魯 陽 馮成驍 楊喆劍

（湖北大學 商學院，湖北 武漢 430062）

責任編輯 強 琛 E－mail：qiangchen42＠163.com

黨的“十八大”報告指出，要推動城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。解決好農業(yè)、農村、農民問題是全黨工作的重中之重，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是創(chuàng)新解決“三農”問題的重要路徑和切入點。“美麗中國”這一概念首次被寫入黨代會報告，為建設美好鄉(xiāng)村提供了新思路。以“美麗中國”為背景發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有助于新農村建設和鄉(xiāng)村旅游的良性循環(huán)，實現(xiàn)雙贏的目的。為了更好地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，發(fā)揮鄉(xiāng)村旅游扶貧的重要作用，必須對現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式進行創(chuàng)新。

一、“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游的意義

（一）盤活鄉(xiāng)村旅游資源

鄉(xiāng)村性是鄉(xiāng)村旅游整體營銷的核心和獨特賣點，而且鄉(xiāng)村旅游資源也是鄉(xiāng)村民俗文化的主要載體。我國的鄉(xiāng)村旅游還處于初級發(fā)展階段，盲目開發(fā)造成鄉(xiāng)村景觀破碎，過度破壞影響鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境，人類干擾產(chǎn)生鄉(xiāng)村文化異化，這些都極大地縮短了鄉(xiāng)村旅游的生命周期?！懊利愔袊编l(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展這一理念的傳承和延續(xù)。“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游的提出為合理配置和規(guī)劃旅游資源提供了依據(jù)，它通過對鄉(xiāng)村旅游資源合理有序的開發(fā)，實現(xiàn)旅游資源利用率和環(huán)境效益的最大化。

（二）明確旅游發(fā)展方向

“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立在生態(tài)文明建設的基礎之上的。黨的“十八大”報告強調，要推進綠色發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和低碳發(fā)展，建設美麗中國。國家“十一五”規(guī)劃提出了加快推進社會主義新農村建設的要求，將城鄉(xiāng)發(fā)展一體化作為解決“三農”問題的根本途徑。積極推進鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，有利于打破城鄉(xiāng)二元結構，促進城市文明與鄉(xiāng)村建設的相互融合和發(fā)展。“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游是旅游生態(tài)化和低碳化的一種表現(xiàn)形式，是鄉(xiāng)村旅游未來的發(fā)展趨勢。因此，“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游既順應了政府政策的現(xiàn)實需要，也是鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展的方向。

（三）提高人民幸福指數(shù)

《中國21世紀議程》指出，鄉(xiāng)村旅游是擺脫貧困陷阱，實現(xiàn)農業(yè)經(jīng)濟結構調整的重要途徑。近年來，國家提出加快實施鄉(xiāng)村旅游富民工程，力求更好地發(fā)揮旅游在社會主義新農村建設中的作用。黨的“十八大”提出“美麗中國”，是為了實現(xiàn)生態(tài)空間山清水秀，生活空間宜居適度，生產(chǎn)空間集約高效，這也是新農村建設實現(xiàn)人民幸福的根本路徑。社會主義新農村的一個最重要的衡量標準就是“民生幸?！?。鄉(xiāng)村旅游對優(yōu)化調整農業(yè)和農村產(chǎn)業(yè)結構、促進農民就業(yè)增收具有重要意義。以“美麗中國”為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的指導思想，以建設新農村為契機，全方位、多角度地發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有利于提高鄉(xiāng)村人民幸福指數(shù)。

二、“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的類型

“美麗中國”這一概念提出后，學者們紛紛解讀“美麗中國”的內涵，而以此為背景的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式逐漸引起學者的關注。目前，國內關于鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式研究的意義主要體現(xiàn)在：對現(xiàn)有成功經(jīng)驗進行總結和剖析，總結出具有規(guī)律性的發(fā)展模式；基于經(jīng)驗基礎對區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的未來發(fā)展進行趨勢預測和模式構建，旨在對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實踐有所指導。［1］總的來說，“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式主要有三種。

（一）以區(qū)域旅游資源為基礎的發(fā)展模式

以區(qū)域旅游資源為基礎的發(fā)展模式主要是指以農戶家居和農、林、牧、漁及園藝等農村資源為載體的鄉(xiāng)村旅游，其主要類型包括以鄉(xiāng)村生態(tài)景觀、鄉(xiāng)村文化和農民生產(chǎn)生活為基礎的農家樂，以豐富的獨特村鎮(zhèn)旅游資源和交通條件為基礎的旅游小鎮(zhèn)，以原生態(tài)的古村落和歷史民俗文化為基礎的村寨游。例如成都的農家樂，主要特色類型有依托農村生產(chǎn)基地的農家園林型，以春觀桃（梨）花、夏賞鮮果的觀光果園型，以都江堰等景區(qū)為代表的景區(qū)旅舍型，此外還有養(yǎng)殖科普型、民居型、農事體驗型［2］。旅游小鎮(zhèn)主要是以江南小鎮(zhèn)為代表。村寨游是以獨特的村寨文化和民俗風情為基礎，因勢利導開發(fā)旅游活動，形成發(fā)展模式［3］。

（二）以開發(fā)經(jīng)營主體為導向的發(fā)展模式

以開發(fā)經(jīng)營主體為導向的發(fā)展模式，主要是以產(chǎn)權組織形式來劃分。包括以武漢市黃陂區(qū)的“四主開發(fā)”模式為代表的政府主導發(fā)展驅動模式；在政府和企業(yè)的帶動下，農戶參與開發(fā)，社區(qū)對旅游開發(fā)經(jīng)營全過程進行規(guī)范、監(jiān)督、管理的綜合開發(fā)模式，即“政府＋企業(yè)＋社區(qū)＋農戶”發(fā)展模式［4］；引進有經(jīng)濟實力和市場經(jīng)營能力的企業(yè)，借助企業(yè)資金實力和管理經(jīng)驗，由企業(yè)主體投資、經(jīng)營的“農戶＋公司”發(fā)展模式［5］；以鄉(xiāng)村旅游業(yè)為龍頭的旅－農－工－貿聯(lián)動發(fā)展模式。此外還包括農旅結合模式、資源環(huán)境－社區(qū)參與－經(jīng)濟發(fā)展－管理監(jiān)控持續(xù)調控模式（ER－S－E－M 持續(xù)調控模式）等［6］。

（三）以旅游產(chǎn)品項目類型為依托的發(fā)展模式

以旅游產(chǎn)品項目類型為依托的發(fā)展模式主要應用于各類主題性的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)。以旅游的六大要素為鄉(xiāng)村主題項目開發(fā)的切入點。其中比較具有代表性的發(fā)展模式有以科普、觀賞和參與性見長的休閑觀光型，如武漢農耕嘉年華；以原汁原味的鄉(xiāng)土民俗風情為基礎的民俗體驗型；依據(jù)鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境和景觀打造高檔次旅游基礎設施的度假商務型；借助信息網(wǎng)絡技術為旅游者提供全方位的鄉(xiāng)村旅游服務的鄉(xiāng)村旅游俱樂部型。此外還包括全新的以體驗式為主的旅游發(fā)展模式——區(qū)域景觀整體與鄉(xiāng)村意境夢幻體驗，為旅游者創(chuàng)造各種動態(tài)自然現(xiàn)象或意境的旅游類型，如林間鄉(xiāng)村代表型——林海意境［7］。

任何鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式都具有一定的局限性。發(fā)展模式的構建需要考慮鄉(xiāng)村旅游資源的特色，還要考慮客源市場。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的構建是一個不斷更新和融合的過程，隨著市場的發(fā)展變化，單一的發(fā)展模式逐漸向綜合型延伸，如依托特色村寨的社區(qū)參與模式。

三、“美麗中國”鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新

各種旅游新態(tài)勢、新需求的出現(xiàn)，特別是“美麗中國”概念的提出，催生了新的旅游發(fā)展思想和形式，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式已不能適應其自身發(fā)展的規(guī)律?！懊利愔袊碧岢G色、低碳、循環(huán)發(fā)展，走可持續(xù)發(fā)展之路。因此，應在原有的旅游發(fā)展模式的環(huán)節(jié)中加入生態(tài)的要素，從旅游資源依托、市場開發(fā)主體、產(chǎn)品項目主題三個角度來構建新的旅游發(fā)展模式，以滿足新形勢下鄉(xiāng)村旅游的需求。

（一）創(chuàng)新旅游資源依托

我國大部分地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展都是依托于傳統(tǒng)的“三農”資源，導致旅游資源具有很大的相似性，旅游產(chǎn)品也趨于同質化，因此，必須挖掘傳統(tǒng)資源的文化內涵，培育新型旅游資源，特別是綠色、生態(tài)的旅游資源。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的核心競爭力就是原始、真實的鄉(xiāng)村文化，鄉(xiāng)村旅游文化根植于鄉(xiāng)村的人脈、地脈、文脈，與鄉(xiāng)村的自然、人文、歷史相吻合，因此，深度挖掘鄉(xiāng)村旅游的文化內涵是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的關鍵。新型旅游資源主要包括技術依托型和節(jié)事依托型。技術依托型主要借助現(xiàn)代技術，基于產(chǎn)業(yè)融合，營造體現(xiàn)鄉(xiāng)村特質的旅游景觀，如現(xiàn)實版的“開心農場”；節(jié)事依托型是策劃旅游節(jié)慶，如美國依托節(jié)事活動開發(fā)南瓜節(jié)、草莓節(jié)、櫻桃節(jié)、大蒜節(jié)、漢堡節(jié)等鄉(xiāng)村節(jié)慶旅游［8］，可以為我國鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展提供借鑒。

（二）拓展開發(fā)經(jīng)營主體

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應根據(jù)當?shù)貙嶋H情況選擇最合適的經(jīng)營形式，在保障鄉(xiāng)村社區(qū)居民利益的前提下實現(xiàn)多方共贏?，F(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)經(jīng)營大部分是以政府或企業(yè)為主體，農戶和社區(qū)參與，在此基礎上，應發(fā)展農戶為經(jīng)營主體，重點發(fā)揮社區(qū)參與的功能，可以效仿法國構建“農戶＋企業(yè)＋社區(qū)＋政府”模式［9］。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)必須在保持原始的鄉(xiāng)村風貌的基礎上進行合理的規(guī)劃，以農戶為鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營主體，可以保障鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)性和真實性；企業(yè)作為支撐體系，為整個鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供資金和管理理念；協(xié)會在政府的政策指導下制定鄉(xiāng)村旅游的行業(yè)規(guī)范和質量標準，推動行業(yè)自律，而且旅游協(xié)會能充當社區(qū)在旅游可持續(xù)發(fā)展中的重要角色；政府則從法律角度來規(guī)范行業(yè)市場，為鄉(xiāng)村旅游提供優(yōu)惠政策。

（三）豐富產(chǎn)品項目主題

鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品要注重原真性、體驗性、多元性，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品項目創(chuàng)新主要表現(xiàn)在形式創(chuàng)新、類型創(chuàng)新和功能創(chuàng)新上。形式創(chuàng)新主要是體現(xiàn)鄉(xiāng)村的鄉(xiāng)土特色，創(chuàng)造鄉(xiāng)村項目體驗性，如江南烏鎮(zhèn)染布坊，讓旅游者參與到布料的制作過程中；也可參考法國的葡萄酒莊，游客通過參觀葡萄園和釀酒作坊，參與釀造葡萄酒的全過程，了解釀酒工藝，葡萄酒歷史、文化等。類型創(chuàng)新是以現(xiàn)有的旅游資源為基礎，根據(jù)市場的動態(tài)，構建新的產(chǎn)品發(fā)展模式，可借鑒西班牙的城堡鄉(xiāng)村飯店、新加坡的農業(yè)科技公園的成功經(jīng)驗。功能創(chuàng)新是要深層次地挖掘和開發(fā)鄉(xiāng)村旅游的功能，滿足旅游者日益變化的消費需求。旅游產(chǎn)品除體現(xiàn)互動性、文化性、特色性外，還應體現(xiàn)生態(tài)性，因此，在產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，應注意鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境的保護。游樂型的旅游產(chǎn)品應盡量提供低碳的活動，比如，提供“低碳樹”讓游客種植，增加其娛樂性［10］。

四、結語

21世紀鄉(xiāng)村旅游成為旅游市場新的熱點之一，“美麗中國”的提出為鄉(xiāng)村旅游穩(wěn)定健康的發(fā)展奠定了理論基礎。構建可持續(xù)的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式有利于鄉(xiāng)村旅游扶貧發(fā)揮最大效用，而且對于新農村建設和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展具有戰(zhàn)略性、前瞻性的指導意義。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式的構建是一個持續(xù)、動態(tài)的過程，必須以市場為導向。

［1］李冠英，湯全明，等.景區(qū)依托型的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)模式探討——以溧陽鄉(xiāng)村旅游為例［J］.江西農業(yè)學報，2011（8）.

［2］江林茜，張霞.鄉(xiāng)村旅游經(jīng)濟發(fā)展模式初探——以成都農家樂為例［J］.求實，2006（S1）.

［3］白聰霞.鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式探析［J］.山西建筑，2012（2）.

［4］郭麗，章家恩.基于“資源—客源”的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式選擇［J］.河北旅游職業(yè)學院學報，2010（2）.

［5］李德明，程久苗.鄉(xiāng)村旅游與農村經(jīng)濟互動持續(xù)發(fā)展模式與對策探析［J］.人文地理，2005（3）.

［6］馬勇，趙蕾，等.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展路徑及模式——以成都鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式為例［J］.經(jīng)濟地理，2007（2）.

［7］王云才.中國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新形態(tài)和新模式［J］.旅游學刊，2006（4）.

［8］鄭燕，李慶雷.新形勢下鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式創(chuàng)新研究［J］.安徽農業(yè)科學，2011（13）.

［9］陳雪鈞.國外鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新發(fā)展的成功經(jīng)驗與借鑒［J］.重慶交通大學學報（社會科學版），2012（5）.

［10］馬勇，劉軍.國內外低碳旅游發(fā)展模式研究［J］.湖北大學學報（哲學社會科學版），2012（1）.