何菲

微信不是純粹的營銷工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大數(shù)據(jù)。

隨著微信5.0改版?zhèn)餮缘穆涞?，一些在微信公眾平臺上試圖將自媒體賬號經(jīng)營得熱熱鬧鬧的自媒體人開始倒吸一口涼氣。按照某位不愿透露姓名的自媒體人的說法：微信果然不帶我們玩了。

在不久前舉辦的騰訊合作伙伴大會上，微信5.0版本的部分傳言得到證實?！拔⑿判掳婀娰~號將分成訂閱號和服務(wù)號，針對二者的不同屬性，提供不同的內(nèi)容和服務(wù)。服務(wù)號依然會停留在消息列表，而訂閱號將集中體現(xiàn)在相關(guān)賬號?！痹Q透露。

與自媒體經(jīng)營者一片“哀聲”相比，一些微信普通用戶卻松了一口氣。

在此之前，因為微信公眾賬號的推送功能，加上微信群里的消息，不少用戶已經(jīng)面臨信息嚴重超載的局面——經(jīng)常有人在朋友圈里吐槽，說來自朋友的微信消息被淹沒在數(shù)個訂閱的公眾賬號里。與QQ和微博等工具不同，不少微信用戶基本上都處于實時在線狀態(tài)（盡管微信團隊出于用戶隱私考慮，沒有提供在線與否的狀態(tài)選項），這加劇了信息超載的嚴重性，并有可能使得用戶錯過一些真正需要回應(yīng)的通信需求。

“與微博相比，微信是高卷入的通信系統(tǒng)工具，大部分人都不會離線?！?新媒體觀察者、上海交通大學媒體與設(shè)計學院教師魏武揮認為，“微信的這一改變，是基于大多數(shù)用戶立場的，照顧的是占了更大比例的一般用戶群。”

微信的取舍

最新數(shù)據(jù)顯示，微信國內(nèi)用戶已超4億，國外用戶超7000萬，這其中，微信公眾賬號經(jīng)營者及機構(gòu)只是很小的比例。魏武揮本人也經(jīng)營著與其知名博客同名的微信公眾賬號“ItTalks”。

實際上，微信并非一味打壓公眾賬號。就在騰訊合作伙伴大會當天，騰訊宣布啟動“自媒體精品百人計劃”，首批重點扶持20個自媒體賬號，可獲得包括新聞客戶端、騰訊網(wǎng)、手機QQ、微信、QQ空間、微博以及QQ瀏覽器在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)資源支持和個性化幫助。針對用戶，騰訊將推“媒體開放平臺”，用戶可跨產(chǎn)品訂閱資訊，包括騰訊網(wǎng)訂閱頻道、騰訊新聞客戶端、騰訊網(wǎng)迷你頁以及手機QQ、Qzone、QQ瀏覽器等各類平臺，實現(xiàn)用戶“一處訂閱，多處同步閱讀”。

這一舉措不乏安撫意味，但其潛臺詞也很明顯：盡管保留了渠道，但實際上自媒體訂閱號跟微信基本上沒太大關(guān)系了。這也是微信試圖弱化其媒體屬性，扭轉(zhuǎn)其被誤讀成廣播中心的開始。魏武揮甚至認為，訂閱號就應(yīng)該取消，“因為這不是微信該干的事”。

另一個困擾訂閱號微信生存的是盜版問題?！扒帻埨腺\”曾擔任傳媒夢工場戰(zhàn)略發(fā)展副總監(jiān)和新浪地方站產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)，憑借其在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)多年工作經(jīng)歷和人脈，他發(fā)起并創(chuàng)立了WeMedia自媒體聯(lián)盟。截至今年5月，該聯(lián)盟共有各類微信自媒體公眾賬號30余個，涵蓋了商業(yè)科技、美食、生活等行業(yè)，訂閱用戶40余萬，覆蓋人群超100萬。WeMedia聯(lián)盟已經(jīng)探索了包括硬廣展現(xiàn)、互動活動等在內(nèi)的廣告形式。

盡管青龍老賊希望在微信公眾平臺上“搞搞新意思”，由他寫作的諸多文章，卻不止一次被數(shù)個微信公眾賬號拿來發(fā)表，后者大多沒有注明原文出處。青龍老賊在朋友圈里譴責了這些抄襲行為，頗有些心灰意冷：“真心失望了，不寫了?！?/p>

“這已經(jīng)不是推送的時代?！蔽何鋼]認為。與PC相比，手機屏幕小，用戶對于彈窗、廣告的騷擾反應(yīng)更為敏感，鑒于通知系統(tǒng)并非微信的價值所在，微信方面也不大可能去花大力氣做反盜版的工作。

訂閱號和服務(wù)號都是在微信公眾平臺上自發(fā)生長起來的品種，兩者都對微信表現(xiàn)了極大的熱情，對于微信的意義卻大相徑庭。微信平臺方的態(tài)度漸露跡象：早期除了整頓部分營銷賬號之外，微信公眾平臺對大部分用戶是“歡迎來玩”的態(tài)度?，F(xiàn)在，它們開始釋放出明顯的取舍信號。

問題回到了最初：微信的價值到底何在？它應(yīng)該是什么？不應(yīng)該是什么？

微博是通知系統(tǒng)，而微信是通信系統(tǒng)。兩者的區(qū)別之一在于，前者無須雙方實線聯(lián)結(jié)或互動，比如，如果被關(guān)注者設(shè)置了更為開放的私信權(quán)限，那么其粉絲無須與之互粉即可發(fā)送私信，系統(tǒng)即可通知對方。而在微信上，雙方彼此添加才可以實現(xiàn)交流，同一訂閱號的不同讀者也沒有頻繁互動，不同訂閱號之間的交流也不是主流。

這意味著，微博承載的依然是傳統(tǒng)的廣播中心功能?！拔⑿鸥且粋€I/O系統(tǒng)，承載輸入與輸出的功能?！蔽何鋼]告訴記者，在不久前，曾鳴也曾對外透露：“微信不是一個純粹的營銷工具。”這意味著，傳統(tǒng)的通過廣播整合資訊并繼而通過廣告等方式創(chuàng)造營收的方式并非微信所圖?！罢驹谶@樣的歷史潮頭，微信的使命之一更在于，扭轉(zhuǎn)中國的中小企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)的看法和使用方式。”魏武揮認為。

這意味著，在微信上，客戶服務(wù)、客戶關(guān)系管理或者電商等更有想象空間。馬化騰之前也曾表示，電商和O2O才是微信商業(yè)化重點。

包括大型企業(yè)在內(nèi)的企業(yè)服務(wù)賬號已經(jīng)在這個新型通信系統(tǒng)上試水，玩起了新意思。通過平安保險的公眾賬號，用戶如果發(fā)生意外后，不需要保險員來現(xiàn)場，就可以直接在公眾賬號里解決。招商銀行也推出了微信客服賬號，用戶在彈出頁面提交身份證、護照等其他證件后，綁定自己的微信號和信用卡信息，就可以獲得由機器人提供的電話銀行部分服務(wù)，比如查詢信用額度。此外，南航客服賬號可以微信值機，用戶可以通過多個賬號查詢路況，微信打車等諸多企業(yè)服務(wù)賬號的活躍度都與馬化騰之前的說法不謀而合。

這是微信的取舍，也是訂閱號與服務(wù)號的殊途。在舊有的通知系統(tǒng)構(gòu)建的商業(yè)模式上，微信不屑于去爭奪已經(jīng)沒落的廣告等存量市場，它們的主力戰(zhàn)線，是去開拓由移動互聯(lián)網(wǎng)上生長起來的新模式。

這一模式，嫁接在人與人、物與物、人與物全面聯(lián)結(jié)基礎(chǔ)上，目前看來，微信為其提供了更為豐沃的土壤，被寄予了更多的想象。

這樣的未來，微博也想要。問題是，這是屬于微博的未來嗎？

微博的分化

在微博生長的尷尬時期，其內(nèi)部陣營們正在分化。新浪微博似乎急于成為微信，而騰訊微博則不急不慢做自己。

從近期新浪微博祭出的一系列新招來看，這個曾經(jīng)的社交媒體新貴已經(jīng)著急了。不久前，在全球移動互聯(lián)網(wǎng)大會上，新浪微博宣布推出“Page”產(chǎn)品。在此之前，新浪微博一直為商業(yè)化乏力和用戶活躍度下降所苦惱，按照新浪方面的說法，“Page ”讓微博的商業(yè)化終于落地。然而，盡管臺上的人一直宣稱“Page ”是一個“將物封裝進了微博框架”的劃時代新產(chǎn)品，臺下的人們依然一頭霧水。

有人以這樣的舉例來說明Page。進入影院的Page后，可以看到熱播影片、在此處簽到的網(wǎng)友微博以及優(yōu)惠券信息。如果說與阿里的握手透露了新浪希望聯(lián)結(jié)人與物（以實物為主）的想法，那么“Page”承載的是其O2O的野心。

然而這只是野心而已。“Page”并非實現(xiàn)了真正的人與物的聯(lián)結(jié)，只是優(yōu)化了企業(yè)和商戶的推廣渠道，說到底還是營銷工具；與阿里的合作讓人們懷疑其變成大號美麗說，而且還不如淘寶智能——一位用戶在淘寶上買了一個垃圾桶，之后的半個多月里，她的微博頁面上“整天都是垃圾桶飄來飄去”。在微博平臺上發(fā)生購物行為也十分令人懷疑——與微信相比，微博這類媒體平臺顯然不夠私密。更重要的是，以上的舉措都加劇了而不是減輕了信息超載問題。

對于微信而言，通信系統(tǒng)若是重蹈通知系統(tǒng)的覆轍，委實有些可惜，因此微信需要取舍。對于微博而言，新浪微博在商業(yè)化上的急切使其搖擺不定，不過社會化媒體的基因很難長成社交網(wǎng)絡(luò)。騰訊微博顯然意識到了這一點。

與新浪微博相反的路徑是，騰訊微博不久前推出的新版本，按照騰訊微博產(chǎn)品總監(jiān)高自光的說法，是要“提高閱讀效率”。這一做法的前提是，新浪微博做的是加法，而騰訊微博“正在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上做減法”。騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理邢宏宇說。

“做減法”透露了一個精準而強烈的信號：即使運用了社交等大數(shù)據(jù)資源和計算能力，騰訊微博做的依然是微博；先不用急于成為別人，微博產(chǎn)品體驗還需要優(yōu)化。

在微博增長趨緩，競爭常態(tài)化甚至有些疲軟的階段，不是每家微博產(chǎn)品部門都敢這么干。據(jù)接近騰訊微博的人士透露，盡管也要面臨KPI考核的壓力，但是在騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群，今年廣告壓力最大的是視頻業(yè)務(wù)部門。騰訊微博的商業(yè)化沒有那么急切，所以“可以潛下心來做產(chǎn)品”。

騰訊微博新版推出了微圈、微熱點、微頻道、微博管家四大功能，聽起來遠不如“page”那樣鼓動人心，四大功能也主要聚焦于信息層面。

然而，對于微博用戶而言，他們解決的是剛需功能：降噪，即解決信息超載等問題。

騰訊通過對微博數(shù)據(jù)的分析發(fā)現(xiàn)，信息過載的苗頭已經(jīng)出現(xiàn)?！靶畔⑦^載的問題，很多是跟我們微博這個產(chǎn)品所特有的屬性相關(guān)的?！?騰訊微博事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理孫覽江認為。與傳統(tǒng)的SNS不同，微博的關(guān)系鏈是單向的，無需對方確認，關(guān)系鏈生成的門檻較低，傳統(tǒng)的SNS基于熟人的關(guān)系在微博再有很大的擴展。通過數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，微博的關(guān)系鏈增長比傳統(tǒng)的SNS快很多，其活躍用戶關(guān)系鏈甚至超過了傳統(tǒng)QQ的數(shù)量。同時，信息發(fā)布成本和門檻也大為降低。因此，信息過載更容易也更快出現(xiàn)在微博上。

“如果我是一個收聽500個人的用戶，一天能夠看到大概是將近1000條的更新。” 孫覽江說，“如果每天用一個到一個半小時來看微博，我每天可能要錯過一半以上的信息?！狈纸M是一個解決方案?！暗沁@個操作門檻比較高，這跟原來關(guān)系鏈的理解是相悖的?！?孫覽江認為。于是團隊提出了一個設(shè)想：自動幫助用戶做分組。

為此，2012年，騰訊微博成立了虛擬項目組，開始了調(diào)研工作。之后，團隊花了兩個月的時間做這個數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)準備和建模，又花了兩個月的時間，針對每個典型用戶，嘗試了10種數(shù)據(jù)挖掘的算法，分析并校驗結(jié)果。不過，到卷入全量用戶的時候，還是遭遇了很多困難。經(jīng)過不斷的調(diào)試，才將算法優(yōu)化到一個比較到位的狀態(tài)。

除了降噪，微圈也有利于促成信息的聚合?；A(chǔ)的關(guān)系鏈推薦正在從單點的挖掘推進到多圈的挖掘。比如某個話題正熱，就會構(gòu)建該話題的圈子，用戶可以直接收聽，未來關(guān)系鏈構(gòu)建會從單點的推薦往聚合圈子的推薦方向發(fā)展。

微熱點這個功能則關(guān)乎對于信息推送的理解。這一功能出臺的目的在于，解決在微博里面熱點類的信息自動實時聚類和推送給用戶的問題。大部分微博產(chǎn)品，目前有熱點話題分區(qū)，但信息相關(guān)性匹配還欠精準，顯示排序也不穩(wěn)定，挖掘整合也有待優(yōu)化。

在微熱點產(chǎn)品頁面上，除了熱點事件分區(qū)與實時獲取，如果用戶微博主頁上有自己或別人發(fā)的任意一條消息，命中某一熱點，在其單條廣播下面我們也會出現(xiàn)一個很小的提示，用戶點擊了個鏈接，即可看到該熱點相關(guān)聚合的信息。

這些相關(guān)熱點和熱點聚合信息，需要挖掘數(shù)據(jù)、熱詞和優(yōu)質(zhì)廣播，同時還需要反向匹配每一條廣播，即反向命中。

無論是微圈還是微熱點等其他功能，動用的實際上是對大數(shù)據(jù)的理解和分析能力。大數(shù)據(jù)這個詞已經(jīng)被傳得頗有些懸乎了，但是要產(chǎn)品化則有賴于準確率的提高和對數(shù)據(jù)安全性的控制。以微圈為例，加入為用戶提供的智能分組只能準確到50%、60%，結(jié)果反而是損害了用戶體驗。而準確率的提高，前提之一是顯性數(shù)據(jù)的海量和規(guī)?；?/p>

微信與QQ上的關(guān)系鏈相對私密，數(shù)據(jù)提取也受隱私所限。而在微博上，用戶呈現(xiàn)出來的社會關(guān)系和內(nèi)容是公開的，可以被使用。以騰訊微博為例，社交關(guān)系數(shù)量已達300億的量級，信息傳播的可能性軌跡，達到億級別的路徑。比如，在發(fā)生地震的時候，通過這些顯性數(shù)據(jù)，微博平臺就可以通過近千臺服務(wù)器，快速分析和運算出地震情況和地域分布等信息。

微博正在尋找真正屬于它的價值所在：基于大數(shù)據(jù)的營銷推廣平臺。在微博平臺上，大數(shù)據(jù)開始脫下它繁復(fù)的外衣，回歸簡單的3件事：對用戶的理解、對信息的理解、對關(guān)系的理解?！傲硪粋€值得注意的是：趨勢?！?騰訊微博產(chǎn)品總監(jiān)高自光認為，“這也是關(guān)系的一種變種，還有輿情監(jiān)控?！壁厔莘治稣谏l(fā)威力。在好萊塢，人們已經(jīng)通過Facebook和Twitter上產(chǎn)生的數(shù)據(jù)來預(yù)測即將上映的電影的票房。

微信不是純粹的營銷工具，但微博是；微博也做社交，但其意在大數(shù)據(jù)。兩者也許相伴叢生，但最終仍是：讓微信的歸微信，微博的歸微博。