呂 玉 明， 呂 慶 華

（華僑大學(xué)工商管理學(xué)院，福建 泉州 362021）

一、引言

營(yíng)銷渠道就是一系列相互依賴的組織，他們致力于促使一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)能夠被使用或消費(fèi)這一過(guò)程。通常情況下，制造、批發(fā)、零售與許多其他領(lǐng)域的專業(yè)機(jī)構(gòu)及其聯(lián)合便形成了營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道常常被視為制造商的一個(gè)關(guān)鍵性戰(zhàn)略資產(chǎn)。[1]一般而言，營(yíng)銷渠道成員主要包括制造商、批發(fā)商、零售商、特殊中間商、終端用戶等，而終端用戶之外的其他營(yíng)銷渠道成員又可稱為中間商。

信息技術(shù)（Information Technology，IT）是管理和處理信息所采用的各種技術(shù)的總稱。它主要應(yīng)用計(jì)算機(jī)科學(xué)與通信技術(shù)來(lái)設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、安裝和實(shí)施信息系統(tǒng)及應(yīng)用軟件，主要包括傳感技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、通信技術(shù)等。

20世紀(jì)90年代以來(lái)，信息技術(shù)取得了長(zhǎng)期而迅速的發(fā)展，其中的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更是在世界范圍內(nèi)快速普及。信息技術(shù)的發(fā)展大大加強(qiáng)了渠道成員間的信息傳遞效率和信息溝通量，有效減少了需求放大效應(yīng)，使制造商可以在第一時(shí)間獲得真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，為制造商的生產(chǎn)提供有效的決策依據(jù)，有效減少渠道中的庫(kù)存成本，提升總體渠道效率，提高最終產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。另外一方面，條形碼技術(shù)、通用分組無(wú)線服務(wù)技術(shù)（General Packet Radio Service，GPRS）、全球定位系統(tǒng)（Global Positioning System，GPS）等技術(shù)的發(fā)展，使物流領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)效率有了很大的提升，不僅減少了單位產(chǎn)品的物流運(yùn)輸成本，而且部分物流服務(wù)提供商還能精準(zhǔn)做到在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，為更進(jìn)一步的供應(yīng)鏈管理提供技術(shù)基礎(chǔ)。

但是，信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷渠道的影響，不僅僅局限于上述加強(qiáng)渠道間企業(yè)信息溝通、提升渠道效率等方面，還包括目前影響力越來(lái)越大的因特網(wǎng)（Internet）直銷渠道，如戴爾（DELL）公司進(jìn)行的電腦網(wǎng)絡(luò)直銷就取得了輝煌的成績(jī)。在這一方面，信息技術(shù)開(kāi)始改變渠道中成員的構(gòu)成與成員間的協(xié)調(diào)機(jī)制，導(dǎo)致了產(chǎn)品價(jià)值鏈的重新構(gòu)建，利潤(rùn)的重新分配，可以說(shuō)影響深遠(yuǎn)。[2]

二、信息技術(shù)對(duì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)的影響

根據(jù)傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道理論，營(yíng)銷渠道之所以存在，主要有兩個(gè)方面的因素：需求方面的因素和供給方面的因素。在需求方面，營(yíng)銷渠道中間商的存在可以簡(jiǎn)化搜尋并承擔(dān)分揀商品的功能，減少客戶信息不對(duì)稱的現(xiàn)象；在供給方面，營(yíng)銷渠道可使交易常規(guī)化并減少企業(yè)必要的接觸次數(shù)，有效降低交易成本。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和移動(dòng)通信技術(shù)使終端客戶的搜索能力大幅度提升，客戶通過(guò)搜索引擎和智能代理，可以很方便地獲取廠商和產(chǎn)品數(shù)據(jù)，并進(jìn)行比較，最終確定要購(gòu)買的產(chǎn)品。從廠商的角度出發(fā)，由于信息系統(tǒng)建設(shè)，廠商可快速有效地處理海量的客戶信息，并及時(shí)對(duì)客戶的信息進(jìn)行分析，與客戶進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通。由此我們可以看出，目前廠商與消費(fèi)者之間進(jìn)行直接交易，將比以往的傳統(tǒng)市場(chǎng)容易很多。因此，對(duì)很多廠商而言，圖1中批發(fā)商和零售商的角色將變得有點(diǎn)多余，這些廠商的營(yíng)銷渠道可簡(jiǎn)化為圖2的模式，這就是營(yíng)銷渠道的去中間化（Disintermediation），其最經(jīng)典的代表就是戴爾公司和西南航空公司。戴爾公司直接進(jìn)行計(jì)算機(jī)的網(wǎng)上銷售，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)接受客戶訂單；西南航空公司則撇去傳統(tǒng)的通過(guò)銷售點(diǎn)進(jìn)行機(jī)票銷售的方式，采用電子客票，讓客戶直接在網(wǎng)絡(luò)上自己訂票，這種方法目前已經(jīng)被我國(guó)大部分航空公司所采納。[3]

隨著信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展，每個(gè)客戶或每個(gè)廠商需要處理和面對(duì)的數(shù)據(jù)量會(huì)顯著增加，市場(chǎng)環(huán)境會(huì)變得更加復(fù)雜，因此在新的信息環(huán)境下，會(huì)出現(xiàn)很多新的中間商角色，如搜索中間商和信息中間商，這就是營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)中間化或電子中間化（Cybermediation）。[4]還有交易與信息中間商，如淘寶網(wǎng)、億貝網(wǎng)（Ebay）身兼搜索、交易、信息中間商等數(shù)職。純信息中間商如口碑網(wǎng)等。見(jiàn)圖3。

盡管信息化可以大幅度降低終端客戶和廠商之間的交易成本，并擴(kuò)大終端客戶的信息，但只要雙方的交易成本不為零，或者客戶的信息并不是充分而完全的，那么盡管與傳統(tǒng)銷售模式相比，中間商的數(shù)目會(huì)減少很多，但并非所有的傳統(tǒng)中間商都會(huì)被消滅，經(jīng)過(guò)考驗(yàn)的傳統(tǒng)中間商們可以充分利用信息技術(shù)，更好地發(fā)揮中間商的功用。這就是營(yíng)銷渠道的再中間化（Reintermediation）。再中間化現(xiàn)象既可定義為被去中間化的參與者能夠重新回到支持買賣雙方交易的價(jià)值鏈中的過(guò)程，也可被定義為通過(guò)電子化的中間商，提供新的功能和增值服務(wù)的流程。[5]典型的代表是傳統(tǒng)的零售企業(yè)沃爾瑪在網(wǎng)上建立了網(wǎng)上超市，在網(wǎng)上按照超市的實(shí)際價(jià)格接受客戶訂單，并由就近的超市負(fù)責(zé)免費(fèi)配送，有效抵抗住了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物對(duì)企業(yè)的威脅。與此同時(shí)，渠道內(nèi)的批發(fā)商也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)對(duì)終端客戶的直接銷售，典型的代表有昆明鮮花市場(chǎng)的批發(fā)商，他們通過(guò)電子商務(wù)向全國(guó)各地的終端客戶進(jìn)行銷售，一般直接與批發(fā)商聯(lián)系的終端客戶都是比較大的企業(yè)型客戶。見(jiàn)圖4。

傳統(tǒng)的混合渠道一般指企業(yè)通過(guò)多種渠道方式銷售產(chǎn)品，比如通用電氣公司下屬的資產(chǎn)信息技術(shù)解決方案公司在直接向終端客戶銷售的同時(shí)，又保持著獨(dú)立的增值再售商網(wǎng)絡(luò)。而在信息技術(shù)影響下，越來(lái)越多的公司開(kāi)始考慮通過(guò)因特網(wǎng)進(jìn)行直銷，但與此同時(shí)卻又保持著原有的傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)。比如，雅詩(shī)蘭黛公司就是在保留傳統(tǒng)柜臺(tái)銷售渠道的同時(shí)，加大力度開(kāi)拓網(wǎng)上銷售，還有麥考林公司除了在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行直銷之外，還開(kāi)設(shè)了不少實(shí)體專賣店。見(jiàn)圖5。

三、信息技術(shù)影響下制造商渠道策略研究

在信息技術(shù)的幫助下，制造商可以選擇因特網(wǎng)直銷、混合營(yíng)銷渠道或保留傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道。戴爾公司在建立伊始就采用了直銷形式，所以不存在梳理原有中間商的問(wèn)題。但是，對(duì)于大部分傳統(tǒng)企業(yè)而言，從傳統(tǒng)的渠道方式直接轉(zhuǎn)入因特網(wǎng)直銷模式是不可能的，因此大部分制造商都會(huì)選擇混合營(yíng)銷模式，以應(yīng)對(duì)信息技術(shù)蓬勃發(fā)展所帶來(lái)的問(wèn)題，同時(shí)抓住信息技術(shù)帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

從實(shí)例中可以看到，盡管存在因特網(wǎng)直銷與傳統(tǒng)渠道的沖突，大多數(shù)國(guó)際知名的企業(yè)，如雅詩(shī)蘭黛、寶潔、蘋(píng)果等還是選擇了混合營(yíng)銷渠道模式。

圖5 混合渠道銷售模式示意圖

對(duì)于什么樣的產(chǎn)品適合通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售，目前學(xué)術(shù)界還沒(méi)有定論。本文綜合眾多學(xué)術(shù)觀點(diǎn)之后認(rèn)為，適合采取因特網(wǎng)直銷方式的產(chǎn)品通常具有以下三個(gè)基本特性：（1）消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)上信息即可作出購(gòu)買決策；（2）因特網(wǎng)直銷渠道的費(fèi)用低于其他渠道的費(fèi)用；（3）產(chǎn)品銷售伴隨的增值服務(wù)（假如有）也可通過(guò)因特網(wǎng)完成。[6]、[7]早期研究認(rèn)為，最典型的適合因特網(wǎng)直銷渠道的產(chǎn)品有計(jì)算機(jī)軟件、音像制品等數(shù)字類產(chǎn)品以及標(biāo)準(zhǔn)化程度較高的非數(shù)字化產(chǎn)品，如書(shū)籍、電腦、小家電、品牌護(hù)膚品等，但近幾年的網(wǎng)絡(luò)零售實(shí)踐發(fā)現(xiàn)，服裝（目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售額第一大類的產(chǎn)品）、特色食品甚至水果等都在網(wǎng)上有著很好的銷售成績(jī)。

對(duì)于適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，因特網(wǎng)直銷渠道的存在會(huì)增加制造商的利潤(rùn)，降低消費(fèi)者的購(gòu)買價(jià)格，減少零售商的利潤(rùn)，對(duì)零售商產(chǎn)生威脅。對(duì)于不適合在網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，如消防器材等需要專門人員服務(wù)的產(chǎn)品，因特網(wǎng)直銷渠道的存在可方便客戶對(duì)相關(guān)信息的獲取，提升產(chǎn)品的知名度和影響力，帶動(dòng)零售商的銷售業(yè)績(jī)，同時(shí)增加制造商的利潤(rùn)。

相關(guān)研究顯示，無(wú)論在何種情況下，混合渠道下的渠道總利潤(rùn)總要高于單一直接渠道（因特網(wǎng)渠道）或單一間接渠道（零售渠道）下的渠道總利潤(rùn)。制造商和零售商可協(xié)商確立合理的渠道利潤(rùn)分配機(jī)制，使雙方共享擴(kuò)張的總利潤(rùn)。[8]因此，對(duì)于適合因特網(wǎng)直銷的產(chǎn)品，制造商應(yīng)逐步加大因特網(wǎng)直銷渠道建設(shè)力度，逐步減少對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴，比如雅詩(shī)蘭黛公司從2009年開(kāi)始就宣布加大因特網(wǎng)直銷推廣力度。對(duì)于不適合采用因特網(wǎng)直銷的產(chǎn)品，制造商也應(yīng)建立因特網(wǎng)直銷渠道，以激發(fā)傳統(tǒng)中間商的斗志，提升傳統(tǒng)中間商的績(jī)效，但在接到網(wǎng)絡(luò)上的訂單時(shí)，為節(jié)省自建網(wǎng)絡(luò)的成本，依然可以按照就近原則分配給傳統(tǒng)中間商去完成。

四、信息技術(shù)影響下傳統(tǒng)中間商演化研究

信息技術(shù)的發(fā)展給營(yíng)銷渠道帶來(lái)了可喜的變化。在電子商務(wù)發(fā)展的早期，學(xué)者們經(jīng)分析認(rèn)為不適合采用電子商務(wù)模式的水果、服裝等產(chǎn)品，經(jīng)實(shí)踐證明都可應(yīng)用電子商務(wù)模式，而被有些學(xué)者預(yù)言將被徹底去中間化的中間商們一個(gè)個(gè)重新整裝之后在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的扶持下再次大放光彩。奇魯和卡夫曼（Chircu and Kauffman）早在1999年就通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)中間商、網(wǎng)絡(luò)直銷、網(wǎng)絡(luò)中間商的分析和研究，提出了包括中間化（Intermediation）、去中間化（Disintermediation）、再中間化（Reintermediation）的IDR循環(huán)（IDR cycle），并以一家傳統(tǒng)旅行公司為例提出，再中間化（Reintermediation）可以成為很多傳統(tǒng)中間商有效的戰(zhàn)略選擇之一。但之后對(duì)于什么樣的中間商能夠成功實(shí)現(xiàn)去—再中間化，什么樣的制造商適合直接撇去傳統(tǒng)中間商，什么樣的制造商適用混合營(yíng)銷渠道，學(xué)者們眾說(shuō)紛紜沒(méi)有定論。本文嘗試從上游企業(yè)的因特網(wǎng)直銷能力、中間商的實(shí)力、中間商在渠道中的主要功能及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣等方面對(duì)此進(jìn)行分析。

根據(jù)營(yíng)銷渠道相關(guān)理論、分工理論、交易成本理論、信息不對(duì)稱理論的分析，渠道中間商的主要功能有四個(gè)，即集成、定價(jià)、搜索和信用。[9]其中，集成功能主要指中間商具有集成客戶需求，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的功能；定價(jià)功能指中間商具有制定價(jià)格、穩(wěn)定市場(chǎng)價(jià)格的作用；搜索功能指中間商具有專家系統(tǒng)、專家篩選等功能，能夠及時(shí)搜索客戶和制造商的信息并及時(shí)進(jìn)行匹配，達(dá)到良好的市場(chǎng)效率；信用功能指中間商具有對(duì)參與企業(yè)身份進(jìn)行認(rèn)證和對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行質(zhì)量管理、質(zhì)量保證的功能。中間商要存在，必須向市場(chǎng)證明自身的價(jià)值。下面，本文將選取幾個(gè)中間商進(jìn)行具體分析（見(jiàn)表1）。表1中所指的信息技術(shù)具有可替代作用包括被信息技術(shù)武裝過(guò)的強(qiáng)大的第三方物流配送網(wǎng)絡(luò)的作用。

傳統(tǒng)機(jī)票代售點(diǎn)主要的功效是搜索各家航空公司的航線信息，將顧客需要的內(nèi)容整理出來(lái)，并集成各家航空公司的售票權(quán)，使顧客可以一站式查詢并訂票。由于國(guó)內(nèi)載客的航空公司只有十幾家，在信息技術(shù)的影響下，顧客搜索機(jī)票信息的成本大幅度降低。目前，幾乎所有的航空公司都提供電子客票或利用第二代身份證直接訂票，航空公司所提供的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度相當(dāng)高，導(dǎo)致傳統(tǒng)機(jī)票代售點(diǎn)當(dāng)場(chǎng)出票的功能變得毫無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。功能單一的傳統(tǒng)機(jī)票代售點(diǎn)的演化路徑只能是去中間化。不過(guò)值得注意的是，攜程網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)等網(wǎng)站也提供機(jī)票查詢和訂票服務(wù)，但這只是信息網(wǎng)站多項(xiàng)功能中的一項(xiàng)，它們不僅使客戶在網(wǎng)上搜索機(jī)票的過(guò)程變得更加快捷，讓客戶可以更加直觀地比較不同時(shí)間、不同航空公司航班的價(jià)格差異，而且還能提供與旅客出行相關(guān)的住宿、旅游攻略等相關(guān)信息，提供網(wǎng)友互動(dòng)平臺(tái)，讓網(wǎng)友及時(shí)對(duì)酒店服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)，為后來(lái)的網(wǎng)友提供參考。因此，作為新興網(wǎng)絡(luò)中間商的攜程網(wǎng)等起到了很好的集成、搜索、信用的功能。攜程網(wǎng)等可以說(shuō)是在信息技術(shù)影響下形成的新渠道成員，屬于網(wǎng)絡(luò)中間化。

對(duì)傳統(tǒng)的房屋中介而言，其主要功能是收集房源與客戶需求雙邊的信息，組織雙方進(jìn)行溝通，并確保雙方簽訂合法有效的合同。由于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用已經(jīng)相當(dāng)普及，因此大部分房屋中介的客戶都可以很好地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)提供的信息搜索功能。不過(guò)，目前大部分房產(chǎn)信息網(wǎng)站無(wú)法像傳統(tǒng)房屋中介那樣對(duì)賣房者或租房者的合法性進(jìn)行審核，因此在信用功能方面，網(wǎng)絡(luò)中間商目前仍低于傳統(tǒng)中間商。除此之外，傳統(tǒng)房屋中介提供的聯(lián)系雙方看房等服務(wù)也是網(wǎng)絡(luò)中間商無(wú)法提供的。對(duì)賣房者而言，假如不經(jīng)過(guò)房屋中介，就必須親自接待各路看房的潛在買家，買賣雙方要親自檢查對(duì)方的信用狀況，會(huì)產(chǎn)生較高的交易成本，但只要這部分成本不超過(guò)支付給房屋中介的高額傭金，雙方就有很強(qiáng)的繞開(kāi)傳統(tǒng)房屋中介的動(dòng)機(jī)。因此，房屋中介的生意會(huì)受到信息技術(shù)的影響，但對(duì)于時(shí)間成本較高的客戶，依舊會(huì)選擇專業(yè)的房屋中介。而且，如果房屋中介規(guī)模實(shí)力強(qiáng)大，擁有很好的信譽(yù)，且能有效利用信息技術(shù)提供的資源，就能取得很好的效果。目前，大部分傳統(tǒng)房屋中介都會(huì)開(kāi)發(fā)自己的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或直接把自己的房源信息放到房產(chǎn)信息網(wǎng)上，利用信息技術(shù)更好地發(fā)布信息，提升自身績(jī)效。

表1 信息技術(shù)影響下?tīng)I(yíng)銷渠道傳統(tǒng)中間商演化舉例

作為傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道重要角色之一的超市尤其是大型超市具備了中間商的四項(xiàng)主要功能。與大型超市強(qiáng)大的集成功能相對(duì)應(yīng)的是為數(shù)眾多的供應(yīng)商，這些供應(yīng)商所面臨的終端客戶多而零散，終端客戶單次對(duì)單一供應(yīng)商的采購(gòu)金額普遍較低，因此大部分超市供應(yīng)商缺乏進(jìn)行因特網(wǎng)直銷的動(dòng)機(jī)。但是，針對(duì)大型實(shí)體超市的四項(xiàng)功能，網(wǎng)上超市只要有強(qiáng)大的物流作為后盾，就可以起到一定的替代作用。2008年7月，一號(hào)店的正式開(kāi)張開(kāi)創(chuàng)了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)超市的先河。因一號(hào)店由純電子商務(wù)公司創(chuàng)立，所以它屬于典型的新興網(wǎng)絡(luò)中間商。一號(hào)店除了銷售的空間在網(wǎng)絡(luò)上、顧客靠物流配送拿到商品之外，其他部分的運(yùn)營(yíng)模式與傳統(tǒng)超市很相似，它也對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行嚴(yán)格篩選，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行管理，對(duì)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)進(jìn)行嚴(yán)格控制。除了一號(hào)店這種大型的網(wǎng)絡(luò)超市外，近年來(lái)在淘寶網(wǎng)上還出現(xiàn)了很多類似于傳統(tǒng)雜貨鋪的小型網(wǎng)絡(luò)超市，里面銷售的東西從油鹽醬醋到大米零食一應(yīng)俱全，尤其是在江浙滬一帶，區(qū)域內(nèi)五元錢郵費(fèi)可以不限重地購(gòu)買東西，這些網(wǎng)絡(luò)零售商一部分與一號(hào)店一樣是純網(wǎng)絡(luò)零售商，也有一部分擁有實(shí)體零售店或批發(fā)店，屬于傳統(tǒng)零售商的再中間化。對(duì)于傳統(tǒng)超市，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，勢(shì)必會(huì)有一部分市場(chǎng)被網(wǎng)絡(luò)超市蠶食，但不管是大型超市還是小型便利店都不會(huì)被完全去中間化。對(duì)于實(shí)力強(qiáng)大的大型超市，如沃爾瑪，依靠自身強(qiáng)大的實(shí)體網(wǎng)絡(luò)，可以輕松地為自己搭建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以比其他網(wǎng)店更低的成本實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上銷售。與大型超市類似的商場(chǎng)，如我國(guó)香港的SASA，也通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)上店鋪擴(kuò)大自己的銷售量，使很多大陸的顧客可以通過(guò)郵購(gòu)方式購(gòu)買其產(chǎn)品。很多連鎖便利商店，如7-11連鎖店，也可通過(guò)因特網(wǎng)搭建網(wǎng)上銷售渠道，然后依靠自身已有的蛛網(wǎng)式實(shí)體店面網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速配送。因此，我們可以得出結(jié)論，對(duì)于實(shí)力雄厚的銷售終端，即使交易成本降低得再多，顧客總會(huì)有集成和信用的需求，信息技術(shù)對(duì)這些終端應(yīng)該是利遠(yuǎn)大于弊，再中間化會(huì)成為他們最好的選擇。

鮮花銷售渠道是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題，在我國(guó)鮮花“制造商”一般指“農(nóng)戶+基地+公司”模式中公司的角色，但此類公司從嚴(yán)格意義上講已經(jīng)是批發(fā)商了。鮮花公司從農(nóng)戶手中收購(gòu)了大量的鮮花后，對(duì)鮮花進(jìn)行分類包裝和打包，通過(guò)花卉批發(fā)市場(chǎng)（如昆明的斗南花卉市場(chǎng)）批發(fā)給來(lái)自全國(guó)各地的二級(jí)鮮花批發(fā)商，這些二級(jí)批發(fā)商回到各自所在的地區(qū)后，再通過(guò)本土花卉批發(fā)市場(chǎng)將花卉批發(fā)給當(dāng)?shù)氐孽r花零售商。鮮花營(yíng)銷渠道中的去中間化主要體現(xiàn)為對(duì)二級(jí)批發(fā)商等的去中間化。由于鮮花保鮮技術(shù)的發(fā)展，鮮花零售商對(duì)鮮花的單次購(gòu)買批量大大提升，而第三方物流的發(fā)展與信息化技術(shù)的應(yīng)用，使得收購(gòu)農(nóng)戶鮮花的公司通過(guò)一級(jí)中間商就可將鮮花以較低的交易成本配送到各鮮花零售終端，因此其他中間商就沒(méi)有存在的必要了。對(duì)于鮮花零售終端，需求量大的公司級(jí)別的客戶，如婚慶公司，將被供應(yīng)商的因特網(wǎng)直銷渠道搶走，但對(duì)于一般的個(gè)人用戶，由于需求量過(guò)小，鮮花零售終端的集成作用還是很有必要的。同時(shí)，鮮花零售終端也可通過(guò)因特網(wǎng)建立網(wǎng)店，提升自身知名度，拓展業(yè)務(wù)來(lái)源，比如網(wǎng)絡(luò)上面的七彩鮮花店。

從以上分析我們可以得出結(jié)論，若中間商對(duì)應(yīng)的供應(yīng)商種類單一，也就是中間商集成效應(yīng)較差，且供應(yīng)商愿意開(kāi)拓因特網(wǎng)直銷渠道，中間商就會(huì)面臨去中間化的演化道路，比如傳統(tǒng)的機(jī)票代理。若供應(yīng)商不適合直接開(kāi)拓因特網(wǎng)直銷渠道，比如供應(yīng)商是日用雜貨類的企業(yè)，那么中間商就可憑借信息技術(shù)進(jìn)一步強(qiáng)化自身集中、搜索、定價(jià)和信用的主要功能，實(shí)現(xiàn)再中間化。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間商數(shù)目相比，信息化環(huán)境中的中間商數(shù)目可能減少，但渠道中間商的重要性并沒(méi)有改變，而且在新的商業(yè)模式中，還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)新的中間商角色，為提升市場(chǎng)效率作出貢獻(xiàn)。

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