曾智輝

前不久，網(wǎng)上到處流傳著一個(gè)故事。在美國，有一位父親怒氣沖沖地跑到Kroger賣場(chǎng)，質(zhì)問為何將帶有懷孕相關(guān)用品優(yōu)惠券的廣告郵件寄送給他17歲的女兒？然而后來證實(shí)，他的女兒果真懷孕了。原來Kroger建立了一個(gè)客戶分析模型，它識(shí)別出這位女兒買過一些大包裝的無香味護(hù)手霜和善存片，于是推斷出這位女兒懷孕20周，于是開始給她寄送這些優(yōu)惠券。故事的背后是Kroger通過“積分卡”持續(xù)記錄會(huì)員的消費(fèi)數(shù)據(jù)并選出了25種典型商品的消費(fèi)數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測(cè)指數(shù)”，通過這個(gè)指數(shù)，Kroger能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測(cè)到顧客的懷孕情況，因此Kroger就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。百密一疏的是，Kroger的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個(gè)蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他的高中生女兒懷孕了。當(dāng)然，Kroger在這個(gè)事情發(fā)生后將這種精準(zhǔn)營銷進(jìn)行了改進(jìn)，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Kroger知道她懷孕了。

無獨(dú)有偶，前不久一位從英國回國的朋友跟我聊天，她了解到我是從事客戶忠誠度計(jì)劃方面的工作時(shí)還特別提到，在英國，她發(fā)現(xiàn)TESCO（在國內(nèi)叫“樂購”）超市的優(yōu)惠券特別好用，每次寄給她的優(yōu)惠券都是她正好想要買的東西，每次收到優(yōu)惠券后都有趕緊去一趟超市采購的沖動(dòng)。我給她揭開了背后的秘密——因?yàn)樗荰ESCO的“ClubCARD”積分卡會(huì)員，每次購物都會(huì)因?yàn)榭梢苑e分而刷積分卡，于是TESCO記錄了她的消費(fèi)行為和偏好，并針對(duì)她發(fā)送了她偏好的商品優(yōu)惠券。如果留意的話，別人收到的優(yōu)惠券幾乎肯定不同！因?yàn)樵谟琓ESCO每個(gè)月會(huì)制作800多萬種不同內(nèi)容的優(yōu)惠券向它的2千萬會(huì)員發(fā)送，這些優(yōu)惠券的平均回收率高達(dá)近30%，超過行業(yè)平均的十余倍！

無論是Kroger還是TESCO，他們都是在靠客戶忠誠度計(jì)劃（或積分計(jì)劃）來獎(jiǎng)勵(lì)客戶并收集客戶信息，TESCO更是憑借其優(yōu)秀的忠誠度計(jì)劃“ClubCARD”而穩(wěn)居英國最大、全球第三的零售商，更需要指出的是，TESCO依托于會(huì)員而把業(yè)務(wù)延伸至更多領(lǐng)域，成立了TESCO電信、TESCO銀行，進(jìn)一步地成為一家綜合零售巨頭。

TESCO和Kroger的客戶忠誠度計(jì)劃運(yùn)作是有口皆碑，而少有人知道在背后設(shè)計(jì)并實(shí)際日常運(yùn)營這些客戶忠誠度計(jì)劃的卻是一家專門從事客戶忠誠度計(jì)劃服務(wù)公司——Dunnhumby。

1989年，營銷愛好者艾德文娜·唐恩（Edwina Dunn）與克里夫·翰比（CliveHumby）共同創(chuàng)立了Dunnhumby。創(chuàng)立之初，Dunnhumby 只是一家專為直郵公司進(jìn)行消費(fèi)者研究的小公司。1995 年，他們接到一個(gè)電話，英國的TESCO希望Dunnhumby幫其了解那些持有新會(huì)員卡的客戶，該公司的會(huì)員卡向顧客提供特別折扣。Dunnhumby 為他們?cè)O(shè)計(jì)了一套在連鎖零售行業(yè)具有重要意義的“ClubCARD”計(jì)劃并大獲成功，“ClubCARD”的推行讓TESCO的市場(chǎng)份額從1995 年的16% 上升到了2003 年的27%。2001年，TESCO以3000萬英鎊收購了Dunnhumby 53%的股份，并于2006年增持至84%。盡管成為了TESCO的子公司，但Dunnhumby仍然獨(dú)立運(yùn)營，依托于30個(gè)國家2000名員工，向包括P&G;寶潔、可口可樂、英國電信、達(dá)能及Kroger在內(nèi)的公司提供客戶忠誠度計(jì)劃方面的外包運(yùn)營服務(wù)。如今，TESCO在Dunnhumby所有業(yè)務(wù)收入中的占比僅有10%。

除了上述的一些全球知名公司外，美國銀行、宜家、漢莎航空、寶馬汽車、歐萊雅、澳洲最大的零售商Coles和Woolworths、殼牌石油等都無一例外地將自己的客戶忠誠度計(jì)劃外包給專業(yè)公司運(yùn)營。這些巨人背后是一些“名不見經(jīng)傳”的專業(yè)公司，例如Kobie、Laser、Avarto、Epsilon、LMG和Acxiom等。據(jù)2012年全球的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)，世界500強(qiáng)中推出客戶忠誠度計(jì)劃的企業(yè)中有83%都是進(jìn)行了外包。

為何這些優(yōu)秀的公司都選擇外包呢？而且是將自身的核心運(yùn)營業(yè)務(wù)外包。這似乎有悖常理。一般而言，企業(yè)拿出去外包的業(yè)務(wù)通常是公司的非核心業(yè)務(wù)，例如數(shù)據(jù)處理、電話客服、IT運(yùn)維等，但對(duì)于企業(yè)來說，客戶忠誠度計(jì)劃是一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。眾所周知，客戶是企業(yè)的核心資產(chǎn)?？蛻糁艺\度計(jì)劃運(yùn)營工作涉及到會(huì)員數(shù)據(jù)管理（數(shù)據(jù)倉庫建立、管理、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、會(huì)員消費(fèi)行為分析等）、會(huì)員服務(wù)與營銷的執(zhí)行（會(huì)員服務(wù)、促銷、會(huì)員權(quán)益的提供）以及系統(tǒng)平臺(tái)（會(huì)員管理系統(tǒng)、積分管理系統(tǒng)、積分兌換、甚至兌換商品采購與配送等），這些都非邊緣業(yè)務(wù)。但究竟為什么這些公司都將這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)進(jìn)行外包呢？

將客戶忠誠度計(jì)劃外包解決成本和專業(yè)化的問題，至少有四個(gè)必要性：

其一：專業(yè)的服務(wù)商能讓客戶忠誠度計(jì)劃運(yùn)營更加專業(yè)化和高效率

客戶忠誠度計(jì)劃的運(yùn)營是一項(xiàng)非常復(fù)雜而專業(yè)的工作。它并非像很多人想象的就只是設(shè)置了一項(xiàng)多少錢消費(fèi)返多少積分、然后客人拿這些積分去兌換禮品這么簡單。通常，一個(gè)客戶忠誠度計(jì)劃至少包括積分管理（積分累積、積分消耗、積分賬戶管理、積分交易等）、積分兌換管理（積分商城、禮品采購、物流配送等）、會(huì)員賬戶管理（會(huì)員卡管理、會(huì)員資料管理等）、會(huì)員數(shù)據(jù)管理（數(shù)據(jù)倉庫建立、管理、數(shù)據(jù)清洗、數(shù)據(jù)挖掘、會(huì)員消費(fèi)行為分析等）、會(huì)員服務(wù)（門店會(huì)員服務(wù)、會(huì)員呼叫中心、自助網(wǎng)站、社交媒體、DM、SMS短信）、會(huì)員營銷（會(huì)員獲取、會(huì)員提升、會(huì)員維系、會(huì)員推薦、會(huì)員流失管理、會(huì)員重獲）、促銷管理、聯(lián)盟商戶管理（聯(lián)盟商戶開拓、簽約、聯(lián)盟商戶服務(wù)監(jiān)督）和專業(yè)化的會(huì)員/積分管理系統(tǒng)等。

通常絕大部分企業(yè)沒有這方面的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)這么多工作并非只是一個(gè)客戶服務(wù)部門或會(huì)員管理中心就能做成的。而現(xiàn)實(shí)情況是，很多中小型企業(yè)的會(huì)員管理只是客戶服務(wù)部門的一個(gè)職能，甚至在一些年銷售額百億以上的大型企業(yè)也沒有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來運(yùn)作。專業(yè)的客戶忠誠度計(jì)劃外包服務(wù)商通常具有這方面的豐富經(jīng)驗(yàn)，團(tuán)隊(duì)配置齊全，系統(tǒng)平臺(tái)成熟，比企業(yè)自己運(yùn)營起來專業(yè)很多。

其二：外包使得這項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展成本更低。

客戶忠誠度計(jì)劃是一項(xiàng)非常耗費(fèi)資金的事情?？蛻糁艺\度計(jì)劃的成本主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，直接成本與間接成本。直接成本主要包括給客戶的積分、返利或提供的各種會(huì)員利益，間接成本主要包括會(huì)員管理、積分管理、系統(tǒng)、人員等在內(nèi)的一系列相關(guān)成本。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，一個(gè)典型的忠誠度計(jì)劃，直接成本大約占60%左右、間接成本約占40%左右。企業(yè)建立一支專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)成本會(huì)非常高，因?yàn)榭蛻糁艺\度計(jì)劃的運(yùn)營需要的人員涵蓋很廣，除專業(yè)的負(fù)責(zé)人外，還需要數(shù)據(jù)分析、IT、營銷策劃、客戶服務(wù)、禮品采購、物流配送、聯(lián)盟商戶拓展等各類人員，人員全了用不飽，人員不全用不好，更別說有些專業(yè)人員的薪酬水平非常高。專業(yè)外包公司由于將一些重要崗位進(jìn)行共享化，所以整體來說，比企業(yè)自建隊(duì)伍在人員成本上低30%以上。

另外，客戶忠誠度計(jì)劃管理系統(tǒng)平臺(tái)的投資也是一大筆資金。從目前國內(nèi)的系統(tǒng)平臺(tái)建設(shè)投資來看，一個(gè)中等規(guī)模的會(huì)員管理平臺(tái)（僅僅是實(shí)現(xiàn)會(huì)員管理和積分管理，不包括銷售系統(tǒng)和客服呼叫中心平臺(tái)）大約投資都近百萬。這筆投資對(duì)很多企業(yè)來說也是一筆不小的資金。何況企業(yè)缺乏一定的專業(yè)性，系統(tǒng)建設(shè)之前缺乏良好的規(guī)劃，建成的平臺(tái)往往因使用不暢而導(dǎo)致最后投資失敗。專業(yè)的忠誠度計(jì)劃運(yùn)營商通常有經(jīng)過大量項(xiàng)目檢驗(yàn)過的成熟系統(tǒng)平臺(tái)，按需訂制的SaaS模式更能讓企業(yè)節(jié)省一大筆開銷（注：SaaS軟件運(yùn)營商通常是按照客戶所租用的軟件模塊來進(jìn)行收費(fèi)的，因此企業(yè)可以根據(jù)需求按需訂購軟件應(yīng)用服務(wù)，而且SaaS的供應(yīng)商會(huì)負(fù)責(zé)系統(tǒng)的部署、升級(jí)和維護(hù)，而傳統(tǒng)管理軟件通常是買家需要一次支付一筆可觀的費(fèi)用才能正式啟動(dòng)）。

其三：外包運(yùn)營商比自身會(huì)有更多的資源，這也是最重要的原因之一。

客戶忠誠度計(jì)劃提供給會(huì)員的利益中經(jīng)常會(huì)包括一些來自第三方企業(yè)的服務(wù)和優(yōu)惠，這樣的好處在于會(huì)員可以得到更多的增值服務(wù)，甚至可以從客戶忠誠度計(jì)劃主辦企業(yè)之外消費(fèi)時(shí)獲得更多的積分，所以，包括航空公司、酒店在內(nèi)的許多企業(yè)都把發(fā)展聯(lián)盟商戶作為一個(gè)重要工作。

以航空公司為例，積分計(jì)劃作為一種促銷手段早期的應(yīng)用比較普遍，主要做法是乘客辦理積分卡后公司根據(jù)其乘坐本公司航班的里程數(shù)給予乘客以一定比例的免費(fèi)里程獎(jiǎng)勵(lì)。這種做法對(duì)提高顧客的忠誠度、刺激消費(fèi)起到了很好的作用，但也存在明顯的局限性。首先，顧客要乘機(jī)旅行相當(dāng)?shù)木嚯x才能夠累積足夠的里程，積累的積分只能在以后乘機(jī)時(shí)才能夠消費(fèi)，對(duì)于一些不經(jīng)常乘機(jī)旅行的顧客來說吸引力不大；其次，由于各航空公司都采取類似的做法，因此單純的贈(zèng)免費(fèi)里程并不能有效地吸引新顧客。為了補(bǔ)救上述缺陷，各公司開始探索新的經(jīng)營模式。其中以美國聯(lián)合航空公司的做法最為成功，該公司突破了單一的送免費(fèi)里程的模式，建立了包括酒店、超市、健身房、餐館、咖啡店等1000多家聯(lián)盟企業(yè)在內(nèi)的積分聯(lián)盟，美聯(lián)航的顧客乘機(jī)旅行獲得的積分可以隨時(shí)在這1000多家聯(lián)盟企業(yè)中消費(fèi)。由于成功地建立了龐大的積分聯(lián)盟網(wǎng)絡(luò)，為顧客提供了多樣化的選擇機(jī)會(huì)，使美聯(lián)航的顧客忠誠度大為提高并吸引了大批的新顧客，有效地提高了企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，同時(shí)各聯(lián)盟企業(yè)也從中得到了很大好處。

這時(shí)拓展聯(lián)盟商戶就成了企業(yè)的一個(gè)很大問題，企業(yè)往往缺乏專業(yè)的人員、足夠的人手來跟第三方企業(yè)接洽、談判，接觸的優(yōu)秀企業(yè)也是有限的。專業(yè)的忠誠度計(jì)劃運(yùn)營商因?yàn)楸旧砉芾砹似渌恍┢髽I(yè)的忠誠度計(jì)劃或者與更多開展客戶忠誠度計(jì)劃的企業(yè)進(jìn)行了各類合作，他們可以為企業(yè)更好、更快地拓展更多的優(yōu)質(zhì)聯(lián)盟商戶。

其四：在某些情況下參與第三方的“忠誠度聯(lián)盟”能讓企業(yè)獲得更多的益處

在成熟的市場(chǎng)，往往會(huì)出現(xiàn)一些所謂的“忠誠度聯(lián)盟”（或叫積分聯(lián)盟），積分聯(lián)盟是一種新型的戰(zhàn)略聯(lián)盟、一種新的促銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，它是以企業(yè)聯(lián)盟和消費(fèi)者的加盟為基礎(chǔ)，以消費(fèi)積分換取對(duì)消費(fèi)者的回報(bào)作為利益驅(qū)動(dòng)機(jī)制的一種新型營銷模式。消費(fèi)者加入這個(gè)積分聯(lián)盟后為了獲得企業(yè)對(duì)其消費(fèi)的回報(bào)，必須不斷在這個(gè)聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)處消費(fèi)累積積分，從而成為聯(lián)盟的忠誠顧客。通常這種忠誠度聯(lián)盟往往由幾家或十幾家跨行業(yè)的企業(yè)組成，涵蓋了消費(fèi)者生活的各各方面。世界上比較大的積分聯(lián)盟包括：英國的Nectar（超過3000萬會(huì)員）、澳大利亞的Flybuys（800萬會(huì)員）、韓國的OKcashback（3000萬會(huì)員）等。

澳大利亞的Flybuys是世界上積分聯(lián)盟最為成功的案例，它全資隸屬于澳大利亞超市巨頭Coles超市集團(tuán)，擁有500萬會(huì)員，約占澳大利亞一半以上的家庭，其會(huì)員除了在Coles超市購物獲得積分外還可以在Kmart超市、Target零售店、Liquorland連鎖酒行、Bestwesten連鎖酒店、Travelworld旅行服務(wù)公司及Shell石油等近20家聯(lián)盟合作伙伴處消費(fèi)獲得同一種積分。據(jù)研究，F(xiàn)lybuys會(huì)員平均家庭消費(fèi)支出的60%以上都發(fā)生在該聯(lián)盟，客戶對(duì)Coles超市及其它聯(lián)盟合作伙伴的忠誠度表現(xiàn)得非常高，因此該計(jì)劃被譽(yù)為南半球最大、最成功的聯(lián)盟忠誠度計(jì)劃。

如果企業(yè)一旦加入了這樣積分聯(lián)盟，也就意味著放棄或部分放棄自己的積分體系而采用第三方的忠誠度計(jì)劃管理公司的積分貨幣及服務(wù)。同樣，該管理公司向聯(lián)盟內(nèi)的企業(yè)提供從會(huì)員數(shù)據(jù)管理、積分管理、積分交易、積分清算、會(huì)員管理、會(huì)員營銷、聯(lián)盟促銷等一攬子的綜合服務(wù)。