譚麗萍，劉亞樓

(河北聯(lián)合大學(xué)，河北 唐山 063009)

在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快的今天，商品流通在促進(jìn)世界各國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中功不可沒(méi)，其中廣告已成為傳播信息、亮出名牌、求得信譽(yù)的重要手段和必不可少的工具。成功的廣告不僅能有效的傳播信息，還可以達(dá)到刺激消費(fèi)的功能，但是一則成功的廣告對(duì)其他國(guó)家的讀者來(lái)說(shuō)未必成功，如果依葫蘆畫瓢，一字不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言就不一定能達(dá)到原來(lái)的效果。廣告翻譯更加注重效果，如何將廣告語(yǔ)翻譯的更恰當(dāng)，具有與原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至超越原文，從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，奈達(dá)的等效理論對(duì)于廣告的翻譯具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。筆者結(jié)合了奈達(dá)的等效翻譯理論，針對(duì)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)進(jìn)行分析，對(duì)廣告語(yǔ)翻譯進(jìn)行探討。

一、等效翻譯理論概述

翻譯的等效理論是翻譯學(xué)本體理論之一，等效翻譯理論是翻譯的一個(gè)目標(biāo)和實(shí)踐原則。翻譯理論家尤金·奈達(dá)在《翻譯科學(xué)探索》一書中指出:“在動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯中，譯者所關(guān)注的并不是原語(yǔ)信息和譯文信息的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系，而是一種動(dòng)態(tài)關(guān)系，即接受者和譯文信息之間的關(guān)系應(yīng)該與原語(yǔ)接受者和原文信息之間的關(guān)系基本相同?！?Nida，1964)奈達(dá)的翻譯理論強(qiáng)調(diào)的是兩種語(yǔ)言的接受者的理解與感受應(yīng)該大致相同，追求的是兩種效果之間的對(duì)等。他把翻譯看成是一種交際活動(dòng)，一種跨語(yǔ)言、跨文化的交際活動(dòng)。因此，翻譯就不再被理解為是一個(gè)靜態(tài)的產(chǎn)物，而被認(rèn)為是原語(yǔ)作者、譯者和目的語(yǔ)讀者之間的相互交際過(guò)程，交際的目的是使參與雙方相互理解。等效理論概念的歷史功績(jī)是為兩千年來(lái)西方翻譯家們相持不下的直譯與自由譯之爭(zhēng)提供了一個(gè)令人信服的答案。

二、等效翻譯理論對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的啟示

(一)廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)

廣告的語(yǔ)言是一種非常特殊的語(yǔ)言，廣告語(yǔ)有一些共同的特點(diǎn)，廣告語(yǔ)言的特點(diǎn)可以歸納為以下四個(gè)方面，即吸引力、創(chuàng)造力、說(shuō)服力和影響力。(劉洪新，2006:3)。廣告語(yǔ)句引人入勝，說(shuō)服力強(qiáng)，修辭手段的運(yùn)用也別具一格，比如說(shuō)比喻、擬人、語(yǔ)義雙關(guān)等，使人感到幽默中見(jiàn)智慧，平淡中顯新奇;在形式上也極具鮮明特色，行文工整、對(duì)仗押韻，節(jié)奏感強(qiáng)，瑯瑯上口，可以收到耐人尋味、過(guò)目不忘的效果。針對(duì)廣告語(yǔ)獨(dú)有的特點(diǎn)，在翻譯過(guò)程中不能簡(jiǎn)單的直譯，有時(shí)采取意譯甚至再創(chuàng)造的方法，將原有廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)在譯文中體現(xiàn)出來(lái)，達(dá)到同樣的效果。

(二)等效理論對(duì)廣告語(yǔ)翻譯的啟示

奈達(dá)的等效翻譯理論是追求兩種效果之間的對(duì)等，以接受者為中心，以文本對(duì)接受者產(chǎn)生的作用效果及接受者對(duì)文本做出的反應(yīng)為主要宗旨，強(qiáng)調(diào)譯文對(duì)接受者的效果應(yīng)與原文對(duì)接受者的效果大致相同，即“譯文是否能在譯入語(yǔ)的文化背景中產(chǎn)生與原文在原語(yǔ)文化背景中相應(yīng)的效果?！?Nida，1964)從這個(gè)意義上講，奈達(dá)的等效理論對(duì)于廣告的翻譯具有一定的指導(dǎo)意義和實(shí)踐意義。由于語(yǔ)言文化的差異，一則優(yōu)秀的廣告對(duì)其他民族的讀者來(lái)說(shuō)未必成功，如果原封不動(dòng)地譯成另一種語(yǔ)言就不一定能達(dá)到同等的效果。實(shí)現(xiàn)廣告的原文和譯文的目的最終一致并且實(shí)現(xiàn)廣告翻譯功能上的對(duì)等，廣告翻譯應(yīng)該允許因語(yǔ)言文化的差異而對(duì)原文進(jìn)行有意識(shí)的語(yǔ)義變動(dòng)或再創(chuàng)造。

在廣告翻譯的過(guò)程中，譯者必須嚴(yán)格遵守等效性原則，側(cè)重點(diǎn)要傾向于獲得譯文與原文同等的表現(xiàn)力與感染力，甚至優(yōu)于原文，譯文的感染力能否增強(qiáng)廣告功效來(lái)吸引消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。因此，對(duì)于具有文化差異的翻譯應(yīng)慎之又慎，充分考慮譯入語(yǔ)國(guó)家的文化背景，并且采用相應(yīng)的方法來(lái)實(shí)現(xiàn)廣告翻譯的等效。無(wú)論是漢譯英還是英譯漢，在翻譯廣告文字時(shí)都要盡量做到既不能背離原文的本義，又要符合原文的表達(dá)習(xí)慣，這兩者缺一不可。

(三)等效原則下的廣告翻譯策略

通過(guò)對(duì)廣告語(yǔ)言特點(diǎn)的分析及對(duì)等原則對(duì)廣告語(yǔ)言的啟示，我們發(fā)現(xiàn)廣告翻譯不僅僅是簡(jiǎn)單的語(yǔ)言翻譯，也是一種文化翻譯。成功的廣告需要我們?cè)诘刃г瓌t下采取相應(yīng)的翻譯策略。

1.習(xí)慣表達(dá)的差異

隨著人類社會(huì)的發(fā)展，東西方人都已形成了自己的習(xí)慣且適應(yīng)各自的語(yǔ)言表達(dá)方式。翻譯過(guò)程中，我們應(yīng)按照符合漢語(yǔ)及英語(yǔ)的習(xí)慣表達(dá)方式翻譯，使讀者感到更加親切。在語(yǔ)言特點(diǎn)上，英語(yǔ)廣告語(yǔ)多傾向于簡(jiǎn)潔明了的語(yǔ)句，表達(dá)方式直截了當(dāng)，其語(yǔ)言簡(jiǎn)明、精煉、概括性較強(qiáng)，信息明確且容易記憶，西方廣告一般敘述性語(yǔ)言較少，整個(gè)廣告多為一段有所寓意的畫面后給出畫龍點(diǎn)睛般的廣告語(yǔ)。漢語(yǔ)廣告則往往不是直接進(jìn)入正題，通常鋪墊較長(zhǎng)，會(huì)使用一段鋪墊性的語(yǔ)言。

2.文化因素與風(fēng)俗習(xí)慣的差異

由于原有的語(yǔ)言在新的環(huán)境中失效，翻譯并不是一味追求與原文意義最高程度的吻合。在中英廣告翻譯中，譯文只有符合受眾國(guó)消費(fèi)者的語(yǔ)言文化和習(xí)俗，才能做出合適的翻譯。在翻譯的過(guò)程中，原文中有些文字可以省去，但應(yīng)產(chǎn)生相應(yīng)的形象效果，達(dá)到良好的銷售目的。對(duì)于含中國(guó)獨(dú)特文化的廣告，應(yīng)在創(chuàng)作中增加說(shuō)明性文字，否則，會(huì)讓西方人摸不著頭腦。例如中國(guó)的“金絲小棗”譯成英文“Golden Silk Small Dates”，就會(huì)給外商留下該棗“個(gè)子小，周圍裹著蠶絲”的印象，這就徹底泯滅了金絲小棗的優(yōu)質(zhì)特點(diǎn)。如果直譯的話，該商品無(wú)人問(wèn)津也就不足為奇了。但是如果運(yùn)用省略和補(bǔ)譯的的方法，將其翻譯成“Honey-sweet Dates”，便可以取得的良好的效果。

任何國(guó)家、民族都存在許多的忌諱和偏愛(ài)。社會(huì)風(fēng)俗是文化的重要組成部分，它深刻地影響著人們的認(rèn)知、行為、價(jià)值觀以及生活方式，甚至很大程度影響著消費(fèi)者的購(gòu)買行為。在語(yǔ)義上，由于中西方在風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化、禮儀等方面的不同，導(dǎo)致許多詞語(yǔ)在中西兩種文化中有著不同的文化內(nèi)涵。缺乏對(duì)這些詞語(yǔ)所代表的文化含義的理解而進(jìn)行誤用，就會(huì)造成交際和翻譯中的失誤，從而對(duì)廣告的效果乃至產(chǎn)品銷售都會(huì)產(chǎn)生很大的影響。

3.注重創(chuàng)新翻譯

廣告本身就極具豐富的想象力和極大的創(chuàng)造力，翻譯也絕非只是一一對(duì)應(yīng)的文字轉(zhuǎn)換，而是在保持原文含義的基礎(chǔ)上進(jìn)行的二次改造。廣告翻譯的創(chuàng)新體現(xiàn)在詞語(yǔ)層次、語(yǔ)句層次和創(chuàng)意層次三個(gè)方面。

首先，在詞語(yǔ)層次方面，要打破絕對(duì)語(yǔ)義對(duì)等的束縛，不能按字面意思直譯，翻譯后顯得生硬，應(yīng)對(duì)廣告語(yǔ)中的一些詞語(yǔ)進(jìn)行變通的處理。以下列一則廣告為例:Delicate，subtle，and highly sophisticated．這則廣告語(yǔ)只有三個(gè)形容詞組成，簡(jiǎn)單易懂，但是翻譯時(shí)若按其字面意思翻譯，則是“精巧雅致的，敏感微妙的，技術(shù)先進(jìn)的”，直譯后并沒(méi)有達(dá)到朗朗上口以及引人注意的效果。在翻譯的時(shí)候打破原詞的束縛，翻譯成“入口甘美，口感細(xì)膩，品味至尊”四字結(jié)構(gòu)，朗朗上口，便于記憶。

其次，在語(yǔ)句層次方面，要勇于突破句子原有結(jié)構(gòu)的限制，根據(jù)廣告內(nèi)在的含義進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。這樣可以使原廣告的翻譯譯文符合目的語(yǔ)國(guó)家的習(xí)慣，例如，The Globe brings you the world in a single copy．一冊(cè)在手，縱覽全球。這則廣告的翻譯是按照原來(lái)廣告的意思，進(jìn)行文字加工，改為四字結(jié)構(gòu)。原句是一個(gè)簡(jiǎn)單句，如果按原文譯，“雜志帶您走遍全球，只要一冊(cè)在手”，不但沒(méi)有增加廣告的感染力，反而不符合中文的表達(dá)方式，不符合譯入語(yǔ)的習(xí)慣，所以在翻譯的時(shí)候。我們需要對(duì)原文信息，進(jìn)行結(jié)構(gòu)重組。

最后，在創(chuàng)意層次方面，大膽拋開(kāi)原來(lái)的文字，放開(kāi)手腳進(jìn)行再創(chuàng)作，對(duì)廣告的創(chuàng)意進(jìn)行創(chuàng)新。雖然這個(gè)過(guò)程不像是翻譯，但必須傳達(dá)出原廣告的感情信息和功能信息，使譯出的廣告語(yǔ)具有甚至超過(guò)原廣告的感染力和推廣功能。例如:接天下客，送萬(wàn)里情。Give you a pleasant ride all the way-Tianjin Taxi co．原廣告的創(chuàng)意在于一個(gè)情字，而譯者對(duì)原創(chuàng)意進(jìn)行了加工，譯文的創(chuàng)意在于“快樂(lè)”，而這種創(chuàng)意更加符合英美人的口味。

三、廣告語(yǔ)翻譯的方法

(一)直譯法

所謂直譯，就是在翻譯的過(guò)程中，把句子視為翻譯的基本單位，同時(shí)考慮語(yǔ)境和語(yǔ)篇的制約，保留原文句子結(jié)構(gòu)，努力再現(xiàn)原文的形式，內(nèi)容和風(fēng)格。廣告中，有許多都是陳述和描述性的語(yǔ)句，翻譯起來(lái)直接簡(jiǎn)潔，所以直譯是我們常用的廣告翻譯方法之一。例如:

At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock

時(shí)速60 英里的新款勞斯萊斯轎車，它最大的噪聲來(lái)自電子鐘。

這則廣告的標(biāo)題是美國(guó)廣告撰稿人David Ogilvy 的成名作之一。廣告內(nèi)容質(zhì)樸無(wú)華，但構(gòu)思獨(dú)特，讓人回味無(wú)窮。譯文保留了原文的風(fēng)格，按陳述句直譯，對(duì)商品的效果絲毫無(wú)損。

(二)意譯法

所謂意譯法就是改變?cè)牡男揶o特點(diǎn)或基本句式的譯法。由于英漢兩種語(yǔ)言存在著詞義、結(jié)構(gòu)、文化等多方面的差異，在很多情況下不宜直譯。如果勉強(qiáng)直譯，在意義上與原文有所出入，結(jié)構(gòu)也不盡相同，但意譯后，更能吸引消費(fèi)者的眼球。在直譯不能很好的表達(dá)廣告意思時(shí)，意譯就相當(dāng)重要，常常起到意想不到的效果。例如:

Women Can Indeed Go Bold．(護(hù)發(fā)中心廣告)

誰(shuí)說(shuō)女子不禿頭!

若直譯廣告原文:“女子的確可能禿頭”，這像什么廣告語(yǔ)?原文靠“indeed”一詞加強(qiáng)語(yǔ)氣，現(xiàn)譯改為反詰句，考句式的變化來(lái)喚起讀者的警醒。譯文句式變了，用詞變了，但效果確無(wú)不及而有過(guò)之。

(三)套譯法

套譯法就是模仿英語(yǔ)或漢語(yǔ)長(zhǎng)期沉積下來(lái)的固有表達(dá)模式，如成語(yǔ)、諺語(yǔ)、格言或警句等，通過(guò)更換某一關(guān)鍵詞語(yǔ)，進(jìn)行廣告翻譯的方法。例如:

Ugly is only skin-deep．

其貌不揚(yáng)或金玉其內(nèi)，敗絮其外

這是大眾汽車(Volkswagen)的一則廣告標(biāo)題。套用了“Beauty is only skin-deep”諺語(yǔ)，運(yùn)用反語(yǔ)beauty 改為ugly，意在引起讀者的好奇心和激發(fā)讀者進(jìn)一步閱讀正文的興趣?！癇eauty is only skindeep”這句諺語(yǔ)原指:漂亮的外表賦予欺騙性的，在漂亮的外表之下可能有與其不相稱的不好的品質(zhì)。而“Ugly is only skin-deep”不就成了“丑陋的外表之下有十分可貴的品質(zhì)”嗎?這則標(biāo)題運(yùn)用之妙，令人叫絕。其實(shí)廣告并不是說(shuō)大眾汽車“外表丑陋”，其真正用意在于突出汽車的“內(nèi)在美”。

(四)四字結(jié)構(gòu)法

漢語(yǔ)廣告中多用四字結(jié)構(gòu)，四字結(jié)構(gòu)節(jié)奏感強(qiáng)，郎朗上口，便于記憶，用漢語(yǔ)四字結(jié)構(gòu)會(huì)取得理想效果。例如:

FIYADA Watch，Once Possess，Nothing More is Expected．

“飛亞達(dá)”表，一旦擁有，別無(wú)所求

直譯法的應(yīng)用最廣泛，最能保持原文的內(nèi)容和形式;意譯法的存在主要因?yàn)椴煌幕驼Z(yǔ)言之間的差異性;套譯法翻譯出的廣告語(yǔ)令人過(guò)目不忘，印象深刻;漢譯出的四字結(jié)構(gòu)廣告語(yǔ)朗朗上口，便于記憶;在翻譯過(guò)程中，譯者對(duì)某段文字的理解很大程度上取決于他對(duì)文化的理解。在英漢廣告語(yǔ)中，有大量的修辭格涉及各自的語(yǔ)言特點(diǎn)及文化習(xí)俗，他們的語(yǔ)言形式和文化背景不為譯文作者所熟悉，因此對(duì)這類修辭格只能意譯或活譯。我們采用各種翻譯手段都是為了將廣告中辭格的功能充分體現(xiàn)在譯文中，力求達(dá)到原語(yǔ)廣告的商業(yè)功能和文化傳播功能。

四、結(jié)語(yǔ)

由此可見(jiàn)，廣告翻譯不僅僅是一種語(yǔ)義對(duì)等的問(wèn)題，更是一種廣告突出的創(chuàng)造，其側(cè)重的不是譯文能否準(zhǔn)確再現(xiàn)原文詞義，而是強(qiáng)調(diào)譯出的廣告用語(yǔ)能否從情感傳遞的角度增強(qiáng)廣告功效，更多的關(guān)注廣告用語(yǔ)所產(chǎn)生的實(shí)際效果。我們參照奈達(dá)的等效翻譯理論指導(dǎo)廣告翻譯，使譯文盡可能發(fā)揮與原文等效的功能。所以，為保證譯文具有與原文同等甚至更好的表現(xiàn)力和感染力，譯者應(yīng)根據(jù)原文的創(chuàng)意做出適當(dāng)?shù)淖兺ú⑦\(yùn)用不同的翻譯方法，使廣告譯文更符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理和審美情趣，力求做到生動(dòng)，明快、附有創(chuàng)造力和想象力。

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