文 朱 虹

社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益是統(tǒng)一體

何謂媒體公信力？它就是媒體在一定時(shí)期的發(fā)展過程中，在受眾和社會(huì)中形成的信譽(yù)度和影響力。然而，隨著媒體的商業(yè)化運(yùn)作程度越來越深入，媒體的真實(shí)度、公正性在受眾的心目中大打折扣。少數(shù)媒體盲目追求收聽率，不加區(qū)分地一概迎合受眾興趣，尤其是一些人的窺私欲、獵奇心理、感官刺激、拜金主義等低級(jí)庸俗欲求，導(dǎo)致節(jié)目品位低下。一些無聊的挑逗、惡意炒作、低級(jí)調(diào)侃現(xiàn)身廣播熒屏，特別是一些婚戀交友、情感故事類節(jié)目，大肆造假炒作，“拜金女”、“炫富男”紛紛出場(chǎng)，嘉賓身份造假、自我炒作、言論低俗、行為失檢、惡意嘲諷。造成了電波屏幕中盲目跟風(fēng)、品位低俗的惡性循環(huán)。從刺激收視率飆升的暫時(shí)效果看，或許能立竿見影，但從長遠(yuǎn)來看，它損害了媒體的形象，公信力下降，這樣的廣播是難以留住聽眾的，這樣的節(jié)目是沒有生命力的，勢(shì)必受到聽眾和市場(chǎng)的雙淘汰。在千臺(tái)同秀、千部一腔、千篇一律等欄目充斥熒屏電波和網(wǎng)絡(luò)時(shí)，媒體的公信力遭到了前所未有的挑戰(zhàn)。2010年6月，國家廣電總局發(fā)文規(guī)范婚戀交友類節(jié)目，不得展示和炒作拜金主義等不健康、不正確的婚戀觀。

何謂收聽率？是指某一地域、某一節(jié)目的收聽?wèi)魯?shù)占該地域總用戶數(shù)的百分比。收聽率歷來是衡量廣播傳播效果的一項(xiàng)重要指標(biāo)，它又和吸引廣告投放量有著密切關(guān)系。嘉興交通廣播從近幾年來提升公信力中嘗到了甜頭，在眾多廣播頻率的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中“殺出一條生路”，收聽率不斷增加、廣告收入持續(xù)增長，2012年全年收聽率和聽眾占有率名列嘉興地區(qū)之首，2013年上半年平均收聽率、聽眾占有率繼續(xù)遙遙領(lǐng)先，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。

體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任是樹立媒體公信力的重要途徑

媒體是為受眾而生的，媒體的公信力也因?yàn)槭鼙姷男枰鴱?qiáng)大。交通廣播作為一種新興的伴隨性媒體，更多的是在注重針對(duì)于駕車群體的路況、資訊等方面提供服務(wù)。首先，是以司乘人員為主的“交通參與者”。他們是社會(huì)公共交通的服務(wù)者，但也是矛盾相對(duì)集中的群體。廣播媒介有責(zé)任、有義務(wù)通過節(jié)目的傳播渠道，彌合矛盾，解決問題，增進(jìn)理解。第二，城市中的弱勢(shì)群體也是廣播聽眾群體中最重要的組成部分，幫助弱勢(shì)群體，這是體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任樹立公信力的重要途徑。

持續(xù)關(guān)注弱勢(shì)群體，打造愛心廣播。我們嘉興交通廣播通過社會(huì)公益活動(dòng)來提升品牌欄目的公信力和號(hào)召力，尤其對(duì)出租車司機(jī)群體的持續(xù)關(guān)注，利用品牌節(jié)目和主持人的影響力不斷給予他們關(guān)心和幫助，加大了公益活動(dòng)的力度和廣度。

在傳媒競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，廣播媒體面臨的不再是單一的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)著電視、報(bào)紙傳統(tǒng)媒介和網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)新興媒體的夾擊。公信力是媒體品牌的基礎(chǔ)，是媒體在激烈競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。哪個(gè)媒體在受眾中擁有最廣泛的公信力，誰就會(huì)形成受眾穩(wěn)定的忠誠度，收聽率就會(huì)直線上升?？梢?，收聽率與公信力成正比，公信力的增加導(dǎo)致口碑和收聽率的上升，最終直接影響到媒體的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

2011年初，得知的嫂王金妹身患白血病的不幸消息，嘉興交通廣播推出了為期一年的《讓生命延續(xù)》愛心大行動(dòng)系列專題節(jié)目，江浙滬廣播電視愛心大聯(lián)手，除了省內(nèi)外廣播電臺(tái)，還充分利用廣電資源，聯(lián)手了電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站和廣播電視報(bào)?！耙粋€(gè)可憐的孤兒，養(yǎng)父母離異后在奶奶的照顧下長大成人。如今因患白血病而生命垂危!奉獻(xiàn)您的愛心，讓我們一同挽救她!”一聲聲關(guān)愛，通過各大媒體傳遍全國各地。骨髓的配對(duì)幾率雖然只有十萬分之一，但愛心的配對(duì)卻能賦予生命永恒的價(jià)值。在全國范圍內(nèi)興起了捐獻(xiàn)骨髓的愛心熱潮，同時(shí)也在聽眾心目中樹立了媒體的良好形象，嘉興交通廣播成了人們心中的愛心廣播。

2011年4月13日從早上8點(diǎn)半到夜晚11點(diǎn)半，嘉興交通廣播打破常規(guī)，所有節(jié)目都為它讓位，取消了全天各時(shí)間段的廣告，造成了較大的經(jīng)濟(jì)損失，但贏得的是可貴的民心，為打造愛心品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。全天15個(gè)小時(shí)的《讓生命延續(xù)》愛心大行動(dòng)直播活動(dòng)，也開創(chuàng)了嘉興廣播史的第一次。圍繞“讓生命延續(xù)”主題，同步開通熱線電話和短信平臺(tái)，與聽眾互動(dòng)，同時(shí)多次與杭州、上海、蘇州交通臺(tái)和錢江都市頻道連線直播，愛心聯(lián)動(dòng)。緊接著4月14日，全體主持人為王金妹進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)募捐義演。4月15日，嘉興交通廣播征集了一輛輛貼有《讓生命延續(xù)》車標(biāo)的愛心車隊(duì)，一路護(hù)送王金妹來到杭州治療。8月18日，推出了《讓生命延續(xù)—為王金妹尋找匹配的骨髓》特別節(jié)目。通過全天的節(jié)目，在茫茫人海中尋找著與王金妹匹配的骨髓。幾百名志愿者一圈一圈地排起了長隊(duì)，等待著抽血采樣。嘉興交通廣播經(jīng)過努力，與嘉興市慈善總會(huì)、市民政局、鎮(zhèn)政府及中華骨髓庫取得聯(lián)系，為王金妹解決巨額醫(yī)療費(fèi)用等。一位的嫂，讓無數(shù)人牽掛；一個(gè)家庭，讓無數(shù)人關(guān)懷；一次愛心活動(dòng)，讓無數(shù)人加入其中。從嘉興、上海到黑龍江、吉林；從私人老板到拾荒者；從牙牙學(xué)語的孩童到年近八旬的老翁……素不相識(shí)的熱心人都在向王金妹伸出援助之手，這一份份愛心交匯成一股股洶涌澎湃的暖流。

打造愛心廣播是提升媒體公信力的關(guān)鍵所在

打造愛心廣播，讓愛光照更多的人，這是嘉興交通廣播體現(xiàn)的媒體責(zé)任。用節(jié)目打動(dòng)聽眾，聽眾會(huì)用“愛心”感動(dòng)我們。從來沒有像現(xiàn)在這樣和聽眾的心靠得這么近！《讓生命延續(xù)》愛心大行動(dòng)，也歷練了我們的采編播隊(duì)伍，增強(qiáng)了凝聚力，打造了品牌，一批愛心主持人脫穎而出，成了聽眾心目中的愛心使者。曾經(jīng)有同行疑惑：他們交通臺(tái)的主持人基本是我們挑剩下來的，論水平不如我們，為什么我們主頻率做不過他們，他們的主持人受到追捧，他們的收視率遙遙領(lǐng)先。其實(shí)答案就在于，我們打造了愛心廣播，贏得了民心。

做好事不難，難在堅(jiān)持，做公益也貴在持之以恒。幾年來，我們嘉興交通廣播一直關(guān)注的嫂王金妹。并由此推出了出租車司機(jī)愛心救助基金。我們積極探索全新公益模式，開創(chuàng)一種新型的社會(huì)救助模式，通過媒體的參與，宣傳公益理念，傳播慈善文化。2011年4月13日，也就是《讓生命延續(xù)》關(guān)注的嫂王金妹愛心大行動(dòng)一周年的日子，嘉興交通廣播發(fā)起了“一元錢愛心互助基金”，推出了《與愛同行—“一元錢愛心互助基金”特別節(jié)目》，通過出租車行業(yè)自身及社會(huì)力量，建立一個(gè)出租車行業(yè)的長效應(yīng)急、互助的救助機(jī)制，受到了司機(jī)聽眾和各種社會(huì)力量的廣泛響應(yīng)?；饡?huì)成立2年來，先后為9名有困難的司機(jī)其親屬提供應(yīng)急救助，幫助他們解除燃眉之急。

近幾年來，我們嘉興交通廣播先后發(fā)動(dòng)聽眾一起救助了五歲女童，小甜甜在車禍中肝臟破裂，生命垂危。嘉興交通廣播通過上海交通廣播及時(shí)與上海復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院聯(lián)系，電波開啟救援女童生命通道，滬嘉兩地交通廣播空中援救五歲女童，在社會(huì)上反響強(qiáng)烈。如今每到六一等節(jié)日，記者、主持人總要去看望小甜甜。我們還連續(xù)多年開展了到社會(huì)福利院為孤殘兒童、到老年公寓為孤寡老人、到大山為貧困兒童獻(xiàn)愛心；發(fā)起組成“愛心送考”車隊(duì)；炎夏為司機(jī)送“清涼”；為玉樹災(zāi)區(qū)捐款等，社會(huì)影響力、聽眾的美譽(yù)度都很高。

從廣告經(jīng)營層面來看，自從打造了愛心廣播，產(chǎn)生了巨大的影響力，我們的廣告業(yè)務(wù)員出宣傳廣告就容易多了，尤其是公益活動(dòng)的冠名、品牌欄目的投放，更是廣告商爭(zhēng)搶的對(duì)象。我們果斷地砍去了原來占全年總量58%的醫(yī)療廣告，2012年，品牌廣告占有量提升到92%，2012年，品牌廣告占有量遞增為96%。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的潮流中，媒體的商業(yè)化服務(wù)正在大行其道，而公益化服務(wù)則是波瀾不驚。我們通過眾多的公益服務(wù)凝聚愛心、集聚人心，樹立了嘉興交通廣播溫暖關(guān)懷的公益品牌形象，提升了嘉興交通廣播良好的公信力，提升了公眾對(duì)嘉興交通廣播的忠實(shí)度。嘉興交通廣播從昔日的弱勢(shì)媒體一躍成為收聽率第一、覆蓋率第一、廣告吸納率第一的強(qiáng)勢(shì)廣播，實(shí)現(xiàn)了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。幾年來的探索實(shí)踐證明：收聽率與公信力成正比，哪個(gè)媒體的公信力提高了，受眾的信賴度就隨之上升，那么社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益也就同比上升。