□ 李 璠 張雨晗

從世界上第一份定期手寫新聞《每日紀(jì)聞》出現(xiàn)至今，紙質(zhì)媒體在人類新聞傳播史上一直占據(jù)著極為重要的地位?？蛇M(jìn)入電子時(shí)代，隨著廣播、電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，紙質(zhì)媒體開始面臨了極大的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在新媒體時(shí)代，傳播的方式已經(jīng)悄然改變，受眾對(duì)信息的接受方式也發(fā)生了巨大變化。報(bào)刊媒體要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中重新奪回優(yōu)勢(shì)地位，其經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變是首當(dāng)其沖的。本文將從新媒體時(shí)代中我國(guó)媒體格局的變化、紙質(zhì)媒體的現(xiàn)狀等幾方面入手，進(jìn)行分析對(duì)比，并對(duì)紙媒的經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略提出建議。

一、媒體現(xiàn)狀分析

我國(guó)的紙質(zhì)媒體經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間的摸索和發(fā)展，并進(jìn)行了一系列的改革和整合，有著一整套完善的運(yùn)作體制。經(jīng)過蓬勃的成長(zhǎng)期，我國(guó)現(xiàn)有報(bào)紙2000多家，期刊9000多家，成立報(bào)業(yè)集團(tuán)40多家，紙質(zhì)媒體的發(fā)展無疑正處于成熟期。根據(jù)事物發(fā)展的生命周期規(guī)律，已然處于成熟期的紙質(zhì)媒體，在未來也必將迎來其衰退期。

21世紀(jì)以來，在數(shù)字化和互聯(lián)網(wǎng)浪潮席卷全球的情況下，紙質(zhì)媒體的增長(zhǎng)速度開始有了下降的趨勢(shì)。與此相反，互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)移動(dòng)終端的發(fā)展卻不斷保持著上升的趨勢(shì)，進(jìn)入了蒸蒸日上的成長(zhǎng)期。截至2012年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量也達(dá)到了4.2億。此外，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也繼續(xù)提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和移動(dòng)通信的發(fā)力，不斷改變著現(xiàn)有的媒體格局：網(wǎng)絡(luò)新聞的出現(xiàn)和發(fā)展重新定義了新聞的即時(shí)性；網(wǎng)絡(luò)論壇社區(qū)為受眾提供了一個(gè)開闊方便的交流平臺(tái)；手機(jī)移動(dòng)終端的作用逐漸拓寬；微博的出現(xiàn)，甚至改變了輿論監(jiān)督與批評(píng)的舊格局。

受眾對(duì)信息獲取的需求、對(duì)娛樂的需求、對(duì)人際交流的需求逐漸不再單純依靠紙質(zhì)媒體或電視廣播媒體的單向傳播。因此，對(duì)受眾吸引力的競(jìng)爭(zhēng)成了媒體間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。雖然眾多的紙質(zhì)媒體也意識(shí)到了網(wǎng)絡(luò)帶來的巨大沖擊，紛紛“觸網(wǎng)”，推出報(bào)刊的網(wǎng)絡(luò)版，但就目前的情況來看，其效果并不明顯?？梢?，這種單純將信息上傳網(wǎng)絡(luò)的形式，并沒有真正利用到網(wǎng)絡(luò)這一載體。要想在新媒體時(shí)代利用好“三網(wǎng)融合”的優(yōu)勢(shì)，紙質(zhì)媒體必須在經(jīng)營(yíng)策略上進(jìn)行深刻的革新。

二、報(bào)刊媒體的經(jīng)營(yíng)策略分析

（一）經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析

媒體的生存發(fā)展環(huán)境，主要體現(xiàn)在政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境這幾個(gè)方面。我國(guó)的媒體一直在嘗試走集團(tuán)化道路，企圖將媒體由政黨的媒體機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向的資本積累主體，可又終還是不能擺脫黨和政府的控制與管理，其“官方喉舌”身份不可動(dòng)搖。媒體的經(jīng)營(yíng)發(fā)展，要求遵循三個(gè)有利于：有利于國(guó)家，有利于媒體，有利于受眾。國(guó)家毫不例外的放在了第一位，這樣的政治環(huán)境在一定程度上影響了其發(fā)展的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，并直接投射在了新聞信息的選取以及報(bào)道的內(nèi)容和策略上。

相對(duì)的，網(wǎng)絡(luò)媒體則因其開放、多元、自主的特質(zhì)，吸引了越來越多的受眾的關(guān)注，這也使得紙質(zhì)媒體處在了一個(gè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中。以往的時(shí)效性發(fā)生了巨大的改變，新聞的“時(shí)效性”轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕凹皶r(shí)性”，信息的獲取發(fā)布渠道從專業(yè)的新聞從業(yè)者擴(kuò)大到了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用者。有說法是，在新媒體時(shí)代每個(gè)人都是記者，每個(gè)人都是評(píng)論家。特別是微博的出現(xiàn)，更是進(jìn)一步擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)媒體的信息量以及信息的傳播渠道和傳播速度，并且打破了輿論監(jiān)督的原有渠道，成為公民對(duì)政府工作和政府人員監(jiān)督的強(qiáng)大新力量。2012年底，網(wǎng)民中微博用戶的比例達(dá)到了54.7%。

在這樣的生存發(fā)展環(huán)境中，紙媒面臨了一系列的問題：成本（新聞紙）價(jià)格逐年飆升；信息容量有限；報(bào)紙時(shí)效性面臨巨大挑戰(zhàn)。這些問題都說明，在新媒體時(shí)期的紙媒發(fā)展經(jīng)營(yíng)必須進(jìn)行大的變革。

（二）營(yíng)銷策略分析

1.產(chǎn)品是傳媒發(fā)展的核心所在。

在傳媒業(yè)規(guī)?？涨芭蛎浀臅r(shí)期，傳媒業(yè)者已經(jīng)發(fā)現(xiàn)傳媒經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵在于發(fā)現(xiàn)并滿足受眾的需要，根據(jù)受眾的需要來生產(chǎn)傳媒產(chǎn)品，并完成了賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的初步轉(zhuǎn)變。紙質(zhì)媒體開始了分眾化的轉(zhuǎn)變，紛紛進(jìn)行了新的定位：面向高學(xué)歷人群的時(shí)評(píng)類報(bào)刊如《南方周末》等；面向普通百姓的都市類報(bào)刊；面向特定人群的財(cái)經(jīng)類、體育類、娛樂類、文化類報(bào)刊等。報(bào)刊作為海量信息的篩選者，以“把關(guān)人”的身份，保持著報(bào)刊消息的真實(shí)性、客觀性、時(shí)效性等特質(zhì)。

但分眾化卻并非報(bào)刊所獨(dú)有，電視廣播和網(wǎng)絡(luò)都開始分眾化的道路?；ヂ?lián)網(wǎng)超鏈接的特性，使得其分眾化相比其他媒介而言更為簡(jiǎn)潔便利：在一個(gè)綜合門戶網(wǎng)站下，可以進(jìn)入諸多細(xì)分頻道，不僅能夠兼顧信息的專業(yè)性同時(shí)也能兼顧到綜合性。

所以，我們可以清晰地發(fā)現(xiàn)，報(bào)刊的產(chǎn)品策略僅僅靠?jī)?nèi)容的分眾化是不夠，而必須優(yōu)化產(chǎn)品整體的結(jié)構(gòu)層次，必須拓寬產(chǎn)品的寬度以及深度，對(duì)產(chǎn)品的形態(tài)、質(zhì)量、特色以及附加利益進(jìn)行改革和創(chuàng)新。

現(xiàn)階段我國(guó)紙質(zhì)媒體同質(zhì)化嚴(yán)重，信息數(shù)量膨脹，可信息內(nèi)容卻是稀缺。比如，當(dāng)個(gè)別媒體嘗到民生新聞帶來的甜頭后，眾多媒體一哄而上開始大規(guī)模地對(duì)民生新聞進(jìn)行報(bào)道，可連篇累牘的家長(zhǎng)里短的民生新聞報(bào)道真的具有很大的新聞價(jià)值嗎？答案是否定的。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得受眾的關(guān)注，必須有具有競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容資源，做自己獨(dú)有、獨(dú)特、獨(dú)立的新聞專題報(bào)道成為不少紙質(zhì)媒體的新路子，一時(shí)間突然出現(xiàn)了諸多記者去大企業(yè)“臥底”或者假扮弱勢(shì)群體去政府部門“試驗(yàn)”的新聞。雖然在開始時(shí)確實(shí)揭露了一些內(nèi)幕，做出了很多有價(jià)值的新聞，對(duì)沖刺市場(chǎng)有著巨大的推動(dòng)作用，可這種情況卻是曇花一現(xiàn)，難以持續(xù)的。在后期出現(xiàn)了不少為了找問題、揭露問題而忽視新聞客觀性的報(bào)道，例如某報(bào)記者為了證明電腦用戶隱私的泄露問題，竟然發(fā)生了將病毒裝在電腦上的烏龍事件。這樣的報(bào)道的出現(xiàn)，即刻成為眾網(wǎng)友質(zhì)疑和嘲笑的對(duì)象，使得報(bào)紙和記者這一職業(yè)的公信力下滑，這是典型的為了迎合受眾心理而做出的錯(cuò)誤報(bào)道。

筆者認(rèn)為，紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)策略還是應(yīng)該回到質(zhì)樸的層面上來，將其打造成信息內(nèi)容的匯聚地、觀點(diǎn)的供應(yīng)地、資訊的整合地。網(wǎng)絡(luò)上的信息雖然數(shù)量大，多元化程度高，自由性和選擇性也最強(qiáng)，可這些也直接造成了網(wǎng)絡(luò)信息的真實(shí)性和信息質(zhì)量都難以保證。而與此相反，紙質(zhì)媒體因其具有的“把關(guān)人”身份，相比網(wǎng)絡(luò)而言，其消息更具權(quán)威性和真實(shí)性，更容易讓讀者信服。所以紙質(zhì)媒體需繼續(xù)保持該優(yōu)勢(shì)，對(duì)信息進(jìn)行嚴(yán)格的篩選，成為真實(shí)信息的匯總處。同時(shí)，要大力加強(qiáng)對(duì)時(shí)評(píng)的報(bào)道，多利用“輿論領(lǐng)袖”的作用，打造深度和權(quán)威并重的形象。當(dāng)讀者在從網(wǎng)上獲取了眾多信息之后，會(huì)以報(bào)刊的報(bào)道內(nèi)容為參考來斷定事件的真實(shí)或客觀與否的話，紙質(zhì)媒體的經(jīng)營(yíng)就算是成功了一大步。

2.發(fā)行方式的創(chuàng)新。

新媒體時(shí)代，紙質(zhì)媒體亟待改變的一點(diǎn)就是發(fā)行方式的創(chuàng)新，使得“三網(wǎng)”充分融合，這是紙媒發(fā)展策略很重要的一步。

要充分利用互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)，媒體首先要轉(zhuǎn)變的一個(gè)思想，就是使受眾從新聞產(chǎn)品的接受者變成產(chǎn)品的使用者?；ヂ?lián)網(wǎng)和手機(jī)平臺(tái)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來說，最大的優(yōu)勢(shì)就是受眾對(duì)媒體的使用性。重視受眾的使用和參與，使得讀者的觀點(diǎn)能夠得到表達(dá)、展示并使得受眾能夠加入討論，這對(duì)增加媒體的影響力、拓寬報(bào)道的深度和寬度也有著極大的推動(dòng)作用。

在認(rèn)識(shí)到受眾的新身份的前提下，紙質(zhì)媒體要做的就是對(duì)發(fā)行方式和發(fā)行渠道進(jìn)行創(chuàng)新。除了原本的發(fā)行模式外，紙質(zhì)媒體要加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)終端的利用。在現(xiàn)階段，大部分紙質(zhì)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的利用方式還停留在簡(jiǎn)單地將報(bào)紙消息上傳上網(wǎng)，和受眾的互動(dòng)方式極為缺失，并且展示方式也顯得單調(diào)乏味。所以，筆者認(rèn)為紙質(zhì)媒體要充分利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)，利用音樂、數(shù)字、照片等多種多樣的表現(xiàn)手法來豐富報(bào)道的方式和內(nèi)容，并注重讀者的信息反饋，讓受眾盡可能多地參與到對(duì)事件的討論中去。

根據(jù)第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到4.2億，年增長(zhǎng)率為18.1%，網(wǎng)民中使用手機(jī)的比例繼續(xù)提升，第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。這也說明了，對(duì)于手機(jī)終端的開發(fā)成為紙質(zhì)媒體發(fā)展必不可少的一個(gè)部分。相比于其他媒體平臺(tái)，手機(jī)終端用戶更為重視用戶體驗(yàn)，這也要求紙媒在發(fā)展手機(jī)終端的時(shí)候，必須充分考慮受眾的使用感受，將受眾參與反饋放在重中之重的地位。

3.人才的培養(yǎng)。

無論是內(nèi)容、形式還是發(fā)行方式的改革創(chuàng)新，紙媒經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變都離不開人才這一助力。在新媒體時(shí)代，最不缺的就是觀點(diǎn)，但提出客觀、權(quán)威、準(zhǔn)確的觀點(diǎn)依舊不是一件容易的事情。這就要求紙質(zhì)媒體要加大力度培養(yǎng)具有獨(dú)立思考能力的人才，作為普通受眾的輿論領(lǐng)袖。同時(shí)，對(duì)于新技術(shù)、新平臺(tái)的利用和開發(fā)也要求報(bào)社重視相關(guān)專業(yè)人才的引進(jìn)。對(duì)人才的引進(jìn)，不能光看筆桿子，還需要一定技術(shù)要求，這樣才能把新媒體利用得好，利用得透徹。

三、結(jié)語

紙質(zhì)媒體在新媒體時(shí)代受到極大的沖擊是不爭(zhēng)的事實(shí)，這種情況下經(jīng)營(yíng)發(fā)展策略的改革是必然要踏出的一步，但到底如何走好這一步，眾多的業(yè)者還在不斷的思考和摸索中。雖然過程會(huì)很艱辛，會(huì)出現(xiàn)一些錯(cuò)誤，會(huì)吸取一些教訓(xùn)，但經(jīng)過眾人的努力，我們有理由相信，紙質(zhì)媒體終究會(huì)找到適合新時(shí)期的新的發(fā)展經(jīng)營(yíng)策略，使這延續(xù)了千百年的事業(yè)得以持續(xù)發(fā)揮功用。

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[5]第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201301/t20130115_38508.html.