方 曼

(電子科技大學(xué)，四川 成都 610054)

一、高等學(xué)校招生宣傳的重要性

近年來，我國高等教育發(fā)展速度迅猛，高等教育毛人學(xué)率從1998年的9．8%提高到2012年的26．9%。同時，高考報名人數(shù)近幾年呈現(xiàn)減少趨勢，從2008年的1050萬到2012年的900萬，減少近15%。而與此同時高等學(xué)校招生計劃數(shù)逐年增加，高等教育逐漸步入了大眾化教育時代，大學(xué)已不再是遙不可及的象牙塔，人們有了更多的教育選擇權(quán)。同時隨著我國加入世貿(mào)組織，經(jīng)濟(jì)發(fā)展，國外以及港、澳等地區(qū)名校紛紛搶灘國內(nèi)高等教育市場，國家對考生限制政策的放松，以及高考填報志愿方式的改變，高校生源競爭會呈現(xiàn)激烈態(tài)勢。激烈競爭的表現(xiàn)之一是爭取豐富的生源和爭奪高素質(zhì)的考生。圍繞著爭取豐富的生源，爭奪高素質(zhì)的考生，高校招生宣傳也比以往更加受到社會的關(guān)注。在高等教育日趨市場化、國際化、多元化的大趨勢下，爭取到豐富的生源，可以解決高校的生存危機(jī);爭奪到充足的高質(zhì)量考生，高?？梢栽诟偁幦遮吋ち业母叩冉逃I(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)高校的高水平發(fā)展。眾所周知，一流的大學(xué)必須具有一流的本科教育，優(yōu)質(zhì)的生源是培養(yǎng)高質(zhì)量人才的基礎(chǔ)。如何真實(shí)、全面地展示高校綜合實(shí)力，吸引更多的優(yōu)秀學(xué)生報考成為招生宣傳的重要任務(wù)，也越來越受到各個高校的關(guān)注。

同時，隨著就業(yè)制度的改革，考生和家長選擇高校和專業(yè)的意識日益增強(qiáng)。他們越來越關(guān)注高校的實(shí)力和發(fā)展，迫切希望選擇的高校和就讀的專業(yè)在將來的就業(yè)市場上具有較強(qiáng)的競爭力，能適應(yīng)社會的需要。但是，目前公眾了解高校的渠道非常有限，受社會的影響比較嚴(yán)重，都沖著大家覺得所謂的熱門專業(yè)、名牌高校去，缺乏對學(xué)校的深入了解，以及對考生自身興趣和能力的正確審視。高校對中國的絕大多數(shù)老百姓來說仍是一個既向往又陌生并充滿神秘色彩的地方。在這種情況下，高校招生工作人員有責(zé)任分析和研究招生改革的特點(diǎn)和發(fā)展趨勢，充分認(rèn)識高校招生宣傳的重要性和必要性。從而通過各種方式，本著為考生和家長服務(wù)的心態(tài)，開展實(shí)實(shí)在在的招生宣傳工作，擴(kuò)大學(xué)校在社會公眾中的影響。在提高學(xué)校的認(rèn)可度和信譽(yù)的同時組織、吸引、動員更多的對學(xué)校和學(xué)科與專業(yè)感興趣的學(xué)生報考，為學(xué)校培養(yǎng)高素質(zhì)的人才做好基礎(chǔ)工作。因此招生宣傳工作就顯得非常重要。

二、傳統(tǒng)的招生宣傳方式

目前，國內(nèi)很多高校都或早或晚、或多或少地開展了招生宣傳這項(xiàng)工作?？偨Y(jié)起來，大致有以下幾種主要的方式:

1．通過印刷招生宣傳材料進(jìn)行宣傳

印刷媒介作為高等學(xué)校招生宣傳的主要傳播媒介的歷史應(yīng)該是最早的了。從最初簡單介紹招生計劃的宣傳單的印制到涉及范圍廣泛的宣傳招貼的出現(xiàn)，從單純枯燥的文字介紹到圖文并茂的富有感染力的展示，印刷品這一古老的傳播媒介在不斷地發(fā)展、進(jìn)步，發(fā)揮了不容小視的作用。高校在不斷提升自我的同時，也充分利用印刷媒介這一傳統(tǒng)而行之有效的宣傳方式宣傳、展示自我。發(fā)展到現(xiàn)在主要的宣傳形式是招生簡章及海報、報紙廣告宣傳、高校報考指南以及承載著宣傳作用的各類小物品(筆、扇子、便簽等)。但是現(xiàn)在很多中學(xué)對于接收到的高校的招生海報缺乏正確的認(rèn)識，管理不科學(xué)，以至于很多資料寄到中學(xué)后就等同于廢紙，沒有發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

2．通過報刊、雜志、電視、廣播等公眾媒體進(jìn)行宣傳

從總體上看，報紙發(fā)行范圍和覆蓋面比較大、時效性較強(qiáng)，對于擴(kuò)大學(xué)校影響力，提高知名度的宣傳效果較好。雜志廣告的持續(xù)時間長、精讀率高、有效接觸率更大，許多專業(yè)性刊物都有一批穩(wěn)定的、明確的讀者對象，這樣進(jìn)行宣傳就容易做到有的放矢。特別是一些讀者主要是廣大中學(xué)生的刊物，由于具有較高的專業(yè)權(quán)威性，一般可以取得較為理想的宣傳效果。

而對于通過電訊器械和電訊技術(shù)向公眾傳播信息的傳播渠道，如廣播、電視等也有一定的效果。廣播、電視具有感情色彩濃、傳播速度快、形象生動、影響范圍廣、公眾接觸程度高等特點(diǎn)，能夠更加迅速地向更加廣泛的公眾傳播信息，更深刻地影響人們的思維行為。

3．通過面對面的咨詢會進(jìn)行宣傳

目前，每到招生季各類咨詢會會有很多，學(xué)校也會指派專人參加招生咨詢會，通過與考生和家長面對面的交流，可以及時了解考生和家長的各種疑問并予以直接解答。多年來的宣傳實(shí)際證明，這種宣傳途徑能夠使考生充分、直觀、全面地了解學(xué)校，也可使學(xué)校了解哪些層次、哪些類型的學(xué)生對自己學(xué)校有較為濃厚的興趣，便于及時調(diào)整宣傳策略。但是，由于受地域的限制，招生咨詢會可以覆蓋的有效宣傳范圍只能是舉辦地及其周邊地區(qū)這一有限區(qū)域。并且由于咨詢的需求很大，社會各界以各種目的舉辦的各類咨詢會也越來越多，高校在參加的時候都要做出認(rèn)真的選擇;考生更是處于完全無知、被動的局面，只能趕場一樣到處跑，針對性不高，效果就可想而知了。

4．深入中學(xué)進(jìn)行面對面的宣傳

中學(xué)是高校招生宣傳的主陣地，也是最根本的陣地。因此要加強(qiáng)與中學(xué)的聯(lián)系，走進(jìn)中學(xué)幫助中學(xué)生了解高校招生情況，解決他們的困難與疑惑。目前較多的做法是在高考后各高校派出專門的人員深入到各級中學(xué)中，與考生面對面的交流、咨詢。此時的效果明顯，針對性極強(qiáng)，但是不可避免的會出現(xiàn)生源的爭奪，甚至是不理性的搶奪;考生也出現(xiàn)唯分?jǐn)?shù)論，只考慮分?jǐn)?shù)的價值，而忽略了自己與學(xué)校的適合度，忽略了自己的特長和興趣所在。

三、新形勢下該如何做好招生宣傳工作

以上幾種招生宣傳方式是我們常用的，在這么多年的工作中發(fā)揮了其應(yīng)有的作用，但是隨著社會的發(fā)展進(jìn)步，尤其是隨著計算機(jī)技術(shù)和衛(wèi)星通訊事業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)悄悄地進(jìn)入人們的生活，并且以一發(fā)不可收的態(tài)勢占據(jù)了強(qiáng)大的市場。順應(yīng)時代發(fā)展，我們招生宣傳工作需要與時俱進(jìn)，不斷擴(kuò)展渠道，創(chuàng)新工作方法，從而更好地為考生和社會服務(wù)，更好地為學(xué)校選拔優(yōu)秀的學(xué)生。我們認(rèn)為在做好以上幾種宣傳的同時，充分認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，利用好這個平臺，讓其成為招生宣傳工作的一個重要渠道，發(fā)揮更好地作用。

1．充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體做好主動宣傳、廣而告之的工作

(1)做好各級官方網(wǎng)站的信息更新和維護(hù)工作?，F(xiàn)在作為招生系統(tǒng)，教育部、各省級招生考試院、各地級招生辦公室都有自己的網(wǎng)站，應(yīng)該在發(fā)揮其基本作用的同時，給高校留出一定的空間，分門別類的介紹各個高校的基本情況，辦學(xué)特色。而這類網(wǎng)站應(yīng)該說是考生和家長能夠認(rèn)可、值得信賴的。我們高校也應(yīng)該積極的在這一類網(wǎng)站上以多種形式展現(xiàn)自己的特點(diǎn)和實(shí)力。比如教育部每年都要在“陽光平臺”上主辦“高校網(wǎng)上咨詢周”活動，很多高校都有專人在網(wǎng)上給考生做最直接的咨詢，效果就非常好。

(2)設(shè)計好學(xué)校招生網(wǎng)站，增加網(wǎng)站的功能。在通過廣泛的了解之后，考生和家長如果對某個高校感興趣，就會通過各種渠道去了解學(xué)校的情況，此時學(xué)校的招生網(wǎng)站就顯得尤其重要了。我們的網(wǎng)站不僅要有信息介紹的功能，更應(yīng)該增加各種功能，滿足考生和家長全方位了解學(xué)校的需求。例如，現(xiàn)在很多學(xué)校的本科招生網(wǎng)站都會有“網(wǎng)上留言版”“在線咨詢”“3D校園地圖”等等多種功能，讓學(xué)生充分了解學(xué)校。我們發(fā)現(xiàn)在6－7月份，很多學(xué)校的招生網(wǎng)站訪問量高達(dá)近百萬人次。

2．充分利用網(wǎng)絡(luò)的及時性，做好網(wǎng)絡(luò)在線咨詢工作

網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢就在于及時、覆蓋面廣，中學(xué)生樂于接受。針對這一特點(diǎn)，我們及時的做好在線咨詢工作。高校可以在各級門戶網(wǎng)站建立官方微博，及時發(fā)布學(xué)校的最新信息，同時又把握了年輕學(xué)生的心態(tài)，讓學(xué)生容易接受。同時現(xiàn)在的QQ用戶覆蓋率極高，建立官方的咨詢QQ群將不失為一種高效、便捷的宣傳、咨詢方式。

總之，隨著高等教育改革的進(jìn)一步深人以及高校招生規(guī)模的不斷擴(kuò)大，我國的高等教育將由精英型教育到大眾化教育逐步走向普及型教育。2001年全國招生計劃已經(jīng)達(dá)到250多萬人，到2009年底我國各類高校在校人數(shù)達(dá)到2144．657萬人，由此引發(fā)的生源競爭將會非常激烈。高校的生源競爭日趨激烈，從而使得招生宣傳工作越來越重要。高校應(yīng)該充分認(rèn)清招生宣傳的重要性，與時俱進(jìn)，根據(jù)學(xué)校情況，科學(xué)合理地制定切合自身實(shí)際的招生宣傳方案，并規(guī)范招生宣傳的口徑，以為考生和社會服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，加強(qiáng)組織、精心策劃，提高學(xué)校在社會公眾中的影響，為學(xué)校爭取更多、更好的生源。