林汐璐（成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院，四川 成都 610059）

近年來，電影作為一種文化產(chǎn)品，其營銷策略已經(jīng)生產(chǎn)的重要一環(huán)。時至今日，花銷低廉效果顯著的微博營銷越來越受到業(yè)界廣泛的關(guān)注，其具有病毒式特征，它通過用戶口碑傳播的原理，使得信息像病毒一樣傳播和擴散。病毒式營銷用快速復(fù)制的方式轉(zhuǎn)向數(shù)以百萬計的受眾，是一種常見的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，經(jīng)常用于網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌推廣等1。隨著數(shù)字時代的到來以及全媒體的大環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)與電影宣傳跨界合作掀起了微博營銷的熱潮。

一、全媒體時代的"微博熱"

微博，意為"微型博客"源于microblog一詞。這樣一個可在用戶之間進發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、獲取的平臺，通過電腦、手機等媒介在140字以內(nèi)，即可實現(xiàn)即時的分享。在當下，其更以"短、靈、快"的特點進行著信息碎片化的傳播，適應(yīng)了當代人的生活節(jié)奏。

2007年5月，自我國飯否網(wǎng)推出國內(nèi)第一家微博網(wǎng)站以來，微博在我國迅速進入"炙手可熱"的狀態(tài)。2009年8月，新浪門戶網(wǎng)推出"新浪微博"內(nèi)測版，更是從此掀起了微博之熱浪--截止2010年12月中國微博訪問用戶規(guī)模超過1.2億，2011年"微博"成為年度十大關(guān)鍵詞之一。

微博的出現(xiàn)為傳統(tǒng)傳播方式帶來了革命性的改變，至上而下的"金字塔"式的傳播模式變成了可單向可雙向的傳播、關(guān)注機制，廣播式的社交網(wǎng)絡(luò)平臺，使社會傳播進入了"全民記者"的時代。它更新速度快、傳播范圍廣、信息源多及受眾"大眾化"、功能多樣化的特點，都為電影的微博營銷提供了可能。

二、電影《致青春》的微博營銷

電影營銷與微博的跨界合作，特別是中小成本電影的微博營銷已非新鮮事。2013年4月26日上映的《致我們終將逝去青春》（簡稱《致青春》）刷新了電影的微博營銷成績。5月13日，《致青春》的的票房成績已超過人民幣5.2億元。

截止2013年5月13日，目前國內(nèi)受眾涉及面最廣的新浪微博上，搜索《致青春》，可以搜索到2763177條相關(guān)微博信息，而在其電影官方微博中，也可看到有超過18萬的粉絲關(guān)注以及近2500條微博。在解讀電影《致青春》微博的營銷策略中，可以小結(jié)出以下兩方面的宣傳策略。

（一）明確的信息源組成支架

在電影《致青春》相關(guān)微博發(fā)布轉(zhuǎn)載的信息形式，以塔式結(jié)構(gòu)為主。在眾多微博條目中，影響力頗大的大致分為電影官方微博，主創(chuàng)人員及其圈中好友微博，各類社會名人微博，各類公共主頁微博這三類。如此的信息源結(jié)構(gòu)就保證了在整個微博營銷戰(zhàn)中，既有權(quán)威可信的信息來源，"意見領(lǐng)袖"營銷策略的理性宣傳主題，也有感情營銷的策略補充。對于《致青春》這類接地氣無奇觀，主打"懷舊牌"的中小制作而言，個性化、與受眾建立情感紐帶的營銷方式顯得更為重要。也只有與受眾的感情共鳴超過了買賣關(guān)系，才會將受眾最終變?yōu)殡娪暗南M者。

（二）豐富的微博內(nèi)容組成

在《致青春》的官方微博中，以文字、圖片、視頻的形式發(fā)布了官方海報、原創(chuàng)音樂、電影上映信息、訪談、拍攝花絮

1.祝映蓮.《微博營銷的病毒特征及應(yīng)用策略分析》[J].《商業(yè)時代》，2011（33）：38.等內(nèi)容。除了常規(guī)宣傳內(nèi)容以外，《致青春》官方微博還推出了諸多線上活動。在微博線上活動中，大致分為兩類：一是多方合作式--這類形式體現(xiàn)為電影官方微博與各大影院、各行業(yè)著名品牌合作，推出"發(fā)主題微博贏電影票"的系列活動。這類活動最大層面的起到了推廣、宣傳作用，也實現(xiàn)了多方面的合作共贏。第二類為集體懷念的情感營銷形式，諸如"發(fā)布與'青春'相關(guān)的原創(chuàng)照片"，"懷念青春贏IPAD"，"青春關(guān)鍵詞投票"、以及結(jié)合母親節(jié)推出的"與母親一起致青春"的照片發(fā)布活動等。在這一類線上活動中，情感訴求貫穿了整個營銷過程，從而使受眾淡化了對于"廣告"的抵觸情緒，且一定程度保持了"致青春"話題的熱度。

三、電影微博營銷的利弊分析

不同于傳統(tǒng)宣傳營銷方式，電影微博營銷如何在信息更替飛快的"場"中，保證營銷的持續(xù)效果便成為評判效果的標準之一，對于電影微博營銷的利弊分析也顯示出了其必要性。對于此項研究，可選用管理學(xué)中的態(tài)勢分析法即"SWOT"發(fā)來進行利弊淺析。結(jié)合片例《致青春》可就電影微博營銷中的優(yōu)勢 "S"——Strength、劣勢 "W"——Weaknesses、機會"O"——Opportunities，風(fēng)險"T"——threats做矩陣分析。電影《致青春》SWOT分析：

1.優(yōu)勢：懷舊主題，契合當下70、80后觀眾心理；名人導(dǎo)演具有票房號召力；主創(chuàng)隊伍中明星關(guān)系網(wǎng)廣，潛在資源豐富；小說前期積累較好的口碑。2.劣勢：新演員較多，受關(guān)注度不高；中小成本制作，影片創(chuàng)作空間有限；受眾群較為集中、單一；懷舊青春校園類題材電影已有較多。3.機遇：臨近"五·一"假期檔；明星趙薇導(dǎo)演處女作，備受關(guān)注；金牌制作團隊為作品護航。4.挑戰(zhàn)：國內(nèi)外同檔期競爭的優(yōu)秀影片較多

微博是一種年輕的媒介，電影的微博營銷也是一種全新的嘗試。結(jié)合《致青春》微博營銷的分析，可以小結(jié)出，運用新媒體營銷運作的影片，大致應(yīng)具備電影本身有質(zhì)量、題材具有話題性、受眾主要針對使用微博等新媒體的年輕觀眾這些特點。"媒介即訊息"正是因為微博這一媒介有著自己的屬性，故電影的微博營銷既受益與這一新媒介，也受其本身屬性限制。所以，成功的電影微博營銷如同一條成功的微博，首先要有一個吸引眼球的話題，最大可能地吸引受眾。比如《致青春》，其校園懷舊風(fēng)即是一個能夠引起受眾情感共鳴的話題。其次需要足夠的互動來維系受眾，在這個環(huán)節(jié)便需要設(shè)計適量的線上活動。最后是后續(xù)營銷工作。電影的上映周期大致是一個月，在這個周期內(nèi)需要微博宣傳陣營繼前期吸引受眾后，繼續(xù)發(fā)布良好的口碑、效果，保證該片仍是熱門話題，能最大可能地擴大電影票房量。

總之，電影的微博營銷尚是一個年輕的領(lǐng)域，這樣的營銷方式及對其營銷方式的探索不可避免地會有盲點和不足。但不可否認的是，在全媒體的大環(huán)境中，電影的微博營銷必將會在眾多營銷方式中扮演不可或缺的角色。