范維維

（大慶新聞傳媒集團(tuán)，黑龍江 大慶 163311）

在全球金融危機(jī)不斷加劇的今天，中國(guó)作為一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的市場(chǎng)也正在不斷地受到?jīng)_擊。在政府的大力倡導(dǎo)下，擴(kuò)大內(nèi)需已經(jīng)成為必然，同時(shí)也成為這個(gè)時(shí)間段的第一話題。隨著國(guó)家民生的進(jìn)步，中國(guó)城市家庭的消費(fèi)也在不斷地變化。女性作為家庭的主要成員，她們的消費(fèi)在家庭中起到了重大作用。2012年《民政部關(guān)于政府采購(gòu)意見》已經(jīng)把民生的需要加大，從而所有的商家和家庭也必然會(huì)隨著國(guó)家政策的變化而變化，中國(guó)城市家庭受到的影響將是最大的。我們可以從近階段的女性消費(fèi)中進(jìn)一步的體會(huì)中國(guó)城市家庭市場(chǎng)的重大變化。[1]

一、女性是城市家庭消費(fèi)的主體

（一）女性是家庭購(gòu)買力的支配者

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國(guó)有4億多個(gè)家庭，女性人口達(dá)到6.5億多，占總?cè)丝诘?8.53%。另?yè)?jù)深圳婦聯(lián)組織的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，在家庭消費(fèi)支出決策方面，47.7%的女性占主導(dǎo)地位，完全由其決定的占到21.6%，這表明在家庭消費(fèi)領(lǐng)域中，69.3%的女性起到?jīng)Q定家庭消費(fèi)支出的作用。由此看出，女性消費(fèi)者不僅數(shù)量大，而且在消費(fèi)品市場(chǎng)中起著引導(dǎo)作用。從現(xiàn)階段的城市家庭消費(fèi)中可以看出，女性已經(jīng)成為家庭收入的實(shí)際支配者。而隨著中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)需的不斷加大，女性的實(shí)際支配將會(huì)越來(lái)越大，并且呈現(xiàn)一種不可忽視的上升態(tài)勢(shì)。實(shí)際的支配能力必將進(jìn)一步的影響家庭和市場(chǎng)的進(jìn)一步變化。[2]

（二）女性是家庭消費(fèi)的實(shí)際操作者

在傳統(tǒng)意識(shí)上，女性本來(lái)就是買衣買菜這樣的日常小金額消費(fèi)的主要操作者，但是實(shí)際的情況已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。如果把家庭的消費(fèi)按照金額的大小劃分，家庭小額消費(fèi)男性一般不會(huì)去問，而在買房、買車這些家庭的“大額消費(fèi)”，女性的話語(yǔ)權(quán)和決定作用也越來(lái)越大。這從她們?cè)诩彝ブ械陌l(fā)言權(quán)可以反映出來(lái)。雖然在多數(shù)中國(guó)家庭中，女性不一定是家庭主要收入來(lái)源，74%的女性收入比配偶低；但全國(guó)婦聯(lián)的調(diào)查顯示，有78%的已婚女性負(fù)責(zé)為家庭日常開銷和購(gòu)買衣物作出決定；在購(gòu)買大額商品時(shí)，如房子、汽車或多種奢侈品，23%的已婚女性表示她們能作出獨(dú)立購(gòu)買決定，其余77%的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但是她們的個(gè)人好惡仍然會(huì)對(duì)最終決定產(chǎn)生重大影響。由此可見，城市家庭的所有支出，實(shí)際上都是女性在進(jìn)行主體操作，一名女性的消費(fèi)觀念必定影響一個(gè)家庭的生活質(zhì)量。[3]

（三）女性購(gòu)買趨向于細(xì)節(jié)思考

在當(dāng)今社會(huì)，尤其在中國(guó)，男性是家庭收入的主要來(lái)源。但是為了避免家庭矛盾和分歧，男性更愿意將家庭支出交給女性。以買房為例，男性一般只是決定買房子的價(jià)位以及綜合預(yù)算。而在同等價(jià)位上應(yīng)該選擇哪一套，女性則是占了主導(dǎo)地位。與男性相比，女性天生就有細(xì)膩的天賦，女性更有時(shí)間也更有興趣為買房子做大量的前期準(zhǔn)備和調(diào)查。比如說(shuō)，買房子首先要考慮的是區(qū)域周圍的學(xué)校、醫(yī)院、銀行、購(gòu)物中心以及生活配套設(shè)施、交通便利條件等。雖然這些都是小細(xì)節(jié)，但是會(huì)對(duì)購(gòu)房者起到很大的決定作用，而這些恰恰是女性最擅長(zhǎng)思考的內(nèi)容。在服裝、飲食等生活必需品方面，毫無(wú)爭(zhēng)議是女人主導(dǎo)消費(fèi)的范疇，在男性買衣服時(shí)，女性的消費(fèi)意見通常也是起到?jīng)Q定作用。因此，女性支配消費(fèi)更利于家庭減少開支和減少矛盾。

二、女性的消費(fèi)心理

女性消費(fèi)者的心理具有鮮明的共性特點(diǎn)，特別是31～40歲的女性表現(xiàn)尤為突出，她們是最具有購(gòu)買力的消費(fèi)群體，也最具有共性。目前，這些女性大多為1980年前后出生，時(shí)代的孕育使得這些女性消費(fèi)體現(xiàn)了求個(gè)性、求發(fā)展、求便捷、求時(shí)尚、求體驗(yàn)的特點(diǎn)。雖然城市中的女性消費(fèi)者因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡、性格的不同，在消費(fèi)行為上表現(xiàn)不同，但她們作為家庭市場(chǎng)中最活躍的主角，在消費(fèi)心理上是相對(duì)辯證統(tǒng)一的。[4]

（一）個(gè)性與從眾的統(tǒng)一

女性從眾心理強(qiáng)，很容易被別人的言行感染，或者因?yàn)閯e人的影響而輕易改變自己的決定。但是她們又都具有較強(qiáng)的自我意識(shí)，講究個(gè)性。她們往往以挑剔的眼光評(píng)價(jià)自己和別人的購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)，并希望別人肯定自己獨(dú)到的審美情趣、判斷力和鑒別力，希望與眾不同，彰顯個(gè)性。在這種矛盾的心理驅(qū)使下，一方面，女性對(duì)流行的消費(fèi)品十分注重，喜歡趕潮流，常常模仿參照群體消費(fèi)行為。另一方面，女性通常喜歡與處于同一層次、境況相類似的人橫向比較，總想要擁有別人所擁有和別人所沒有而且比別人更多更好的商品。這種個(gè)性與從眾的矛盾心理意識(shí)相互制約，使得她們無(wú)節(jié)制的攀比。女性這種心理具有自己的思考和理性，在她們自身消費(fèi)中尤為突出。

（二）發(fā)展與主動(dòng)的統(tǒng)一

女性消費(fèi)具有主動(dòng)性和發(fā)展的眼光，在她們的消費(fèi)中，考慮的是一段時(shí)間、有可能是更長(zhǎng)時(shí)間的家庭需要。例如，女性購(gòu)買物品時(shí)會(huì)考慮孩子、父母、丈夫的需要，定出至少一個(gè)星期的物品。特別是女性在家務(wù)上有一定的職業(yè)心理，她們時(shí)常把精力放在了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)上，如遇到家庭日常生活用品要漲價(jià)時(shí)，便會(huì)爭(zhēng)先恐后的去購(gòu)買，以備后用。特別是在各商場(chǎng)的促銷中，女性往往會(huì)主動(dòng)的大量購(gòu)置物品。對(duì)于日常生活用品表現(xiàn)出很強(qiáng)的發(fā)展眼光和主動(dòng)性。

（三）便捷與實(shí)用的統(tǒng)一

由于女性消費(fèi)者在家庭中的主體地位、作用，使她們對(duì)商品的關(guān)注角度與男性不同。她們非常注重商品的便捷和實(shí)用統(tǒng)一。在購(gòu)買商品時(shí),女性總是反復(fù)詢問，對(duì)商品在生活中的實(shí)際效用、便捷情況和具體利益表現(xiàn)出強(qiáng)烈的要求。一方面，隨著網(wǎng)購(gòu)、網(wǎng)銀、團(tuán)購(gòu)等在中國(guó)家庭的普及，“便捷、實(shí)用、省錢”被更有效的統(tǒng)一起來(lái)。自2010年1月中國(guó)第一家團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站“滿座網(wǎng)”上線后，團(tuán)購(gòu)呈現(xiàn)爆炸式的發(fā)展。2012年11月11日天貓創(chuàng)出10分鐘成交2.5億的事實(shí)，這是以前不能想象的。團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站在采取各項(xiàng)措施前，就是把握女性便捷與實(shí)用的心理?！皩?shí)用”是平時(shí)生活的核心。一般女性普遍有勤儉持家、精打細(xì)算的習(xí)慣。這已經(jīng)成為傳統(tǒng)，并被社會(huì)視為一種美德。如果商品設(shè)計(jì)中注重實(shí)用和便捷的理念，往往能迅速博得女性消費(fèi)者的歡心。

（四）時(shí)尚與安全的統(tǒng)一

女性消費(fèi)在物質(zhì)追求的同時(shí)，她們更在意精神領(lǐng)域的追求。女性追求時(shí)尚是她們的自我意識(shí)的表現(xiàn)。她們?cè)谝饷赖男Ч齻儫嶂杂谧非笃放?、追求環(huán)境、追求檔次，她們往往認(rèn)為這就是時(shí)尚、就是安全、就是質(zhì)量。從安全角度，女性往往缺乏安全感，所以在追求時(shí)尚的同時(shí)，對(duì)安全的要求越來(lái)越高。隨著商品種類的豐富、銷售的擴(kuò)展以及現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和文化素質(zhì)的提高，特別是毒奶粉、毒大米等的出現(xiàn)，安全消費(fèi)被越來(lái)越多的女性關(guān)注。女性消費(fèi)就是在這種時(shí)尚、安全的統(tǒng)一心理下進(jìn)行，無(wú)論是自己還是家人的消費(fèi)都被她們的心理所影響。

（五）體驗(yàn)與情感的統(tǒng)一

女性消費(fèi)過(guò)程中具有特定的情感心理，在她們的購(gòu)物體驗(yàn)中實(shí)現(xiàn)。所以女性大都愛好購(gòu)物、逛街，她們需要獲得這種情感和體驗(yàn)。在消費(fèi)時(shí)，她們大多感情豐富、細(xì)膩、心境變化劇烈，容易產(chǎn)生聯(lián)想。她們常常認(rèn)為某種商品對(duì)自己特別有價(jià)值，或者某種商品除了具體功能，還對(duì)自己和親友有象征意義，如表達(dá)愛情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感和回憶。由于這種體驗(yàn)，情感的消費(fèi)心理存在，她們消費(fèi)類似產(chǎn)品時(shí)更趨向于商品的情感和體驗(yàn)功能。在給丈夫或男友、子女、父母購(gòu)買物品時(shí)，她們的這種心理特征表現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。2012年11月1—18日，北京試行家具以舊換新銷售11594件，金額達(dá)6590.24萬(wàn)元，就是推出了這種情感的體驗(yàn)。在網(wǎng)上的各種體驗(yàn)店，凡是能給人以感受的，都會(huì)受到女性的喜愛。因此，體驗(yàn)和情感的統(tǒng)一稱為一種營(yíng)銷手段，同時(shí)也是現(xiàn)今女性消費(fèi)的主流。

三、女性消費(fèi)引導(dǎo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)變

城市家庭中的消費(fèi)受到女性的引領(lǐng)，越來(lái)越多的沖擊著社會(huì)市場(chǎng)，各商家也隨著女性的視角轉(zhuǎn)變自己的思路。國(guó)家的內(nèi)需更是推動(dòng)了市場(chǎng)的大規(guī)模變化，在設(shè)計(jì)、渠道、資源上都在變化，中國(guó)市場(chǎng)也完成了這一大的轉(zhuǎn)變。[5]

（一）家庭市場(chǎng)中以“女性為本”

消費(fèi)決定市場(chǎng)，在市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變中，商家，特別是與時(shí)尚相關(guān)的行業(yè)表現(xiàn)突出。無(wú)論從手機(jī)的款式還是網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展都明顯的突出了女性的主體地位。國(guó)產(chǎn)的手機(jī)都推出針對(duì)女性的手機(jī)；企業(yè)商品的定位也迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理；商家在環(huán)境上更加注重女性的思考，如食物的味道、化妝品的款式，以及環(huán)境，無(wú)不是從女性的角度考慮。商家首先使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，從而產(chǎn)生購(gòu)買欲望。這也是為什么各大公司的設(shè)計(jì)中女性往往比較吃香的原因。體貼入微的情感導(dǎo)入、聰明的營(yíng)銷，都是把握了女性的消費(fèi)心理，也就是“女性為本”的主體思路。這些滿足了女性消費(fèi)者被關(guān)心、被理解、被體驗(yàn)、被個(gè)性化的消費(fèi)心理需求。中國(guó)的家庭市場(chǎng)已經(jīng)完成了這一轉(zhuǎn)變。

（二）舒心、方便的產(chǎn)品備受女性青睞

舒心、方便的產(chǎn)品受到女性的喜愛，商家也把它作為一種思路，越來(lái)越多的這樣的產(chǎn)品正在市場(chǎng)上出現(xiàn)。從心理學(xué)角度，女性消費(fèi)者更加善于感性思維，因此對(duì)復(fù)雜的產(chǎn)品持有恐懼和排斥心理。針對(duì)這一心理，市場(chǎng)上的商家在營(yíng)銷上體現(xiàn)了對(duì)女性消費(fèi)者的柔情呵護(hù)，還意識(shí)到女性會(huì)對(duì)一種產(chǎn)品產(chǎn)生依賴性。所以現(xiàn)在的產(chǎn)品都是舒心方便，操作簡(jiǎn)單?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)幾乎也越來(lái)越簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)約的生活已經(jīng)成為了主流。這種轉(zhuǎn)變使商品必然變得簡(jiǎn)單而實(shí)用，就如裝修趨于簡(jiǎn)單化一樣，舒心、方便的產(chǎn)品已經(jīng)占領(lǐng)了所有的市場(chǎng)。

（三）中性市場(chǎng)也成為女性的選擇

中性市場(chǎng)的全面突起在市場(chǎng)上已經(jīng)有了自己大作為時(shí)代。無(wú)論是衣物還是其他商品中，都可以發(fā)現(xiàn)其中的中性元素。而在傳統(tǒng)觀念中，只屬于男性的消費(fèi)品在沖入中性元素后，也越來(lái)越多的吸引著女性消費(fèi)者。審美觀的轉(zhuǎn)變，如吸煙、探險(xiǎn)、喝酒、網(wǎng)絡(luò)游戲等產(chǎn)品將成為女性的選擇。因?yàn)檫@些產(chǎn)品已經(jīng)考慮了很多的元素，在身心輕松的同時(shí)，也為我們提供了一個(gè)交流體驗(yàn)的平臺(tái)。在我們的日常生活中，也會(huì)發(fā)現(xiàn)夫妻之間的愛好和審美等已經(jīng)有了太多的共同點(diǎn)了。由此我們可以體會(huì)到中性市場(chǎng)的作為，以及中性的審美改變。

在現(xiàn)今的城市家庭中，女性消費(fèi)已經(jīng)引導(dǎo)了家庭和中國(guó)的商品市場(chǎng)。未來(lái)隨著審美和心理上的轉(zhuǎn)變、文化的積淀，商品市場(chǎng)將會(huì)是在中性中得到長(zhǎng)足的發(fā)展，女性的消費(fèi)心理就是這種轉(zhuǎn)變的強(qiáng)大動(dòng)力。

[1]余禾.消費(fèi)者行為學(xué)[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2010.

[2]安永.女性消費(fèi)主義在中國(guó)興起[J].商務(wù)周刊,2007,（17）.

[3]雷慶禮.女性經(jīng)濟(jì)學(xué)[M].北京：中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社，2008.

[4]中智庫(kù)瑪.現(xiàn)代女性消費(fèi)心態(tài)解析[J].企業(yè)研究,2006,（07）.

[5]楊曉燕.在“她世紀(jì)”把握“她營(yíng)銷”[J].新營(yíng)銷,2005,（07）.