山西大學(xué)商務(wù)學(xué)院 龐亞婷

經(jīng)濟的發(fā)展促進了公共關(guān)系應(yīng)用的發(fā)展，媒體關(guān)系作為公關(guān)人員最為基礎(chǔ)的一項技能也與社會經(jīng)濟和科技的發(fā)展結(jié)合起來。Coombs和Holladay(2012)認為媒體關(guān)系主要指“一個組織代表人與新聞媒體代表人之間的互動”，因此，在社交媒體取得長足發(fā)展的今天，公關(guān)人應(yīng)充分建立和利用其良好媒體關(guān)系為所代表的企業(yè)積累更為豐富的正面媒體報道。在過去，媒體關(guān)系主要集中于企業(yè)與新聞記者、編輯之間的關(guān)系，以及與來自其他傳統(tǒng)傳播媒介人員的關(guān)系。隨著社交媒體和數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，其對公關(guān)人在制定企業(yè)媒體關(guān)系策略的過程發(fā)揮著越來越大的作用。

1 新媒體對媒體關(guān)系主體的影響

Cornelissen(2011)指出，公關(guān)范疇內(nèi)的媒體關(guān)系包括對媒體溝通和關(guān)系的管理，以及對所有媒體“把關(guān)人”的管理，即對紙媒、廣播或在線新聞等有管理權(quán)限的作者、編輯或生產(chǎn)者的管理。在公共關(guān)系實踐過程中，溝通雙方作為媒體關(guān)系的基石，在過去，公關(guān)人員媒體關(guān)系維護的重點通常在于與記者之間的關(guān)系從而發(fā)布對企業(yè)有利的信息。然而，隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，公關(guān)人員需要維護的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)逐漸擴大到普通民眾當中去。

1.1 業(yè)已形成的傳統(tǒng)媒體人

傳統(tǒng)新聞傳播的路徑通常為由專業(yè)記者收集信息，將其撰寫成文并發(fā)表。但是，記者對將要發(fā)表的內(nèi)容及新聞將被發(fā)表的形式并沒有最終決定權(quán)。所以，在傳統(tǒng)媒介的媒體關(guān)系維護中，公關(guān)人員需要建立起與扮演新聞內(nèi)容“把關(guān)人”角色的記者及其編輯的良好關(guān)系。

作為媒體關(guān)系的主體之一，網(wǎng)絡(luò)的普及給記者角色和作用都帶來了很大的變革。首先，記者在獲取信息的渠道發(fā)生了很大的變化。在數(shù)字科技產(chǎn)生之前，記者常試圖找尋一些低成本的新聞。當時，新聞記者與公關(guān)人保持對等共生關(guān)系，公關(guān)人員作為記者信息來源的重要部分為記者提供了大量的新聞素材，同時也使得企業(yè)新聞更便捷地出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體上。然而，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為記者等傳統(tǒng)媒體人獲取信息打開了一扇新的大門，他們可以自主地選擇需要的信息而非被動接受公關(guān)人員所提供的文章。在新聞內(nèi)容的構(gòu)成上，社交媒體和數(shù)字科技的發(fā)展使記者和編輯獲得了更大的主動性。同時，在信息的真實度上，新媒體也為公關(guān)人的媒體關(guān)系維護過程帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面及言論自由充分發(fā)揮出輿論的強大力量。媒體人不再像過去那般依賴公關(guān)人傳遞企業(yè)在某一事件中的具體真實情況，而可以通過網(wǎng)絡(luò)上的各種信息對事件進行推測和分析。

其次，新媒體賦予了記者等媒體人更為強大的力量。記者可以利用社交媒體開設(shè)個人的博客、微博或論壇等途徑來發(fā)表自己的文章和觀點，而非必須通過編輯審定后發(fā)表。由于突破了傳統(tǒng)新聞的發(fā)表模式的限制，以社交媒體為主體的網(wǎng)絡(luò)科技為記者提供了更為靈活的抒發(fā)觀點的平臺，這就對公關(guān)人在與傳統(tǒng)媒介的媒體人建立和維護媒體關(guān)系時提出了新的要求。公關(guān)人在提供新聞文章的同時，還應(yīng)充分注意重要相關(guān)媒體人在社交網(wǎng)絡(luò)上對企業(yè)的看法和評論。

1.2 新興的社會公眾

與傳統(tǒng)信息傳播模式下不同，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，普通公眾不再是被動接受報紙、廣播和電視傳遞出的消息，而是自主地通過網(wǎng)絡(luò)等新興途徑發(fā)掘信息?！皵?shù)碼相機，便攜式音頻設(shè)備，移動通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)”(Tench and Yeomans,2009)使大眾也可以把新聞發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)之上，從而表達他們對事件、企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)的意見。

公關(guān)人在建立媒體關(guān)系時應(yīng)充分關(guān)注輿論的巨大影響力。公眾在社交網(wǎng)站，例如微博、人人網(wǎng)或博客上，無心的話語或照片都可能給相關(guān)企業(yè)或個人帶來毀滅性的危機，公關(guān)人員在制定媒體關(guān)系戰(zhàn)略時，需要緊密地關(guān)注自身代表企業(yè)的利益相關(guān)者的社交網(wǎng)絡(luò)，并盡可能與之建立良好的關(guān)系且保持互動。

1.3 企業(yè)自身的媒體溝通

在傳統(tǒng)媒體壟斷信息來源的時期，公眾主要通過業(yè)已發(fā)布的消息了解感興趣的信息。隨著信息傳播渠道逐漸向大眾打開，群眾有機會更為直接的接觸到自己所關(guān)注的內(nèi)容的信息源。越來越多的企業(yè)通過建立官方網(wǎng)站來及時發(fā)布信息，從而將一部分潛在客戶轉(zhuǎn)化成忠實用戶。

在信息時代，企業(yè)官方網(wǎng)站等的建立也標志著企業(yè)自身也成為了媒體關(guān)系建立的直接主體之一。企業(yè)可以與自身的利益相關(guān)者通過網(wǎng)絡(luò)進行溝通交流。通過關(guān)注主要用戶的微博、博客等，企業(yè)可以獲得其用戶的反饋，從而進行產(chǎn)品和服務(wù)的改良。作為溝通主體，企業(yè)可以通過網(wǎng)站直接傳播信息，而非依賴記者向外對公眾傳輸。同時，新媒體的發(fā)展也給企業(yè)的公關(guān)人員帶來了更大的靈活性和自主性。他們可以更為自主地決定發(fā)布的內(nèi)容及自由地根據(jù)企業(yè)的實際情況制定更適合企業(yè)自身的媒體關(guān)系。

2 新媒體對媒體關(guān)系維護渠道的影響

公關(guān)人員進行媒體關(guān)系架設(shè)時，必須有一定的載體。由于公關(guān)溝通是一個雙向交流的過程，與傳統(tǒng)的新聞單向傳播方式不同，新媒體使大眾等利益相關(guān)者對企業(yè)或某一事件的評論反饋到當事方處，并對當事方做出反應(yīng)給予壓力(Cornelissen，2011)。此外，由于新媒體尤其是社交媒體使用者的多樣性，企業(yè)雇員有時也在媒體關(guān)系中扮演著極其重要的溝通作用。在新媒體發(fā)展的形勢下，就中國而言，主要的新媒體影響下的媒體關(guān)系渠道有微博、博客及其他的社交網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)站等。

2.1 博客

博客是由個人建立起的以網(wǎng)絡(luò)為平臺，可以自主管理發(fā)布內(nèi)容和時間的平臺，博主可以是個人也可以是組織，且發(fā)布內(nèi)容的時間通常以逆序排列(Yang and Lim,2009)。由于博客通常是自發(fā)建立的，帶有很強的個人特色，不同的博主在組織文章的方式、語言語氣及針對某一事件的態(tài)度上都會有很大的差異。

博客的迅速發(fā)展打破了從前的新聞傳播路徑，博主可以自行控制博文的內(nèi)容及評論。在公關(guān)媒體關(guān)系維護的過程中，博客作為信息的重要傳播媒介之一已經(jīng)成為一把雙刃劍。對博主來說，博客為其抒發(fā)個人觀點提供了機會；對公關(guān)人員來說，盡管可以從博客中獲得對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋，但博客內(nèi)容也會給企業(yè)帶來或好或壞的影響。公關(guān)人員應(yīng)積極通過博客建立起企業(yè)與大眾的良好關(guān)系，從而誠實地及時向大眾傳播企業(yè)正面積極的信息，樹立企業(yè)的正面形象并獲得大眾對企業(yè)的信任。企業(yè)博客的建立使企業(yè)更具社會性，與其利益相關(guān)者進行更好的信息交換與溝通。

2.2 微博

微博每天吸引著越來越多的人參與其中，與此同時，企業(yè)也開始積極參與到微博的互動中來。由于微博具備更大的靈活性和更為便捷的參與度，通過微博傳遞信息目前已經(jīng)成為傳播信息較為便捷和快速的方式之一。

公關(guān)人員通過微博與外界建立媒體關(guān)系時，首先應(yīng)保持誠實的態(tài)度，真誠地面對利益相關(guān)者反饋的問題。其次，應(yīng)充分保持與利益相關(guān)者在微博上的互動。在過去，大眾在信息的上傳下達過程中處于弱勢，微博的產(chǎn)生賦予了群眾強大的輿論力量，他們可以直接地反應(yīng)自己的想法，并與其他人公開的討論。公關(guān)人員通過對企業(yè)官方微博和主要利益相關(guān)者微博的管理可以獲得范圍更為廣闊的反饋，并對反饋的問題做出應(yīng)對，從而對外建立良好的媒體關(guān)系。

通過改變以往的信息傳播方式，新媒體的發(fā)展加速了信息傳播的效率，也改變了大眾與信息，發(fā)布者之間的關(guān)系。公關(guān)人員對外的媒體關(guān)系不再是單一的發(fā)布信息而是更多轉(zhuǎn)變成為雙向溝通的過程。信息出現(xiàn)在公眾面前的方式不再是由記者等傳統(tǒng)媒體編輯人員所主導(dǎo)的有固定形式的文本等，公眾在企業(yè)媒體關(guān)系中地位的提升促使公關(guān)人員在編輯信息時需要充分考慮被大眾所接受的信息的組織語氣和方式等。

3 結(jié)語

公共關(guān)系中的媒體關(guān)系并非簡單的消息傳遞，公關(guān)人員在建立媒體關(guān)系時，要充分分析企業(yè)溝通的目標受眾、應(yīng)選擇的溝通渠道和所期待的溝通效果。新媒體的發(fā)展帶來了媒體信息的大爆炸，公關(guān)人員在維護媒體關(guān)系時應(yīng)滿足現(xiàn)代社會對新媒體氛圍下對信息質(zhì)量和多元化的需求。

多媒體的發(fā)展使公關(guān)人員所發(fā)布的信息可以更有針對性，可以具體到某一熱點話題、某個特地區(qū)域或某類特殊人群(Moss，2011)，這也在很大程度上提升了公關(guān)人員維護媒體關(guān)系的效率。對傳統(tǒng)記者、編輯而言，通過多媒體平臺的搜索，可以從多方獲取關(guān)于某個時間的信息，從而對新聞進行更接近事實的報道；普通群眾同過網(wǎng)絡(luò)也可更直接地獲取信息并做出反饋；此外，企業(yè)通過在社交網(wǎng)絡(luò)中建立官方用戶可更高效地傳遞企業(yè)信息，從而樹立良好的企業(yè)形象，轉(zhuǎn)化更多的潛在客戶。

在新媒體背景下，公關(guān)人員為企業(yè)制定媒體策略時，要充分考慮新媒體信息傳播的時效性和廣度，利用現(xiàn)代化的手段，及時對外傳遞企業(yè)信息，與主要的利益相關(guān)者，即傳統(tǒng)媒體和企業(yè)的客戶及潛在消費者等，建立起良好的媒體關(guān)系。

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