張 寧，余 斌

（南方醫(yī)科大學(xué) 南方醫(yī)院《中華創(chuàng)傷骨科雜志》編輯部，廣東 廣州 510515）

科技期刊是期刊產(chǎn)業(yè)的組成部分，科技期刊必須遵循期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈的發(fā)展規(guī)律.期刊產(chǎn)業(yè)價值鏈規(guī)律的基本內(nèi)容是：期刊按照“內(nèi)容——發(fā)行——廣告——品牌”這樣的運營環(huán)節(jié)，在市場上生存和發(fā)展［1］.對于科技期刊而言，廣告經(jīng)營不可或缺［2］.

1 科技期刊廣告經(jīng)營的優(yōu)勢和劣勢

我國已經(jīng)成為世界廣告大國.2006年2月，CTR市場研究公布了中國廣告市場花費研究報告，報告顯示：2005年中國廣告花費總額達2 439億元人民幣.世界第二大市場研究集團TNS全球業(yè)務(wù)開發(fā)總監(jiān)Brigitte Lhomme女士表示：“中國廣告花費居全球第三，與英、德并列，僅次于美國和日本”［3］.目前對于廣告這個大蛋糕，期刊只占了1/10左右，達到了每年300億元人民幣左右［4］.如何能在其中分一杯羹，有必要先分析科技期刊廣告經(jīng)營的優(yōu)缺點，做到知己知彼，百戰(zhàn)不殆.

1.1 科技期刊廣告經(jīng)營的劣勢

1.1.1 傳播速度慢，周期長

目前，大部分科技期刊周期較長，多為月刊或者雙月刊，傳播速度較慢.這是由專業(yè)性決定的，因為學(xué)術(shù)研究通常需要長時間的觀察和隨訪.發(fā)行周期太長，不但影響學(xué)術(shù)成果的呈現(xiàn)與交流，而且影響廣告的傳播速度.較慢的傳播速度是科技期刊難以爭取到廣告業(yè)務(wù)的一個重要原因.

1.1.2 內(nèi)容專業(yè)，影響面狹窄

科技期刊影響面有限，這也是制約廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的重要原因.首先，科技期刊通?？切袠I(yè)內(nèi)的“高精尖”研究成果，內(nèi)容專業(yè)而固定，必然導(dǎo)致廣告選擇面狹窄；其次，目前科技期刊同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，同一行業(yè)多達數(shù)10本雜志，廣告商通常選擇業(yè)內(nèi)領(lǐng)軍期刊進行產(chǎn)品宣傳.同一行業(yè)將面臨“僧多粥少”的境地.

1.1.3 發(fā)行量小，受眾面小

對于動輒上萬份甚至幾十萬份的大眾期刊而言，科技期刊的發(fā)行量相對較少，一般多為數(shù)千份的發(fā)行量.較少的發(fā)行量，必然會導(dǎo)致受眾面受到影響，精明的廣告商必須精打細算，選擇行業(yè)內(nèi)受眾較多的期刊投放廣告.發(fā)行量小是科技期刊顯而易見的“短板”.

1.2 科技期刊廣告經(jīng)營的優(yōu)勢

相比于電視、報紙等媒體，科技期刊雖然存在許多劣勢，但科技期刊同樣擁有其他媒體并不具備的優(yōu)勢，只要利用好這些優(yōu)勢，科技期刊同樣能在競爭激烈的廣告市場中“分一杯羹”.

1.2.1 專業(yè)性強，廣告定位精準

科技期刊廣告具有精準的“針對性”.科技期刊雖然不像報紙、電視等擁有廣大受眾，但卻不存在許多的無效傳播.目標客戶集中有效，人群到達率高.科技期刊的傳播內(nèi)容非常專業(yè)，一般受眾通常不會主動閱讀.科技期刊的讀者都是專業(yè)知識能力較強的從業(yè)人員或相關(guān)人員，均對期刊的專業(yè)性內(nèi)容感興趣，包括發(fā)布的廣告信息.對于專業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品而言，科技期刊自然得到了廣告商的青睞.

1.2.2 傳閱時間長，更具積累效應(yīng)

科技期刊廣告具有“持久性”.對于讀者而言，報紙通常閱后便棄，廣告時效通常為2～3天［5］，電視廣告有時更是過目便忘.期刊比其他媒體的壽命長，是有較長生命力的廣告載體.一篇有價值的論文，會被不同背景的讀者多次傳閱.并會對讀者其他研究產(chǎn)生啟發(fā)或具有參考意義而得以引用，具有“一傳十，十傳百”的效應(yīng)，這樣同樣增加了積累效應(yīng).

1.2.3 內(nèi)容科學(xué)嚴謹，權(quán)威可信

科技期刊廣告具有“權(quán)威性”.科技期刊的內(nèi)容最基本的要求是科學(xué)性和真實性，可信度高.刊登的廣告也要求具有這兩個特點，無形中也增加了廣告的可信度［6］.對于知名的科技期刊，讀者會將對期刊的信任轉(zhuǎn)移到發(fā)布的廣告上，比較容易接受廣告信息.

2 科技期刊廣告經(jīng)營的局限性

2.1 辦刊體制“不給力”

體制是制約我國科技期刊經(jīng)營發(fā)展的首要問題.在我國，科技期刊大部分由科研院校主辦，管理模式落后，許多編輯部缺乏自主經(jīng)營的權(quán)力.落后的運行機制、管理體制難以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需求，缺少競爭能力.中國科學(xué)技術(shù)信息研究所調(diào)查結(jié)果表明：中國科技期刊有63.3%的編輯部為非獨立法人機構(gòu).許多科技期刊并沒有廣告經(jīng)營的意識，生存基本依賴國家撥款，市場化程度不高.

2.2 經(jīng)營意識不強

實際上，科技期刊應(yīng)在市場中求生存、求發(fā)展.在國外，科技期刊基本都是自負盈虧，靠廣告經(jīng)營生存.與國外著名科技期刊相比，我國科技期刊廣告經(jīng)營的觀念和意識有較大差距.中國的科技期刊中，明確表示有廣告經(jīng)營許可證、并從事廣告服務(wù)的科技期刊為2 806種，占50%左右；近一半的科技期刊沒有廣告收入［7］.目前，很多科技期刊將廣告經(jīng)營作為副業(yè)，沒有配備專職的經(jīng)營人員，廣告業(yè)務(wù)量很小.

2.3 存在認識誤區(qū)

科技期刊部分記者和編輯對刊登廣告存在認識誤區(qū).有人認為，科技期刊是嚴肅的、高高在上的，刊載學(xué)術(shù)論文為天職，刊登廣告會給神圣的科學(xué)研究帶上銅臭，影響了期刊的圣潔形象［8］.殊不知，享譽全球的美國《科學(xué)》雜志，每期均刊登廣告經(jīng)百個，廣告收入高達2 000萬美元/年，占年收入的50%.但這也并不妨礙《科學(xué)》作為目前全球最具有權(quán)威性和影響力的科技期刊的品位［9］.

3 成功經(jīng)營廣告的策略

隨著市場經(jīng)濟的日趨成熟和完善，國家提出了“文化產(chǎn)業(yè)化”的發(fā)展思路.以主管單位撥款辦刊的模式將逐步被自主經(jīng)營、多種經(jīng)營方式所取代.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》在創(chuàng)刊初期，由醫(yī)院資助經(jīng)營，隨著廣告業(yè)務(wù)的開展，經(jīng)濟效益迅速提升，目前為自主經(jīng)營、自負盈虧.下面分享一下該編輯部在廣告經(jīng)營中的一些措施和經(jīng)驗.

3.1 加強自身宣傳，主動出擊

宣傳是打造期刊品牌的最佳手段，百年品牌“可口可樂”每年都要花巨資進行品牌宣傳，側(cè)面反映了宣傳的重要性.有些期刊雖然學(xué)術(shù)水平很高，但不注意進行自身宣傳，在行業(yè)中的影響不大.自然也就降低了在廣告主心目中的廣告投放地位.

《中華創(chuàng)傷骨科雜志》自創(chuàng)刊伊始，便在期刊品牌宣傳上下足功夫.逢骨科界有影響的學(xué)術(shù)會議基本都到會進行宣傳.利用編委資源和大會承辦方建立合作，以版面刊登會議通知置換會議展位，并與會議現(xiàn)場設(shè)立展臺進行期刊宣傳、咨詢和征訂，不僅宣傳了期刊.同時也與參展的企業(yè)進行了有效的接觸，增加期刊的“曝光率”，為積極承攬廣告提供了機會.

一些利用價值不高的過刊，或者編輯出版會議?？?lián)系會議承辦方作為會議材料免費贈閱會議代表.通過以上措施，《中華創(chuàng)傷骨科雜志》在創(chuàng)刊短短的幾年內(nèi)，迅速打響了在業(yè)界的知名度，擴大期刊的影響，樹立期刊在行業(yè)界的主流地位.

3.2 建立專門機構(gòu)，明確專人負責(zé)

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，雖然很多編輯部也認識到了開展廣告業(yè)務(wù)的重要性，但并沒有真正花大力氣去經(jīng)營，沒有采取得力措施，去研究和開發(fā)廣告市場.很顯然，這需要專人來負責(zé)，但國內(nèi)的現(xiàn)狀是廣告經(jīng)營的角色多由編輯或記者“兼任”，對于這個“副業(yè)”，他們很難做到盡心盡力.他們認為，組稿、編輯、校對、出版才是他們的“正業(yè)”.由于受編輯部人手不足、編制有限的限制，大部分期刊還沒有成立廣告部，也沒有專人負責(zé)這項工作.直接造成的后果是：廣告經(jīng)營其實變成了“守株待兔”──等企業(yè)自己找上門來，經(jīng)營效果可想而知.

《中華創(chuàng)傷骨科雜志》在創(chuàng)刊之初，廣告主管的職務(wù)也是由編輯兼任，但編輯部利用背靠臨床科室的優(yōu)勢，迅速與科室的合作伙伴建立了廣告關(guān)系.隨著期刊經(jīng)濟效益的提升.編輯部著手組建期刊的廣告部，聘用了專職的廣告策劃主管，具體負責(zé)廣告經(jīng)營的宣傳、策劃、銷售和服務(wù)，并采用了靈活的激勵工資制度.此舉收到了立竿見影的效果，廣告效益在短短幾年就獲得了翻倍的增長.

3.3 加強溝通合作，做好“售后服務(wù)”

“打江山難，守江山更難”這是廣告經(jīng)營的真實寫照.許多期刊不注意與現(xiàn)有廣告客戶溝通與維護，很容易流失現(xiàn)有客戶.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》注重新客戶的開發(fā)，老客戶的服務(wù)也是廣告經(jīng)營的重中之重.積極為合作的廣告企業(yè)做好有關(guān)的咨詢和服務(wù)工作.在穩(wěn)定現(xiàn)有合作關(guān)系的基礎(chǔ)上，爭取建立“戰(zhàn)略合作伙伴”關(guān)系，這樣不但可以穩(wěn)定客戶，而且可以擴大這些客戶的廣告投放額度，拓寬其他項目的合作.

在老客戶的維護措施上，增值服務(wù)是“重頭戲”，客戶也很受用.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》在自己的網(wǎng)站上的顯眼位置刊登廣告客戶的企業(yè)信息、重要公告、網(wǎng)站鏈接等.結(jié)合期刊廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告的雙重優(yōu)勢，想企業(yè)之所想，成為廣告增值的新亮點.“骨科新視點”副刊中的特色欄目“總裁訪談”是針對廣告主企業(yè)量身定制的專題策劃，專題內(nèi)容主要宣傳合作伙伴的企業(yè)文化、經(jīng)營理念、產(chǎn)品優(yōu)勢等.

3.4 準確定位，專攻細分市場

要創(chuàng)品牌，應(yīng)當首先確定自己的獨特受眾定位、特定的讀者定位和市場空間.在市場競爭日趨激烈的今天，要做行業(yè)第一已經(jīng)越來越難了.追求全面領(lǐng)先，不如先追求單項領(lǐng)先；爭當全能冠軍，不如先爭做單項冠軍；追求全部成功，不妨先獲局部勝利.

在大骨科領(lǐng)域，《中華骨科雜志》創(chuàng)刊時間早，讀者眾多，牢牢占據(jù)了大骨科廣告經(jīng)營的頭把交椅.《中華創(chuàng)傷骨科雜志》注重專業(yè)性和專業(yè)領(lǐng)域，把期刊定位于打造創(chuàng)傷骨科第一品牌的目標，抑短揚長，專注了創(chuàng)傷骨科產(chǎn)品的細分市場，進行差異化經(jīng)營.此定位收到了良好的效果，截止目前，占據(jù)國內(nèi)創(chuàng)傷骨科市場較大份額的企業(yè)幾乎都在《中華創(chuàng)傷骨科雜志》投放了廣告.

3.5 堅持精品原則，樹立品牌意識

品牌作為一種市場概念，目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者.美國人凱文·曼尼預(yù)測，21世紀的媒體之爭將是品牌之爭.打造強勢品牌是科技期刊在激烈的市場競爭中立于不敗之地的必然選擇.

《中華創(chuàng)傷骨科雜志》從創(chuàng)刊伊始便確立了“打造國際創(chuàng)傷骨科知名期刊”的目標，并以創(chuàng)辦精品期刊為導(dǎo)向，多方位進行品牌效應(yīng)的打造.第一，嚴格把關(guān)、刊登精品文章，不斷提升期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量；第二，打造高規(guī)格學(xué)術(shù)會議，以會議品牌帶動期刊影響.借助期刊編委會的雄厚力量，從2005年起，創(chuàng)辦了“國際創(chuàng)傷骨科高峰論壇”，目前已成為國內(nèi)創(chuàng)傷骨科領(lǐng)域最有影響力的學(xué)術(shù)會議；第三，舉辦特色活動，不斷提升期刊在讀者心目中的地位.從2006年起，成立“專家講師團”，全國進行巡回免費學(xué)術(shù)講座，聚攏了相當?shù)娜藲?；第四，?chuàng)新辦刊舉措，于2007年開創(chuàng)設(shè)置“多元化副刊”——《骨科新視點》，極大地增強了學(xué)術(shù)期刊的可讀性、趣味性和人文性，其以全新的、非學(xué)術(shù)的視角與風(fēng)格，成為了科技期刊實現(xiàn)多元化社會功能的排頭兵.

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