金穎

客戶滿意是呼叫中心一貫追求的目標，呼叫中心往往將客戶滿意度納入企業(yè)整體KPI考核中并引入第三方開展測評，同時將客戶滿意度視為企業(yè)良性發(fā)展及塑造競爭優(yōu)勢的來源，但隨著行業(yè)競爭的加劇，客戶爭奪日益激烈，傳統(tǒng)的基于客戶滿意度理論的客戶滿意度測評已不能滿足面對新型競爭的需要，基于服務(wù)利潤鏈理論的客戶忠誠度測評成為新的測評導(dǎo)向和趨勢，客戶忠誠度是新型服務(wù)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。

一、 服務(wù)利潤鏈理論

服務(wù)利潤鏈理論明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系，是1994年由詹姆斯·赫斯克特教授等五位哈佛商學(xué)院教授組成的服務(wù)管理課題組在提出“服務(wù)價值鏈”模型時提出的。研究表明：市場份額≠利潤，但客戶忠誠度與利潤之間有必然聯(lián)系，在部分服務(wù)行業(yè)，客戶忠誠度提高5%可以帶來25～85%的利潤增加。利潤由客戶忠誠度決定，忠誠的客戶給企業(yè)帶來超常的利潤空間。

服務(wù)利潤鏈理論在提出客戶忠誠度和企業(yè)利潤之間關(guān)系的同時提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念，它表明服務(wù)企業(yè)若要更好地為外部顧客服務(wù)，首先必須明確為 “內(nèi)部顧客”——公司所有內(nèi)部員工服務(wù)的重要性。為此，服務(wù)企業(yè)必須設(shè)計有效的報酬和激勵制度并為員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，盡可能地滿足內(nèi)部顧客的內(nèi)、外在需求，因此服務(wù)利潤鏈可以形象地理解為一條將盈利能力、客戶忠誠度、員工忠誠度與生產(chǎn)力之間聯(lián)系起來的紐帶，它是一條循環(huán)作用的閉合鏈，其中每一個環(huán)節(jié)的實施質(zhì)量都將直接影響其后的環(huán)節(jié)，最終目標是使企業(yè)盈利。

二、 客戶忠誠度測評模型

客戶忠誠度測評最早是由貝恩咨詢公司客戶忠誠度業(yè)務(wù)的創(chuàng)始人弗雷德·萊克霍德（Fred Reichheld）在2003年提出來的概念，發(fā)表在《哈佛商業(yè)周刊》上的 《你需要致力于增長的一個數(shù)字》的文章中。

滿意度測評讓我們了解客戶的態(tài)度但不能獲知他們的意向，無法從“正面評價”的客戶中區(qū)分出 “被動的滿意者”，客戶忠誠度為研究一個公司相對于其競爭對手在行業(yè)中所處的位置提供主要依據(jù)。經(jīng)過25年研究，弗雷德的團隊發(fā)現(xiàn)有很高客戶忠誠度的公司通常能以競爭對手兩倍的速度提高利潤。

客戶忠誠度測評采用10分制量表，10分非常同意、1分非常不同意，主要從三個維度進行測評：繼續(xù)使用、只使用、推薦他人使用，并為三個維度分別設(shè)置貢獻度。每個被訪客戶的忠誠度由三個維度的總分合計得到，整體客戶忠誠度通過取得所有被訪樣本客戶的忠誠度平均值得到。以移動公司忠誠度測評為例：

測評題目為：

·繼續(xù)使用：未來六個月內(nèi)，您會繼續(xù)使用中國移動？

·只使用：您只使用中國移動而不會使用中國聯(lián)通或中國電信？

·推薦使用：您會向您的家人和朋友推薦使用中國移動？

設(shè)置 “繼續(xù)使用”、“只使用”和“推薦使用”三道題對忠誠度的貢獻度分別為0.3、0.3、0.4，最終選取三道題均有有效答案（非拒答/不知道）的樣本。

三、 客戶忠誠度測評分析指標

凈推薦值（NPS， Net Promoter Scoring）是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)，它是最流行的客戶忠誠度測評分析指標，專注于客戶口碑如何影響企業(yè)成長。

·推薦者（打分在9～10分之間）：是具有狂熱忠誠度的人，他們會繼續(xù)購買并推薦給其他人。

·被動者（打分在7～8分之間）：總體滿意但并不狂熱，將會考慮其他競爭對手的產(chǎn)品。

·批評者（打分在0～6分之間）：使用并不滿意或者對該公司沒有忠誠度。

NPS凈推薦值認為：推薦者會繼續(xù)購買并且推薦給其他人來加速企業(yè)的成長，而批評者則能破壞企業(yè)的名聲并讓企業(yè)在負面的口碑中停止成長。NPS的得分值在70～80%之間則證明企業(yè)擁有一批高忠誠度的好客戶，但調(diào)查顯示大部分企業(yè)的NPS值在5～10%之間徘徊。

四、 客戶忠誠度測評應(yīng)用

客戶忠誠度測評可以應(yīng)用在自上而下整體企業(yè)層面，也可以應(yīng)用在自下而上的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/部門層面。整體企業(yè)層面的忠誠度測評主要研究一個企業(yè)相對于其競爭對手在行業(yè)中所處的位置，通常由第三方機構(gòu)匿名執(zhí)行。業(yè)務(wù)/產(chǎn)品/部門層面的忠誠度測評則相反，其主要目的是研究客戶對于企業(yè)忠誠的原因，通常是一個企業(yè)公開進行的調(diào)查并發(fā)生在一些特定的交易之后。例如企業(yè)會在客戶購買產(chǎn)品或者服務(wù)后幾天時間內(nèi)對客戶進行回訪。在企業(yè)中，最嚴格的客戶忠誠度測評是將其分解到每一個分支部門，這種測評使員工更積極認真地對待每一位顧客。

客戶忠誠度與企業(yè)利潤和競爭優(yōu)勢密切相關(guān)，但客戶忠誠度測評也存在一定局限性，忠誠度測評結(jié)果只能展現(xiàn)結(jié)果而無法展現(xiàn)過程和具體因素。對企業(yè)來說，在忠誠度測評的基礎(chǔ)上進行更為深入的追蹤調(diào)查以確定發(fā)生問題的具體原因并提供有效手段進行解決，才是忠誠度測評的最終目的。