者的核心價值觀。無論對于國產(chǎn)還是國際品牌，應(yīng)當(dāng)與消費者“熱愛家鄉(xiāng)”的價值觀念相統(tǒng)一，讓消費者感受到，這些品牌是中國制作甚至是當(dāng)?shù)刂圃斓?，這些品牌已經(jīng)成為中國不可分割的一部分。同時，也要讓消費者感到這些品牌是支持當(dāng)?shù)匕l(fā)展，為當(dāng)?shù)匕l(fā)展做出貢獻的，從而贏得廣大三四線消費者的認可[4]。

產(chǎn)品應(yīng)合理定價，提升性價比。品牌營銷的目的不僅在于打入三四線消費市場，更在于贏得三四線城市消費者的認可。鑒于三四線城市消費者的總體收入水平為中等偏低，因此，國際一線的奢侈品品牌很難在三四線城市站穩(wěn)腳跟。商家在推出產(chǎn)品時，應(yīng)推出不同價格檔次的產(chǎn)品，以中低價位產(chǎn)品為主，以滿足多數(shù)消費群體的需求。不斷提升產(chǎn)品的性價比，注重售后服務(wù)，使消費者感到物有所值。

2.渠道

加強網(wǎng)絡(luò)平臺建設(shè)，積累網(wǎng)絡(luò)口碑。網(wǎng)絡(luò)購物正在逐漸走進三四線城市消費者的日常生活。對于市場營銷者來說，利用三四線城市方興未已的網(wǎng)絡(luò)購物是一個重要的機會，品牌可以提供電子優(yōu)惠券鼓勵消費者在品牌網(wǎng)站上購物或者使用優(yōu)惠券到柜臺購物。

3.促銷

加大產(chǎn)品促銷力度，提升服務(wù)質(zhì)量。促銷活動是促成交易的有效手段。由于三四線城市的消費者對價格普遍敏感，廠家可通過打折促銷的方式激勵消費，具體促銷方式將在下面闡述。品牌溝通并不總是能建立品牌與產(chǎn)品體驗直接的聯(lián)系，一個品牌不能只建立在溝通之上，還必須建立產(chǎn)品體驗和消費者之間的關(guān)系。好的零售體驗，服務(wù)，還有銷售對中小城市年輕人有更強的影響[5]。

加大地方臺廣告投放力度。三四線城市消費者信賴在在電視上做廣告的品牌，他們認為只有大品牌才有實力在電視上做廣告。央視的廣告是面向全國人民投放的，各個時段的廣告投放費用極高，不是打入三四線城市的最佳投放媒介。加之這些消費者有著強烈的地方歸屬感，生活中傾向于在地方臺觀看有本土特色的電視節(jié)目，因此筆者建議加大地方臺廣告投放力度，主打親情牌，讓本土明星做代言，讓消費者認為所宣傳的不是冰冷的產(chǎn)品，而是結(jié)合了地方特色的親民品牌，與消費者“熱愛家鄉(xiāng)”的理念和強烈的地方歸屬感相契合。促銷打折信息通過地方臺播出，成本低且可信度高。此外，營銷者可借鑒肯德基進入中國推出“安心油條”的本土化策略，對產(chǎn)品類別進行擴展，進行品牌延伸，契合本地消費需求。

廣告?zhèn)戎叵蛳M者傳遞最有效的信息。基于三四線消費者的特點，在推出新產(chǎn)品時，首先回答消費者最關(guān)心的問題，譬如“購買這個產(chǎn)品對我有什么好處”，直接而簡單地說明產(chǎn)品和品牌利益點的信息，對于三四線城市的消費者行之有效。這樣能夠讓消費者了解產(chǎn)品給他們帶來的好處，樹立良好口碑。

注重廣告投放方式多樣化。以平面廣告為例，據(jù)調(diào)查，乘坐公交是德州人民普遍的交通方式，因此可選擇在公交站牌投放廣告，使品牌信息口口相傳，積累口碑效應(yīng)。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，德州市天衢購物中心、德州百貨大樓是當(dāng)?shù)厝嗣褡類酃忸櫟膬纱筚徫飯鏊?，因此可選擇人流量大的時段（黃金周、春節(jié)假期等）在這些主流商店外張貼戶外廣告。

注重產(chǎn)品的路演活動。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的路演活動是很好的吸引三四線城市消費者注意的形式，營銷者可以選擇在德州著名的天衢購物中心、德州百貨大樓門前廣場進行路演活動。通過戶外展示活動，讓消費者有直接體驗和試用產(chǎn)品機會，從而增強品牌的知名度。路演活動在三四線城市能夠吸引很多人的關(guān)注。在類似的活動中，品牌不僅需要在活動現(xiàn)場盡可能多地吸引消費者駐足參與，同時也要制造有關(guān)路演活動的話題，讓品牌活動家喻戶曉。這是針對三四線城市消費者很好的體驗式營銷策略，具備費用低、效果好的特點。

注重新媒體營銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)的進一步普及，營銷者應(yīng)重視數(shù)字媒體廣告的傳播效果，適時展開病毒式營銷，樹立口碑。

創(chuàng)新促銷手段。以在德州市家喻戶曉的“361度”運動鞋為例，可以借鑒Nike在國外的促銷方式，從用戶里篩選信用度好的客戶，將產(chǎn)品郵寄到客戶家中進行試穿。這一方法雖然目前可行性較低，但卻為企業(yè)在三四線城市展開產(chǎn)品促銷提供了很好的借鑒方法。

通過以上針對本地消費者量身制定的品牌管理方案，可以提高消費者的品牌忠誠度，對消費者的品牌情感和品牌行為傾向有積極影響。

[1]蔣偉.三四線城市，你不了解的顧客[J].數(shù)字商業(yè)時代，2010

[2]德州城市居民消費差距現(xiàn)狀、原因及對策建議[N].中國德州政府網(wǎng)，2011

[3]陳秀玲.成功打開三四線城市消費大門的七個訣竅[J].實力傳播，2009.12

[4]青年志.小城之青春—中國三四線城市年輕人生存狀態(tài)調(diào)查[N].2011：36—73