林 茜

（合肥工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院，安徽 合肥 230000）

一、何謂網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵

網(wǎng)絡(luò)在新聞和信息傳播方面具有媒體的性質(zhì)，尤其是網(wǎng)絡(luò)具有大眾傳媒的傳播效果，在今天已成為不爭的事實(shí)。然而“網(wǎng)絡(luò)媒體”這個(gè)概念與傳統(tǒng)意義上的報(bào)紙、電視、廣播媒體又是如此的不同，如果說我們從印刷、電子這種技術(shù)角度劃分媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體似乎很難和電子媒介劃清自己的界限；換作文字、圖像等角度，網(wǎng)絡(luò)的多媒體特性也讓它越發(fā)令人琢磨不定。

既然我們很難從傳統(tǒng)的新聞傳播學(xué)中找到合適的定義，不妨然放開點(diǎn)眼界，來看看這種媒體背后的技術(shù)規(guī)范者ITU（國際電信聯(lián)盟）是如何說的：

Medium：感覺、表述、表現(xiàn)、存儲(chǔ)、傳輸媒體

1、感覺媒體（perception medium）聲音、文字、圖形和圖像等，物質(zhì)的質(zhì)地、形狀、溫度等

2、表述媒體(representation medium)為了加工感覺媒體而構(gòu)造出來的一種媒體，如語音編碼、圖像編碼等各種編碼；

3、表現(xiàn)媒體(Presentation medium)感覺媒體與通信電信號(hào)進(jìn)行轉(zhuǎn)換的一類媒體；

4、存儲(chǔ)媒體（Storage medium）用于存放媒體的一類媒體，如硬盤，光盤等；

5、傳輸媒體（transmission medium）用來將媒體從一處傳送到另一處的物理傳輸介質(zhì)，如各種通信電纜；

從這一個(gè)五類技術(shù)特征出發(fā)，我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)質(zhì)上是一種極具延伸性質(zhì)的“超媒體”?；仡欫溈吮R漢的“媒介是人的延伸”的觀點(diǎn)，再結(jié)合現(xiàn)今的網(wǎng)絡(luò)媒體的現(xiàn)實(shí)，我們不得不佩服其對(duì)媒介特性洞若觀火的冷靜把握。所以我認(rèn)為在考察網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈時(shí)應(yīng)當(dāng)拋棄傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容制造商這一觀念，因?yàn)槿魏芜@五個(gè)方面的任一環(huán)節(jié)的改變都有可能帶來整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的劇烈變動(dòng)，比如短信這種技術(shù)的推出和發(fā)展就帶來了整個(gè)我國網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的驚人變化和整合。

回過頭再讓我們看看國內(nèi)的學(xué)者閔大洪的觀點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)在傳播新聞和信息傳播具有媒體的性質(zhì)和功能，故稱之為“網(wǎng)絡(luò)媒體”。他還補(bǔ)充了中網(wǎng)總裁萬平國“國際公認(rèn)的區(qū)別媒體和通信的基本標(biāo)準(zhǔn)是，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳輸即通信；點(diǎn)對(duì)面?zhèn)鬏敿疵襟w，只要復(fù)合點(diǎn)對(duì)面以快速擴(kuò)張及快速影響的方式傳播為特征的就是媒體”的觀點(diǎn)，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體不僅僅是網(wǎng)站一種形態(tài)，如我們常用的電子郵件也可以成為傳播新聞和信息的大眾媒體。電子郵件從點(diǎn)到點(diǎn)來看，是網(wǎng)絡(luò)上個(gè)人通信的重要工具和手段；從點(diǎn)到多點(diǎn)來看，是團(tuán)體傳播和組織傳播的重要工具和手段；而從點(diǎn)到面來看（以郵件方式發(fā)送的電子報(bào)刊），則完全具有大眾傳播的效果。如臺(tái)灣PC home ePaper各類電子報(bào)的總發(fā)行量截止到目前已達(dá)到9696000多份。

通過以上對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體這一概念的宏觀層面上的分析我們可以大致將網(wǎng)絡(luò)媒體界定在這樣一個(gè)范圍之內(nèi)：從事信息傳播的機(jī)構(gòu)。這個(gè)概念不單單包括了傳統(tǒng)的新聞媒體網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)門戶等媒體模式，還將傳統(tǒng)意義上的線下產(chǎn)業(yè)，如設(shè)備商（比如Intel公司的VIVI數(shù)字家庭系統(tǒng)）、運(yùn)營商、技術(shù)服務(wù)商一并整合，更可以包括未來的數(shù)字電視、數(shù)字電影、數(shù)字娛樂，這種范圍的限定清晰的勾勒出了網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)業(yè)范圍，為我們接下來的對(duì)其產(chǎn)業(yè)鏈的分析提供了幫助。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合與走向過程

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的整合

網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展極為迅速，其最主要的特征就是產(chǎn)業(yè)鏈的整合，如今網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)擺脫了傳統(tǒng)意義上的單一化的發(fā)展模式，以2006年最紅火的阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司為例：

阿里巴巴的構(gòu)架已經(jīng)變成“門戶＋I(xiàn)M＋搜索＋B2B＋B2C＋C2C”無所不包的全方位的商業(yè)模式。全球獨(dú)此一家，除非國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司能夠后來居上，否則在商業(yè)模式的大雜燴方面肯定天下無敵。用業(yè)內(nèi)人士的話調(diào)侃就是：現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)界除了暫時(shí)失業(yè)的人，其他人全都是阿里巴巴的競爭對(duì)手了。

事實(shí)上阿里巴巴已經(jīng)開始進(jìn)入傳統(tǒng)的企業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，很多企業(yè)的整個(gè)運(yùn)營鏈開始逐漸的遷徙到阿里巴巴平臺(tái)上。家電行業(yè)的海爾、格蘭仕，服裝行業(yè)的NIKE、美特斯邦威，摩托行業(yè)的隆鑫等都已經(jīng)在和阿里巴巴開展更多的合作，浙江永康地區(qū)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)有70%通過阿里巴巴采購和出口，現(xiàn)在已經(jīng)成為全球最大的滑板車供應(yīng)地。

但是對(duì)于這種網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)鏈向傳統(tǒng)行業(yè)滲透以及多元化求得利潤的運(yùn)營模式依然值得觀察。

對(duì)于阿里巴巴，將自己的產(chǎn)業(yè)鏈延伸到傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)實(shí)際上就是與線下營銷產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行競爭，這種變化是否可以視為技術(shù)創(chuàng)新值得商榷，但是按照產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生于產(chǎn)業(yè)之間的邊界和交叉處以及具備產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性或技術(shù)與產(chǎn)品的替代性來看，似乎又值得看好。而騰訊利用自己在IM的絕對(duì)優(yōu)勢強(qiáng)勢切入其他網(wǎng)絡(luò)媒介的戰(zhàn)略實(shí)在很難看作產(chǎn)業(yè)的融合，不過，從宏觀的產(chǎn)業(yè)鏈競爭角度來看，騰訊的做法無疑拓寬了網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈的盈利方式和長度。綜合而言，網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈整合勢在必行,但是其盈利模式和產(chǎn)業(yè)鏈走向?qū)嵲谧屓穗y以把握，也許這就是新知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的魅力所在吧。

（二）網(wǎng)絡(luò)社交媒體帶來的媒體產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動(dòng)終端上的交互技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)的進(jìn)步，我們迎來了網(wǎng)絡(luò)社交媒體的時(shí)代。如今的數(shù)字媒體，更多的會(huì)聚焦在網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈之中，以微博為例。過去兩年時(shí)間里，新浪微博得到了快速的成長，最近的注冊(cè)人數(shù)已經(jīng)突破了三個(gè)億，這個(gè)數(shù)字還在不斷的、飛速的增長。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的出現(xiàn)改變了人們獲取信息的方式，改變了人們溝通的方式。

1、傳統(tǒng)媒體時(shí)代。傳統(tǒng)媒體更多時(shí)候是一種營銷媒體，例如電臺(tái)、電視等等等。它有一個(gè)共同的特點(diǎn)，是在于傳播的方式是一種一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播方式，就是說少數(shù)的人通過一個(gè)特定的媒介，通過他們對(duì)內(nèi)容的創(chuàng)造跟獲取，向大部分的用戶進(jìn)行傳播，這樣的媒體我們叫大眾媒體、精英媒體。

2、準(zhǔn)媒體時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)以后，新媒體跟傳統(tǒng)媒體最重要的區(qū)別就在于新的媒體實(shí)現(xiàn)了所謂的雙向傳播的傳播方式，這樣一種雙向的傳播打破了我們內(nèi)容創(chuàng)造的壁壘，推動(dòng)普通用戶去創(chuàng)造，同時(shí)使我們媒體內(nèi)容變得更加互動(dòng)化和雙向化。而新媒體在發(fā)展之初的時(shí)候，更多的還是一種單向的傳播，比如說門戶網(wǎng)站，比如說其他形式的內(nèi)容整合網(wǎng)站，更多的是整合了傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容。用一種大眾傳播的方式，向我們的用戶展示他們所需要的信息或者是內(nèi)容。

3、WEB2.0時(shí)代。博客等形態(tài)的產(chǎn)生，都是內(nèi)容創(chuàng)造的平臺(tái)。這些平臺(tái)有一個(gè)共同的特點(diǎn)：讓用戶有能力去創(chuàng)造內(nèi)容，發(fā)表內(nèi)容，但是用戶本身沒有能力去傳播內(nèi)容。

4、微博時(shí)代。我們到了一個(gè)真正的雙向傳播和新媒體的時(shí)代，可以讓我們的用戶不但可以創(chuàng)造內(nèi)容，還可以實(shí)時(shí)地創(chuàng)造內(nèi)容，隨時(shí)隨地的創(chuàng)造內(nèi)容，同時(shí)也可以通過社交關(guān)系的建立，能夠?qū)崟r(shí)、快速地傳播內(nèi)容。微博的產(chǎn)生，因?yàn)榇罅康木W(wǎng)民參與，因?yàn)橛写罅康挠杏绊懙娜宋镒约涸谖⒉┥祥_了賬戶以后，新聞事件的報(bào)道和新聞人物的報(bào)道本身已經(jīng)有我們自媒體或者是用戶自己完成。微博本身因?yàn)榉窒怼㈤_放的機(jī)制，聚合了大家，同時(shí)也成為了一個(gè)分銷、傳播、發(fā)行各種各樣的數(shù)字內(nèi)容的平臺(tái)。因?yàn)槲⒉┑某霈F(xiàn)，其整合的效應(yīng)、傳播的效應(yīng)，從根本上改變了整個(gè)媒體的產(chǎn)業(yè)鏈。

（三）移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代的產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建

飛速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使媒體產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)生了巨大的變化。個(gè)人電腦為王的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代今天被人稱為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)，隨3G通信的到來步入了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。伴隨三網(wǎng)融合大潮到來的視頻觀看方式、發(fā)行方式的變革，對(duì)傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)鏈形成了又一次沖擊。

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的第一次沖擊的主要是報(bào)刊雜志等平面媒體，它改變了讀者購買報(bào)刊雜志閱讀的單向傳播方式，變成了網(wǎng)絡(luò)交互式閱讀。而第二次沖擊的是廣電網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)等視頻媒體。在這一時(shí)期，以即時(shí)新聞為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站，以幾乎免費(fèi)的代價(jià)獲取了傳統(tǒng)媒體豐富的內(nèi)容資源，一家網(wǎng)站就可以集成全國幾乎所有平面媒體的主要新聞內(nèi)容，當(dāng)然都是轉(zhuǎn)載摘用。這些豐富的媒體內(nèi)容就像營養(yǎng)豐厚的肥料，滋潤大了曾經(jīng)弱小的互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站。加上其固有的交互性，這些網(wǎng)站用極低的代價(jià)把眾多讀者的眼球從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)移到了網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)也作為一種加入了媒體產(chǎn)業(yè)鏈的新生力量，成為日益壯大的競爭者。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)媒體瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)媒體中的利潤最豐厚的電視臺(tái)、廣電網(wǎng)絡(luò)。2011年央視廣告招標(biāo)總額達(dá)126億元，創(chuàng)下17年新高，較上一年增幅為15.52%。這還僅僅是央視一家的年度廣告招標(biāo)額。這無疑是一塊讓無數(shù)人眼饞的巨大的蛋糕。隨三網(wǎng)融合大潮而來的包括新聞、影視劇等在內(nèi)的視頻內(nèi)容收看方式的變革、播出渠道的變化，勢必改變觀眾的收看方式與固有途徑，廣電網(wǎng)絡(luò)、電視臺(tái)的廣告收入分流無法避免，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中要求多分一杯羹的競爭者勢必增加。傳統(tǒng)媒體還是做好準(zhǔn)備，這一次沖擊輪到了電視媒體。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈的演變方向

網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)入商業(yè)化市場化運(yùn)營已有20余載，其產(chǎn)業(yè)生態(tài)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)鏈都在不斷地發(fā)生著變化。在已經(jīng)來的C時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)鏈也必將發(fā)生翻天覆地的演變。

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體產(chǎn)業(yè)分離化

2009年以來，網(wǎng)絡(luò)媒體正在經(jīng)歷著一系列深刻變化，我們可以將稱為“分離化”。在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展早期，其最典型模式是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)公司開發(fā)運(yùn)營一個(gè)網(wǎng)站，其中包含若干產(chǎn)品和服務(wù)，公司的服務(wù)器通過網(wǎng)線連接一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)終端對(duì)一位用戶服務(wù)，由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)歸公司獨(dú)有，形成單一固定封閉的循環(huán)。但時(shí)至今日，這種模式已難以應(yīng)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。一個(gè)公司的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品和服務(wù)，未必只通過自己網(wǎng)站運(yùn)營，還可以作為第三方應(yīng)用在其他公司的開放平臺(tái)上運(yùn)營，形成網(wǎng)站與產(chǎn)品的分離。

隨著單用戶可以使用多個(gè)網(wǎng)絡(luò)終端、云計(jì)算成為時(shí)下最流行的風(fēng)潮，網(wǎng)絡(luò)媒體的產(chǎn)品也和終端之間產(chǎn)生了分離。Web2.0模式不斷深化，使得信息的生產(chǎn)和傳播以及產(chǎn)品與服務(wù)的推廣，更多依賴用戶之間的互動(dòng)實(shí)現(xiàn)，網(wǎng)站與用戶之間產(chǎn)生分離。

（二）整個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體重組趨勢不可避免。

1、產(chǎn)業(yè)上游。應(yīng)該是一批能夠掌握大數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)、入口、匯集和整合過程的公司，它們?cè)诖髷?shù)據(jù)儲(chǔ)存、使用和分析的基礎(chǔ)上，推出個(gè)性化、精準(zhǔn)化、智能化的機(jī)制，跨越產(chǎn)品、終端和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的隔閡，讓人與人、人與物、物與物之間實(shí)現(xiàn)高效撮合與匹配，從而建立起嶄新的商業(yè)模式。這些公司的理想目標(biāo)是掌握全部網(wǎng)絡(luò)用戶和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商的網(wǎng)絡(luò)行為。這種駕馭大數(shù)據(jù)的能力反過來會(huì)深刻影響網(wǎng)絡(luò)業(yè)未來走向。從長遠(yuǎn)看，谷歌和facebook等公司將發(fā)展成此類公司。當(dāng)然也有一種可能，就是目前領(lǐng)先的公司不能完成這一歷史使命，要靠尚未創(chuàng)業(yè)的未知公司來重新制定游戲規(guī)則。但無論如何，下一個(gè)類似雅虎、谷歌和facebook在產(chǎn)業(yè)發(fā)展史上地位的公司，應(yīng)該在大數(shù)據(jù)方向上產(chǎn)生。雅虎1996年上市時(shí)，谷歌尚未創(chuàng)業(yè)。八年后的2004年谷歌上市時(shí)，facebook尚未創(chuàng)業(yè)。再過八年facebook上市，而下一個(gè)產(chǎn)業(yè)游戲規(guī)則制定者也許還沒有創(chuàng)業(yè)，也許這個(gè)未知公司會(huì)在十年后的2023年上市。

2、產(chǎn)業(yè)中游。應(yīng)該是一批在某些垂直領(lǐng)域或特定區(qū)域掌握大數(shù)據(jù)入口、匯集和整合的公司，它們的理想目標(biāo)是掌握全部網(wǎng)絡(luò)用戶的部分網(wǎng)絡(luò)行為或部分網(wǎng)絡(luò)用戶的全部網(wǎng)絡(luò)行為。這些公司有機(jī)會(huì)在垂直領(lǐng)域或特定區(qū)域成為規(guī)則制定者和商業(yè)模式創(chuàng)新者。從目前產(chǎn)業(yè)格局看，亞馬遜是典型的產(chǎn)業(yè)中游領(lǐng)先者；而中國的騰訊、百度、阿里巴巴和新浪微博也有機(jī)會(huì)保住產(chǎn)業(yè)中游的位置。

3、產(chǎn)業(yè)的下游?？赡苡赡壳笆袌錾?0%的網(wǎng)絡(luò)公司組成，它們大都扮演大數(shù)據(jù)生態(tài)圈里的數(shù)據(jù)提供者、特色服務(wù)運(yùn)營者或產(chǎn)品分銷商，一般通過開放平臺(tái)和搜索引擎獲取用戶，沒有獨(dú)立生存發(fā)展的能力和機(jī)會(huì)。剩下的另一半網(wǎng)絡(luò)公司，由于缺少足夠的認(rèn)識(shí)或能力，未能及時(shí)轉(zhuǎn)型加入大數(shù)據(jù)生態(tài)圈，將或被淘汰，或茍活于產(chǎn)業(yè)的邊緣地帶。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的演變發(fā)展，無論規(guī)模大小都采取單一運(yùn)營模式的時(shí)代已經(jīng)過時(shí)，我們將看到由大數(shù)據(jù)的引領(lǐng)者、參與者和排斥者所組成的產(chǎn)業(yè)鏈，在今后三五年內(nèi)逐漸形成。對(duì)每一個(gè)具體公司或未來創(chuàng)業(yè)者而言，在一個(gè)正在重組的產(chǎn)業(yè)鏈中，只有主動(dòng)與被動(dòng)兩種選擇，不是積極搶占產(chǎn)業(yè)鏈上游或成為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分，就是被迫遷移到產(chǎn)業(yè)鏈下游或成為產(chǎn)業(yè)邊緣的一分子。

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