孫耀爽

(1．河北聯(lián)合大學(xué)，河北 唐山 063009;2．唐山學(xué)院，河北 唐山 063020)

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展以及傳媒如此活躍的時代，廣告作為企業(yè)的一種促銷手段，其翻譯應(yīng)以目的為核心─—爭取消費(fèi)者，促成消費(fèi)者的購買行為。眾多的廣告翻譯實(shí)踐表明，傳統(tǒng)翻譯理論已不能適應(yīng)廣告這種特殊文體的要求，難以達(dá)到廣告的目的和功能。這就要求譯者要在了解目的語文化背景的前提下，在目的論的指導(dǎo)下，根據(jù)目標(biāo)語廣告的語言、文化及營銷策略，采用靈活多樣的翻譯策略和方法，使譯文充分展示其商品特征與無限的魅力，實(shí)現(xiàn)譯文在譯語文化中的預(yù)期功能，進(jìn)而達(dá)到宣傳理念、促銷商品的最終目的。

一、功能主義目的論

20 世紀(jì)70年代以來，德國功能翻譯理論蓬勃發(fā)展，其中功能理論學(xué)家維米爾等提出了“目的論”。該理論強(qiáng)調(diào)翻譯的交際性和目的性，目的論提出了翻譯應(yīng)遵循三個法則:(1)目的法則。該法認(rèn)為，翻譯的整個過程，包括翻譯方法和翻譯策略的選擇，都是由翻譯所要達(dá)到的目的決定的;而翻譯要達(dá)到的目的來自翻譯活動發(fā)起者的要求，包括譯文的目的、原文、接受者，使用譯文的時間、地點(diǎn)、媒介等。目的論將翻譯的目的分為譯者做翻譯的主要目的，譯文的交際目的，選擇使用某種翻譯策略要達(dá)到的目的。(2)連貫性法則。是譯文必須符合語內(nèi)連貫的標(biāo)準(zhǔn)，即譯文能被受眾理解，并在目的語文化、交際環(huán)境中有意義。(3)忠實(shí)性法。原文與譯文間應(yīng)該語際連貫一致，語際連貫與忠實(shí)原文類似，但其忠實(shí)的程度和形式是由譯文目的和譯者對原文的理解所決定的。這三條法則是忠實(shí)性法則服從于連貫性法則，這兩者皆服從于目的法則，如果翻譯的目的要求改變原文功能，忠實(shí)性法則不再有效。

在這一理論框架中，決定翻譯目的的最重要因素便是受眾──譯文預(yù)期的接收者。從這一觀點(diǎn)出發(fā)，譯者在翻譯中完全可以根據(jù)譯文預(yù)期的交際功能，結(jié)合譯文讀者的“社會文化背景”知識、對譯文的“期待”、“感應(yīng)力”或“社會知識”以及“交際需要”等等，來決定譯語文本的具體翻譯策略和手法，不必拘泥于與原文“對等”而影響譯文在譯入語文化環(huán)境中的交際功能。

二、廣告與廣告翻譯特有的目的性

廣告作為一種應(yīng)用語言，是廣泛使用的交流媒介之一。廣告語集美學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、營銷學(xué)、文學(xué)等于一身，并且它也受到營銷戰(zhàn)略、市場競爭、商業(yè)法規(guī)和文化氛圍等的影響和制約。同時廣告語又是一種特殊的實(shí)用文體，語言簡潔、鮮明易懂、說服力強(qiáng)，具有極明確的目的性。

廣告的這些特性就決定了廣告翻譯不僅僅是一種語言轉(zhuǎn)換，還是一種具有跨文化交際性質(zhì)的商業(yè)行為活動。廣告翻譯需要用詞新穎獨(dú)特而言簡意賅，句式洗練而內(nèi)涵豐富，它要能引人注目而且讀后回味無窮，激起消費(fèi)者的購買欲望，從而實(shí)現(xiàn)目的語社會背景下經(jīng)濟(jì)效益的目的，并進(jìn)而達(dá)到廣告翻譯的最終目的。因此，廣告翻譯的實(shí)質(zhì)就是要以實(shí)現(xiàn)譯文的預(yù)期目的和功能為中心，以譯文讀者為目標(biāo)，以目的語言、文化為取向，由譯者靈活采用翻譯策略。

三、目的論下的廣告翻譯策略

目前，凡是能夠達(dá)到翻譯委托方目的的一切手段，幾乎都是目的論功能主義原則之下的策略。其中包括有直譯、意譯、増譯、縮譯、創(chuàng)造性翻譯等一系列翻譯策略，同時，這些策略又有其各自的針對性。

(一)直譯

直譯指的是“把原語語言的語法結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換為譯文語言中最近似的對應(yīng)結(jié)構(gòu)，但詞匯則依然一一對譯，不考慮上下文”。它主要用來處理一些原文意義較明確、句法結(jié)構(gòu)較簡單、完整，按字面意思直接翻譯便能同時表達(dá)句子的表層意思和深層意思的廣告標(biāo)語。

①Nest:The taste is great!雀巢咖啡:味道好極了!

②We are Siemens．We can do that．我們是西門子，我們能辦到。──Siemens/西門子

③Great rewards come from harmonious cooperation．豐厚收獲，來自無間合作。

With our wealth management service，we can maximize your wealth potential．中銀理財服務(wù)與你在一起，成就更多創(chuàng)富良機(jī)。──Bank of China/中國銀行

(二)意譯

意譯通常只取原文內(nèi)容而舍棄其形式，是一種經(jīng)過消化后的“語內(nèi)翻譯”，允許作者有一定的創(chuàng)造性，但原文的基本信息應(yīng)該保存。這種翻譯手法較為靈活、自由，翻譯過程中通常考慮到了譯文目標(biāo)讀者因文化而產(chǎn)生的閱讀和理解上的差異，出產(chǎn)的譯文從讀者角度看比較地道，可讀性強(qiáng)。

①We care to provide service above and beyond the call of duty．殷勤有加風(fēng)雨不改──UPS 快遞

②Performance and safety．我們相信性能與安全是天生一對

At Volvo we believe they go very well together．為了生活有滋有味，為了長相守。

Fro spice．For life．──Volvo

③Your personal store．更加關(guān)心你──Watsons/屈臣氏

雖然以上沒有一條翻譯可以讓其中的關(guān)鍵詞在詞義上與原文完全對應(yīng)或?qū)Φ龋以牡木渥咏Y(jié)構(gòu)形式也都沒能得到有效體現(xiàn)，但仔細(xì)琢磨后我們發(fā)現(xiàn)，原廣告語的精髓仍在譯文中得以保留。

(三)増譯

增譯是指在翻譯時按意義(或修辭)和句法的需要，增加一些詞來更忠實(shí)、通順地表達(dá)原文的思想內(nèi)容;換句話說，就是在譯文中明示原文讀者視為當(dāng)然而譯語讀者卻不知道的意義。這一類翻譯通常是對原文某些關(guān)鍵詞的詞義進(jìn)行挖掘、引申或擴(kuò)充，將原文的深層意思加以發(fā)揮，或使其含隱意思凸顯。

①Elegance is an attitude．優(yōu)雅態(tài)度，真我性格。──Longines/浪琴表

②Intel Pentium:Intel Inside．因特爾奔騰:給電腦一顆奔騰的“芯”。

(四)縮譯

在廣告翻譯中，縮譯作為一種翻譯策略，具有其獨(dú)特的作用，在處理廣告原文寫得不夠精煉，信息過剩的文本時，尤其有用。

①Because I＇m worth it．我值得擁有L＇Oreal Paris/巴黎歐萊雅

②Wherever you are．Whatever you do．The Allianz Group is always on your side．安聯(lián)集團(tuán)，永遠(yuǎn)在你身邊──AllianzGrou/安聯(lián)集團(tuán)

為了使文本言簡意賅，在上述的兩個例子中都有不同程度的縮譯，比如第二個句子中的“Wherever you are．Whatever you do．”在譯文中完全被省略，但原廣告的文意卻未受到太大的破壞或削弱。

(五)創(chuàng)譯

創(chuàng)譯，在翻譯過程中，基本上屬于重新創(chuàng)造，但這類譯法通常都會有眾所周知的英中對照的兩個文本。其中文版本，雖然與原版英文在表層意思上很少有相似之處，但歷來被認(rèn)為是其英文文本的翻版，因此稱這類翻譯為帶有明顯創(chuàng)意的翻譯。

①Apple:Think Different．蘋果:不同凡想。──蘋果電腦

②Lenovo:Without Lenovo，Without Life．聯(lián)想:失去聯(lián)想，人類將會怎樣?──聯(lián)想電腦

③The Diamond is Forever 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。──戴比爾斯公司

在以上的譯文中，已經(jīng)很難找到原文的蛛絲馬跡。即使將英文廣告作“釋義”處理，也很難在譯文中找到“靈活對等”的足夠信息?！癟he Diamond is Forever”，很少有翻譯家會把它發(fā)揮成一個既對稱又押韻，還能與原文內(nèi)容絲絲入扣的對偶句:“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。

［1］Christiane，Nord．譯有所為─—功能翻譯理論闡釋．張美芳．王克非．(譯)［M］．北京:外語教學(xué)與研究出版社，2005．

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