賈曉帆 唐曉梅（.銀川市廣播電視臺(tái)，寧夏 銀川 75000；.中國(guó)石油長(zhǎng)慶油田采氣一廠，寧夏 銀川 750006 ）

中國(guó)電視文藝自1958年起第一次轉(zhuǎn)播國(guó)慶焰火晚會(huì)，誕生的50多年來(lái)，一直是電視節(jié)目不可或缺的重要內(nèi)容，在經(jīng)歷了凸顯意識(shí)形態(tài)宣傳功能的“宣傳品”階段、追求個(gè)性、原創(chuàng)性和獨(dú)特性的“作品”時(shí)代，發(fā)展到如今高度市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化，追求市場(chǎng)價(jià)值的“產(chǎn)品”時(shí)代，隨著時(shí)代的發(fā)展，受眾的需求的不斷變化，在不斷的探索和修正，在規(guī)范中實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在陣痛中實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，特別是在2011年10月25日國(guó)家廣電總局頒布了《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)電視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，進(jìn)一步規(guī)范了婚戀交友類、才藝競(jìng)秀類、情感故事類、游戲競(jìng)技類、綜藝娛樂(lè)、訪談脫口秀類、真人秀類等七類節(jié)目在各衛(wèi)視頻道在晚間19:30——22:00的黃金時(shí)間的播出頻次，原本被外界視為“綜藝災(zāi)年”，卻被飛速成長(zhǎng)的衛(wèi)視作為發(fā)展的機(jī)遇，在保留原有優(yōu)勢(shì)節(jié)目的同時(shí)，更注重國(guó)外版權(quán)節(jié)目的引進(jìn)和本土原創(chuàng)節(jié)目的打造。不斷涌現(xiàn)的優(yōu)秀電視文藝節(jié)目欄目，繁榮了電視文藝節(jié)目發(fā)展的同時(shí)，更給我們帶來(lái)關(guān)于電視文藝節(jié)目文化定位更多的思考。

一、受眾的心理需求與電視節(jié)目的文化定位

近年來(lái)，隨著社會(huì)科技的飛速發(fā)展，在互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成長(zhǎng)下的新生代觀眾日益成為電視文藝節(jié)目的受眾主體，新生代受眾群體的受教育程度程度普遍提高，對(duì)信息的獲取和篩選能力也有較大程度的提高，不再是被動(dòng)的傳播靶子，而是自我意識(shí)復(fù)蘇從而具有較強(qiáng)自我意識(shí)的“人”。 新生代受眾比以往受眾有著更廣闊的視野，他們更偏好于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收看電視文藝節(jié)目，不僅在線收看與電視同步直播的文藝節(jié)目，還樂(lè)于參與節(jié)目設(shè)置的互動(dòng)環(huán)節(jié)，更熱衷于相互進(jìn)行討論、“吐槽”，表達(dá)自身感觀體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生更深入的觀點(diǎn)。這就要求電視文藝節(jié)目須樹(shù)立“以人為本”的文化視角，尊重人的價(jià)值，理解人的各種層次的需求，關(guān)注人的命運(yùn)與生活，將受眾的需求視為傳播的出發(fā)點(diǎn)與歸宿，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)作者與欣賞者的情感融合與互動(dòng)，不僅是各類型電視文藝節(jié)目普遍遵循的人本主義哲學(xué)，更是新生代受眾群體強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值，實(shí)現(xiàn)自我實(shí)現(xiàn)的心理需求，而滿足受眾的需要正是在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地的根基所在。電視文藝節(jié)目的定位是基于大多數(shù)受眾的出身、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人喜好、文化素養(yǎng)與文化品位所產(chǎn)生的文化需求與欣賞品味而進(jìn)行的文化定位，即：在堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的基礎(chǔ)上，確保先進(jìn)的文化導(dǎo)向和品位，引導(dǎo)受眾建立高尚的審美觀，在滿足受眾多層次的心理需求的前提下，實(shí)現(xiàn)電視藝術(shù)創(chuàng)新與文化傳承。

電視文藝節(jié)目與受眾的互動(dòng)過(guò)程，也正是電視節(jié)目文化定位不斷調(diào)整、不斷趨于精準(zhǔn)細(xì)分的良性循環(huán)過(guò)程。優(yōu)勢(shì)欄目更應(yīng)在新媒體技術(shù)廣泛應(yīng)用的潮流下，調(diào)整自身節(jié)目定位和節(jié)目形式，注重與受眾的互動(dòng)，發(fā)揮優(yōu)秀節(jié)目的優(yōu)勢(shì)，從而煥發(fā)出與時(shí)俱進(jìn)的生命力與活力。央視每?jī)赡暌欢鹊摹扒喔栀悺保茄胍晞?chuàng)辦的歷史最為悠久、最長(zhǎng)盛不衰的電視節(jié)目之一，自1984年創(chuàng)辦以來(lái)，在熒屏上活躍了近30年，以高端主流的節(jié)目定位，成為弘揚(yáng)民族藝術(shù)、普及音樂(lè)知識(shí)、發(fā)現(xiàn)和推出聲樂(lè)人才、引領(lǐng)和推動(dòng)中國(guó)聲樂(lè)事業(yè)發(fā)展繁榮的重要平臺(tái)，極大滿足了廣大人民群眾的藝術(shù)生活需求，為中國(guó)歌壇輸送了許多優(yōu)秀音樂(lè)人才。然而在各衛(wèi)視選秀節(jié)目新生力量揭竿而起的2112年，青歌賽卻遭遇瓶頸期，陳舊的賽制和節(jié)目形態(tài)缺少新鮮的收視刺激，使節(jié)目影響力明顯下降，被迫停辦當(dāng)年賽事。在蓄勢(shì)而發(fā)的2013年 第15屆“青歌賽”中，除了組隊(duì)方式、賽制、評(píng)委設(shè)置、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置、綜合素質(zhì)考評(píng)等環(huán)節(jié)進(jìn)行了大跨步的“升級(jí)轉(zhuǎn)型”，特別增設(shè)了網(wǎng)絡(luò)代表隊(duì)，由新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、百度網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、騰訊網(wǎng)和新浪網(wǎng)六家主流網(wǎng)站分別組成網(wǎng)絡(luò)參賽隊(duì)，向全國(guó)歌手發(fā)出邀請(qǐng)，吸引了大量網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和參與。這一嘗試是在電視史上具有里程碑意義的電視與網(wǎng)絡(luò)的第一次深度合作，也使節(jié)目回歸了純粹的媒體屬性。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青歌賽官網(wǎng)累計(jì)獨(dú)立訪問(wèn)用戶達(dá)600萬(wàn)人次，新浪微博青歌賽話題量達(dá)380萬(wàn)，騰訊微博被稱為“青歌賽釘子戶”的忠實(shí)受眾話題量達(dá)84萬(wàn)。青歌賽在吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶的同時(shí)，更注重與手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端用戶的互動(dòng)，通過(guò)開(kāi)設(shè)蘋(píng)果手機(jī)IOS和Andriod兩個(gè)版本的青歌賽移動(dòng)客戶端，觀眾不僅可以獲取電視節(jié)目正在播出的內(nèi)容信息，還可獲取節(jié)目?jī)?nèi)嵌的相關(guān)信息，通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端來(lái)與節(jié)目進(jìn)行競(jìng)猜、投票等進(jìn)行互動(dòng)。特別是與第三期比賽同步的”視唱練耳——節(jié)奏打擊“環(huán)節(jié)，觀眾還可以通過(guò)手機(jī)軟件體驗(yàn)與參賽選手同場(chǎng)競(jìng)技的感覺(jué)。青歌賽一系列的努力與耕耘，使青歌賽在地方衛(wèi)視眾多王牌歌唱比賽節(jié)目《中國(guó)好聲音》、《聲動(dòng)亞洲》、《絕對(duì)唱響》殺出重圍，既堅(jiān)守著娛樂(lè)節(jié)目底線，引領(lǐng)中國(guó)主流音樂(lè)方向，保持了高雅清新的節(jié)目格調(diào)，又緊緊吸引了新生代的觀眾群體，既不浮躁媚俗，也不固步自封，顯現(xiàn)出成熟卓爾不凡的節(jié)目文化氣質(zhì)。

二、電視文藝節(jié)目的“雅”與“俗”

不可否認(rèn)，電視文藝節(jié)目作為文化“產(chǎn)品”，必然受“收視率”、“經(jīng)濟(jì)效益”、“成本核算”、 “市場(chǎng)價(jià)值”等市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)和商業(yè)邏輯影響和滲透，不可避免地偏離了“文化含量”和“審美特征”這兩大衡量電視文藝節(jié)目?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)，中國(guó)電視文藝節(jié)目也曾走進(jìn)“過(guò)度娛樂(lè)化”的誤區(qū)，熒屏上也曾一度充斥著大量同質(zhì)化的節(jié)目，互相抄襲的娛樂(lè)節(jié)目、空虛而蒼白的搞笑節(jié)目、怪誕百出的選秀節(jié)目、“狗血”乏味的偶像劇，新潮怪異的流行音樂(lè)……文藝節(jié)目市場(chǎng)的表面繁榮掩飾不了文藝節(jié)目逐漸向“庸俗化”“低俗化”的誤區(qū)傾斜的趨勢(shì)，在”受眾本位“的需求下，滿足一部分觀眾獵奇和審丑心態(tài)，從而獲得爭(zhēng)議，并“劍走偏鋒”地將爭(zhēng)議當(dāng)做收視的熱點(diǎn)、看點(diǎn)。一時(shí)間，“鳳姐”、“芙蓉姐”、“干露露”丑星走紅，相親類節(jié)目充斥著拜金的“寶馬女”、“炫富女”，真人秀節(jié)目充斥著稀奇怪誕的造型、荒腔走板的腔調(diào)、匪夷所思的行為、刻薄“毒舌”的點(diǎn)評(píng)……那些與社會(huì)主流審美觀相悖的人物，迎合了濃厚的消費(fèi)文化氣氛，引發(fā)一系列的網(wǎng)友之間的“罵戰(zhàn)”、“口水戰(zhàn)”。正如普利策所言“一個(gè)冷嘲熱諷、商業(yè)性強(qiáng)，嘩眾取寵的媒體會(huì)在一定時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一群同樣低級(jí)趣味的民眾?！北M管此類節(jié)目在短時(shí)間吸引了受眾的注意，也滿足了部分受眾的陰暗心理，但終歸與社會(huì)的主流價(jià)值觀相悖而失去市場(chǎng)，因缺乏文化內(nèi)涵而失去生命力，聒噪一時(shí)也難免銷(xiāo)聲匿跡，但“庸俗化”、“低俗化”節(jié)目的危害性卻不容小覷，其阻礙了受眾的審美視野，更抹消了社會(huì)認(rèn)知和社會(huì)價(jià)值建構(gòu)的電視文藝功能。幸而在國(guó)家廣電總局的規(guī)范管理下，有識(shí)之士的呼吁和倡導(dǎo)下，電視文藝工作者及時(shí)的認(rèn)識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，短時(shí)間內(nèi)，電視文藝節(jié)目走出低俗化的誤區(qū)，回歸到引導(dǎo)受眾建立高尚的審美觀、以美熏陶和提升觀眾文化品位的出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，探索和創(chuàng)新節(jié)目形態(tài)，使電視文藝節(jié)目向著健康、有序的方向發(fā)展。

過(guò)分追求電視文藝節(jié)目的“雅”，也是電視文藝節(jié)目容易陷入的誤區(qū)，盡管受眾的文化品位較過(guò)去而言有了很大的提升，但在缺乏對(duì)受眾了解和調(diào)查的情況下定位過(guò)于高雅，曲高而和寡，所表達(dá)的內(nèi)容甚至晦澀難懂，必然會(huì)使觀眾感到乏味，甚至產(chǎn)生逆反心理，在電視文藝節(jié)目越來(lái)越豐富而多元的今天，更易淪為尷尬的局面。只有將電視文藝節(jié)目定位建立在充分重視和深入研究受眾的審美情趣的基礎(chǔ)上，節(jié)目才有受到普遍認(rèn)可的可能。

因此，電視文藝節(jié)目文化定位的“雅”與“俗”，是辯證的“雅“俗”共賞，“雅”為節(jié)目文化品位的高雅清新，給受眾以美的感受和健康向上的精神鼓舞，在潛移默化中影響和提高著觀眾的審美和欣賞水平，“俗”絕非“低俗”和“庸俗”，而是“通俗”，特別要注意努力滿足受眾心理的同時(shí)，擺脫趣味低級(jí)的流行文化的干擾，而是要以通俗化、平民化、貼近化的視角和語(yǔ)態(tài)，“用最恰當(dāng)?shù)男问奖憩F(xiàn)最適宜的內(nèi)容”，使文藝節(jié)目給人帶來(lái)歡樂(lè)和輕松的同時(shí)，也能傳達(dá)社會(huì)積極文化價(jià)值觀。電視文藝工作者更應(yīng)將雅俗共賞作為電視節(jié)目美學(xué)的追求，努力發(fā)掘既符合電視藝術(shù)規(guī)律，體現(xiàn)電視文藝藝術(shù)魅力，又講求大眾化、社會(huì)化的契合點(diǎn)，讓受眾在所喜聞樂(lè)見(jiàn)中得以提升藝術(shù)欣賞能力和文化品位。以淺顯通俗的形式傳達(dá)深刻內(nèi)涵的娛樂(lè)方式——這應(yīng)該是當(dāng)前形勢(shì)下電視文藝節(jié)目的文化定位。

三、 “創(chuàng)新定位”——電視文藝節(jié)目的靈魂

“同質(zhì)化”是一直是我國(guó)電視文藝節(jié)目的發(fā)展弊端，節(jié)目缺乏個(gè)性，簡(jiǎn)單盲目的模仿已經(jīng)取得成功的節(jié)目形態(tài)，使同類節(jié)目相互混戰(zhàn)，同一時(shí)段內(nèi)，定位雷同、風(fēng)格類似、缺乏創(chuàng)意的同質(zhì)節(jié)目蜂擁而來(lái)，造成觀眾的審美疲勞，迅速耗盡節(jié)目形態(tài)的生命力。由此可見(jiàn)“創(chuàng)新”不僅是審美水平日益提高的觀眾的客觀需求，更是而文藝節(jié)目的生命力的來(lái)源所在。文藝節(jié)目的創(chuàng)新不僅體現(xiàn)在節(jié)目?jī)?nèi)容創(chuàng)新、節(jié)目形式創(chuàng)新、主持人風(fēng)格創(chuàng)新、節(jié)目包裝創(chuàng)新，更體現(xiàn)在電視文藝節(jié)目的定位創(chuàng)新。

電視文藝節(jié)目的文化定位是在受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，既然將電視文藝節(jié)目視為“文化產(chǎn)品”，不妨以“產(chǎn)品定位”的理論來(lái)選擇目標(biāo)受眾，通過(guò)認(rèn)真分析受眾的出身、年齡、性別、職業(yè)、社會(huì)經(jīng)歷、個(gè)人喜好、文化素養(yǎng)與文化品位乃至收看習(xí)慣的差異，來(lái)進(jìn)行差別化定位，從而獲得電視節(jié)目的創(chuàng)新定位。如，同是科普競(jìng)賽益智類節(jié)目的江蘇衛(wèi)視的《一站到底》和《天才知道》，前者以普通民眾為節(jié)目受眾，節(jié)目的參與者也是以來(lái)自各行各業(yè)的“草根”為主，節(jié)目以寓教于樂(lè)的形式將生活中的科普知識(shí)進(jìn)行普及，使觀眾在享受激烈競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，獲得更多的知識(shí)，節(jié)目的娛樂(lè)氣氛較后者更為濃重。而后者以知識(shí)精英為節(jié)目受眾，參與者全部是中國(guó)知名高校的“學(xué)霸級(jí)”才子，節(jié)目的題目難度明顯增強(qiáng)，知識(shí)含量更高，觀眾在領(lǐng)略高校學(xué)子風(fēng)采的同時(shí)，紛紛自認(rèn)“學(xué)渣”從而對(duì)科學(xué)知識(shí)產(chǎn)生了更加濃厚的興趣。其二者節(jié)目類型相同，但卻以不同的定位贏得不同文化層次和需求的觀眾。

電視文藝節(jié)目文化定位創(chuàng)新也體現(xiàn)在對(duì)民族文化的深層次挖掘上，近年來(lái)，節(jié)慶文藝節(jié)目逐漸摒棄了千篇一律的面貌，涌現(xiàn)出了諸多亮點(diǎn)，如央視的《2011清明詩(shī)會(huì)》、湖南衛(wèi)視的《端午賦》，以誦讀經(jīng)典的節(jié)目形式，用詩(shī)歌的浪漫情懷來(lái)表達(dá)對(duì)生命、對(duì)文化的敬重；湖南衛(wèi)視的“五四成人禮”，以中華文化“冠禮”儀式為根據(jù)，千名18歲青年鄭重宣誓“天地為鑒，國(guó)旗為證，十八而志，青春萬(wàn)歲”，將“愛(ài)國(guó)、民主、進(jìn)步、科學(xué)”的五四精神，升華為健康成熟、勇于擔(dān)當(dāng)?shù)娜松鷳B(tài)度。

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[2]程晉.新形勢(shì)下的電視文藝的文化定位[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊， 2005，01：45-47.

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