文/楊 嘉

中國(guó)動(dòng)畫(huà)在亞洲起步比較早，自1922年由萬(wàn)氏兄弟制作的中國(guó)第一部廣告動(dòng)畫(huà)片《舒振東華文打字機(jī)》至今，動(dòng)畫(huà)在中國(guó)已經(jīng)走過(guò)了90多年的歷史。在這90多年里，動(dòng)漫發(fā)展在中國(guó)經(jīng)歷了大起大落。在繁榮時(shí)期里，中國(guó)出現(xiàn)了一大批如《大鬧天宮》《牧笛》《哪吒鬧?！返葍?yōu)秀動(dòng)畫(huà)，它們代表著當(dāng)時(shí)中國(guó)動(dòng)畫(huà)的最高水平。這些作品在國(guó)際動(dòng)畫(huà)節(jié)中屢獲獎(jiǎng)項(xiàng)，獲得廣泛贊譽(yù)，說(shuō)明中國(guó)動(dòng)畫(huà)已走向世界。但在“文革”期間，中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展受到前所未有的打擊，使得中國(guó)動(dòng)漫發(fā)展開(kāi)始落后于美國(guó)、日本。

改革開(kāi)放后，中國(guó)動(dòng)漫逐漸煥發(fā)生機(jī)，尤其是近幾年，國(guó)家開(kāi)始大力扶持動(dòng)漫的發(fā)展。2006年，《關(guān)于推動(dòng)中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》把對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的扶持上升到戰(zhàn)略高度，在該意見(jiàn)的指導(dǎo)下，支持國(guó)家動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)基地建設(shè)和促進(jìn)動(dòng)畫(huà)“產(chǎn)、學(xué)、研”一體發(fā)展成為一項(xiàng)重要的工作。后來(lái)，財(cái)政部、海關(guān)總署、國(guó)家稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《動(dòng)漫企業(yè)進(jìn)口動(dòng)漫開(kāi)發(fā)生產(chǎn)用品免征進(jìn)口稅收的暫行規(guī)定》。根據(jù)《規(guī)定》，經(jīng)國(guó)務(wù)院有關(guān)部門(mén)認(rèn)定的動(dòng)漫企業(yè)自主開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)品，確需進(jìn)口的商品可免征進(jìn)口關(guān)稅及進(jìn)口環(huán)節(jié)增值稅。

在國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持下，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)得到很大發(fā)展。2010年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)保持良好發(fā)展勢(shì)頭，動(dòng)漫市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到208億元，較2009年增長(zhǎng)22.4%，以后的市場(chǎng)規(guī)模仍然很大。

國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫在快速發(fā)展中，時(shí)常陷入某種困境，其營(yíng)銷(xiāo)面臨諸多難題。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，利用數(shù)字媒體平臺(tái)做好營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)較快發(fā)展，值得探討。

一、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)面臨的困境

雖然國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫受到國(guó)家政策的大力扶持，但在新的市場(chǎng)環(huán)境下，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展放緩，尤其是國(guó)內(nèi)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)狀況堪憂。《喜羊羊與灰太郎》是國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫試水營(yíng)銷(xiāo)成功的一個(gè)案例。它首先通過(guò)電視媒體培育市場(chǎng)，在杭州少兒頻道首播，繼而相繼在各大衛(wèi)視的少兒頻道中播放，2009年在全國(guó)各個(gè)頻道播放宣傳片，緊接著在地鐵、公交上的數(shù)字電視等新媒體平臺(tái)開(kāi)始投放，成功的營(yíng)銷(xiāo)使得《喜洋洋與灰太郎之牛氣沖天》取得巨大的成功。而在2011年暑假上映《魁拔》《兔俠傳奇》《藏獒多吉》《賽爾號(hào)》《摩爾莊園冰世紀(jì)》等國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫，其不乏優(yōu)良制作，精美內(nèi)容，但其票房收入不容樂(lè)觀，這跟營(yíng)銷(xiāo)失當(dāng)不無(wú)關(guān)系。目前，我國(guó)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)面臨以下幾個(gè)方面的問(wèn)題。

1.受眾市場(chǎng)狹窄，定位模糊。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫總體定位偏低齡化，而在動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的日本，既有少女漫畫(huà)，也有少男漫畫(huà)，作品涵蓋各個(gè)年齡段。我國(guó)“70后”“80后”群體對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的接受程度并不低，所以國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變創(chuàng)作觀念，不應(yīng)只關(guān)注低幼人群，還要找到貼近各個(gè)年齡段的主題。而即使有豐富內(nèi)容的作品，但在宣傳上卻定位不清。拿暑假上映的《兔俠傳奇》來(lái)講，營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)集中在“1.2億元人民幣總投資、3年制作時(shí)間、版權(quán)賣(mài)到了62個(gè)國(guó)家，3D技術(shù)等”炫目的統(tǒng)計(jì)和技術(shù)，都只是從產(chǎn)品本身外在的特點(diǎn)出發(fā)，卻沒(méi)有表明能給受眾帶來(lái)哪些好處，產(chǎn)品定位模糊不清，宣傳口徑也不一致，這也使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特色很難有準(zhǔn)確的判斷。

2.口碑營(yíng)銷(xiāo)的效果滯后。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫經(jīng)過(guò)近幾年的大力發(fā)展，內(nèi)容不斷豐富，表現(xiàn)形式也多樣，獲得的口碑也不俗?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)作為重要的一種營(yíng)銷(xiāo)手段，在動(dòng)漫產(chǎn)品中我們卻很少看到?！犊巍愤@部動(dòng)漫，不僅在年齡層面上提高了，在豆瓣上的評(píng)分也相當(dāng)出彩，中央戲劇學(xué)院教授史航在微博上盛贊這部電影，說(shuō)想去看第二遍、第三遍，試試自己是否還會(huì)在同一個(gè)情節(jié)點(diǎn)飆淚。上映3天，票房?jī)H為135萬(wàn)。如此高的評(píng)價(jià)，甚至宣稱是中國(guó)動(dòng)漫的里程碑，卻仍陷入泥潭之中。而對(duì)于很多觀眾而言，可能都沒(méi)聽(tīng)過(guò)這部動(dòng)漫，甚至都不了解《魁拔》這兩字的含義。前期的宣稱不到位，不管后期的口碑有多好，再加上口碑效應(yīng)不及電影的下架速度，可以說(shuō)，《魁拔》在國(guó)內(nèi)仍以失敗而告終。

3.線上與線下的營(yíng)銷(xiāo)脫節(jié)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫很多只是借助傳統(tǒng)媒體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，多以少兒雜志、少兒頻道為投放目標(biāo)，目標(biāo)群體也多是針對(duì)少兒。很多動(dòng)漫線上火熱，線下卻沒(méi)動(dòng)靜，甚至有時(shí)連線下的傳播都沒(méi)有，線上的互動(dòng)性與線下的延展性相脫節(jié)。一部動(dòng)漫的成功除了內(nèi)容為王外，還需要成功的營(yíng)銷(xiāo)，線上與線下的整合是成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫可以充分利用數(shù)字媒體平臺(tái)，把線上的資源引到線下，整合優(yōu)勢(shì)資源，以低成本精準(zhǔn)投放，產(chǎn)生理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。

二、國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)策略

1.利用數(shù)字媒體的傳播優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)，數(shù)字媒體是指以二進(jìn)制的形式記錄、處理、傳播、獲取過(guò)程的信息載體，這些載體包括數(shù)字化的文字、圖形、圖像、聲音、視頻影像和動(dòng)畫(huà)等媒體（據(jù)百度百科定義）。數(shù)字媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，有“傳播者多樣化、傳播內(nèi)容海量化、傳播渠道交互化、受傳者個(gè)性化、傳播效果智能化”等優(yōu)勢(shì)。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字媒體日新月異，迅猛發(fā)展。

尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》中指出：信息技術(shù)的發(fā)展將變革人類(lèi)的學(xué)習(xí)方式、工作方式、娛樂(lè)方式，一句話，也就是信息技術(shù)將變革人類(lèi)的生存方式。我們所生活的世界發(fā)生了巨大的改變，我們感受世界的方式同樣也發(fā)生了巨大的改變，而這一切，都與數(shù)字媒體密切相關(guān)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，較2011年底提升3.8%。與此同時(shí)，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量為4.2億，年增長(zhǎng)率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%。我國(guó)微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長(zhǎng)了5873萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數(shù)三分之二。中國(guó)已經(jīng)成為全球數(shù)字媒體的第一大國(guó)。以微博和SNS為代表的社會(huì)化媒體，重新界定了人際關(guān)系，網(wǎng)民不但能夠主動(dòng)傳播信息，甚至能夠自創(chuàng)、顛覆信息。

數(shù)字媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用，影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式，也為動(dòng)漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場(chǎng)契機(jī)，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播策略正進(jìn)行著一場(chǎng)新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體沒(méi)有出現(xiàn)前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫主要通過(guò)電視、廣播、雜志等進(jìn)行傳播，而今，中國(guó)動(dòng)漫要想在營(yíng)銷(xiāo)上取勝，就應(yīng)順應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展潮流，充分發(fā)揮數(shù)字媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫進(jìn)行精確、互動(dòng)、體驗(yàn)、快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)。

2.精準(zhǔn)定位，制訂個(gè)性化的傳播策略。到現(xiàn)在，很多成年人仍認(rèn)為“動(dòng)漫就是給兒童看的”，動(dòng)漫低齡化現(xiàn)象使得受眾市場(chǎng)變得狹窄。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫首先要打破這種思維定勢(shì)，提高受眾年齡段，故事的選擇面盡可能廣泛，深化動(dòng)漫內(nèi)容，擴(kuò)大受眾面。在日本電影《千與千尋》中，雖然宮崎駿本人認(rèn)為這部作品是給十歲女孩看的，但是，作為一部出色的電影，我們已經(jīng)不再認(rèn)為該作品只是為了兒童娛樂(lè)，而是一部成人童話。

龐大的網(wǎng)民規(guī)模，隨時(shí)隨地發(fā)微博、玩手機(jī)成為青年人消費(fèi)的重要特征，動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)者可以利用微視頻、微電影、微劇本認(rèn)真講好故事，在網(wǎng)民碎片化的時(shí)間里，進(jìn)行個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)傳播。而手機(jī)號(hào)碼與用戶身份對(duì)應(yīng)的唯一性，為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了巨大的空間。針對(duì)青少年兒童，可以利用公交地鐵等數(shù)字移動(dòng)媒體快速精準(zhǔn)傳播；針對(duì)大學(xué)生群體可以利用微博、SNS社區(qū)媒體分享視頻，精準(zhǔn)快速傳播；而針對(duì)成人群體，可以充分利用手機(jī)移動(dòng)媒體及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，傳播動(dòng)漫消息，影響用戶選擇。借助先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)等手段保障與用戶長(zhǎng)期的個(gè)性化溝通，使?fàn)I銷(xiāo)達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。

3.互動(dòng)傳播，強(qiáng)化動(dòng)漫與受眾的聯(lián)結(jié)鏈。數(shù)字媒體的一個(gè)重要特征就是“互動(dòng)性”。在微博和其他視頻社區(qū)里，漫友看到一部動(dòng)漫視頻，若感興趣，就會(huì)分享給其他好友，并會(huì)對(duì)其進(jìn)行評(píng)論，營(yíng)銷(xiāo)的影響在網(wǎng)民的興趣互動(dòng)中發(fā)生作用，同時(shí)也和其他漫友建立了聯(lián)結(jié)關(guān)系。圍繞這部動(dòng)漫，會(huì)有多人評(píng)論、分享、收藏、轉(zhuǎn)載，動(dòng)漫與受眾依靠這根鏈條，聯(lián)結(jié)在一起。實(shí)名制的人人網(wǎng)、QQ、虛擬社區(qū)，聯(lián)結(jié)親朋好友、同事，實(shí)現(xiàn)一傳十、十傳百的病毒式互動(dòng)傳播。受眾從最初的注意→感興趣→搜索→行動(dòng)（觀看）→分享（評(píng)論），從偶然受眾到普通受眾再到深層受眾轉(zhuǎn)變，與動(dòng)漫的聯(lián)結(jié)也越來(lái)越緊密。

圖 動(dòng)漫與受眾的連接鏈

比如，小成本電影《失戀33天》票房達(dá)2億之多，和其在微博上與SNS社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)。針對(duì)目標(biāo)群體愛(ài)玩微博、愛(ài)逛開(kāi)心網(wǎng)、聊QQ等特性，劇組著重在社交媒體進(jìn)行宣傳，不斷吸引眼球，再通過(guò)數(shù)字媒體的互動(dòng)特性，進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等，口碑效應(yīng)促使觀影人數(shù)不斷上升。

4.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，提升受眾的參與度。營(yíng)銷(xiāo)者可以通過(guò)建立動(dòng)漫網(wǎng)站，通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與等手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素，提高受眾的參與度，進(jìn)而提升動(dòng)漫的感染力和影響力。

如《喜羊羊與灰太狼》首先通過(guò)在電視上進(jìn)行預(yù)熱，讓觀眾預(yù)先看到、聽(tīng)到、感受到這部動(dòng)畫(huà)片的氛圍，等產(chǎn)生第一傳播效應(yīng)后，再將其搬到電影屏幕上，并通過(guò)公交數(shù)字媒體、地鐵數(shù)字媒體廣泛宣傳，營(yíng)造“喜洋洋”氛圍，不管感不感興趣，乘車(chē)人已經(jīng)感受到“喜羊羊”現(xiàn)在是一個(gè)熱門(mén)話題，從而產(chǎn)生《喜羊羊與灰太狼》的媒體氛圍，進(jìn)一步提升了《喜羊羊與灰太狼》的影響力。2011年，喜羊羊系列第三部《喜羊羊與灰太狼之兔年頂呱呱》剛一推出，其新媒體版權(quán)就由盛大集團(tuán)旗下盛世驕陽(yáng)公司獨(dú)攬，此后，盛世驕陽(yáng)同幾十家新媒體影視播出平臺(tái)達(dá)成了意向發(fā)行合作，“喜羊羊”動(dòng)漫片大面積登陸網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。借助網(wǎng)絡(luò)媒體，“喜羊羊”不僅擴(kuò)大了品牌知名度，增強(qiáng)了媒體與受眾互動(dòng)，同時(shí)又開(kāi)辟了一條運(yùn)營(yíng)渠道，通過(guò)廣告位售賣(mài)和B2C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了增值。

動(dòng)漫在開(kāi)發(fā)影視產(chǎn)品之前，可以借鑒《賽爾號(hào)》的營(yíng)銷(xiāo)，先試水網(wǎng)絡(luò)社區(qū)游戲，讓受眾先感受動(dòng)漫形象，提升人氣，培養(yǎng)忠誠(chéng)用戶群，這也是《賽爾號(hào)》暑期票房高于其他動(dòng)漫的一個(gè)重要原因。

5.快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)，動(dòng)漫的本質(zhì)要求。對(duì)受眾來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫更多是承載某種娛樂(lè)的藝術(shù)形式，與其說(shuō)看動(dòng)漫是學(xué)習(xí)，不如說(shuō)是一種娛樂(lè)消閑或是一種緩釋。社會(huì)生活節(jié)奏快，人們壓力大，動(dòng)漫若能提供快樂(lè)、搞笑的活潑氣氛，受眾會(huì)更易接受。動(dòng)漫從本質(zhì)上看是一種娛樂(lè)文化。動(dòng)漫的娛樂(lè)元素是生活中不可或缺的，它滿足了大眾基于“游戲”天性對(duì)娛樂(lè)消費(fèi)品的需求。弗洛伊德認(rèn)為：“人們總是尋求快樂(lè)，制止不快樂(lè)”。隨著社會(huì)生活節(jié)奏加快，人們心理承受的負(fù)擔(dān)日益加重，為了緩解心理壓力，就會(huì)尋求合理疏導(dǎo)宣泄的渠道。對(duì)于具備游玩天性的兒童而言，娛樂(lè)更是構(gòu)成其童年生活的重要組成部分。人們看動(dòng)漫目的在于放松心情、愉悅心身，這一點(diǎn)值得重視。

動(dòng)漫作為一項(xiàng)娛樂(lè)文化，在快樂(lè)中傳遞信息，更會(huì)獲得受眾認(rèn)可。悠嘻猴走紅就利用了“快樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)”，打造悠嘻猴的是上海玖峰數(shù)碼科技有限公司，2004年該公司成立時(shí)經(jīng)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)和無(wú)線增值服務(wù)相關(guān)業(yè)務(wù)，其利用聊天軟件中的表情系統(tǒng)，MSN和QQ都用這個(gè)系統(tǒng)，該系統(tǒng)可以讓用戶通過(guò)發(fā)送圖片或者動(dòng)態(tài)圖像讓對(duì)方了解自己想表達(dá)的情緒，而扮演這些角色的正是悠嘻猴。他們被用戶在聊天時(shí)互相轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)方一旦對(duì)這個(gè)表情感興趣就很有可能將其收藏到自己的表情集中，然后再轉(zhuǎn)發(fā)給其他人，這樣看到這個(gè)表情并收藏它的人數(shù)就成幾何倍數(shù)增加，在這種形勢(shì)下動(dòng)漫角色想不紅都難。在這種表情的傳遞過(guò)程中，受眾感受到快樂(lè)，在快樂(lè)中接受了動(dòng)漫信息，這為悠嘻猴衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)奠定了基礎(chǔ)。

三、結(jié)語(yǔ)

數(shù)字媒體提供了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，精明的營(yíng)銷(xiāo)者從中發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，產(chǎn)品能得到快速有效傳播。而動(dòng)漫作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的一部分，首先要保證動(dòng)漫的內(nèi)容豐富，不管是數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視，還是巴士移動(dòng)數(shù)字電視、分眾傳媒，每一種新技術(shù)的應(yīng)用，都需要有相應(yīng)的內(nèi)容支撐。有了豐富的內(nèi)容外，還要有先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，便于動(dòng)漫傳播。而科技的運(yùn)用要靠人才，不管是動(dòng)漫制作者、動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，還是動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)人才，在國(guó)內(nèi)都很欠缺。國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫應(yīng)充分挖掘傳統(tǒng)文化精髓，創(chuàng)造有中國(guó)特色的動(dòng)漫文化，同時(shí)充分利用數(shù)字媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播，對(duì)動(dòng)漫進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)仍任重而道遠(yuǎn)。

[1]王傳東，鄭琳.動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)分析與衍生產(chǎn)品研發(fā)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2009.

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