劉紅霞 （濱州職業(yè)學院圖書館 山東 濱州 256603）

公共關(guān)系（public relations）一般是組織為了獲得公眾認知、理解并支持該組織活動而與公眾、外部環(huán)境展開的系列溝通活動。公共關(guān)系早已廣泛存在于社會的不同組織、部門或群體中，良好的公共關(guān)系能給組織帶來的顯著效益已無需贅言，但其與圖書館結(jié)合并形成圖書館公共關(guān)系（library public relations）一詞卻不過是20世紀中期的事情。在《圖書館文獻》的1943—1945年卷中，有對圖書館公共關(guān)系的具體文獻報道[1]。1975年版的《圖書館學情報學百科全書》（Encyclopedia of Library and Information Science）第15卷中出現(xiàn)了“圖書館公共關(guān)系”[2]條目。1980年由美國圖書館協(xié)會（American Library Association，簡稱ALA）出版的《美國圖書館協(xié)會世界圖書情報服務(wù)百科全書》[3]（ALA World Encyclopedia of Library and Information Services）中單獨列出了圖書館公共關(guān)系這一條目，并對圖書館公共關(guān)系的含義、發(fā)展歷史及其在圖書館中的應(yīng)用等做了詳細介紹，美國圖書館公共關(guān)系活動則成了重點介紹對象。需要特別指出的是，《美國圖書館協(xié)會圖書館和情報服務(wù)年鑒》 （The ALA Yearbook of Library and Information Services）中每年都出現(xiàn)了圖書館公共關(guān)系欄目，主要介紹美國圖書館行政管理協(xié)會公共關(guān)系部門（Library Administration and Management Association，簡稱LAMA）、ALA的公眾信息辦公室（Public Information Office，簡稱PIO）等圖書館公共關(guān)系活動的開展情況及其成效，其中更是花了大篇幅對達納圖書館公共關(guān)系獎的獲獎?wù)摺㈩C發(fā)情況等進行了詳實記錄[1]。以上種種，可見圖書館公共關(guān)系的重要性，而作為圖書館公共關(guān)系的至高榮譽——達納圖書館公共關(guān)系獎（John Cotton Dana Library Public Relations Award，簡稱JCD Award）更應(yīng)備受關(guān)注。

1 約翰·科登·達納簡介

約翰·科登·達納（John Cotton Dana，1856—1929）是美國著名的圖書館學家，1856年8月19日出生于佛蒙特州伍德斯托克（Woodstock），1878年畢業(yè)于達特茅斯學院（Dartmouth College）法學專業(yè)，先后從事土地測量員、律師、報社編輯、土木工程師、教師等不同工作，1889—1897年期間擔任丹佛公共圖書館（Denver Public Library）館長，1898—1902年擔任馬薩諸塞州斯普林菲爾德公共圖書館（Springfield Public Library）館長，1902—1929 年擔任新澤西州紐瓦克公共圖書館（Newark Public Library）館長[4]。達納是一位圖書館學實干家，是美國圖書館開架借閱的先驅(qū)，并在改善圖書館與外部關(guān)系的努力中做出了突出的貢獻，成為美國公共圖書館運動的重要領(lǐng)袖。他于1895—1896年擔任美國圖書館協(xié)會主席，1909年創(chuàng)辦了美國專業(yè)圖書館協(xié)會（Special Library Association，簡稱SLA）并當選為該協(xié)會主席，1925年當選為中華圖書館協(xié)會（Library Association of China，簡稱LAC）榮譽會員[4]。達納去世之后，紐瓦克市政府專門把每年的10月6日定為“約翰·科登·達納日”（John Cotton Dana Day），以紀念這位偉大的人物對紐瓦克人民所做出的貢獻；新澤西法律學校的達納圖書館成為重要的館藏之地（該圖書館共有60萬種圖書、期刊雜志及政府出版物，幾千種電子書刊和25 000多種電子期刊）；ALA成立75周年之際，達納入選“圖書館名人堂”，成為40位影響美國圖書館史的重要館員之一[5]。達納杰出的圖書館學思想與豐富的圖書館實踐經(jīng)驗為他在世界范圍內(nèi)贏得了聲譽。

2 ALA公共關(guān)系活動與達納圖書館公共關(guān)系獎

ALA擁有獨立的公共關(guān)系部門，其與威爾遜公司（H.W. Wilson Co.）共同合作創(chuàng)立了“達納圖書館公共關(guān)系獎”。以下筆者對ALA開展公共關(guān)系活動的歷史進行簡要追溯，以清晰展示其創(chuàng)建該獎項的緣由。

2.1 ALA開展公共關(guān)系活動的歷史

公共關(guān)系管理是行業(yè)學會的重要職能。ALA公共關(guān)系意識的形成和實踐不是突發(fā)奇想，其所取得的成就也不是一蹴而就的。ALA公共關(guān)系活動的開展始于1876年其在費城召開的第一次會議。當時，ALA就意識到自身與海內(nèi)外同仁之間具有相互依賴性和相同的利益，因此ALA開始關(guān)注圖書館公共關(guān)系活動，并將其擴大到包括對IFLA（International Federation of Library Associations and Institutions，國際圖書館協(xié)會和機構(gòu)聯(lián)合會）給予支持、在全球范圍內(nèi)提供專業(yè)的咨詢和信息服務(wù)、贊助在其他國家展示美國的圖書和圖書館技術(shù)、制定引進國外圖書館員到美國學習的計劃等各個領(lǐng)域[6]。特別是在一戰(zhàn)和二戰(zhàn)時期艱苦的外部環(huán)境中，ALA充分發(fā)揮了其協(xié)調(diào)公共關(guān)系的作用，使戰(zhàn)爭對美國圖書館事業(yè)的破壞減到最低并提升了ALA在政府中的形象。例如，在一戰(zhàn)期間，1917年，ALA執(zhí)行委員會成立了動員和戰(zhàn)爭服務(wù)計劃委員會，該委員會后來成為戰(zhàn)爭服務(wù)委員會（以下簡稱委員會）。接下來，ALA承擔了史上最大的項目——為在國內(nèi)外訓練營、船舶、醫(yī)院或其他軍事中心的美國士兵提供圖書和期刊。第一次活動便成功地為戰(zhàn)地圖書館募集到了100萬美元，并在委員會的指導下規(guī)劃戰(zhàn)地圖書館建筑、編譯現(xiàn)有專業(yè)人員名冊、在紐約碼頭和各大城市建立分揀和航運中心等，同時開展著數(shù)百樣其他細節(jié)工作。1918年6月，戰(zhàn)營中建立了36所標準的圖書館建筑，同年8月，ALA為在巴黎的美國士兵和水手以及戰(zhàn)爭工作人員開放了一個圖書館，該館在戰(zhàn)爭結(jié)束后，成為美國圖書館對外工作的范例。1919年春天，委員會把部分圖書選作禮物贈給歐洲和近東國家的多所院校，并送返美國100萬冊圖書。除此之外，ALA還與國內(nèi)、國際的圖書館和非圖書館組織展開聯(lián)絡(luò)和合作，而且得到了包括聯(lián)合國教科文組織在內(nèi)的很多組織的支持，如在圖書館立法方面的支持[7]87。

雖然ALA通過開展公共關(guān)系活動為圖書館樹立了良好的外部形象，但它并沒有在戰(zhàn)后迅速成立公共關(guān)系部門以組織系統(tǒng)、全面的公共關(guān)系活動。曾任美國公共關(guān)系學會主席的James Fox在一次“公共關(guān)系全景圖”的演講中講道：“圖書館員因為沒有向公眾成功地解釋他們自己，應(yīng)該對圖書館資金的不足和不好的發(fā)展前景負責?！盵8]260他提醒圖書館員應(yīng)意識到公共關(guān)系是一個合法的管理手段并且應(yīng)更加重視政治組織技巧。紐約州議員 Major Owens在此次會議的最后演講中呼吁同樣的問題。之后，ALA在各方的努力下，成立了公共關(guān)系部（Public Relations Section，簡稱PRS）。PRS隸屬于ALA公共管理部，職責是把關(guān)心公共關(guān)系技巧和共享資源的人聚集在一起。PRS建立了工作室以培訓人們更好地使用公共關(guān)系材料的方法[8]261。PRS舉辦了諸多的活動以為推動圖書館成為公眾聚焦的重點提供平臺，在這個平臺上，代表不同類型圖書館的管理者能夠交流不同的思想，通過交流增強自身的公共關(guān)系活動技巧[6]。正是由于ALA一直致力于不同層面的公共關(guān)系活動的開展，才為達納圖書館公共關(guān)系獎的設(shè)立奠定了基礎(chǔ)。

2.2 達納圖書館公共關(guān)系獎的設(shè)立

1910年，達納在組建丹佛公共圖書館的過程中，一方面，利用廣告牌為圖書館做廣告，向社會宣傳圖書館、報道圖書館的服務(wù)內(nèi)容，他的做法使丹佛公共圖書館的流通量猛增，每天到館讀者可達1 000人次左右。另一方面，達納主張注重圖書館內(nèi)外部的雙向信息交流，既了解公眾的需求，也要把圖書館的一切資源和活動向公眾公開。達納的做法獲得了成功，被譽為世界圖書館公共關(guān)系的典范[9]。除了實踐之外，達納還在他的著作《現(xiàn)代美國圖書館之經(jīng)營》中，用較多的篇幅論述了圖書館廣告宣傳以及圖書館與社會建立良好關(guān)系的技巧和方法。鑒于ALA良好的公共關(guān)系傳統(tǒng)，1946年，ALA的圖書館行政與管理協(xié)會、公共關(guān)系和營銷部（Public Relations and Marketing Section，簡稱PRMS）以及威爾遜公司為紀念達納在圖書館公共關(guān)系方面所做的貢獻，達成協(xié)議，共同設(shè)立了“達納圖書館公共關(guān)系獎”，由ALA的圖書館領(lǐng)導與管理協(xié)會（Library Leadership and Management Association，簡稱LLAMA）對其進行管理，一年一度地表彰在公共關(guān)系方面做出優(yōu)異成績的各類圖書館和有關(guān)組織，這實際上是對圖書館公共關(guān)系工作進行總結(jié)和研究[3]。

ALA設(shè)立達納圖書館公共關(guān)系獎的目的可以用其2006年“面向2010計劃”中提出的“ALA未來設(shè)想”來概括，即如何向社會證明圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉各種類型圖書館的價值和影響力；如何讓更多公眾知曉圖書館員和所有圖書館工作者的價值和影響力[10]。ALA的執(zhí)行秘書Carl Milam曾于1936年5月發(fā)布報告指出：“在執(zhí)行委員會的鼓勵下，工作人員、委員會和員工在近幾年期間和許多組織都建立了密切的關(guān)系。這些關(guān)系是愉快和暫時獲利的，但有時我們能在永恒的基礎(chǔ)上得到更多的了解。在很多部門，我們不再需要解釋圖書館是什么及美國圖書館協(xié)會在做些什么?！盵7]286-293可見，能讓公眾自主地認識到圖書館以及圖書館的工作價值，是該獎項的最大設(shè)立目的。

3 達納圖書館公共關(guān)系獎的特點

達納圖書館公共關(guān)系獎開宗明義，提出該獎項向所有的圖書館開放，無論該圖書館的規(guī)模、類型如何，只要立志于推動圖書館服務(wù)的機構(gòu)和協(xié)會都具備入選的條件。唯一排除的是在上一年已經(jīng)獲得了該獎項，或是參選機構(gòu)代表的是達納獎勵委員會成員，或是ALA成員以及現(xiàn)在的贊助商EBSCO（E.B.Stephens COmpany）的組織單位。

3.1 持續(xù)頒布

從1946年設(shè)定該獎項開始，ALA就一直持續(xù)頒布JCD Award，并且在1978年（第33屆）把與JCD Award相關(guān)的管理和委員會對獎項的一些制定規(guī)則及評獎程序等都制成了法典，以規(guī)范評選的要求、獲獎的規(guī)定等。該獎項的持續(xù)性使我們能夠更好地了解圖書館在發(fā)展過程中的一系列創(chuàng)新活動。例如，通過Kent等人早期（主要是20世紀70—90年代）在1968年版的《圖書館學和情報學百科全書》[7]287中記錄的圖書館公共關(guān)系條目內(nèi)容，能夠詳細了解該獎項每年的獲獎情況；還能通過ALA官方網(wǎng)站查找到最近10年（主要是2000—2012年）JCD Award的獲獎情況。獎項的持續(xù)頒布鼓勵了圖書館不間斷地開展公共關(guān)系活動，也預示了ALA對公共關(guān)系的重視和關(guān)注。

3.2 評選要求規(guī)范、明確

達納圖書館公共關(guān)系獎評選的要求包括：鑒定和計劃（assessment & planning）（占35%）、實施和創(chuàng)造力（implementation& creativity）（占35%）、評估（evaluation）（占30%）。申請時，需要做到：描述溝通挑戰(zhàn)——為什么需要一項溝通計劃，并且需要做什么；設(shè)計和強化戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)略信息（在評估和計劃陳述中展示）；細化實施的戰(zhàn)略溝通計劃，展示技巧的案例創(chuàng)造力和所使用的材料（在實施和創(chuàng)造性陳述中） ；總結(jié)結(jié)果然后告訴評選方在這個過程中圖書館學到的是什么；用電子形式（pdf、ppt、word等）展示戰(zhàn)略溝通計劃，溝通計劃需要用清晰案例的方式從頭至尾地描述，還要展示支撐申請者所做出的突出行為的材料與案例[11]。

可以看出，該獎項重點考核申請者是否有縝密的發(fā)展計劃以及在計劃實施過程中是否有詳盡的應(yīng)對措施和可變方案。

3.3 提供多種評獎申請渠道

由于該獎項是由ALA、Wilson公司等聯(lián)合負責，申請者可以分別從ALA的公共關(guān)系部或市場部中獲得完整的獎項申請表，也可以從Wilson公司的主頁上下載表格。從2012年開始，申請者的電子文件只要包括1份3頁紙的陳述以及能夠提供展示其公共關(guān)系工作的支撐材料即可。雖然擁有多種評獎申請渠道，JCD Award卻一直競爭激烈：1978年（第33屆），從180個參選者中選出28個獲獎圖書館；1979年（第34屆），從139個參選者中選出19個獲獎圖書館；1984年（第39屆），從144個參選者中選出6個獲獎圖書館和16個特殊獎項。JCD Award鑒定委員會曾在報道中指出，由于公共關(guān)系技巧反映在具體項目中越來越復雜、層次越來越高，選擇獲獎?wù)咭呀?jīng)越來越困難[12]。為了解決這些問題，1986年，JCD Award鑒定委員會花了大量精力制定出版規(guī)劃以使更多的參選者可以摘獲殊榮，同時開展繼續(xù)教育項目并組織專家撰寫相關(guān)文章對圖書館員如何在參選中勝出進行指導。當時，美國許多州和地方圖書館協(xié)會主席鼓勵員工參選，許多知名的圖書館學期刊對該獎項也進行了大量的報道，這使得JCD Award獲得了諸多的輿論關(guān)注，越來越多的圖書館知曉這一獎項，越來越多的圖書館重新關(guān)注自身公共關(guān)系的開展。

3.4 公布獲獎?wù)呙麊?/h3>

一般從開始申請獎項之日起半年左右的時間，ALA就會通過網(wǎng)絡(luò)等形式公布獲獎?wù)呙麊?，在ALA的LLAMA部門中可以查見“達納圖書館公共關(guān)系獎獲得者”名單，名單涵蓋1956—2012年的獲獎?wù)?，獲獎的項目、該項目帶來的影響等也包含在內(nèi)，如在最新一屆的獲獎?wù)咧校㈧`頓（德克薩斯）公共圖書館（Arlington（Texas）Public Library）為“志愿者：我們生活的一部分”項目制定了清晰、智慧、有創(chuàng)造力的工作描述，把每一個崗位都轉(zhuǎn)換為具體角色，如“書的醫(yī)生”、“遺產(chǎn)偵探”、“圖書館秘密顧客”等。這項活動使得志愿者的數(shù)量增加了365個，也使得志愿的時間增加了112%[13]。

通過獲獎?wù)呙麊蔚墓?，圖書館能夠更好地展示自己開展的特色活動，也能為其他需要申請該獎項的圖書館提供啟示，修正現(xiàn)有的活動項目，創(chuàng)新活動內(nèi)容，開拓活動范圍等。

3.5 資金預算不足

現(xiàn)在JCD Award的資金預算一共是999 999美元，對不同等級的獲獎?wù)呓o予不同的獎勵金額：第一等級是100～500美元；第二等級是501～1 510美元，第三等級是1 510～3 000美元，第四等級是3 000美元以上[14]。雖然預算并不是特別豐厚，每個獲獎?wù)咦罱K能均得的份額也不多，但ALA堅持用其他的方式對這些獲獎?wù)哌M行獎勵，如對這些獲獎?wù)甙l(fā)出參加ALA年會的鄭重邀請并頒發(fā)相關(guān)證書，這些獲獎?wù)呖梢栽谀陼蠈ψ约旱墓碴P(guān)系成果進行介紹，這在一方面能宣傳該圖書館策劃的項目，使其獲得更多公眾認知，另一方面也能鼓勵其他圖書館積極參與圖書館公共活動，提升圖書館的公共形象。

3.6 獲獎內(nèi)容豐富

JCD Award的獲獎內(nèi)容主要分為：（1）技術(shù)使用類。例如，2012年獲獎的加利福尼亞州普萊森特希爾的康特拉克斯塔縣圖書館（Contra Costa County Library）通過在“Snap& Go”活動中使用快速反應(yīng)代碼（Quick Response Code，簡稱QR Code），用手機向用戶輸送圖書館資料和服務(wù)。這使得圖書館移動網(wǎng)站的使用在活動的第1個月內(nèi)上升了11%，同時也使得持續(xù)使用圖書館的讀者數(shù)量獲得了16%的增長。（2）兒童閱讀類。例如，2011年中有一項獲獎內(nèi)容是，聯(lián)邦賓夕法尼亞州哈里斯堡辦公室（The office of commonwealth libraries in Harrisburg，Penn.）為“賓夕法尼亞：一本書，每個兒童”（Pennsylvania：one book，every young child）舉辦一個全州性的綜合活動，以覆蓋560 000個學前兒童，為他們提供激勵性的素養(yǎng)經(jīng)歷并鼓勵其終生學習。這個項目給641個公共圖書館和15 000個早期教育項目捐贈“Inside Mouse，Outside Mouse”圖書，由于普遍重視兒童閱讀與教育，這類的獲獎?wù)哒剂撕艽蟊壤＃?）拓展服務(wù)類。例如，2007年圣保羅——明尼蘇達州圖書館服務(wù)處（Metropolitan Library Service Agency of St.Paul，Minnesota）通過博物館套票（Museum Adventure Pass）項目把圖書館卡轉(zhuǎn)變成4張免費的票，能在任意社區(qū)參與文化組織，以擴充公眾參與當?shù)馗鞣N文化組織的需求[15]。

4 結(jié) 語

事實上，有關(guān)圖書館開展公共關(guān)系活動的報道已司空見慣。早在20世紀，圖書館公共關(guān)系的重要性就已經(jīng)在不同的專業(yè)期刊上被多次討論。公共關(guān)系被廣泛運用于圖書館集資、組織社區(qū)活動、參與學?；顒?、媒體報道等諸多方面，對圖書館的發(fā)展起到了重要的作用。加之，現(xiàn)代社會充滿著無數(shù)不確定性，JCD Award的作用就在于，當圖書館在面對外在危機時，其公益性的屬性決定著其發(fā)展更多要依靠包括政府在內(nèi)的外界支持；而當內(nèi)在危機出現(xiàn)時，圖書館可以運用公共關(guān)系首先向社會展示自己存在的價值。事實上，圖書館可以通過開展公共關(guān)系、拓展服務(wù)能力等活動來影響政府和社會對公共圖書館的支持，維持圖書館的發(fā)展。JCD Award的期待正是如此：一是利用有限經(jīng)費產(chǎn)生最大社會影響；二是利用自身產(chǎn)生的價值贏得最大的社會支持[16]。

[1]思 萌.圖書館公共關(guān)系研究概況[J].圖書館論壇, 1993(5):63-64.

[2]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1975.

[3]Robert W. ALA World Encyclopedia of Library and Information Services[M].Chicago: American Library Association, 1980.

[4]鄭永田.美國圖書館學家達納思想初探[J].圖書館建設(shè), 2010(11):110-113.

[5]影響美國圖書館歷史的十大人物[EB/OL]. [2012-10-18].http://blog.sina.com.cn/s/blog_50d484850100gau4.html.

[6]黃紅華.1976—1990年美國圖書館協(xié)會公共關(guān)系活動研究[J]. 圖書館建設(shè), 2012(2):81-83.

[7]Allen K, Harold L, Wulliam Z, et al. Encyclopedia of Library and Information Science[M]. New York: Marcel Dekker Inc, 1968.

[8]American Library Association. The ALA Yearbook [M].Chicago:American Library Associaton, 1977.

[9]張 苓.圖書館的公共關(guān)系初探[J].成都大學學報:教育科學版,2008(11):80-82.

[10]喬 歡.美國圖書館協(xié)會“面向2010”計劃[J].國家圖書館學刊,2007(3):92-94.

[11]2013 JCD Applications[EB/OL].[2012-10-18].http://www.ebscohost.com/resources/john-cotton-dana/overview.pdf.

[12]About John Cotton Dana[EB/OL].[2012-10-08].http://www.ebscohost.com/academic/john-cotton-dana.

[13]Winners of the John Cotton Dana Library Public Relations Award[EB/OL].[2012-10-11].http://www.ala.org/llama/awards/johncottondanalibrarypublic.

[14]John Cotton Dana Library Public Relations Grant Increased to$10,000: Applications Available[EB/OL]. [2012-10-17].http://www.llama.ala.org/llamaleads/?p=1099.

[15]John Cotton Dana Library Public Relations Award:He Most Prestigious Award of the American Library Association [EB/OL].[2012-10-16].http://www.ebscohost.com/academic/john-cottondana.

[16]劉茲恒, 黃紅華.公共圖書館的生存之道:英國拯救圖書館運動引發(fā)的思考[J].圖書館工作與研究, 2011(7):4-7.