□ 文/丁海東 譚小鳳

新傳播形勢(shì)下，以建立傳播者與受眾良好的深層次關(guān)系為中心的“關(guān)系時(shí)代”已經(jīng)來(lái)臨，而現(xiàn)階段構(gòu)建關(guān)系價(jià)值的手段和方法也日新月異。本文探討如何利用新媒體時(shí)代特性構(gòu)建關(guān)系價(jià)值，提升傳播境界。

在傳媒數(shù)字化的大背景下，受眾的注意力很難集中到一個(gè)傳播事件和信息中?！?012年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》指出，受眾“感知-擴(kuò)散-交互-決策-購(gòu)買-體驗(yàn)-分享”的行為與路徑更為開放、復(fù)雜，傳播者與受眾之間能夠建立更為緊密的雙向互動(dòng)、有效連接。社交化、互動(dòng)性媒體的蓬勃發(fā)展體現(xiàn)了新時(shí)代傳媒消費(fèi)者的這一特性。

在這種傳播格局下，如何達(dá)到最佳傳播效果？

人性化傳播中的“四種訴求”

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長(zhǎng)喻國(guó)明教授在解讀2011-2012中國(guó)媒體品牌影響力（軟實(shí)力）排行榜時(shí)說(shuō)道，“利用關(guān)系價(jià)值，再造關(guān)系價(jià)值來(lái)提升媒介品牌魅力?！迸c他人發(fā)生聯(lián)系的愿望主導(dǎo)了社會(huì)化媒體的發(fā)展趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)以信息為主導(dǎo)的傳播模式發(fā)展到了以人為中心的傳播模式。關(guān)系價(jià)值被提升到重要位置，這必將帶來(lái)一種更具情感溫度和交往功能的人性化傳播格局。

有別于傳統(tǒng)的“五個(gè)W的直線傳播模式”（誰(shuí)在傳播？傳播了什么內(nèi)容？傳播渠道？對(duì)誰(shuí)傳播？取得了什么傳播效果？），居延安在《關(guān)系管理學(xué)》提出“基于關(guān)系價(jià)值的傳播過(guò)程可分解為信息交流、意義溝通和價(jià)值勸說(shuō)三個(gè)維度，且分級(jí)遞進(jìn)”。

基于價(jià)值勸說(shuō)的傳播將呈現(xiàn)出更為人性化的特征，也將更加注重理、情和信。尤其是在關(guān)系本位思想盛行的中國(guó)，傳播者要達(dá)到最佳傳播效果，順利實(shí)現(xiàn)“價(jià)值勸說(shuō)”這一最高維度，尤其需要重視傳播過(guò)程中的關(guān)聯(lián)性、情感性、回應(yīng)度、利益性的訴求，拉近和受眾的關(guān)系，從而達(dá)到春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的價(jià)值勸說(shuō)效果。

▲ 在新媒體熱的今天，傳播界的關(guān)系時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，媒體和受眾的關(guān)系在一定程度上決定著傳播效果。

1.關(guān)聯(lián)訴求。在龐大的訊息面前，受眾更多關(guān)心和自己有關(guān)的信息，自動(dòng)過(guò)濾掉無(wú)關(guān)信息。如果不和受眾發(fā)生關(guān)聯(lián)，傳播者和受眾建立關(guān)系就無(wú)從談起。

2.情感訴求。在傳播過(guò)程中，受眾往往并不是被信息的內(nèi)容所打動(dòng)，而是因?yàn)閭鞑フ?、傳播活?dòng)或傳播信息激發(fā)了受眾的心理共鳴、滿足了情感訴求或體會(huì)到了一致的價(jià)值觀取向。雙方同悲喜、同憤慨、同感動(dòng)、同質(zhì)疑，淡化說(shuō)教和影響的角色，在以后的傳播活動(dòng)中更易實(shí)現(xiàn)價(jià)值勸說(shuō)。

3.回應(yīng)訴求。在關(guān)系的構(gòu)建中，回應(yīng)比漠視更能加深雙方的關(guān)系。如果受眾重點(diǎn)關(guān)切的問(wèn)題、質(zhì)疑誤解、弱勢(shì)求助、美好期盼等得到回應(yīng)，將有助于傳播者與受眾關(guān)系的加溫。反之，則會(huì)破壞已建立的關(guān)系。

4.利益訴求。受眾對(duì)自己需要的、對(duì)自身有利的信息通常會(huì)格外關(guān)注。因此，滿足受眾需求的傳播行為更易于達(dá)到理想效果。

如何構(gòu)建傳播中的關(guān)系價(jià)值

1.放下身段，拉近關(guān)系

建立與受眾的關(guān)聯(lián)性。當(dāng)美債危機(jī)和歐債危機(jī)時(shí)，新華社選取了“與中國(guó)關(guān)聯(lián)”的角度先后播發(fā)了《新聞分析：美債違約危機(jī)暫除仍預(yù)警中國(guó)外儲(chǔ)風(fēng)險(xiǎn)》《特寫：美債危機(jī)漩渦中的中國(guó)百姓生態(tài)》《國(guó)際貿(mào)易保護(hù)主義加劇中國(guó)外貿(mào)出口進(jìn)入“低潮期”》《歐債寒流難阻中歐企業(yè)“?！敝袑ぁ皺C(jī)”》等對(duì)外專稿。這一系列稿件在解析了美歐債務(wù)危機(jī)的深層次原因之后，最終聯(lián)系到其對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)以至于對(duì)中國(guó)人民日常生活造成的影響上來(lái)，有效把握了關(guān)聯(lián)性這一訴求，取得了不錯(cuò)的傳播效果。

2.搭建平臺(tái)，建立紐帶

數(shù)字化背景下，在線溝通交流更加頻繁、即時(shí)，但線下的面對(duì)面、近距離接觸更能拉近雙方關(guān)系。如近年《人民日?qǐng)?bào)》不斷推出“校園行”，以“人民網(wǎng)獎(jiǎng)學(xué)金”“人民網(wǎng)優(yōu)秀新聞獎(jiǎng)”等加深和大學(xué)生受眾的關(guān)系。又如9·11事件后，美國(guó)除了日常新聞報(bào)道，傳播正面信息外，還動(dòng)用包括培訓(xùn)、設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金、交換學(xué)者、召開學(xué)術(shù)會(huì)議、開放媒體等手段，同各國(guó)重要人物和公眾建立長(zhǎng)期關(guān)系，為美國(guó)政策推行營(yíng)造有利環(huán)境。

3.真誠(chéng)交流，情感互動(dòng)

遇到社會(huì)不公時(shí)與受眾同仇敵愾，悲傷時(shí)與受眾感同身受，遠(yuǎn)比發(fā)布海量的訊息有效。社交媒體如微博，在情感交流過(guò)程中發(fā)揮的作用越來(lái)越大?！度嗣袢?qǐng)?bào)》法人微博在北京暴雨夜凌晨開通：“北京暴雨，整夜無(wú)眠。人民日?qǐng)?bào)法人微博與大家共同守望……”盡管只是和受眾一樣抒發(fā)情感，但也傳遞了“人格的溫度”，喚起了情感共鳴，拉近了與受眾的距離，無(wú)形中提升了傳播力。

4.暢通渠道，恰當(dāng)回應(yīng)

相比于傳統(tǒng)傳播渠道，受眾對(duì)于社交媒體、手機(jī)、iPad等移動(dòng)媒體、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇等新型傳播渠道更加熟悉和喜愛。為了更好地提升傳播力，新華網(wǎng)根據(jù)調(diào)查結(jié)果，采取多媒體聯(lián)動(dòng)方式滿足受眾需求。如各外文網(wǎng)站在國(guó)內(nèi)最具影響力的社交平臺(tái)上開設(shè)官方賬戶，在微博上及時(shí)播發(fā)突發(fā)事件，在Twitter和Facebook這些快速傳播性海外主流社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行稿件推送，在論壇上對(duì)帖文、博文、微博等進(jìn)行精編提煉，在新華手機(jī)短信等無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，以及面向包括iPhone、iPad 在內(nèi)的多種移動(dòng)終端和客戶端平臺(tái)第一時(shí)間發(fā)布重點(diǎn)稿件，以一系列新媒體組合形成主流聲音傳播，提升傳播力、影響力。

綜上所述，新聞傳播從最初單純的“宣傳時(shí)代”，發(fā)展到雙向的“傳播時(shí)代”，再到更加人性化的“關(guān)系時(shí)代”，傳播的思路、方式、重點(diǎn)都發(fā)生了改變，也給傳播者帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在未來(lái)不可逆轉(zhuǎn)的數(shù)字化趨勢(shì)下，如何與受眾建立起良好“關(guān)系”，維護(hù)好“關(guān)系”，創(chuàng)造更緊密的“關(guān)系”，使受眾與傳播者成為命運(yùn)共同體，從而實(shí)現(xiàn)基于價(jià)值勸說(shuō)的高效傳播，是傳播者必將面臨的課題。