鄭 丹

(三亞學院傳媒與文化產(chǎn)業(yè)學院，海南 三亞 572022)

廣告代理是指廣告經(jīng)營者(代理方)在廣告被代理方(廣告客戶)授予的代理權(quán)限內(nèi)，以廣告被代理人的名義所開展的廣告活動。[1]廣告主把廣告業(yè)務委托給廣告公司代理，廣告公司配合廣告主的營銷策略制定廣告戰(zhàn)略和計劃，完成廣告的制作和推廣，并選擇合適的媒體投放，廣告公司在市場中處于中間地位，起著橋梁作用。廣告代理制是廣告業(yè)在市場經(jīng)濟條件下，經(jīng)過長期的發(fā)展并在激烈的利益競爭中逐漸形成的一種“規(guī)則”，被認為是廣告市場有序化和規(guī)范化的表現(xiàn)。美國是世界上最早出現(xiàn)廣告代理制的國家，1869年美國艾耶父子廣告公司的成立標志著具有現(xiàn)代意義的第一家廣告代理公司出現(xiàn)。

在中國，廣告代理制最初隨著20世紀80年代初西方現(xiàn)代廣告理論的引入而被提及，但到了80年代中期才引起廣告業(yè)界的注意。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會發(fā)布《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中確立了廣告代理制的地位，并從1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。時至今日，廣告代理制在我國正好走過二十個年頭，真正意義上的廣告代理制卻仍然沒有確立，廣告代理制的發(fā)展道路也不甚明晰。廣告代理制在中國為什么一再遭遇難題?對這一問題的深度剖析，能夠幫助我們理清廣告代理制的觀念誤區(qū)，有助于我國廣告業(yè)界借鑒國外先進的經(jīng)驗，有利于提升本土廣告公司的市場競爭力，進而有力地推動中國廣告產(chǎn)業(yè)的快速健康發(fā)展。

一、廣告代理制在中國確立的背景

在中國，廣告代理制最初隨著20世紀80年代初西方現(xiàn)代廣告理論的引入而被提及，但到了80年代中期才引起廣告業(yè)界的注意，當時北京廣告公司和廣東省廣告公司開始嘗試實行廣告代理制。1993年7月，國家工商行政管理局、國家計劃委員會發(fā)布《關于加快廣告業(yè)發(fā)展的規(guī)劃綱要》中明確提出“優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換廣告經(jīng)營機制，采用適應現(xiàn)代商品經(jīng)濟發(fā)展的廣告代理制，發(fā)揮廣告公司的主干作用?！彪S后，國家工商行政管理局進一步發(fā)布了《國家工商行政管理局關于在部分城市進行廣告代理制和廣告發(fā)布前審查試點工作的意見》和《國家工商行政管理局關于進行廣告代理制試點工作的若干規(guī)定(試行)》的規(guī)范性文件，并從1994年開始逐步在全國范圍推行廣告代理制。這成為中國廣告業(yè)發(fā)展的一個重要的轉(zhuǎn)折點。在當時，廣告代理制的確立背后，不難看出行政因素遠遠超過市場因素，這也對廣告代理制的正常發(fā)展造成了一定影響，不過當時這一因素并未能被考慮到。在當時，中國廣告市場的發(fā)展對廣告代理制推行顯示了有利的因素:

1.帶有國際背景的廣告公司日趨活躍，并用國際慣例處理媒介業(yè)務，影響了國內(nèi)市場

1979年以后，伴隨著我國由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)軌，國民經(jīng)濟和商貿(mào)活動促使廣告公司如雨后春筍一樣紛紛涌現(xiàn)，帶有國際背景的廣告公司同樣看好中國市場蘊藏的巨大潛力。當?shù)谝徊俊稄V告管理暫行條例》出臺時，我國廣告行業(yè)尚處于無序自發(fā)的發(fā)展狀態(tài)，國際知名的日本電通公司已在中國設立辦事處，為當時的廣告市場帶來了學習的“榜樣”。與此同時，改革開放帶來的經(jīng)濟發(fā)展促使廣東、福建等外資企業(yè)不斷增長?！翱煽诳蓸贰?、“諾基亞”、“愛立信”、“IBM”等等這些最早出現(xiàn)在國人視野的外國品牌，即是通過廣告這一最直接的方式亮相?！翱煽诳蓸贰币愿哳~的廣告支出，靈活優(yōu)惠的促銷手段進軍上海灘，竟將具有百年歷史、80年代獨占上海飲料市場的“正廣和”逼得節(jié)節(jié)敗退。這些外資品牌在看到中國作為新興消費品市場的潛力時，更傾向于與帶有國際背景的并能提供更專業(yè)全面服務的廣告公司合作，并以國際慣例處理媒介業(yè)務。廣告代理制的推行，對于我國當時蓬勃發(fā)展的廣告業(yè)有著比較明顯的借鑒意義。

2.廣告管理部門意識到中國廣告市場巨大的發(fā)展空間和存在的問題，借鑒西方廣告業(yè)操作模式規(guī)范廣告市場管理

改革開放以后，中國廣告業(yè)隨之快速發(fā)展，但由于當時法制不健全，企業(yè)參差不齊，各級管理政出多門，各行其是。1980年國務院根據(jù)廣告市場調(diào)查報告明確廣告行業(yè)隸屬國家工商行政管理局統(tǒng)一管理，并牽頭起草制定了《廣告管理暫行條例》，隨后根據(jù)我國廣告行業(yè)的發(fā)展不斷修訂相關行政法規(guī)，但中國的市場經(jīng)濟發(fā)展已是日新月異，中國廣告開始逐漸對外進行交流與合作。為了更好地促進廣告行業(yè)的發(fā)展，最為可行的方式就是借鑒西方現(xiàn)有的經(jīng)驗來指導，而廣告代理制作為西方廣告界多年來通行的市場交易準則即是如此。1993年，國家工商局通過中央電視臺開展“廣告技術(shù)崗位資格培訓”，組織國內(nèi)幾十名專家開辦講座，指導培訓者高達十萬左右，并在全國試行國際上行之有效的“廣告代理制”與“廣告事先審查制”，促進專業(yè)廣告公司與傳媒實行分離與分工的改變，逐步理順廣告體制，凈化廣告市場，使中國廣告業(yè)總體上逐步與國際接軌。[2]

3.寬松的市場發(fā)展空間促使專業(yè)廣告公司地位提升

我國的廣告業(yè)自復蘇開始便發(fā)展迅猛。消費者的需求不再是解決溫飽的盲目狀態(tài)，而是對物質(zhì)文化有了更高的要求，初步產(chǎn)生了品牌意識。企業(yè)在追求廣告的高頻率投放的同時也認識到廣告不應只是傳遞商品信息，而更應塑造企業(yè)形象、增加品牌的隱形價值，對廣告公司的要求不斷提高。體制方面，政企分離的改革也促使專業(yè)廣告公司受到市場的重視。當時隸屬于國家工商行政管理局的中國廣告聯(lián)合總公司正式脫鉤，國家對私營個體廣告經(jīng)營的限制開始解禁，個體經(jīng)營、外商投資的廣告公司大量增加，市場競爭的加劇讓專業(yè)廣告公司以更專業(yè)、全面的服務吸引廣告客戶，其營業(yè)額占全國廣告營業(yè)額的比重開始超過傳統(tǒng)的報紙廣告和電視廣告。這一現(xiàn)象極大地鼓舞了廣告公司，同時它們也試圖在市場中謀求更多的利益空間，專業(yè)廣告公司的主旋律地位開始凸顯。

4.媒介市場的變革影響廣告市場的原有格局

原來占據(jù)我國廣告市場頭把交椅的報業(yè)廣告開始讓步于新興的電視媒體，媒介之間對于廣告資源的爭奪加劇。中國廣告市場原有的“強傳媒，弱公司”格局雖然沒有明顯改變，但已開始松動變化。報紙媒體的廣告利潤出現(xiàn)下滑，電視媒體后來居上，成為媒介資源里的霸主，原有的媒介格局開始松動。另外，媒體的不斷增加也使得媒體之間競相爭奪廣告資源，某種程度上提升了廣告公司的地位。

二、廣告代理制發(fā)展中存在的問題

廣告代理制開始正式推行后，市場中的各方在政令實施后都有著自己的期待和盤算，但當市場經(jīng)濟中的主體利益未能達到平衡，各方的如意算盤都多多少少落空之后，政策的實施不僅未能取得意料之中的各方支持，也沒有通過行政方式影響中國廣告市場的發(fā)展方向，反而激起了市場多方的抗議。首當其沖的就是占據(jù)著強勢地位的媒體。其次，作為廣告主的企業(yè)原本在廣告市場中不熟悉操作規(guī)則，只能找廣告公司代理媒介業(yè)務，但憑著在中國市場摸爬滾打得到的經(jīng)驗后，也有一些公司開始自己獨當一面，不再依賴廣告公司。

不僅如此，廣告公司自身也開始出現(xiàn)問題，對于廣告代理制的執(zhí)行也出現(xiàn)了不符合廣告市場交易原則的現(xiàn)象。2009年7月，寶潔公司廣告新政實施，除了將中國的非電視媒體投放代理公司更換之外，還決定今后由寶潔親自出馬和媒體展開談判。2001年，某跨國廣告公司實行“零代理”，將媒介代理傭金的15%退還給廣告主，隨后還出現(xiàn)了廣告公司“負代理”的現(xiàn)象。[3]這一連串以價格戰(zhàn)競爭的極端行為震驚了廣告界。這些不符合廣告市場發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象都反映了中國廣告市場的混亂現(xiàn)狀。而這些現(xiàn)象的背后，都暴露出我國廣告代理制在推行的過程中過于急躁、未能按實際情況執(zhí)行的弊端。追究其深層次的原因，仍然是我國廣告代理制的發(fā)展條件還不成熟，并不是市場經(jīng)濟的自然產(chǎn)物，帶有濃烈的政治色彩，不符合廣告市場的發(fā)展規(guī)律。具體說來，體現(xiàn)在以下方面:

1.媒介在我國廣告市場中居于強勢地位，多數(shù)媒介認為廣告公司收取的代理費不合理

我國的媒介資源非常豐富。僅就電視媒體而言，我國四級辦臺模式造成電視媒體多得不計其數(shù)，電視頻道的不斷增加，數(shù)字電視的推廣，電視廣告可投放的平臺越來越豐富。但是，可以選擇的廣告媒體僅限于幾家，集中在央視和部分省級衛(wèi)視等媒體上，相對于整個市場而言媒介資源仍然是稀有資源，媒體通過控制稀有資源形成賣方市場。媒介通過掌握稀缺資源導致專業(yè)廣告公司的議價能力受限，而廣告主投入的大量費用也成為了媒體追逐的目標。我國法律允許媒體可以有自己的廣告部，廣告公司的專業(yè)服務水平并不比這些媒介的廣告部高出多少，因此媒介認為沒必要與廣告公司合作，更期望直接與廣告主合作來獲得更大收益。

2.廣告費的支出與得到的服務不成正比，本土廣告公司的專業(yè)服務達不到國際水平

中國廣告業(yè)的快速膨脹發(fā)展讓廣告公司的心態(tài)也開始膨脹起來，整個行業(yè)都充滿著浮躁和急功近利的氣息。近年來，廣告代理公司的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在創(chuàng)意和表現(xiàn)方式上容易出現(xiàn)跟風。由于找不到自己的核心競爭力，廣告公司之間以競價的方式搶奪資源，甚至有些時候會采取最低級的方式進行競爭。廣告公司的專業(yè)服務不僅僅是專業(yè)的廣告策劃、創(chuàng)意、制作能力，甚至是整合營銷傳播服務能力，還包括專業(yè)的媒體分析與媒體組合投放的優(yōu)勢，服務領域已經(jīng)從專業(yè)的廣告制作拓展到為企業(yè)提供整合營銷傳播的服務，而后者一直是被專業(yè)廣告公司所忽視或無法實現(xiàn)的能力。廣告公司過于追求短期利益，對品牌的推廣缺乏長期有效的規(guī)劃。而這對于廣告主的發(fā)展是非常不利的。

3.廣告主的逐利本性使其更愿意直接與媒體合作，對可以得到更多投放的媒介比對廣告公司更感興趣

廣告代理費的費用主要集中在媒介代理方面。如果廣告媒體刊播費用加大，媒介刊播價格提高，廣告公司從媒體收取的代理費越多。于是出現(xiàn)了廣告公司為了自己的利益而鼓勵廣告主加大媒體刊播費用，或不顧實際需要建議廣告主選擇高價位的媒體時段或版面，以獲得高額的代理費。而另一種情況是，廣告公司的媒介談判能力有時反而不如廣告主，有些廣告主甚至能拿到比廣告公司更低的價格。第三種情況則是媒介的分散、營銷方式的多元化、廣告信息的噪音一定程度上弱化了廣告的傳播效果，廣告主對于廣告公司的效果以及媒介投放測試結(jié)果產(chǎn)生了不信任，因而對代理費的收取提出了質(zhì)疑。[4]因此廣告主更愿意直接與媒體合作，以減少中間的代理費用。再加上專業(yè)廣告公司提供的服務達不到期望值，創(chuàng)意大同小異，廣告主更傾向于去追求廣告的投放量以增加品牌關注度。

三、廣告代理制的發(fā)展前景

我國社會目前處于一個多元化發(fā)展的狀態(tài)，經(jīng)濟的快速發(fā)展也帶來了觀念的多元化，新興媒體的急速增長也為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了新的方向。在這種多元的生態(tài)環(huán)境下，存在著復雜的矛盾和利益糾葛。但是廣告代理制是廣告市場發(fā)展的大勢所趨，中國的廣告產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)造良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，保證媒體、廣告主和廣告公司共同的良性發(fā)展，就必須實現(xiàn)廣告代理制，促使三方都能各司其職，明確分工，在廣告市場中專注于自己的發(fā)展。

作為廣告代理制推行最重要的部分，就是本土廣告公司必須提高自身專業(yè)服務水平，能為廣告主提供全面高效的廣告代理服務。目前，中國消費市場的可觀前景令眾多國際品牌不斷加強在中國的投資，而這些國際品牌在進入新市場時多數(shù)還是選擇成熟的廣告代理公司進行合作。根據(jù)勝三數(shù)據(jù)2012年國際廣告公司的比稿情況來看，在2012年中國區(qū)的廣告公司收入排行WPP集團再次傲居榜首，旗下奧美廣告、智威湯遜等廣告公司的表現(xiàn)都十分搶眼。[5]在面對國際廣告公司的沖擊時，我國本土廣告公司應該利用自身優(yōu)勢來發(fā)展自己的核心競爭力，要善于利用它們對于中國消費者心理的貼切理解和豐富的社會資源，靈活把握本土市場的商機和風險，尤其在區(qū)域性的廣告代理和房地產(chǎn)廣告等方面發(fā)揮國際廣告公司無法比擬的優(yōu)勢。

[1]張金海，程明.廣告經(jīng)營與管理[M].北京:高等教育出版社，2006:63.

[2]范魯彬.中國廣告三十年紀實[J].中國廣告，2009(4).

[3]黃合水，張茜.中國廣告代理制在挑戰(zhàn)中生存[J].廣告大觀綜合版，2009(9).

[4]張金海，廖秉宜.廣告代理制的歷史檢視與重新解讀[J].廣告大觀:理論版，2007(2).

[5]2012年廣告公司比稿量增四成[EB/OL].[2013－02－ 14].http://www.cnad.com/html/Article/2013/0214/20130214083054574.shtml.