郭 娜

（河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)商學(xué)院，河北 石家莊 050000）

從20世紀60年代開始，在以美國為代表的發(fā)達國家，連鎖超市逐漸發(fā)展成為生鮮蔬菜流通的主要渠道。20世紀90年代大型連鎖超市引入中國，在其涉足生鮮蔬菜經(jīng)營之初，由于經(jīng)營費用及管理費用較高等原因，使其售賣的生鮮蔬菜的價格明顯高于農(nóng)貿(mào)市場，消費者對價格的敏感以及長期的購買習(xí)慣都導(dǎo)致超市生鮮蔬菜交易量低、交易品種有限。隨著中國居民人均收入水平的提高及消費觀念的轉(zhuǎn)變，在一些經(jīng)濟發(fā)達的大城市，通過大型連鎖超市購買生鮮蔬菜逐漸成為一種消費趨勢，越來越多的超市開始經(jīng)營生鮮蔬菜，且經(jīng)營規(guī)模不斷擴大。此時，出現(xiàn)了專門為大型連鎖超市組織生鮮蔬菜貨源的供貨商。目前，以大型連鎖超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道主要有三種模式，即由采購部門直接從批發(fā)市場進貨、由供貨商供貨和由蔬菜專業(yè)合作社供貨。

隨著生鮮蔬菜在超市經(jīng)營中所占比例的上升，如何提高生鮮蔬菜的流通渠道效率成為超市關(guān)心的重要問題。本文擬通過對以大型連鎖超市為零售終端的各種生鮮蔬菜流通渠道效率進行比較及評價，探尋促進渠道效率提高的具體思路。

一、文獻回顧

綜觀目前關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率的研究成果，可以歸納為兩大類。

一是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率內(nèi)涵的研究。一種觀點認為，流通渠道效率是指流通渠道主體（包括生產(chǎn)商、流通商、消費者）與客體（商流、物流、資金流、信息流等）所構(gòu)成系統(tǒng)的整體功能與效能，是流通渠道在實現(xiàn)商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中所表現(xiàn)出的能力與效能。[1]另一種觀點認為，流通渠道效率是指一定量的渠道投資所帶來的銷售額和利潤額。

二是關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率評價方法的研究。一些學(xué)者對于農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率的測算集中于流通渠道單個環(huán)節(jié)的效率上，不能對整條渠道作出效率評價。如李春成、李崇光采用分層比例抽樣法，隨機選取了武漢市16家零售企業(yè)，運用一個由銷售績效、分銷貢獻率、利益平衡度和顧客滿意度4個指標構(gòu)成的“農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道績效指標體系”對農(nóng)產(chǎn)品零售渠道的績效進行評價。[2]但是，該指標體系僅僅立足于渠道終端，并未涉及渠道中的其他環(huán)節(jié)。另一些學(xué)者則側(cè)重于對不同流通渠道進行效率比較，如王彬通過構(gòu)建“消耗—輸出型”鮮活農(nóng)產(chǎn)品流通模式效率評價體系和綜合“DEA—偏好錐”模型，結(jié)合對無錫市鮮活農(nóng)產(chǎn)品大型流通企業(yè)實地調(diào)研的結(jié)果，對鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理模式和傳統(tǒng)流通模式進行了效率評價，認為鮮活農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理流通模式在整體有效性、技術(shù)有效性和規(guī)模有效性三個方面優(yōu)于傳統(tǒng)流通模式。[3]劉瑜從時間和空間角度對農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率進行了研究，指出從時間繼起的角度看，可以用流通時間的長短來測算農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率，從空間并存的角度看，可以用流通的資源配置情況，即流通的半徑和流通的費用來測算農(nóng)產(chǎn)品流通渠道效率。[4]楊宜苗、肖慶功以錦州市葡萄流通為例，通過計算渠道整體流通費用率、零售環(huán)節(jié)流通費用率、中間環(huán)節(jié)流通費用率，認為流通渠道效率從高到低依次是“農(nóng)戶+經(jīng)紀人+批發(fā)市場+零售商+消費者”模式、“農(nóng)戶+水果超市+消費者”模式、“農(nóng)戶+農(nóng)民專業(yè)合作社+大型綜合超市+消費者”模式。[5]

本文借鑒已有研究成果，從流通渠道整體角度，對生鮮蔬菜由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中，一定量的渠道投入所帶來的銷售量和利潤額進行研究，即對流通渠道發(fā)揮的能力與效能進行研究。

二、實證分析

1.模型選擇

數(shù)據(jù)包絡(luò)分析（Data Envelopment Analysis，DEA）是一種非參數(shù)分析方法，不需要事先確定生產(chǎn)函數(shù)的具體形式，而是通過線性規(guī)劃方法對決策單元（Decision Making Unit，DMU）之間的相對效率進行評價，能有效解決具有相同類型的、多投入多產(chǎn)出的復(fù)雜系統(tǒng)的相對效率評價問題。同時，該方法不需要事先對投入及產(chǎn)出指標進行權(quán)重設(shè)定，也不需要對數(shù)據(jù)進行無量綱處理，且對樣本數(shù)量的要求不是很高。因此，數(shù)據(jù)包絡(luò)分析方法不僅客觀性強，而且應(yīng)用方便。目前，理論界形成了一個逐漸趨于成熟的數(shù)據(jù)包絡(luò)模型體系，并在多個學(xué)科領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用。盡管如此，數(shù)據(jù)包絡(luò)模型的兩個基本模型——CCR模型和BCC模型，仍舊應(yīng)用最為廣泛。

CCR模型以某一生產(chǎn)系統(tǒng)或非生產(chǎn)系統(tǒng)中存在的、同類型的決策單元為研究對象，通過保持決策單元的輸入或輸出不變，利用數(shù)學(xué)規(guī)劃方法確定相對有效的生產(chǎn)前沿面，然后通過分析各個決策單元與有效生產(chǎn)前沿面（即由帕累托最優(yōu)點構(gòu)成的面）的距離，對它們的相對有效性作出評價。在規(guī)模報酬不變的情況下，如果技術(shù)效率TE=1，則說明該決策單元位于有效生產(chǎn)前沿面上，為DEA有效，即該決策單元的投入與產(chǎn)出達到了一個相對最佳的狀態(tài)；如果TE﹤1，則說明該決策單元沒有位于有效生產(chǎn)前沿面上，為DEA無效。

BCC模型是在CCR模型的基礎(chǔ)上，將技術(shù)效率分解為純技術(shù)效率（PTE）和規(guī)模效率（SE），即TE=PTE×SE，并通過增加對權(quán)重λ的約束條件，對“可變規(guī)模報酬”下決策單元的相對效率進行分析。在基于投入導(dǎo)向的分析中，PTE是指各個決策單元在規(guī)模報酬可變的生產(chǎn)前沿面上，其最佳投入與實際投入的比率。如果PTE=1，說明該決策單元為純技術(shù)有效，即該決策單元能夠通過有效管理，實現(xiàn)資源的相對優(yōu)化配置，從而實現(xiàn)投入產(chǎn)出比例的優(yōu)化；如果PTE<1，則說明該決策單元為純技術(shù)無效，即該決策單元由于存在管理方面的無效率或資源配置方面的無效率，從而使得投入產(chǎn)出呈現(xiàn)配置不當?shù)臓顟B(tài)。SE是指各個決策單元規(guī)模效率的高低，如果SE=1，說明該決策單元為規(guī)模有效，即若保持規(guī)模收益不變，該決策單元處于最大產(chǎn)出規(guī)模點；如果SE<1，則說明該決策單元為規(guī)模無效，即該決策單元需要通過調(diào)整規(guī)模來實現(xiàn)其效率的改進。

2.指標構(gòu)建

根據(jù)數(shù)據(jù)包絡(luò)模型的要求，本文選取“單位凈利潤”作為產(chǎn)出指標，選取“單位流通費用、流通時間、流通損耗率”作為投入指標。

（1）單位凈利潤。是衡量生鮮蔬菜流通渠道效率的產(chǎn)出指標，包括各種流通渠道實現(xiàn)的銷售量和利潤額。但是這兩個指標均不具備數(shù)據(jù)的可得性，因此，本文用平均在每公斤蔬菜上的“單位凈利潤”來替代這兩個指標。

（2）單位流通費用。是商品在流通過程中產(chǎn)生的各種費用的總和，就生鮮蔬菜流通而言，流通費用包括生鮮蔬菜從采摘開始到進入消費領(lǐng)域之前，為促進生鮮蔬菜流通所發(fā)生的各種費用總和，具體包括生鮮蔬菜采摘的費用、交給經(jīng)紀人的費用、各個環(huán)節(jié)產(chǎn)生的裝卸及運輸費用、在批發(fā)及零售環(huán)節(jié)產(chǎn)生的市場管理費、攤位費、經(jīng)營費及包裝費等。

（3）流通時間。是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費領(lǐng)域轉(zhuǎn)移過程中的時間占用，即商品經(jīng)過流通領(lǐng)域的時間。

（4）流通損耗率。商品在流通中的損耗率可以通過數(shù)量計算，也可以通過金額計算，即可以表示為損耗量占損耗前數(shù)量的百分比，也可以表示為損耗金額占損耗前金額的百分比。生鮮蔬菜在流通中的損耗通常在采摘、裝卸、運輸、交易等過程中產(chǎn)生，涉及到流通渠道的各個環(huán)節(jié)。

3.實證分析

筆者于2011年10月5日至20日及2011年10月25日至11月20日分兩個階段進行了調(diào)研，考慮到不同種類的生鮮蔬菜在流通中具有不同的損耗率以及同種生鮮蔬菜從不同產(chǎn)地運至同一消費地點消耗的時間、費用存在明顯的差異，且一般情況下，在同一個最終消費市場上，產(chǎn)自不同地區(qū)的同種蔬菜的上市時間存在明顯的差異，結(jié)合調(diào)研期間石家莊市場上本地菜以葉菜類為主的實際情況，本文以石家莊市各大型連鎖超市銷售的、產(chǎn)自石家莊市周邊地區(qū)的葉菜為研究對象。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，以大型連鎖超市為零售終端的本地葉菜的流通渠道主要有以下幾種模式。

渠道一：菜農(nóng)→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道二：菜農(nóng)→產(chǎn)地批發(fā)商→銷地批發(fā)商→大型連鎖超市→消費者

渠道三：菜農(nóng)→產(chǎn)地批發(fā)商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道四：菜農(nóng)→產(chǎn)地批發(fā)商→大型連鎖超市→消費者

渠道五：菜農(nóng)→銷地批發(fā)商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道六：菜農(nóng)→銷地批發(fā)商→大型連鎖超市→消費者

渠道七：菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→銷地批發(fā)商→供貨商→大型連鎖超市→消費者

渠道八：菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→銷地批發(fā)商→大型連鎖超市→消費者

渠道九：菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→大型連鎖超市→消費者

本文選擇了逆向跟蹤調(diào)查法，綜合采用訪談法和問卷調(diào)查法，獲得了大量一手資料，為實證分析提供了必要的數(shù)據(jù)支持?？紤]到各種流通渠道由不同的流通環(huán)節(jié)構(gòu)成，本文通過對各個流通環(huán)節(jié)的指標數(shù)據(jù)進行加總以獲取整條流通渠道的相應(yīng)指標數(shù)據(jù)。具體操作方法如下：根據(jù)這9種流通渠道模式，對訪談記錄及調(diào)查問卷進行分類、整理，先把屬于一種流通渠道形式的調(diào)查結(jié)果歸為一類，再將其中屬于不同流通環(huán)節(jié)的調(diào)查結(jié)果進一步分類，然后對每種流通渠道形式各個環(huán)節(jié)的各個投入指標及產(chǎn)出指標數(shù)據(jù)進行加總，從而得到關(guān)于整條流通渠道的投入指標及產(chǎn)出指標數(shù)據(jù)，最后計算每條流通渠道的各個投入指標及產(chǎn)出指標的平均值作為實證分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如表1所示。

將表1中列出的9種流通渠道模式分別作為一個決策單元，結(jié)合表1中的數(shù)據(jù)，運用DEAP Version 2.1軟件，分別利用基于投入導(dǎo)向的CCR模型和BCC模型對生鮮蔬菜的流通渠道效率進行評價，運行結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2的測評結(jié)果，可得到以下基本結(jié)論。

（1）在9種生鮮蔬菜流通渠道中，1種為DEA有效，8種為非DEA有效，即多數(shù)以大型連鎖超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道處于非DEA有效的狀態(tài)。在將綜合效率劃分為純技術(shù)效率和規(guī)模效率后，可以看出，純技術(shù)非DEA有效及規(guī)模非DEA有效導(dǎo)致了多數(shù)生鮮蔬菜流通渠道處于非DEA有效狀態(tài)，且規(guī)模非DEA有效是主要原因。

（2）在其他流通環(huán)節(jié)相同，且大型連鎖超市的生鮮蔬菜源自批發(fā)市場的情況下，借助于專門的供貨商向蔬菜批發(fā)商進行采購的流通渠道模式的相對效率，均高于超市采購部門直接面向生鮮蔬菜批發(fā)商進行采購的流通渠道模式，即渠道一、渠道三、渠道五、渠道七的綜合效率分別高于渠道二、渠道四、渠道六、渠道八。由此可以看出，在大型連鎖超市從批發(fā)市場組織生鮮蔬菜貨源的情況下，供貨商起到了積極的作用，推動了流通渠道效率的提高。

表1 以超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道輸入與輸出指標（基于調(diào)研）

表2 以超市為零售終端的生鮮蔬菜流通渠道效率測評結(jié)果

（3）目前以“菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→大型連鎖超市→消費者”（渠道九）為主要形式的農(nóng)超對接模式的相對效率較低，僅為0.542。

三、基本結(jié)論與實踐思考

1.適當擴大大型連鎖超市的生鮮蔬菜經(jīng)營規(guī)模

本文研究內(nèi)容表明，大型連鎖超市的生鮮蔬菜經(jīng)營規(guī)模偏小是導(dǎo)致流通渠道模式處于規(guī)模報酬遞增狀態(tài)的原因之一。因此，擴大超市的生鮮蔬菜經(jīng)營規(guī)模是提高其規(guī)模效率的有效途徑。

一方面，大型連鎖超市在生鮮蔬菜經(jīng)營中要加大普通蔬菜的比例，并通過促銷活動吸引消費者，逐漸改變大多數(shù)消費者認為超市的生鮮蔬菜價格普遍偏高的觀念。同時，還要保持品牌蔬菜以及一些特種蔬菜的經(jīng)營數(shù)量，以滿足一些高薪階層的需求。另一方面，要在經(jīng)營中突出對生鮮蔬菜的質(zhì)量保證，以誘發(fā)消費者在價格基本一致的情況下對生鮮蔬菜質(zhì)量安全的追求。

2.充分發(fā)揮供貨商對流通渠道效率的提升作用

供貨商之所以能夠發(fā)揮積極作用，主要原因在于，供貨商與一些生鮮蔬菜批發(fā)商之間存在著一種類似于縱向一體化的關(guān)系，不會因?qū)ιr蔬菜進行搜尋、比較、討價還價而產(chǎn)生較多的交易費用。同時，批發(fā)商和供貨商還是相對獨立的主體，他們進行的交易仍舊屬于市場交易的范疇，不會出現(xiàn)企業(yè)縱向一體化所產(chǎn)生的內(nèi)部組織費用。因此，從整條流通渠道的角度考慮，供貨商在批發(fā)商和大型連鎖超市之間的介入不僅沒有導(dǎo)致交易費用的增加，反而會在一定程度上降低交易費用。另外，許多大型連鎖超市在生鮮蔬菜經(jīng)營中，選擇由供貨商到蔬菜批發(fā)市場組織貨源的原因除了可以降低交易費用外，還可以通過責任追溯機制將一些經(jīng)營中的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給供貨商。因此要為供貨商創(chuàng)造良好的生存條件，以使其對流通渠道效率提升的作用能夠得到充分發(fā)揮。第一，大型連鎖超市要改善與供貨商的關(guān)系，盡量避免與供貨商合作中的“店大欺客”行為。第二，要改變生鮮蔬菜供貨商在與大型連鎖超市的交易中一直處于被動地位的狀態(tài)。一些小型的供貨商可以通過聯(lián)合的形式壯大規(guī)模，增強其與大型連鎖超市相抗衡的能力。第三，要通過組建供貨商行業(yè)協(xié)會、完善工商管理條例以及相應(yīng)法規(guī)，提升生鮮蔬菜供貨商在與大型連鎖超市談判中的地位，保護其合法權(quán)益。

3.促進合作社發(fā)展，提高“農(nóng)超對接”模式的效率

在“菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→大型連鎖超市→消費者”模式下，蔬菜專業(yè)合作社發(fā)揮著至關(guān)重要的作用。通過實地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，一些蔬菜專業(yè)合作社雖然發(fā)展較快，但是仍處于初級階段，規(guī)模較小、功能較弱，大多數(shù)屬于松散型的聯(lián)合，在與大型連鎖超市的合作中處于相對弱勢的地位，合約穩(wěn)定性較差，這必然導(dǎo)致蔬菜專業(yè)合作社在組織菜農(nóng)與大型連鎖超市進行對接時產(chǎn)生大量的組織費用。與這種近幾年剛剛在中國出現(xiàn)的新興生鮮蔬菜流通渠道模式相比，其他流通渠道模式的歷史相對較長，而且在運行過程中，各個環(huán)節(jié)的流通主體對所處的流通環(huán)節(jié)、交易過程及交易對象逐漸熟悉，交易費用在長期交易的基礎(chǔ)上不斷降低，基本上均處于一個相對固定的范圍內(nèi)。如果以“菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→大型連鎖超市→消費者”為代表的農(nóng)超對接模式產(chǎn)生的組織費用高于其他生鮮蔬菜流通渠道模式的交易費用，必然會出現(xiàn)“菜農(nóng)→蔬菜專業(yè)合作社→大型連鎖超市→消費者”模式的相對效率較低情況。因此，要提高“農(nóng)超對接”模式的效率，推動蔬菜專業(yè)合作社的發(fā)展應(yīng)該成為下一階段農(nóng)產(chǎn)品流通工作的重點之一。

首先，要壯大蔬菜專業(yè)合作社的規(guī)模。一是各地政府要在遵循《中華人民共和國農(nóng)民專業(yè)合作社法》的基礎(chǔ)上，將財政補貼、稅收減免等政策落到實處，并根據(jù)各地的實際情況，通過設(shè)立專項資金支持蔬菜專業(yè)合作社的發(fā)展。同時，各級政府部門不僅要鼓勵國家政策性金融機構(gòu)及商業(yè)性金融機構(gòu)通過多種方式為蔬菜專業(yè)合作社提供金融服務(wù)，尤其要針對蔬菜專業(yè)合作社貸款難的問題，根據(jù)情況適當加大信貸額度，而且還要鼓勵蔬菜專業(yè)合作社通過多種方式適當進行民間融資。二是各級政府部門要根據(jù)蔬菜專業(yè)合作社發(fā)展的需要，在配套設(shè)施上給予政策優(yōu)惠。三是一些蔬菜專業(yè)合作社可通過組建合作社聯(lián)社的形式擴大經(jīng)營規(guī)模。

其次，要提高合作社對菜農(nóng)的組織能力。一是政府部門要加強對蔬菜專業(yè)合作社的引導(dǎo)。一方面，在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，重點培育1~2個示范社，對周圍的蔬菜專業(yè)合作社發(fā)揮帶動作用；另一方面，通過組織培訓(xùn)班或經(jīng)驗交流會、提供咨詢服務(wù)等形式提高蔬菜專業(yè)合作社的管理人員的經(jīng)營能力。另外，還要協(xié)助蔬菜專業(yè)合作社完善規(guī)章制度，優(yōu)化經(jīng)營方式，促使合作社向緊密型發(fā)展。二是政府部門要加強對菜農(nóng)的引導(dǎo)。在大力扶持、引導(dǎo)蔬菜專業(yè)合作社發(fā)展的同時，通過一定的方式激發(fā)菜農(nóng)入社的積極性，同時減少入社菜農(nóng)的機會主義行為。具體而言，各地要通過宣傳教育的形式使菜農(nóng)逐漸意識到加入蔬菜專業(yè)合作社的好處，宣傳教育的方式要根據(jù)各地的實際情況加以確定，例如，可以選擇向菜農(nóng)發(fā)放宣傳資料的形式，也可以選擇建立網(wǎng)絡(luò)課堂的形式。

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