包立遠(yuǎn)

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 蚌埠 233041）

隨著我國城市化進(jìn)程的不斷發(fā)展，城市女性群體勢必不斷壯大。相對于其他女性群體，城市女性收入水平比較高，在經(jīng)濟(jì)上具有較強(qiáng)的獨(dú)立性，在家庭消費(fèi)中的影響及消費(fèi)潛力巨大。而隨著E時(shí)代興起而出現(xiàn)的80后、90后的新新人群，具有與上一輩人截然不同的消費(fèi)特征。那么作為女性消費(fèi)者中最具代表性群體的城市女性，她們的消費(fèi)行為的代際差異如何？筆者將對城市女性消費(fèi)行為代際差異及其影響因素進(jìn)行深入研究。

筆者選擇“80后”和她們的上一輩“60后”兩個(gè)時(shí)代的城市女性消費(fèi)者作為研究對象。“60”后一代正處中年階段，在家庭消費(fèi)中起決定性作用。而“80”后也漸漸成為整個(gè)社會消費(fèi)的重要力量。對上述兩個(gè)時(shí)代城市女性消費(fèi)差異的研究，對企業(yè)制定差異化營銷策略有重要的意義。

一、城市女性消費(fèi)行為的代際差異

（一）消費(fèi)觀念的差異

“60后”與“80后”在消費(fèi)觀念上有很大差異，“60后”是幸運(yùn)的一代，他們趕上了恢復(fù)高考和改革開放，很多人在事業(yè)上獲得了成功，現(xiàn)在“60后”正處于中年，她們擁有穩(wěn)定的家庭，豐厚的財(cái)富，在家庭購物的決策權(quán)占有很大比重，但她們?nèi)詧?jiān)持傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，勤儉持家。大多數(shù)“60后”城市女性都掌握家庭的財(cái)權(quán)，她們會合理分配家庭開支，在購物時(shí)多數(shù)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的產(chǎn)品，最后將剩余的收入存入銀行，一般不使用信用卡進(jìn)行透支消費(fèi)。“80后”的女性他們從出生開始漸漸過上富裕的生活，在生活上注重享受，追求時(shí)尚。大多不愿意儲蓄，即便有多余的錢她們也會選擇投資而不是儲蓄。

（二）消費(fèi)結(jié)構(gòu)的差異

不同年齡段的女性對消費(fèi)品需要是不一樣的?！?0后”青年女性重自我形象，喜歡自我表現(xiàn)，追逐時(shí)尚潮流。據(jù)調(diào)查該群體消費(fèi)項(xiàng)目在前三位分別是服飾、護(hù)膚品、旅游娛樂［1］。而“60后”的女性現(xiàn)正處中年，是家庭主婦的形象，往往會忽視自我的形象，不太注重外表，對品質(zhì)和價(jià)格比較敏感。這個(gè)年齡段的女性是家庭購買的主要力量，據(jù)調(diào)查該群體消費(fèi)項(xiàng)目在前三位分別是食品、服飾、社會交往費(fèi)用［1］。

（三）購買產(chǎn)品時(shí)注重產(chǎn)品要素的差異

從上面對“60后”和“80后”的消費(fèi)結(jié)構(gòu)的闡述不難看出，服裝都是這兩個(gè)時(shí)代城市女性消費(fèi)的主要部分，雖然“60后”的服裝消費(fèi)只占第二位，但食品和交往方面的花費(fèi)主要是家庭消費(fèi)，扣去家庭消費(fèi)的成分，“60后”真為自己消費(fèi)的部分中，服裝消費(fèi)仍然是占第一位的。因此在這里以服裝類的外套為例，來說明這兩年齡段的城市女性對產(chǎn)品要素的看重情況的差異?！?0后”在購買外衣時(shí)考慮產(chǎn)品要素的順序一般是：質(zhì)量、價(jià)格、外觀、品牌［2］；而“80后”購買外衣時(shí)考慮產(chǎn)品要素的順序一般是：外觀、品牌、質(zhì)量、價(jià)格［2］。

（四）消費(fèi)地點(diǎn)和技巧的差異

以購買服裝（外衣）為例，不同時(shí)代的女性在商店選擇和支付方式上也存在顯著差異，“60后”城市女性在考慮產(chǎn)品要素時(shí)首先注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量，所以她們一般會選擇相對知名的商場或?qū)Ｙu店，“80后”城市女性追求時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)，一般不太喜歡去一些常規(guī)商場，而是去一些比較流行的專賣店或者是私營小商店。尤其伴隨電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購物成為“80后”城市女性購買服裝的重要途徑。據(jù)調(diào)查，“80后”的城市女性中有95%以上的人都有網(wǎng)上購物的經(jīng)歷。而“60后”卻基本上不太愿意在網(wǎng)上購買服裝。她們中大部分人認(rèn)為網(wǎng)上購物和網(wǎng)上支付是不安全的。

二、影響城市女性消費(fèi)行為代際差異的因素分析

（一）女性的家庭角色的變化

女性消費(fèi)與其家庭角色有很大關(guān)系，隨著年齡的增長，不同的年齡階段，女性在家庭中扮演女兒、妻子、母親等不同的家庭角色，不同的家庭角色使女性在消費(fèi)的結(jié)構(gòu)上有很大的差異［3］?！?0后”的女性身為人妻人母，在消費(fèi)總量中大部分是家庭消費(fèi)，其中包括日常生活必需的食品、生活用品、為子女和丈夫購買各種物品以及家庭人際交往等費(fèi)用。80后女性在家庭中一直扮演女兒的角色。從小生活優(yōu)越的她們在消費(fèi)的時(shí)候更多的是考慮自己。她們其中也有部分已經(jīng)步入婚姻的殿堂，有的已成為人母，她們在消費(fèi)時(shí)漸漸考慮丈夫、父母、子女。消費(fèi)總量會逐漸增大，其中家庭消費(fèi)部分也會逐漸增加。因此女性的家庭角色的變化是女性消費(fèi)結(jié)構(gòu)差異的主要因素。

（二）經(jīng)濟(jì)因素

經(jīng)濟(jì)因素是城市女性消費(fèi)差異的直接原因，家庭收入和女性收入水平的不斷提高為女性消費(fèi)提供的物質(zhì)基礎(chǔ)。在現(xiàn)代城市社會中，城市女性在經(jīng)濟(jì)上相對獨(dú)立，越來越多的城市女性扮演著重要的社會角色，她們有機(jī)會和男性一樣獲取相當(dāng)高的收入。而女性自身收入水平的增加，又使得女性尤其是城市女性消費(fèi)能力變得更大。在“80后”和“60后”的兩代城市女性中，“60后”正當(dāng)中年，是當(dāng)前社會的中流砥柱，擁有相當(dāng)豐厚的財(cái)富和穩(wěn)定的家庭生活。而“80后”的青年剛剛大學(xué)畢業(yè)參加工作不久，她們的收入相對“60后”微薄得多。所以經(jīng)濟(jì)的因素是城市女性代際消費(fèi)層次的差異的重要因素。

（三）文化因素

“60后”和“80后”的城市女性有一個(gè)明顯的差異，就是她們受教育的程度不同。顯然80后的城市女性平均受教育程度高于“60后”的城市女性。女性受教育程度直接影響到她們的消費(fèi)行為和對商品的接受能力。首先，“80后”女性受教育程度高，更多地接觸到西方的消費(fèi)文化和消費(fèi)觀念，消費(fèi)觀念具有時(shí)代性和超前性。而“60后”在受教育的程度整體上相對“80后”低，該群體成長所處年代的經(jīng)濟(jì)文化水平相對落后，受到傳統(tǒng)文化的影響相對80后群體要多。所以這個(gè)群體基本上沒有超前消費(fèi)的習(xí)慣，消費(fèi)需求基于生活必需，多余的收入一般會儲蓄起來。其次，受教育程度不同，其消費(fèi)需要和興趣也會不同。有關(guān)研究表明：教育素質(zhì)越高，她們對去哪里消費(fèi)、怎么消費(fèi)的目的性越強(qiáng)，主動(dòng)性越強(qiáng)；學(xué)歷越低的人產(chǎn)生消費(fèi)愿望更多的受大眾媒介的影響，即教育層次和知識水平的提高，可以提升女性消費(fèi)的品味［1］。

（四）心理因素

楊曉燕（2003）關(guān)于女性自我概念由五個(gè)維度構(gòu)成——家庭自我、情感自我、心靈自我、表現(xiàn)自我和發(fā)展自我［4］。這五個(gè)維度在不同年齡段女性自我認(rèn)同的結(jié)構(gòu)中是不均衡的，往往在某一階段其中有一個(gè)維度處于中心地位，對其他的維度起著決定性作用?！?0后”的青年女性在情感自我和表現(xiàn)自我方面占主要。她們重自我形象，喜歡自我表現(xiàn)，所以在服飾和化妝品方面的花費(fèi)遠(yuǎn)高于其他年齡段的女性。而“60后”的中年女性群體在家庭自我的維度上表現(xiàn)突出，往往會忽視自我的需求，不太注重外表，對品質(zhì)和價(jià)格比較敏感。所以心理因素也是城市女性在消費(fèi)行為代際差異上的一個(gè)重要因素。

［1］段文星.城市女性消費(fèi)行為的差異性研究——以湖南省醴陵市為例［D］.廣西師范大學(xué)，2007.

［2］吉福林.中年女性消費(fèi)行為特點(diǎn)［J］.市場與人口分析，1997（1）.

［3］張慧玲.從主體看女性消費(fèi)地位的變遷［J］.經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2009（3）.

［4］楊曉燕.中國女性消費(fèi)行為理論解密［M］.北京：中國商務(wù)出版社，2003.