張雙力 （商丘師范學(xué)院現(xiàn)代藝術(shù)學(xué)院 河南商丘 476000）

漢字，是迄今為止最古老的文字之一。它歷史悠久，作為人類的特有的一種符號(hào)，在各歷史階段復(fù)雜的時(shí)代背景中一直傳承下來。這不僅體現(xiàn)了漢字頑強(qiáng)的生命力，它也是世界語言文化中一顆燦爛的明珠，更是我們中華民族的驕傲！

今天，從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度去看，漢字不僅是具有書面表達(dá)、交際功能的只讀對(duì)象，而且具有美學(xué)的欣賞價(jià)值。它不僅是文字符號(hào)，而且是審美符號(hào)?！霸谑澜缟希瑵h字是唯一的既能記錄語言又能作為高級(jí)藝術(shù)品供人欣賞的文字。”這也正如魯迅先生曾經(jīng)說過的漢字具有“三美”：“音美以感耳，形美以感目，意美以感心?！睗h字之美在于“三美”的和諧統(tǒng)一。筆者正是從設(shè)計(jì)美學(xué)的角度出發(fā)對(duì)漢字之美做出以了下幾點(diǎn)感悟。

一、音美

漢字的每個(gè)音分為四個(gè)音調(diào)，不僅讀起來響亮清晰、婉轉(zhuǎn)動(dòng)聽，而且?guī)в泄?jié)奏感、有音樂之美，我認(rèn)為這是世界上最美的語言。因此，我們的古人用這種語言寫成的詩、詞、歌、賦，都帶有鏗鏘銳耳、抑揚(yáng)頓挫的美感。特別是古詩體，講究抑揚(yáng)頓挫、平仄對(duì)仗，朗誦起來就顯得整齊、節(jié)奏鮮明、瑯瑯上口。也正是由于漢字語音響亮清晰，它在“人機(jī)對(duì)話”方面占有一定優(yōu)勢，我們今天的數(shù)字多媒體終端中漢語語音輸入和搜索的識(shí)別準(zhǔn)確、簡單流暢、快捷方便。

此外，又由于漢字具有構(gòu)字、構(gòu)詞的功能，像不同的偏旁部首組合成為不同的文字、不同的文字組合成不同的詞語或成語、不同的詞語組合不同的短語和短句，這些都有它們獨(dú)特的含義。漢字這些音美的方面在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用十分豐富。例如：“茅臺(tái)集團(tuán)的白金醬酒，用小杯喝，才講究”，成功的廣告語就是如此，“醬酒”是產(chǎn)品，“講究”是品牌形象也是目標(biāo)受眾的特質(zhì)。因此，現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)，從產(chǎn)品到品牌再到消費(fèi)者之間的有效溝通就要恰到好處地利用漢字這種音美感耳以達(dá)意的美學(xué)特性，這也能給現(xiàn)代廣告帶來不同的設(shè)計(jì)思路和創(chuàng)意方向。

二、形美

漢字是優(yōu)美的文字。那么，它為何而美？ 漢字的結(jié)構(gòu)富于變化，既有甲骨文的瘦峭俊秀，篆書的內(nèi)斂含蓄，楷書的端莊磅礴等等這些無不體現(xiàn)著漢字書寫藝術(shù)的無窮魅力，也使字體的骨骼布局具有藝術(shù)性和審美性。還有，漢字不同的字體、字形也蘊(yùn)涵了豐富的視覺審美元素，有力度、有深度、有韻律、有厚度、有變化等都能給人豐富的設(shè)計(jì)價(jià)值、藝術(shù)美感與審美的精神享受。

漢字的形美，又在于漢字的“言簡意賅”。從符號(hào)學(xué)的角度看，漢字是一種圖形式的文字符號(hào)，具有表意特性，它既是音又能表意，還有書面的表達(dá)、溝通交流的功能。無論是單個(gè)的漢字還是多字組合的漢語，它在表意性上能夠使視知覺上具備靈動(dòng)的形象美，這源于漢字的構(gòu)成使其在視覺上具備了和諧的均衡美與變化的形式美。這也正是 “形美以感目”的美學(xué)特征，使人能從中受到美的濡染，能從漢字的外形中感受到中國漢字的靈氣與美的所在。

三、意美

“在世界上，漢字是唯一的既能記錄語言又能作為高級(jí)藝術(shù)品供人欣賞的文字?！睗h字既美麗又富有表現(xiàn)力，它能夠給人以詩的靈性和營構(gòu)審美的意境在于漢字能夠直觀達(dá)意。漢字是象形文字的一種，其字形和字義的聯(lián)系十分密切，具有明顯的直觀易讀性和深層表意性，這也使得漢字有利于人們形成從“形”到“意”的直接聯(lián)想?！皾h字很神奇，古人在創(chuàng)造漢字時(shí)，每個(gè)漢字的筆畫或是部件就是一個(gè)意象，而整個(gè)漢字表現(xiàn)的是由這些意象組成的一種意境?！睗h字的意境就是建構(gòu)在漢字本身的基礎(chǔ)上，不同的漢字組合和不同意思來描述不同方式的意境。

漢字內(nèi)在的意境美有多種表現(xiàn)形式，有悲涼、清幽、飄逸等，如“清幽”的意境，“水”這個(gè)漢字本身就蘊(yùn)涵著無窮的意境，“水”的字不僅具有形之美，更具有內(nèi)在韻味。老子曾以水來象征人世的淡薄之意，所謂“上善若水，水善利萬物而不爭，處眾人之所惡，故幾于道”。水也所象征“淡泊”之境，也代表著時(shí)光，是天地間的精靈，是它孕育了生命。又如柳宗元的《江雪》“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅。孤舟蓑笠翁，獨(dú)釣寒江雪”。僅20字，卻營造了一幅人間仙境，其審美意境更是令人驚嘆。因此說，漢字的意美有著獨(dú)特的“言有盡，而意無窮”的審美境界。

四、漢字給現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的美學(xué)啟示

漢字的結(jié)構(gòu)多樣、字體多樣、神韻多樣等，使設(shè)計(jì)師選擇漢字作為形象化的視覺語言要素，來實(shí)現(xiàn)與傳播受眾的有效溝通，以更好的傳達(dá)廣告設(shè)計(jì)的內(nèi)涵意義，這會(huì)使廣告設(shè)計(jì)作品能夠散發(fā)出一種創(chuàng)意的文化內(nèi)涵。

綜合漢字的音、形、意來對(duì)漢字的表象進(jìn)行裝飾設(shè)計(jì)。如從文字筆畫本身的含義中派生出的半文半圖的字體圖形，這樣可以體現(xiàn)出直觀的視覺，使視覺傳達(dá)的效果更強(qiáng)烈，也能夠賦予廣告設(shè)計(jì)以活力。有時(shí)設(shè)計(jì)可以有意去構(gòu)建漢字的意象、意境。將漢字個(gè)性化的意象表現(xiàn)和內(nèi)涵特質(zhì)，通過視覺化的表現(xiàn)構(gòu)成其自身的趣味性。意象化字體圖形會(huì)滲透出現(xiàn)代設(shè)計(jì)的思想，巧妙的聯(lián)想能產(chǎn)生浪漫的藝術(shù)效果，從而達(dá)到藝術(shù)上的震撼力和感染力。又如，可以從書法藝術(shù)中汲取養(yǎng)分，不僅能夠繼承了統(tǒng)書法文化的藝術(shù)方法，又能融會(huì)字體設(shè)計(jì)、抽象繪畫、圖形設(shè)計(jì)和構(gòu)成藝術(shù)的表達(dá)形式。再加上對(duì)漢字的造型、筆墨、構(gòu)成、肌理、色彩、材料等的處理，就可以得到更多更好的表現(xiàn)方法和效果。

總之，漢字外在的形體之美和其內(nèi)在的意境之美，使其具有強(qiáng)烈的審美靈動(dòng)性，是一種具有藝術(shù)特征的審美符號(hào)。在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的探索之路上，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)漢字之美的開發(fā)和利用，使?jié)h字在傳達(dá)一定精神觀念的同時(shí)，注意審美意識(shí)的張揚(yáng)，使?jié)h字藝術(shù)在現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的舞臺(tái)上散發(fā)出永久的獨(dú)特魅力。

[1]申小龍《漢語與中國文化》復(fù)旦大學(xué)出版社，2003年8月第一版，第398頁

[2]魯迅《漢文學(xué)史綱要》人民文學(xué)出版社2006年

[3]何九盈、胡雙寶、張猛 《中國漢字文化大觀》北京大學(xué)出版社，1995年第138頁

[4]林運(yùn)運(yùn)《中國漢字中的意境與意象——兼談對(duì)外漢語教學(xué)中的漢字教學(xué)》 華中師范大學(xué)語言教育研究中心湖北武漢，學(xué)術(shù)探討

[5]李中揚(yáng)、李文濤《感悟設(shè)計(jì)之美》湖北美術(shù)出版社，2005年5月

[6]曹方《現(xiàn)代漢字藝術(shù)設(shè)計(jì)》人民大學(xué)出版社，2003年6月.