青海交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院 王海峰 張銳

由于全球經(jīng)濟的持續(xù)低迷，我國汽車業(yè)的發(fā)展也受到了一定的阻礙?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)對人們的生活和思維方式都有著很大的影響，汽車企業(yè)需要重視這一現(xiàn)象，不斷優(yōu)化企業(yè)傳統(tǒng)的運營模式，學(xué)會利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)對汽車的營銷策略進(jìn)行修改。越來越多的汽車企業(yè)意識到網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)發(fā)展的重要作用，并陸續(xù)地將策略放到了網(wǎng)絡(luò)營銷的模式中，這是各企業(yè)間在未來競爭的主要途徑。

1 國內(nèi)汽車營銷的現(xiàn)狀、特點

1.1 我國消費者的觀念越來越趨于理性化

在過去，由于許多消費者對汽車和其相關(guān)產(chǎn)品的了解不夠深刻，導(dǎo)致消費市場出現(xiàn)許多盲目消費的現(xiàn)象，車主對價格的攀比現(xiàn)象也較為嚴(yán)重；當(dāng)前，汽車銷售的形式已經(jīng)有所改變，慢慢從盲目消費轉(zhuǎn)變?yōu)槔硇韵M的模式，在汽車行業(yè)不斷發(fā)展的過程中，車主的消費心理也逐漸成熟，汽車市場隱藏的黑幕也不斷地被揭露出來。雖然汽車行業(yè)還沒有較完善的規(guī)范體制，但是由于消費者的心理不斷成熟，對于價格攀比的現(xiàn)象已經(jīng)明顯的減退，對產(chǎn)品的質(zhì)量和售后等服務(wù)的要求更加嚴(yán)格。

1.2 汽車行業(yè)的利益有所降低

在我國，汽車后市場具有強大的發(fā)展?jié)摿蛣蓊^，巨大的利益不斷地激發(fā)著各大商家對這個行業(yè)的興趣，但是，該市場還處于發(fā)展的初級階段，其體制還缺乏一定的規(guī)劃，行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也不夠規(guī)范，使市場的局面變得十分混亂，產(chǎn)品的質(zhì)量良莠不齊，跟風(fēng)的現(xiàn)象比較嚴(yán)重。并且出現(xiàn)了越來越多的模仿者，加上沒有對技術(shù)和營銷的策略進(jìn)行一定的創(chuàng)新，企業(yè)沒有做好完善的規(guī)劃內(nèi)容，使企業(yè)的發(fā)展一直停滯不前，甚至有倒退的現(xiàn)象。

1.3 汽車廠家在營銷過程中具有主要導(dǎo)向作用

在我國，其重要的營銷模式還是以汽車廠家為主，然后進(jìn)行一定的廣告宣傳，對于汽車的經(jīng)銷商而言，其發(fā)展的模式和營銷水平還比較薄弱。在銷售的過程中，企業(yè)的銷售人員往往對消費者進(jìn)行大量資料的灌輸，并沒有注重和消費者的雙向交流，使得企業(yè)的發(fā)展并沒有得到良好的改善。

1.4 家庭是汽車行業(yè)主要針對的對象

在發(fā)達(dá)國家，汽車基本上是每個人都擁有的一個交通工具，但是在我國，汽車的主要營銷對象還是以家庭為單位的，特別的是在農(nóng)村地區(qū)，他們的生活水平相比城市人來說還是有一定的差距，所以，企業(yè)的營銷對象還是圍繞著大城市在進(jìn)行，對于農(nóng)村市場而言，企業(yè)的營銷還具有很大的發(fā)揮空間。

2 網(wǎng)絡(luò)文化視野中的汽車營銷

2.1 利用網(wǎng)絡(luò)空間將企業(yè)的各方面展示給消費者

汽車企業(yè)可以建立一個屬于自己的網(wǎng)站，學(xué)會利用先進(jìn)的多媒體技術(shù)，通過聲音、文字以及圖形等方式對工廠的日常、生產(chǎn)過程、企業(yè)的規(guī)章制度、技術(shù)水平、各種理念及戰(zhàn)略等進(jìn)行介紹，讓消費者對企業(yè)能夠有更深入的認(rèn)識。企業(yè)不僅要對自身的各個方面進(jìn)行介紹，同時，還要注意定期的更新，讓網(wǎng)站一直有新鮮的內(nèi)容進(jìn)行擴充，網(wǎng)站制作人員還可以建立一個便于企業(yè)和消費者進(jìn)行溝通的BBS論壇，設(shè)置專門的人員對消費者的各種問題進(jìn)行解答，實現(xiàn)企業(yè)和消費者之間的雙向交流，消費者也可以在版面上提出自己的意見和建議，企業(yè)應(yīng)該第一時間進(jìn)行回復(fù)，這樣能夠加強兩者之間的溝通，同時實現(xiàn)雙贏的局面。

2.2 利用互聯(lián)網(wǎng)將汽車及其相關(guān)產(chǎn)品推銷給消費者

企業(yè)應(yīng)該充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，和消費者進(jìn)行良好的溝通，并了解到消費者的消費需求和心理，站在消費者的角度看問題，和消費者之間建立起良好的情感。同時，對汽車以及配套產(chǎn)品、使用的方法、規(guī)范和售后服務(wù)進(jìn)行詳細(xì)的介紹，并且及時地解答消費者提出的問題，并進(jìn)行深入的溝通，這樣能夠培養(yǎng)出顧客對企業(yè)的忠誠度，企業(yè)的發(fā)展才能獲取到更多的動力。

2.3 利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對顧客進(jìn)行深入的了解

目前，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對汽車行業(yè)的重要作用已經(jīng)越來越顯著，企業(yè)通過郵件、論壇等形式能夠與顧客進(jìn)行良好的溝通，實現(xiàn)企業(yè)和消費者的實時溝通，這種模式就類似于傳統(tǒng)的熱線電話，且能夠?qū)οM者進(jìn)行更加全面和深入的了解，對企業(yè)的工作和策略的改進(jìn)有著重要指導(dǎo)意義。

3 網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的弊端

3.1 網(wǎng)絡(luò)營銷和電子商務(wù)相比，存在一定的差距

就目前而言，企業(yè)較看重網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，其營銷的手段主要是宣傳自身的品牌以及促銷目的，而電子商務(wù)主要是減少產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品的成本得到降低，所以，汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷還沒有達(dá)到電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)。

3.2 我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與發(fā)達(dá)國家的差距較大

對于歐洲和國外一些發(fā)達(dá)國家而言，其汽車電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程較快，加上各個國家之間汽車的銷售價格存在著一定的差距，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷的模式得到了較快的發(fā)展。在美國，汽車的網(wǎng)絡(luò)銷售取得了顯著的效果，美國人利用電子商務(wù)進(jìn)行購車的比例在9年間上升了9.9%，其驚人的發(fā)展速度體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營銷的絕對優(yōu)勢，我國與之相比，還是存在著較大的差距。

3.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的難度不斷在增加

網(wǎng)絡(luò)的營銷模式主要是成為了消費者的首要選擇，但是讓汽車品牌的傳播有了一些不確定因素。網(wǎng)絡(luò)是一個開放自由的平臺，消費者可以大膽地提出各種觀點、想法，各類信息也參雜在網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中，加上網(wǎng)絡(luò)信息的傳播速度較快，一些不利于廠家的消息會遭到迅速的擴散，廠家精心研究的策略也許就會因為這一條信息被損害。

4 網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下汽車企業(yè)發(fā)展的優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)文化不但擁有大量的文化元素，同時對網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境下的企業(yè)創(chuàng)造出了更多的商機，在市場經(jīng)濟的條件下，汽車行業(yè)也獲取了許多優(yōu)勢。

4.1 汽車?yán)砟顫B透到社會各方面

網(wǎng)絡(luò)文化通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)被擴散到社會乃至國家的各個方面，其發(fā)展十分迅速，汽車對人們生活的影響也越來越大，由此看來，網(wǎng)絡(luò)文化對汽車的營銷來說有著重要的意義。將二者進(jìn)行有機的融合，能夠?qū)崿F(xiàn)汽車企業(yè)利益的最大化，能夠更好地引導(dǎo)汽車行業(yè)的營銷活動。

4.2 能夠向社會廣泛傳播汽車的營銷信息

汽車產(chǎn)品是全球性的消費產(chǎn)品，只要消費者有需求，無論是哪個國家的汽車都可以作為消費者選擇的對象，并且網(wǎng)絡(luò)文化也是不分國籍的，互聯(lián)網(wǎng)對企業(yè)的信息和汽車的品牌、含義等的傳播有著絕對的優(yōu)勢，并能夠在全球范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛的傳播，其影響力沒有受到過多的約束。

4.3 讓消費者能夠更好地接受到企業(yè)的營銷信息

在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中，其優(yōu)勢是具有相對開放的空間，它能夠讓汽車企業(yè)將自身的銷售信息在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行廣泛的傳播，并展示出各種與企業(yè)相關(guān)的信息，消費者不僅能在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)匯總進(jìn)行暢快的交流，同時，還能夠與企業(yè)進(jìn)行互動，加深消費者對企業(yè)和其產(chǎn)品的認(rèn)識。

4.4 降低廣告成本的高額費用，獲取更大的利益

互聯(lián)網(wǎng)的傳播成本較低，相比其他方式的宣傳來說具有一定的優(yōu)勢，并且基于網(wǎng)絡(luò)文化，其傳播的速度迅速，能夠使消費者在第一時間獲取到想要的信息。該傳播途徑的優(yōu)勢很快被汽車企業(yè)發(fā)覺，相比傳統(tǒng)的營銷模式而言，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段更具有先進(jìn)性和可行性，使企業(yè)能夠投入更小的成本，從而獲取更大的利益。隨著互聯(lián)網(wǎng)的傳播，企業(yè)的營銷信息將被迅速地擴散至社會的各個層次。

5 充分利用網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)勢，制定可行的汽車營銷策略

在汽車企業(yè)的發(fā)展過程中，要學(xué)會充分地利用網(wǎng)絡(luò)文化的優(yōu)勢、環(huán)境以及傳播的特點，制定適合汽車企業(yè)的營銷策略。

5.1 重視構(gòu)建和消費者的和諧關(guān)系

在網(wǎng)絡(luò)文化視野中進(jìn)行汽車產(chǎn)品的營銷，汽車企業(yè)需要不斷地進(jìn)行策略創(chuàng)新，同時，還要適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的不斷變化，其營銷理念一定要堅持以消費者為中心，和消費者之間建立良好的溝通聯(lián)系，不斷吸引更多消費者，開拓更多的消費群體，在網(wǎng)絡(luò)這個大環(huán)境下，要充分利用其快捷的優(yōu)勢，利用各種途徑挖掘到更多的潛在客戶。通過建立屬于企業(yè)自身的專業(yè)網(wǎng)站，和網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)行更好的連接，在企業(yè)網(wǎng)站中，應(yīng)該明確的為消費者提供所需的汽車信息，例如汽車的款式、價格、設(shè)備以及各種參數(shù)等，為消費者提供完善的信息服務(wù)；同時，還要充分體現(xiàn)出企業(yè)以及汽車文化；另外，還要注重互動版塊的建設(shè)，要讓消費者能夠更好地理解企業(yè)的文化以及品牌的內(nèi)涵；將網(wǎng)絡(luò)的互動功能得到最大的發(fā)揮，對于消費者提出的意見，企業(yè)的客服人員要耐心并且詳細(xì)地進(jìn)行解答。

5.2 科學(xué)運用網(wǎng)絡(luò)搜索引擎手段

網(wǎng)絡(luò)搜索引擎是一個強大的工具，它能夠讓人們快速、準(zhǔn)確地搜索到所需信息。汽車企業(yè)一定要充分認(rèn)識到搜索引擎的重要作用，和引擎機構(gòu)形成合作伙伴關(guān)系，不斷提升企業(yè)的形象，擴大汽車產(chǎn)品的銷售范圍和途徑。不僅要充分利用大型的引擎機構(gòu)(如百度、谷歌、雅虎等)，還要注重和商業(yè)引擎(如阿里巴巴、慧聰網(wǎng)等)的合作，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，依靠網(wǎng)絡(luò)的推動作用，將企業(yè)的信息傳遞到網(wǎng)絡(luò)文化的各個角落。

5.3 將多種營銷策略進(jìn)行組合

企業(yè)要學(xué)會充分利用網(wǎng)絡(luò)的特性，針對不同消費者的不同需求，制定出組合式的營銷策略。例如汽車企業(yè)舉辦新聞發(fā)布會、對汽車產(chǎn)品進(jìn)行專題報道、建設(shè)汽車論壇、開發(fā)汽車游戲等營銷手段，使企業(yè)和汽車的信息得到充分的傳播，從各個方面提升汽車品牌的號召力和影響力。

6 結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)營銷手段的低成本和高效性獲得了越來越多的汽車商家的青睞，由于對互聯(lián)網(wǎng)的控制不像傳統(tǒng)媒體那樣容易把握，所以對企業(yè)來說有一定的威脅，因此，企業(yè)的營銷部門應(yīng)該將這個虛擬的市場和實體市場進(jìn)行同等看待。

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