楊云峰 袁宜嬪 喻貴華 童中慧

(1.中共南昌市委黨校,江西 南昌 330031)

旅游活動本質(zhì)上就是一種文化活動， 是人類為了滿足了解異地異質(zhì)文化和自身審美需求而形成的一種綜合文化活動， 從產(chǎn)生的那天起就與文化緊密相連。 旅游作為當(dāng)今世界最廣泛、 最大眾的交流方式，必然是展示文化、傳播文化、推動文化的重要載體。 在旅游活動中,人們時(shí)刻都在觸摸文化脈搏、感知文化神韻、汲取文化營養(yǎng)。黨的十七屆六中全會通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》強(qiáng)調(diào)“要積極發(fā)展文化旅游， 發(fā)揮旅游對文化消費(fèi)的促進(jìn)作用”， 對準(zhǔn)確認(rèn)識文化與旅游的關(guān)系提供了新的視角，對科學(xué)把握旅游與文化的關(guān)系，推動旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)相互促進(jìn)融合發(fā)展提出了新的要求。當(dāng)前，理論與實(shí)踐都對旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展提出了新的要求， 如何進(jìn)一步推動旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展是值得探討的課題。

一、充分認(rèn)識當(dāng)前文化與旅游融合、發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的重大意義

旅游業(yè)在當(dāng)代是一個(gè)極具發(fā)展前途的產(chǎn)業(yè)。 旅游業(yè)是一種以提供服務(wù)為主的綜合性社會經(jīng)濟(jì)活動，包括食、住、行、游、購、娛在內(nèi)的各種服務(wù)，涉及餐飲、住宿、旅行社、商業(yè)、交通運(yùn)輸業(yè)、景區(qū)和娛樂等多個(gè)行業(yè)，具有較強(qiáng)的綜合性，是第三產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)性產(chǎn)業(yè)。加快旅游業(yè)的發(fā)展，不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)自身的發(fā)展壯大，提高其在國民經(jīng)濟(jì)中的地位，還可以帶動相關(guān)行業(yè)（部門）和整體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這對于加快經(jīng)濟(jì)增長，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整優(yōu)化，提高人民生活水平等方面都具有十分重要的作用。

1.旅游業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)明顯

據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011 年， 旅游業(yè)對全球國內(nèi)生產(chǎn)總值的貢獻(xiàn)率達(dá)9.1%，同期，汽車制造業(yè)占比為8.5%，銀行業(yè)占比為11%。 因此，分析人士認(rèn)為，旅游業(yè)將超過石油業(yè)和汽車業(yè)， 成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。 不少國家已經(jīng)把旅游業(yè)確立為戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。

據(jù)測算， 2001-2011 年， 我國國內(nèi)旅游人數(shù)年均增長13.5%， 入境過夜旅游者人數(shù)年均增長5.7%，國際旅游外匯收入年均增長10.5%。我國與旅游相關(guān)的行業(yè)超過110 個(gè)， 旅游業(yè)發(fā)展帶動了社會投資，促進(jìn)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。 其中，旅游業(yè)對住宿業(yè)的貢獻(xiàn)率超過90%，對民航和鐵路客運(yùn)業(yè)的貢獻(xiàn)率超過80%；旅游促進(jìn)了社會消費(fèi)，2011 年，我國居民國內(nèi)旅游消費(fèi)達(dá)到19305.4 億元， 占居民消費(fèi)總支出的10%左右； 旅游促進(jìn)了社會就業(yè)，“十一五”時(shí)期新增旅游直接就業(yè)約300 萬人， 帶動間接就業(yè)約1700 萬人。 目前，我國旅游直接從業(yè)人數(shù)超過1350萬人，與旅游相關(guān)的就業(yè)人數(shù)約8000 萬人。

2.文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體

旅游與文化有著天然的不可分割的聯(lián)系, 文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體。 文化提升旅游，旅游傳播文化，文化給力旅游，旅游助推文化。 文化與旅游互融共生，相得益彰。沒有文化的旅游產(chǎn)品是沒有吸引力和生命力的。 為什么廬山能源源不斷地吸引中外游客，紛至沓來?除那優(yōu)美絢麗的自然風(fēng)光外，李白的“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”的絕妙佳句不能不說是吸引游人的一個(gè)重要原因。 王勃的《滕王閣序》中“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長天一色”，使滕王閣聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。龍虎山與三清山令無數(shù)游客陶醉傾倒，風(fēng)光旖旎的自然景觀固然讓人流連忘返， 源遠(yuǎn)流長的道教文化無疑也是一個(gè)重要原因。 文化與旅游結(jié)合的例子不勝枚舉，一個(gè)故事可以帶動一方旅游，一個(gè)名人可以拉動一方旅游，一場演藝可以激活一方旅游。很顯然，文化創(chuàng)意可提高旅游產(chǎn)品的附加值和知名度，文化是一種底蘊(yùn)，一種支撐，一種引領(lǐng)。 文化與旅游的聯(lián)姻，可產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。

3.走文化與旅游融合發(fā)展的路子，是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然選擇和歷史趨勢

現(xiàn)實(shí)生活中，不少人認(rèn)為，旅游無非是吃、住、行、游、購、娛。 這種看法是不全面的、膚淺的。 事實(shí)上， 旅游既有物質(zhì)需求， 更有深層次的精神文化需求。 人們參觀歷史古跡，游覽風(fēng)景名勝，體察風(fēng)土人情，不僅想放松心情，回歸自然，愉悅身心，鍛煉體能，享受生活，更希冀觸摸文化脈搏，感受文化神韻，汲取文化營養(yǎng)，陶冶情操。

旅游是經(jīng)濟(jì)性很強(qiáng)的文化事業(yè)， 又是文化性很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)事業(yè)。 文化與旅游的融合,直接催生了一批新業(yè)態(tài),形成了主題公園等新產(chǎn)業(yè),誕生了民俗游、休閑游、紅色旅游等文化旅游業(yè)；文化與旅游的融合,從里到外改造提升了傳統(tǒng)商品, 賦予傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)新活力,如特色旅游商品、主題酒店、特色宴席，旅游主題讓傳統(tǒng)產(chǎn)品有了新形象新特點(diǎn)；文化與旅游融合,改造了城市發(fā)展理念, 越來越多的城市擁有屬于自己的名片, 比如英雄城南昌、千年瓷都景德鎮(zhèn)、千年宋城贛州、千年藥都樟樹，旅游與文化融合提升了區(qū)域競爭力。

二、江西文化底蘊(yùn)深厚，旅游資源豐富

江西是個(gè)好地方，“物華天寶，人杰地靈”，有著悠久、深厚而燦爛的文化，源遠(yuǎn)流長、博大精深的文化底蘊(yùn)是江西旅游發(fā)展的文化根基。

1.江西紅色旅游資源豐富，數(shù)量多，類型全，分布廣。全省有81 個(gè)縣（市）被國家定為老革命根據(jù)地（縣）市。有336 處革命紀(jì)念館、革命舊址被列為愛國主義教育基地。 2009 年，全省登記在冊的革命舊址2423 處，其中贛州市、吉安市數(shù)量最多，分別達(dá)666處、543 處；全省共有重要黨史事件和重要機(jī)構(gòu)舊址882 處，國家級文物保護(hù)單位154 處，國家級愛國主義教育基地204 處。 此外， 還擁有革命文物6 萬多件。 僅井岡山市就有保存完好的革命舊址遺址100多處。

江西的紅色旅游資源不僅具有獨(dú)特性而且具有壟斷性，發(fā)展前景更是廣闊。江西紅色文化旅游資源中，品位極高，擁有較多國內(nèi)著名紅色景點(diǎn)。 不僅有“中國革命搖籃”——井岡山、“中國軍隊(duì)搖籃”——南昌，還有“共和國搖籃”、“紅色故都”——瑞金，“中國工人運(yùn)動的搖籃”——萍鄉(xiāng)安源等革命圣地，其他如新中國廣播電視事業(yè)的發(fā)源地， 新中國衛(wèi)生事業(yè)發(fā)源地， 新中國郵政通信事業(yè)的發(fā)源地……都與江西的紅色文化有關(guān)，紅土地上的革命文化，催生了我們的人民軍隊(duì)， 促進(jìn)了中國特色馬克思主義思想體系的形成，催生了我們的人民共和國，也催生了中國的社會主義現(xiàn)代化建設(shè)事業(yè)。 它是我們不可忽略的文化財(cái)富， 是推動我們向高度物質(zhì)文明與精神文明進(jìn)軍的思想動力， 是進(jìn)行革命傳統(tǒng)教育和中國現(xiàn)代史研究的重要場所。

2.佛道儒(理)三教影響深遠(yuǎn)。 歷史上，江西多次成為文化活動的中心區(qū)，尤其是唐宋時(shí)期，江西成為重要的文化活動中心，發(fā)展到頂峰，創(chuàng)造出輝煌，當(dāng)時(shí)的文化繁榮為后人留下了許多遺跡， 形成有影響的佛道儒(理)學(xué)祖庭或圣地，其中有許多遺存蜚聲中外，并且保存完好，是海內(nèi)外信徒到中國訪問的重要去處，成為現(xiàn)代著名的旅游景點(diǎn)。

佛教重大流派之一的凈土宗發(fā)源地、 佛教史上著名僧人慧遠(yuǎn)法師的道場：廬山東林寺。佛家說，“求官去長安，求佛到江西”，便是江西重要性的生動說明。 江西是道教的主要發(fā)源地與傳播地，“中國道教第一山”龍虎山，至今仍為道教的活動中心之一。 可以說，道教作為一種思想在中國產(chǎn)生重要影響，江西起了重要作用。 理學(xué)大師朱熹故里：婺源；弘揚(yáng)理學(xué)的著名學(xué)府：白鹿洞書院。 理學(xué)發(fā)源于江西，定型于江西，中國儒家思想的哲學(xué)化、體系化，在江西這塊土地上最后完成。 這是中國思想史上極有影響的大事，它對中華民族性格、思維模式的形成，具有重要的作用。 這些歷史上或當(dāng)代有影響的佛道理學(xué)祖庭或創(chuàng)始人活動地，都是蜚聲海內(nèi)外的旅游勝地，成為吸引海內(nèi)外追求文化認(rèn)同旅游者的旅游目的地。

3.江西民間文化資源獨(dú)具特色。 江西民間文化資源是一個(gè)極為富贍的文化寶窟， 承載著富有江西區(qū)域特色的歷史文明和燦爛文化， 在政府“文化搭臺、經(jīng)濟(jì)唱戲”的感召與抉擇下，江西許多民間文化藝術(shù)開始被人們關(guān)注，如有著千年歷史的陶瓷藝術(shù)、有“中國傳統(tǒng)古典舞蹈活化石”之稱的儺舞、贛南的客家文化、全省各地的采茶歌舞等。 最近幾年，在政府的大力扶持下，正在逐漸走出山區(qū)，向世人展示其優(yōu)勢與具有特色的一面， 成為人們熟知的民間藝術(shù)文化，同時(shí)多次走出國門，參加國際民間藝術(shù)交流活動，向世界各國人民展示贛文化的風(fēng)采，吸引他們前往江西。

三、江西省文化與旅游大融合大發(fā)展的對策與建議

江西悠久的歷史為我們留下了豐富的文化資源，是發(fā)展文化旅游、繁榮旅游文化的深厚基礎(chǔ)。 如何才能把文化元素融入旅游產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)江西文化與旅游的互利共融呢？ 這就需要我們積極推動旅游產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)品的文化創(chuàng)新， 提升旅游商品的文化創(chuàng)意，提高旅游從業(yè)人員的文化素養(yǎng)，努力提升文化內(nèi)涵、將人文關(guān)懷貫穿到旅游的全過程。

1.加大宣傳，突出江西旅游品牌

旅游業(yè)是典型的資源經(jīng)濟(jì)和形象產(chǎn)業(yè)， 加快旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，必須要有強(qiáng)有力的宣傳、推介。 作為充滿活力的“朝陽產(chǎn)業(yè)”和“綠色經(jīng)濟(jì)”，旅游業(yè)對于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部省份江西來說， 是一個(gè)極其重要的發(fā)展機(jī)遇。 它承載的，不僅是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的振興，更是江西綠色崛起的夢想。面對新的起點(diǎn)，江西人需要做的不是等待觀望，而是重新審視旅游產(chǎn)業(yè)的過去、現(xiàn)狀與未來。面對新的目標(biāo)與藍(lán)圖，江西人需要保持冷靜的頭腦，一步一個(gè)腳印，用務(wù)實(shí)的態(tài)度面對發(fā)展的機(jī)遇， 要以強(qiáng)勁的宣傳推介驅(qū)動旅游產(chǎn)業(yè)大省建設(shè)。旅游產(chǎn)業(yè)是典型的注意力產(chǎn)業(yè)，也是典型的知名度經(jīng)濟(jì)。只有把旅游產(chǎn)品的魅力宣傳推介出去，游客才會慕名而來。 江西山水神奇秀麗，但“好酒也要勤吆喝”。 將游客留下來，將綜合效益提上去，將“流連忘返” 的感覺印在人們腦海中是旅游業(yè)面臨的必須思考的問題。

2009 年在南昌召開的江西省旅游產(chǎn)業(yè)大省建設(shè)工作會議吹響了江西旅游崛起的號角， 明確回答了“江西旅游怎么發(fā)展、靠什么發(fā)展、發(fā)展到什么程度”等重大問題。 江西省委、省政府把旅游產(chǎn)業(yè)上升到全省重大戰(zhàn)略，第一次站在江西崛起的高度，歷史性地提出了“進(jìn)一步加快建設(shè)旅游產(chǎn)業(yè)大省，努力做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)”的宏偉目標(biāo)。

2011 年以來，我省全面推出了“江西風(fēng)景獨(dú)好”的旅游形象宣傳，讓境內(nèi)外游客了解江西旅游，關(guān)注江西旅游發(fā)展。為迅速打響這一旅游品牌，江西省結(jié)合自身旅游資源特色和客源市場特點(diǎn)， 開展了一系列針對性強(qiáng)，影響力大，形式創(chuàng)新的營銷推廣活動。2011 年，先后在上海、杭州、西安、長沙、廣州、武漢、北京等重點(diǎn)旅游客源市場開展了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游推廣月活動，2012 年3 月， 組織開展了 “博動江西·風(fēng)景獨(dú)好”大型旅游推廣活動，邀請國內(nèi)著名旅游微博主深入各大旅游景區(qū)考察、采風(fēng)，挖掘江西旅游發(fā)展的巨大潛力和獨(dú)特魅力，并通過（微）博客平臺廣泛傳播，同時(shí)組織其他廣播、電視和平面媒體跟進(jìn)報(bào)道，掀起江西旅游宣傳高潮；5 月，開展“龍行鳳舞贛鄱情，百機(jī)百列江西游”大型旅游營銷活動； 5、6 月間，在臺灣、香港兩地先后舉行了“江西風(fēng)景獨(dú)好”旅游推廣活動，并在兩地公交車、公交站點(diǎn)、地鐵等投放了大量的宣傳廣告。 “江西風(fēng)景獨(dú)好”經(jīng)過一年多的宣傳，已經(jīng)成為我省旅游的品牌，響徹大江南北，吸引了成千上萬海內(nèi)外游客來贛觀光旅游。

2.與本土以及本土文化相融合開發(fā)旅游資源

文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)之間具有天然的耦合性，兩者通過融合可以互相繁榮，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。文化產(chǎn)品創(chuàng)立品牌一定要和本土以及本土文化相融合。如果繞開本土文化，忽視文化的地域性特征，盲目地迎合市場，難免會走偏、走彎。 對獨(dú)具地方特色的項(xiàng)目要原地打造，原汁原味，在國內(nèi)，江西率先提出發(fā)展“紅色旅游”，最先建立紅色旅游區(qū)，最先提出“紅色旅游”口號，江西走在全國發(fā)展紅色旅游的前列，取得了良好效果。

3.強(qiáng)化創(chuàng)新，提升創(chuàng)意，做活旅游“新天地”

實(shí)踐證明，旅游市場是一個(gè)多層次和開放性的大市場?，F(xiàn)在的江西旅游市場，一般只在旅游觀光方面做文章比較多，而對于旅游業(yè)衍生的游樂、商貿(mào)、網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)業(yè)市場，則有所忽略。 旅游產(chǎn)業(yè)需要有創(chuàng)新，更要有創(chuàng)意。 要深入挖掘江西旅游資源的文化內(nèi)涵， 要從江西資源的歷史淵源、文化寓意、典故傳說、個(gè)性特色等方面精心挖掘和提煉。文化與旅游的融合不是簡單疊加、硬性捆綁，它涉及旅游業(yè)的各個(gè)要素、各個(gè)環(huán)節(jié)。 要積極推進(jìn)機(jī)制創(chuàng)新，堅(jiān)決打破就旅游抓旅游、畫地為牢、自我封閉等落后保守觀念的束縛， 逐步深入推進(jìn)旅游與文化融合發(fā)展的工作機(jī)制、理順管理體制，形成協(xié)同發(fā)力、合作共推、相互支持、相互促進(jìn)的工作機(jī)制。

4.開發(fā)旅游商品

文化與旅游融合的物化載體就是旅游商品。 旅游商品,是現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)的重要要素支撐,包含旅游裝備、旅游用品和旅游紀(jì)念品三大部分,橫跨第一、第二和第三產(chǎn)業(yè)。旅游商品承載文化,傳承民俗,推動創(chuàng)新,促進(jìn)就業(yè),提高產(chǎn)業(yè)附加值,大力發(fā)展旅游商品對于做大做強(qiáng)文化旅游產(chǎn)業(yè)、提升旅游產(chǎn)業(yè)素質(zhì)、拉長旅游產(chǎn)業(yè)鏈,拉動內(nèi)需,促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展具有重要作用。

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展， 江西旅游產(chǎn)品也得到了較大發(fā)展，相繼開發(fā)出了許多特色商品，初步形成了以工藝瓷器、名酒名茶、綠色旅游食品為主的旅游商品系列。其中景德鎮(zhèn)已成為全國性的品牌，在國際上也有一定影響，余江木雕、樟樹中藥材、南豐蜜桔、廣昌白蓮、泰和烏雞、廬山云霧茶等都久負(fù)盛名。 然而，總體來說，江西旅游商品的發(fā)展還屬滯后，據(jù)統(tǒng)計(jì)， 在世界發(fā)達(dá)國家旅游購物的收入占旅游總收入的50%左右， 而江西目前這一比例僅為20%左右，說明江西旅游商品發(fā)展的空間與潛力巨大。

和全國許多地方一樣，旅游商品千篇一律、單調(diào)乏味是江西省旅游經(jīng)濟(jì)的軟肋， 在江西各景點(diǎn)景區(qū)獨(dú)具地方文化特色、 深受游客歡迎的旅游商品十分稀少，因此我省應(yīng)借鑒國外一些有效作法，引導(dǎo)旅游景點(diǎn)景區(qū)開發(fā)、創(chuàng)新能體現(xiàn)自身個(gè)性文化的多種類、多層次的旅游商品， 以能夠逐步使旅游商品成為經(jīng)濟(jì)效益的主要來源， 從而也能逐步改變當(dāng)前旅游經(jīng)濟(jì)過分依賴門票的現(xiàn)狀， 讓更多的游客能在旅游中感受江西的文化內(nèi)涵、文化氛圍。