□ 文/胡園園

（作者是《中國(guó)日?qǐng)?bào)》財(cái)經(jīng)中心主任記者，2012年“中德媒體使者”成員之一。）

德國(guó)是世界上媒體擁有量較高的國(guó)家之一, 也是歐洲最大的報(bào)業(yè)市場(chǎng)。然而在2012年末，這個(gè)老牌的媒體大國(guó)和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)卻遭遇了一場(chǎng)報(bào)業(yè)危機(jī)。本文作者是2012年“中德媒體使者”成員之一，訪德期間曾到多家知名德國(guó)媒體訪問(wèn)并與相關(guān)人士深入交流。德國(guó)報(bào)業(yè)危機(jī)爆發(fā)后，作者持續(xù)跟蹤相關(guān)新聞，多次和德國(guó)媒體人交流，試圖找出這次危機(jī)背后的癥結(jié)，并嘗試探索出一條可供傳統(tǒng)媒體借鑒的未來(lái)轉(zhuǎn)型之路。

報(bào)紙之死？

2012年末，德國(guó)出現(xiàn)了一個(gè)新的復(fù)合名詞：Zeitungssterben——報(bào)紙之死。

11月中旬，德國(guó)一家知名報(bào)紙《法蘭克福評(píng)論報(bào)》（Frankfurter Rundschau）申請(qǐng)破產(chǎn)，這是德國(guó)第一家跨地區(qū)報(bào)紙資不抵債，瀕臨窘境。而總部設(shè)在柏林的德國(guó)國(guó)際通訊社（DAPD，德國(guó)第二大通訊社）也在10月中旬申請(qǐng)破產(chǎn)。

11月20日，明鏡在線報(bào)道：總部設(shè)在漢堡的Gruner+Jahr出版集團(tuán)董事會(huì)決定停止出版《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》(Financial Times Deutschland，簡(jiǎn)稱(chēng)FTD)。該報(bào)于2000年創(chuàng)刊，一直處于虧損狀態(tài)，累計(jì)虧損達(dá)1200萬(wàn)歐元。該社還擬?？睹}沖》（Impulse）和《股市在線》(Borse Online)兩本經(jīng)濟(jì)雜志。

據(jù)德國(guó)報(bào)紙出版聯(lián)合會(huì)統(tǒng)計(jì)，德國(guó)目前有333家日?qǐng)?bào)，20年前這一數(shù)字為426家。其中大多數(shù)都是地方報(bào)紙，這些報(bào)紙只在特定的地區(qū)出版，并且只能在那里買(mǎi)到。2012年德國(guó)報(bào)紙總銷(xiāo)量為2110萬(wàn)份，較2005年下降17%左右。雖然電子報(bào)紙每天售出23萬(wàn)份，但這也難以阻擋傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的下滑趨勢(shì)。

事實(shí)上，這場(chǎng)危機(jī)并不只是發(fā)生在德國(guó)?！皥?bào)業(yè)危機(jī)正在所有西方發(fā)達(dá)國(guó)家蔓延，”《金融時(shí)報(bào)》援引倫敦媒體咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Enders Research的分析員 Douglas McCabe的話說(shuō)，“各國(guó)受到?jīng)_擊的時(shí)間確實(shí)存在先后差別?！?/p>

寒潮背后

這場(chǎng)看似突如其來(lái)的報(bào)業(yè)危機(jī)的直接誘因是廣告商2012年在傳統(tǒng)媒體上的廣告投放急劇減少，而其背后的大趨勢(shì)則是全球讀者閱讀習(xí)慣的變化。

漢堡大學(xué)國(guó)際傳媒中心主任 Stephen Burckhardt認(rèn)為這次報(bào)業(yè)寒潮的原因并非是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的放緩，而是因?yàn)橛∷⒚襟w廣告經(jīng)濟(jì)的持續(xù)低迷，新媒體經(jīng)濟(jì)（網(wǎng)絡(luò)廣告）的崛起?！拔也⒉徽J(rèn)為接下來(lái)德國(guó)還有一系列的報(bào)紙會(huì)破產(chǎn)，但每家印刷媒體都需要重建新聞編輯室，并盡早找出適合他們自己的網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)模式。”Burckhardt強(qiáng)調(diào)。

德國(guó)廣告業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，該國(guó)日?qǐng)?bào)行業(yè)2011年的廣告收入為36億歐元，較12年前下降45%。這種下滑在世紀(jì)之初廣告客戶(hù)開(kāi)始轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)時(shí)便已初露端倪，并隨著2008年的全球金融危機(jī)和2011年開(kāi)始的歐元區(qū)債務(wù)危機(jī)而加劇。

在德國(guó)《經(jīng)理人雜志》（Manager Magazin）記者M(jìn)ark Boschen看來(lái)，這場(chǎng)危機(jī)其實(shí)并非那么“突然”。事實(shí)上，在FTD創(chuàng)立初期，業(yè)內(nèi)關(guān)于這份報(bào)紙未來(lái)的前途，尤其是盈利前景的討論一直就未停息。

“從一開(kāi)始，出版人就過(guò)于樂(lè)觀地估計(jì)了德國(guó)商業(yè)報(bào)紙的廣告市場(chǎng)?！盉oschen談到。

而在《德國(guó)日?qǐng)?bào)》（Die Taz）駐華記者李德輝看來(lái)，從一開(kāi)始就實(shí)行的報(bào)紙網(wǎng)上內(nèi)容免費(fèi)閱讀是此次報(bào)業(yè)危機(jī)的又一癥結(jié)所在。網(wǎng)站缺乏可持續(xù)的盈利模式導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型并不成功。在德國(guó)，目前僅有幾家報(bào)紙的網(wǎng)站處于盈利狀態(tài)。

據(jù)《華盛頓郵報(bào)》的調(diào)查，年輕人的閱讀量并不少。但他們?cè)谛畔⒚赓M(fèi)的環(huán)境中長(zhǎng)大，所以認(rèn)為沒(méi)有理由為新聞付費(fèi)。他們不看報(bào)紙，卻訪問(wèn)華盛頓郵報(bào)網(wǎng)站，或者瀏覽Google新聞，他們通過(guò)搜索引擎可以看到許多新聞來(lái)源。他們可以通過(guò)掌上電話接收聚合新聞，或者訪問(wèn)觀點(diǎn)與他們自己一致的博客網(wǎng)站。簡(jiǎn)而言之，他們用傳統(tǒng)媒體無(wú)法辦到的方式個(gè)性化地安排自己收集新聞的方式，自己參與新聞，甚至自己創(chuàng)造新聞。

而美國(guó)皮尤研究中心(Pew Research Center)在2012年的一項(xiàng)調(diào)查則顯示紙媒新聞，特別是報(bào)紙的讀者量大幅下降，而瀏覽在線和數(shù)字新聞的讀者比例持續(xù)增長(zhǎng)。越來(lái)越多的人通過(guò)手機(jī)、平板電腦或其他移動(dòng)平臺(tái)瀏覽新聞，最引人注目的變化是社交網(wǎng)站的興起。

三種成功的轉(zhuǎn)型之路分析

1.人群細(xì)分，話題轉(zhuǎn)換

雖然大部分的德國(guó)傳統(tǒng)媒體正面臨著巨大的生存壓力，但也有一些媒體在積極嘗試改變之后煥發(fā)出新活力，比如《時(shí)代周報(bào)》（Die Zeit），這家德國(guó)最重要的周報(bào)近十年來(lái)發(fā)行量不降反增。究其緣由，該周報(bào)主編Josef Joffe透露，過(guò)去他們總是將調(diào)查或時(shí)政報(bào)道放在封面，如今封面則大多是漂亮圖片或介紹高質(zhì)量生活方式的軟新聞，調(diào)查稿被擱進(jìn)了內(nèi)頁(yè)。

此外，德國(guó)的雜志市場(chǎng)已經(jīng)被深度細(xì)分。FTD所在的集團(tuán)G+J是歐洲最大的雜志出版商。它至少出版96種雜志。女性雜志分為少女雜志、40歲以上女性雜志、母親雜志。名人雜志也分為一般的明星雜志、歷史明星雜志（如封面是茜茜公主的雜志）。該出版商甚至還出版了一本雜志專(zhuān)講牛肉。而如此深耕目標(biāo)讀者市場(chǎng)的好處也顯而易見(jiàn)。

德國(guó)報(bào)刊亭近年來(lái)最成功的一本雜志叫《Landlust》，2005年創(chuàng)刊，雙月發(fā)行，教都市人如何在鄉(xiāng)村生活，75%的讀者是女性，目前該雜志的發(fā)行量已超百萬(wàn)并且還在繼續(xù)上漲。

《時(shí)代周報(bào)》主編Joffe說(shuō)如果未來(lái)讓他辦一份雜志的話，他會(huì)選擇一份老年雜志，專(zhuān)門(mén)針對(duì)50-70歲年齡段的老年人——他們正是有錢(qián)又有閑的一個(gè)群體。

由此可見(jiàn)，雖然競(jìng)爭(zhēng)激烈，傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)仍有繼續(xù)細(xì)分市場(chǎng)和盈利的可能，關(guān)鍵是如何抓住屬于自己的細(xì)分市場(chǎng)。

2.發(fā)展新媒體，盈利是關(guān)鍵

《明星》（Der Stern）雜志的主編Hans-Ulrich Jorges斷言，傳統(tǒng)媒體會(huì)在10到20年內(nèi)消亡，而現(xiàn)在應(yīng)把錢(qián)花在互聯(lián)網(wǎng)上。然而，關(guān)鍵是如何讓每一分錢(qián)的投入能夠盡早地為報(bào)紙網(wǎng)站帶來(lái)盈利。在德國(guó)，目前只有《明鏡周刊》（Der Spiegel）和《圖片報(bào)》（Die Bild）等極少數(shù)報(bào)紙的網(wǎng)站無(wú)需母報(bào)補(bǔ)貼，但它們盈利的規(guī)模并不大。

在明鏡在線主編Rudiger Ditz看來(lái)，提供高質(zhì)量的內(nèi)容仍是盈利的關(guān)鍵之一，而且網(wǎng)絡(luò)也未必一定要改變文章的形式?！拔也徽J(rèn)為我們有責(zé)任把文章變短以取悅讀者。我們只需要更好的作者將復(fù)雜內(nèi)容寫(xiě)得更易于理解。如果故事足夠好，人們不在乎它有多長(zhǎng)。如果故事不好，就連十行也嫌太多！”Ditz如是說(shuō)。

□ 德國(guó)出版集團(tuán)古納亞爾于2012年11月23日宣布，集團(tuán)旗下的經(jīng)濟(jì)類(lèi)日?qǐng)?bào)《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》將停刊，最后一期定格于12月7日。與《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》相關(guān)聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)版及品牌標(biāo)志也一并停用。（胡小兵/攝）

《經(jīng)理人雜志》網(wǎng)站執(zhí)行主編Kai Lange 則認(rèn)為媒體的品牌、內(nèi)容和強(qiáng)大的IT系統(tǒng)是網(wǎng)站能夠盈利的關(guān)鍵。作為德國(guó)最好的經(jīng)濟(jì)雜志之一，《經(jīng)理人雜志》每天都會(huì)在其網(wǎng)站首頁(yè)推出一條獨(dú)家新聞，且新聞的長(zhǎng)度和其雜志的封面文章相差無(wú)幾。同時(shí)，網(wǎng)站也會(huì)提供不間斷的24小時(shí)新聞播報(bào)，而完善的后臺(tái)IT系統(tǒng)也為其晚間更新（night shift）提供了有力支持。該網(wǎng)站過(guò)去兩年一直處于盈利狀態(tài)。而作為德國(guó)和歐洲發(fā)行量最大的日?qǐng)?bào)，《圖片報(bào)》（Die Bild）在線的盈利點(diǎn)在于娛樂(lè)內(nèi)容、抓人眼球的圖片以及在網(wǎng)站上嵌入的互動(dòng)游戲等。

這場(chǎng)危機(jī)之后，德國(guó)的主流媒體負(fù)責(zé)人已達(dá)成共識(shí)，開(kāi)始共同商討報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)版的付費(fèi)閱讀問(wèn)題?！盀榱四茉谖磥?lái)盈利，我們不得不快速尋求轉(zhuǎn)型新媒體的盈利模式，無(wú)論是報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版，平板電腦版或是其他新興形式?！盡ark提到。

事實(shí)上，媒體的數(shù)字化也能節(jié)省不少成本。如果能夠通過(guò)Google Play、Windows 8 或iTunes Store出售媒體電子版，那么傳統(tǒng)媒體的讀者人數(shù)或許還能在未來(lái)有所增加。

漢堡大學(xué)的Burckhardt也持有相似觀點(diǎn)：傳統(tǒng)印刷媒體應(yīng)該積極發(fā)展新媒體上的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序，并采取多元化的品牌戰(zhàn)略，適當(dāng)拓展非新聞?lì)I(lǐng)域的其他業(yè)務(wù)來(lái)支持新聞?lì)I(lǐng)域的核心品牌。

3.尋找公共資金支持

長(zhǎng)期以來(lái)，德國(guó)一直有公共資金支持的廣播和電視臺(tái)，但是沒(méi)有公共資金支持的報(bào)紙。李德輝認(rèn)為，報(bào)紙也應(yīng)當(dāng)嘗試這種模式，這對(duì)于維護(hù)報(bào)紙，尤其是地方報(bào)紙的獨(dú)立性尤為重要。

公立電視臺(tái)是德國(guó)最早的電視臺(tái)，在廣告播放方面受到嚴(yán)格限制。他們的主要收入來(lái)源是每個(gè)家庭每月交納的管理費(fèi)用(GEZ Gebühren)。GEZ是一個(gè)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)向收聽(tīng)電臺(tái)或收看電視臺(tái)的居民收取管理費(fèi)的機(jī)構(gòu)。該制度于1939年開(kāi)始實(shí)施。目前的費(fèi)用為每月17.03歐元。

公立電視臺(tái)因?yàn)橛蟹€(wěn)定的收入來(lái)源，所以觀眾的口味并不決定節(jié)目編輯的方向。德國(guó)最主要的兩個(gè)公立電視臺(tái)是德國(guó)廣播電視聯(lián)合會(huì)（ARD）和德國(guó)電視二臺(tái)（ZDF）。而《德國(guó)日?qǐng)?bào)》則是另外一種獨(dú)特的生存模式。這家創(chuàng)刊于1978年的報(bào)紙是一份左派的、合作制的報(bào)紙，發(fā)行人是由大學(xué)生、社會(huì)知名人士和新聞?dòng)浾呓M成的出版合作社。

因?yàn)橛^點(diǎn)鮮明，立場(chǎng)激進(jìn)，《德國(guó)日?qǐng)?bào)》獲得相當(dāng)數(shù)量讀者的青睞，且長(zhǎng)期訂戶(hù)的比例很高。此外，有一萬(wàn)多名讀者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)500歐元一份股份的方式成為報(bào)紙股東。這種特殊結(jié)構(gòu)使報(bào)紙不必過(guò)分依賴(lài)廣告就可以維持財(cái)政平衡。

“我們的廣告收入一直只占15%左右，所以在這次因?yàn)閺V告投放急劇減少而引起的報(bào)業(yè)危機(jī)中基本沒(méi)有收到影響?！薄兜聡?guó)日?qǐng)?bào)》駐華記者李德輝解釋說(shuō)。