文 李忠斌

國內(nèi)正式提出廣播電視節(jié)目制播分離改革近10年來，絕大多數(shù)省級(jí)電臺(tái)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的市級(jí)電臺(tái)都不同程度地進(jìn)行了廣播節(jié)目的制播分離改革和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展探索。國內(nèi)廣播節(jié)目的制播分離呈現(xiàn)出了三個(gè)特點(diǎn):媒體圍繞文化產(chǎn)業(yè)改革開展音頻制作經(jīng)營業(yè)務(wù)；社會(huì)化傳媒公司積極進(jìn)入音頻節(jié)目的生產(chǎn)和銷售；以新媒體為主要發(fā)展方向成為共識(shí)，音頻產(chǎn)業(yè)新的商業(yè)平臺(tái)、盈利模式還在探索中。

2005年，中共中央、國務(wù)院發(fā)布《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，要求根據(jù)廣播電視的特點(diǎn)，探索進(jìn)行制播分離改革，除新聞?lì)悺⑸鐣?huì)訪談?lì)惞?jié)目外，文藝、體育、科技類節(jié)目等可逐步實(shí)行制播分離，引入市場機(jī)制，實(shí)行節(jié)目的市場招標(biāo)采購。廣電總局批準(zhǔn)了6家民營機(jī)構(gòu)聯(lián)合組建北京東方傳奇攻擊傳媒有限公司，作為制作機(jī)構(gòu)規(guī)?；圏c(diǎn)，提高了社會(huì)各界參與廣播電視節(jié)目創(chuàng)作的積極性。2007年，北京電臺(tái)制作中心成立，成為全國第一家嘗試廣播制播分離的電臺(tái)。

此后短短幾年時(shí)間，伴隨著廣播電視行業(yè)的文化體制改革，全國多數(shù)省級(jí)臺(tái)都成立了以推進(jìn)節(jié)目制播分離為目的、以節(jié)目制作為主要業(yè)務(wù)的傳媒公司或工作室。電臺(tái)原來自采、自制、自播的廣播節(jié)目模式變成了自制與采購相結(jié)合的模式，電臺(tái)的節(jié)目生產(chǎn)成本明顯下降，資源實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化共享，搭建了社會(huì)化節(jié)目交易平臺(tái)。但是，音頻產(chǎn)品市場需求量小和經(jīng)濟(jì)價(jià)值低、廣播節(jié)目內(nèi)容本土化特點(diǎn)突出、三網(wǎng)融合推進(jìn)緩慢等原因制約了音頻產(chǎn)業(yè)的市場化發(fā)展。生存易、壯大難，依然是全國音頻節(jié)目制作公司普遍存在的問題。

廣播節(jié)目制播分離概述

制播分離是源于電視的節(jié)目生產(chǎn)模式，是播出機(jī)構(gòu)為了豐富節(jié)目內(nèi)容，依托社會(huì)化生產(chǎn)采購、降低制作成本，而將部分節(jié)目委托給獨(dú)立的制片人或制片公司來制作的一種節(jié)目生產(chǎn)形式。實(shí)踐證明，電視節(jié)目的制播分離是成熟的模式，也是行業(yè)發(fā)展的必然。而廣播節(jié)目的制播分離在國內(nèi)外實(shí)踐時(shí)間較短、可參照的經(jīng)驗(yàn)不多，同時(shí)，廣播與電視在媒介特點(diǎn)、內(nèi)容構(gòu)成、受眾范圍、制作形式、播出形式上都有很大的區(qū)別。

廣播節(jié)目制播分離目前基本以非新聞時(shí)政類節(jié)目、頻率和節(jié)目包裝、廣告的制作和節(jié)目版權(quán)交易為主要業(yè)務(wù)，主要服務(wù)于廣播播出機(jī)構(gòu)， 也涉及音像出版和通信運(yùn)營商增值業(yè)務(wù)等試聽類新媒體領(lǐng)域。

廣播節(jié)目制播分離的現(xiàn)狀與問題

1.廣電系傳媒公司對(duì)主管媒體業(yè)務(wù)依賴程度較高

廣電旗下的制作類傳媒公司從誕生之日起，就定位為服務(wù)主管媒體的輔助生產(chǎn)部門，這注定了他們的生存來源是媒體的關(guān)聯(lián)方制作業(yè)務(wù)?？v觀國內(nèi)廣電系統(tǒng)下屬的制作公司，關(guān)聯(lián)方業(yè)務(wù)所占的比例最低的也在30%以上，有的公司甚至全是“左手賺了右手的錢”。以云南廣播電視臺(tái)下屬的云南聲悅傳媒有限公司為例，2012年公司平均每天的音頻節(jié)目制作量達(dá)到了10個(gè)小時(shí)，而經(jīng)營收入中50%仍來自于關(guān)聯(lián)方交易。這種先天不足的文化產(chǎn)業(yè)改革，注定了制播分離走向市場的緊迫感不足、競爭力不夠。為了實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的高增長，一些定位為專業(yè)音頻制作的公司，被迫拓展廣告代理、視頻制作、會(huì)展等其他非主營業(yè)務(wù)，甚至淪為兼營音頻制作的普通廣告公司。

2.社會(huì)傳媒公司主營業(yè)務(wù)規(guī)模較小

近年來，看到廣播節(jié)目制播分離帶來的預(yù)期蛋糕，國內(nèi)一些熟悉廣播媒體、有資源的傳媒公司開始從事音頻節(jié)目的制作的銷售代理，涌現(xiàn)了北京鑫紅森林、北京巨邦、上海遠(yuǎn)譽(yù)等大大小小近百家企業(yè)。但是能夠立足主業(yè)、生存狀況較好的社會(huì)傳媒企業(yè)也就是十家左右，基本沒有主營業(yè)務(wù)年經(jīng)營額超過千萬元的企業(yè)。這些公司或多或少存在資質(zhì)不全，沒有《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》，輕節(jié)目開發(fā)生產(chǎn)、重節(jié)目代理銷售等情況。一些公司與電臺(tái)搭建了較為穩(wěn)定的合作關(guān)系之后，甚至將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向廣播廣告代理、廣播頻率代理。

3.廣播的媒介特點(diǎn)導(dǎo)致可交易的節(jié)目資源有限

廣播是地域性非常突出的媒體，強(qiáng)調(diào)對(duì)本土聽眾的服務(wù)性、互動(dòng)性和內(nèi)容的接近性。在頻率資源日益增多、本土競爭加強(qiáng)的趨勢下，廣播電臺(tái)在上世紀(jì)80年代后期從綜合頻率轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化頻率，現(xiàn)在正逐步向受眾細(xì)分、內(nèi)容碎片化、播出形式模式化的類型化電臺(tái)方向發(fā)展。未來中國廣播媒體將以新聞、音樂、交通為核心頻率，資訊、音樂、服務(wù)、娛樂是廣播媒體的主要內(nèi)容，廣播媒體的節(jié)目播出形式在很長一段時(shí)期內(nèi)依然是以直播為主。在這個(gè)背景之下，可用于版權(quán)交易的廣播節(jié)目主要是:制作精良的音樂類節(jié)目、版權(quán)清晰的故事類節(jié)目（小說、廣播劇、電影電視劇配音剪輯）、非地域性的娛樂節(jié)目等類別。從整體規(guī)模而言，這些節(jié)目在廣播節(jié)目中的占比有增多的趨勢、但是總量依然不會(huì)很大。

4.版權(quán)問題制約廣播節(jié)目交易的發(fā)展

相比視聽網(wǎng)站等新媒體，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源顯得非常少。一方面，傳統(tǒng)媒體對(duì)內(nèi)容的輿論導(dǎo)向把關(guān)使節(jié)目的內(nèi)容較為嚴(yán)謹(jǐn)，不可能播出類似《鬼吹燈》這樣的節(jié)目；另一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體“人人都是內(nèi)容生產(chǎn)者”的特點(diǎn)，使很多版權(quán)不清晰的網(wǎng)絡(luò)作品也會(huì)變成點(diǎn)擊率較高的音頻節(jié)目。投資動(dòng)輒幾十萬去購買暢銷作品的版權(quán)來生產(chǎn)音頻節(jié)目，而單集節(jié)目的市場銷售價(jià)不過幾十元、最多一百元，從投資回報(bào)來說無疑是虧本生意。類似云南臺(tái)的《王輝說故事》等一些播出反響很好的節(jié)目，也往往因?yàn)閮?nèi)容的版權(quán)不清晰，難以進(jìn)行音像出版和版權(quán)交易。

5.行業(yè)資質(zhì)是進(jìn)軍新媒體的壁壘

2010年，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，北京、上海、杭州等12個(gè)城市成為第一批三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市；2012年，天津、重慶等42個(gè)城市開始三網(wǎng)融合試點(diǎn)。三網(wǎng)融合的主要任務(wù)是廣播電視企業(yè)可以經(jīng)營增值電信業(yè)務(wù)和部分基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)；電信企業(yè)可以從事部分廣播電視節(jié)目生產(chǎn)制作和傳輸。鼓勵(lì)廣電企業(yè)和電信企業(yè)加強(qiáng)合作。由四川廣播電視臺(tái)、四川電信共同組建的四川廣信天下傳媒公司是目前廣電與電信行業(yè)合作的標(biāo)桿，真正意義上實(shí)現(xiàn)了深度的資源共享。

2011年，數(shù)字音樂市場規(guī)模達(dá)到約400億元，其中以通信運(yùn)營商為主經(jīng)營的無線音樂營收約占15%。但是，面對(duì)利益的博弈，廣電和電信出于各自利益，誰都不想允許對(duì)方獲得自己的行業(yè)資質(zhì)。這導(dǎo)致了一般情況下廣電企業(yè)即使想開展類似彩鈴、有聲讀物下載等最有資源優(yōu)勢的基本增值電信業(yè)務(wù)也往往要通過有SP資質(zhì)的第三方渠道間接進(jìn)行。

結(jié)論

廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營的市場是巨大的，但是，業(yè)務(wù)僅限于音頻領(lǐng)域的公司很難做大。與全國每年約20000集電視劇的生產(chǎn)量相比，廣播節(jié)目的產(chǎn)業(yè)規(guī)模無法與之比擬。媒介和行業(yè)的特點(diǎn)注定了廣播節(jié)目制播分離企業(yè)首先必須明確它作為電臺(tái)節(jié)目輔助生產(chǎn)部門的屬性。廣播節(jié)目制播分離在降低節(jié)目生產(chǎn)成本、提高生產(chǎn)效率、搭建版權(quán)交易平臺(tái)、實(shí)現(xiàn)資源共享方面的意義是不容忽視的。在廣播頻率改革改版的過程中，承擔(dān)制播分離任務(wù)的廣電系傳媒公司可以嘗試獨(dú)立承擔(dān)音樂、故事類頻率的運(yùn)作和經(jīng)營。在走向市場的過程中，從事音頻節(jié)目制作交易的傳媒企業(yè)只是社會(huì)化分工中的一個(gè)配套生產(chǎn)環(huán)節(jié)，要在廣播電臺(tái)、電視臺(tái)機(jī)構(gòu)合并的過程中完成業(yè)務(wù)的整合，同時(shí)從廣播節(jié)目之外的影視行業(yè)、廣告行業(yè)、電信行業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)中尋找常態(tài)化的生產(chǎn)訂單，在降低對(duì)電臺(tái)業(yè)務(wù)依賴程度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。廣播媒體可以通過與新媒體的打通，拓展綜合信息查詢、聽眾互動(dòng)平臺(tái)、精品節(jié)目點(diǎn)播等形式，使廣播在全媒體時(shí)代實(shí)現(xiàn)集新聞、資訊、娛樂、服務(wù)為一體的綜合性平臺(tái)。面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨，緊跟技術(shù)革新的步伐，哪怕僅僅抓住一個(gè)小小契機(jī)，也會(huì)搭建起新媒體領(lǐng)域視聽產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式，迎來廣播節(jié)目制播分離產(chǎn)業(yè)化的新機(jī)遇。