張 琰

（華東交通大學 外國語學院，中國 南昌 330013）

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一、微博營銷對我國商業(yè)銀行的影響

（一）提升形象，降低風險

微博營銷不僅可以提升銀行的品牌地位和社會知名度，而且可以降低負面信息對銀行的危害和風險，使企業(yè)的風險和損失降到最低。

在網(wǎng)絡上，微博營銷對企業(yè)的宣傳有著重要的促進作用，與此同時，在微博這個便捷的平臺上，銀行對負面信息進行及時處理，可以將網(wǎng)絡負面言論的危害降至最低。

任何產(chǎn)品和品牌在宣傳與銷售過程中都會出現(xiàn)不同的負面信息，這些信息在微博上出現(xiàn)對于企業(yè)無疑是一次威脅和挑戰(zhàn)。而此時，同樣是借助微博這個平臺，企業(yè)是很容易將這些負面信息轉化成正面信息，特別是一些競爭對手出于惡意競爭所發(fā)布出來的不真實信息。我們可以通過公關，通過負面信息辟謠，通過用戶正面信息的反擊達到將這些有害信息降低到最低的程度。正是因為微博具有這個快速的反饋機制，企業(yè)才能夠確保在大多數(shù)環(huán)境下有效地降低負面信息所帶來的風險［1］。

（二）節(jié)省成本，儲備力量

微博營銷的出現(xiàn)在很大程度上節(jié)省了銀行的廣告費用和宣傳成本，為銀行進一步投資與發(fā)展奠定基礎。隨著四大門戶網(wǎng)站紛紛將微博作為網(wǎng)上營銷的首選之地，微博這種最少開支、最大效應的新媒體形式，已在我國商業(yè)領域迅速積累起大量人氣。商業(yè)銀行正是看中了微博營銷的這一特點，從而更加專注地將自己的營銷陣地轉向了微博這塊平臺。

（三）加強聯(lián)系，促進發(fā)展

微博能及時有效地加強銀行與客戶的溝通與聯(lián)系，及時傳達銀行的最新規(guī)定與條例，對于銀行政策實施，以及維持老客戶，發(fā)展新客戶都起著重大作用。

現(xiàn)在很多企業(yè)之所以不能夠獲得極大發(fā)展，一個很重要原因就是企業(yè)和用戶缺少溝通，用戶反饋不能夠及時反映到公司的發(fā)展規(guī)劃當中，從而導致企業(yè)發(fā)展和用戶需求背道而馳。

如今微博營銷能夠為企業(yè)和用戶之間搭起瞬間溝通橋梁，從而幫助企業(yè)獲得第一手用戶反饋信息，幫助企業(yè)正確制定產(chǎn)品研發(fā)方向和企業(yè)發(fā)展方向。作為一個風險變動與市場用戶息息相關的行業(yè)來說，銀行在及時溝通顧客，傳遞信息方面更需要微博的輔助與促進。

二、微博營銷在我國商業(yè)銀行中運用的思考

（一）微博營銷在我國商業(yè)銀行中運用的問題

第一，降低企業(yè)威信。商業(yè)銀行在我國以國有為主，而國企在我們看來不僅是嚴肅謹慎的象征，更是其他各種企業(yè)團體的行為標桿。與此同時，微博作為一個大眾娛樂與溝通的工具，其平民化雖然在一定程度上有利于商業(yè)銀行營銷計劃的施展。另外，優(yōu)惠造成銀行不穩(wěn)重的印象，對商業(yè)銀行在消費者心中的威嚴和謹慎蕩然無存。

商業(yè)銀行可以利用報紙、電視，或者網(wǎng)絡來向客戶傳達相關政策和信息，而微博的使用，以及微博一直以來在受眾群中的主要價值在于娛樂，這樣的現(xiàn)實會令消費者對銀行政策的真實性產(chǎn)生懷疑。

第二，限制傳播力度。人氣是微博營銷的基礎，任何微博都首先需要吸引足夠多的真實活躍的粉絲才能達到鏈式傳播的效果。作為商業(yè)銀行的官方微博，在缺少知名度和人氣的前提下，通過微博這種營銷途徑進行傳播，具有相當?shù)碾y度。

網(wǎng)絡時代是信息高速傳播的時代，微博就是借助網(wǎng)絡這一橋梁來實現(xiàn)溝通與互動的。微博的人氣便是這一過程之中的最關鍵。微博里新內(nèi)容產(chǎn)生的速度太快，所以如果發(fā)布的信息粉絲沒有及時關注到，那就很可能被埋沒在海量的信息中。上網(wǎng)玩微博的絕大多數(shù)人都是抱著娛樂心態(tài)的年輕人，而不是關心時局動態(tài)的專業(yè)人士，更加不會有太多人花時間與精力在某一銀行的官方微博上。所以，銀行的營銷范圍是有限的。

第三，欠缺法律法規(guī)。在我國，現(xiàn)階段，還沒有建立起一套關于網(wǎng)絡微博完善的法律法規(guī)體系，所以很多問題會同時出現(xiàn)。微博作為一個商家營銷的平臺，以其信息量小，受眾群體廣，傳播速度快等特點，得到了不少企業(yè)的青睞。在某種程度上，這些特點也給了一些不懷好意的不法分子以可乘之機：借用商業(yè)銀行的名義，利用微博發(fā)布和宣傳一些不真實的信息，已達到欺騙和宣傳的目的。這種社會上存在的現(xiàn)象和行為，對于微博的發(fā)展和商業(yè)銀行的營銷宣傳起著滯后作用，嚴重干擾了商業(yè)銀行的正常營銷活動［2］。

（二）微博營銷在我國商業(yè)銀行中運用的建議

第一，加強與客戶的溝通和交流。商業(yè)銀行要利用好微博這一營銷方式，不僅在符合大眾的口味而采取娛樂宣傳的同時，也要堅持誠信為本，互利雙贏的營銷理念，以贏得客戶信任與青睞。只有與顧客建立長期的娛樂交流與互利合作的關系，企業(yè)才能在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，得以發(fā)展壯大。同時，要堅持營銷人性化，以情動人，以情感人。

第二，提升營銷的目的性、計劃性和時效性。銀行營銷的目的是為了在激烈的市場競爭中求得一席之地，充分發(fā)揮銀行擁有的資源與能力，為客戶提供更多的金融產(chǎn)品與服務，從而滿足客戶需求，從中獲取更多的利益。

根據(jù)營銷目標來制訂營銷發(fā)展目標，圍繞營銷發(fā)展目標制訂出切實可行的營銷策略，根據(jù)營銷策略實施營銷計劃，層層推進，有計劃有步驟向著既定目標奮進。堅持產(chǎn)品多元化，服務手段多樣化來滿足不同客戶的需求，吸引客戶的認知度和參與度，提高銀行全部產(chǎn)品的總市值或某一產(chǎn)品的市場占有率，提高金融服務水平和質(zhì)量，是銀行的重要保證。銀行自身完善的同時會促使銀行在微博中的人氣和關注度不斷上升。

第三，健全和完善微博營銷與商業(yè)銀行的相關法律法規(guī)體系。隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，市場營銷已受到國內(nèi)商業(yè)銀行的普遍重視。但由于營銷活動在我國金融界尚屬一個新領域，無論從理論上還是實踐上都處于探索階段，這就要求我們認真總結經(jīng)驗，并借鑒工商企業(yè)和國外商業(yè)銀行的做法，以期盡快形成一套適合我國國情的商業(yè)銀行市場營銷體系，同時，也要建立健全網(wǎng)絡環(huán)境下微博傳播的一系列相關制度，促進商業(yè)銀行微博營銷的健康發(fā)展［3］。

（三）微博營銷在我國商業(yè)銀行中運用的前景

伴隨著科學技術的高速發(fā)展，網(wǎng)絡信息的傳播與應用在商業(yè)市場領域所發(fā)揮的作用已經(jīng)不可小覷。微博的火熱更推動了各種企業(yè)個體對微博營銷的廣泛應用。與此同時，商業(yè)銀行因為其特殊的行業(yè)性質(zhì)而面臨著與其他企業(yè)不同的營銷環(huán)境，對于其微博營銷我們更應該從多個角度進行分析和研究。不但要考慮商業(yè)銀行與其他行業(yè)的不同之處，又要考慮微博營銷與其他營銷方式的異同。只有具體問題具體分析，及時有效地解決商業(yè)銀行在微博營銷過程中的問題，才能促使我國商業(yè)銀行向可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展［4］。

［1］劉延安，馬顏青.淺析國有商業(yè)銀行市場營銷［J］.市場周刊（理論研究），2006（10）.

［2］方金水.股份制商業(yè)銀行營銷執(zhí)行的有效組織模式［J］.中國市場，2005（28）.

［3］羅英杰.商業(yè)銀行市場營銷理論綜述［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2007（30）.

［4］安賀新.我國商業(yè)銀行營銷戰(zhàn)略問題［J］.中央財經(jīng)大學學報，2007（4）.