歐陽(yáng)菁，黃少華

（廣州醫(yī)科大學(xué) 雜志社，廣東 廣州 510182）

傳播力作為一個(gè)術(shù)語(yǔ)最早見于郭明全先生的《傳播力——企業(yè)傳媒攻略》一書.不過郭先生的傳播力主要指企業(yè)如何利用媒體的影響力傳播企業(yè)和產(chǎn)品的形象，從而開拓并占有市場(chǎng).真正對(duì)傳播力以一個(gè)傳播學(xué)學(xué)術(shù)概念進(jìn)行定義的見于復(fù)旦大學(xué)的朱春陽(yáng)教授和傳媒雜志社常務(wù)副社長(zhǎng)周志懿先生，尤其是后者.周志懿認(rèn)為：傳播力就是指一個(gè)媒介通過各種傳播方式的組合，將信息擴(kuò)散，導(dǎo)致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力［1］.它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果，可以用傳播的速度、強(qiáng)度、寬度與精度4個(gè)指標(biāo)去考察.朱春陽(yáng)區(qū)別了傳播力和以往學(xué)術(shù)界關(guān)注的傳播注意力和影響力的概念.他認(rèn)為：“注意力強(qiáng)調(diào)了傳媒對(duì)受眾關(guān)注的需要”，“影響力則是指更多的從經(jīng)濟(jì)利益廣告效益的角度提供的機(jī)會(huì)”［2］.傳播力側(cè)重描述的是一個(gè)過程，不僅是目標(biāo)，它能更精準(zhǔn)地描述媒體在傳播過程中的競(jìng)爭(zhēng)能力，更接近于傳媒業(yè)的本義和核心.傳播是媒體作為介質(zhì)的基本功能，媒體沒有將傳播功能做到位，就根本談不上注意力與影響力.學(xué)術(shù)期刊作為刊登研究報(bào)告、學(xué)術(shù)論文、綜合評(píng)述為主要內(nèi)容的科技期刊，是期刊的重要組成部分，其傳播力的研究開始于2009年，最近幾年才開始得到業(yè)界的關(guān)注和重視［3］.在媒介形態(tài)日益豐富、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)越來越激烈的今天，傳播力成為了媒體制勝的關(guān)鍵能力，如何提升學(xué)術(shù)期刊的傳播力已經(jīng)是學(xué)術(shù)期刊編輯需要深入思考的重大問題之一.

1 學(xué)術(shù)期刊的傳播過程以及編輯的作用

學(xué)術(shù)期刊的傳播基于大眾傳播學(xué)理論，傳播的實(shí)質(zhì)是學(xué)術(shù)信息的傳播.根據(jù)信息傳播的基本原理，傳播過程包括信源、信宿和信道.信源是指信息的來源，是信息的生產(chǎn)、加工和發(fā)布者；信宿是指信息的接收者；信道是指在傳播過程中信息所經(jīng)過的通道.學(xué)術(shù)期刊的信源就是科研論文，這是由作者提供、編輯經(jīng)過選擇精加工后的信息.信宿就是讀者，信道是學(xué)術(shù)期刊出版發(fā)行的過程.整個(gè)學(xué)術(shù)信息的傳播過程按照信息傳播原理來劃分可分為3部分，即信息產(chǎn)生、信息傳遞和信息的接收［4］，也有學(xué)者為了特別突出編輯的作用，將其分為信息的選擇、信息的加工、信息的傳遞與傳播效果的檢驗(yàn)4部分［5］.無(wú)論怎么劃分，編輯在學(xué)術(shù)期刊傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)都有著重要的作用.在信息的產(chǎn)生環(huán)節(jié)，編輯需要對(duì)不同作者提供的科研論文進(jìn)行選擇：根據(jù)每期的組稿計(jì)劃確定需要傳播的論文類別，并在同行專家評(píng)議的意見基礎(chǔ)上選擇合適的論文；確定好本期可發(fā)表的論文后，編輯需要結(jié)合專家意見對(duì)原始論文進(jìn)行創(chuàng)造性的編輯加工，成為精心加工的文獻(xiàn)類信息.當(dāng)學(xué)術(shù)期刊加工完畢，傳播就進(jìn)到了信息傳遞的環(huán)節(jié)，即出版發(fā)行.編輯通過多種渠道例如郵局發(fā)行，大專院校、研究所、圖書館以及國(guó)際檢索機(jī)構(gòu)等免費(fèi)寄送或交換，并應(yīng)用多種媒介形態(tài)如紙質(zhì)期刊、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)、大眾媒體終端等等將信息發(fā)布出去，完成傳遞的環(huán)節(jié).受眾接受到傳遞的信息，產(chǎn)生一定的傳播效果，即在受傳者身上引起了心理、態(tài)度、行為的變化，整個(gè)學(xué)術(shù)傳播過程就完成了.在受眾接受的過程中，編輯通過受眾的反饋以及互動(dòng)了解傳播效果的大小，以此為下次的傳播做好準(zhǔn)備.

2 國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的傳播力現(xiàn)狀

目前我國(guó)學(xué)術(shù)期刊普遍存在的問題是出版周期長(zhǎng)，大多數(shù)雜志都是月刊和雙月刊，有的還是季刊.審稿周期一般需要1～3個(gè)月，即使稿件被錄用，也要幾個(gè)月以后才能發(fā)表見刊，信息從產(chǎn)生到接收至少存在半年的時(shí)滯，極大地影響了傳播的速度，尤其是對(duì)重大科學(xué)發(fā)現(xiàn)和前沿科研報(bào)道的信息傳遞有很大的阻礙.而國(guó)際知名的學(xué)術(shù)期刊《新英格蘭醫(yī)學(xué)雜志（NEJM）》的審稿和編輯時(shí)段平均為1月，《美國(guó)醫(yī)學(xué)會(huì)雜志（JAMA）》可在60天之內(nèi)把重要論文刊出，《自然（Nature）》的主要論文多在收稿后1個(gè)月內(nèi)發(fā)表，重要論文可在2周內(nèi)發(fā)表，編輯處理稿件錄用與否通常在7天之內(nèi)就可以通知作者，對(duì)速度的掌控要求非常高.國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊的版面有限，每期發(fā)表的論文數(shù)量不多，傳播的信息量太少，遠(yuǎn)不能滿足專業(yè)人員傳播信息的要求.國(guó)外的《Nature》和《科學(xué)（Science）》雜志為了解決這個(gè)問題，它們將部分前沿的、創(chuàng)新的、對(duì)社會(huì)生活及公眾健康可能產(chǎn)生潛在影響的科技成果撰寫為新聞，以科技新聞的形式通過大眾媒體進(jìn)行發(fā)布，增大雜志的信息荷載量，在很大程度上滿足了專業(yè)人士和普通大眾對(duì)科學(xué)信息的需求.國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)期刊受眾主要局限在相關(guān)學(xué)科的專業(yè)人士，期刊內(nèi)容過于深?yuàn)W，語(yǔ)言晦澀難懂，缺乏可讀性和趣味性，大眾很難接受學(xué)術(shù)刊物傳遞的科學(xué)信息.而目前國(guó)內(nèi)的學(xué)術(shù)評(píng)價(jià)機(jī)制和管理體制，學(xué)術(shù)期刊一直都是賣方市場(chǎng)，大多數(shù)期刊辦刊理念陳舊，出版發(fā)行模式老套，很多期刊僅僅采用郵發(fā)和機(jī)構(gòu)交換進(jìn)行發(fā)行，印數(shù)不過一兩千冊(cè)，這些都直接導(dǎo)致了學(xué)術(shù)期刊狹窄的受眾面，使得學(xué)術(shù)期刊缺乏信息覆蓋面.同時(shí)國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)期刊特色和優(yōu)勢(shì)均不明顯，分散辦刊和重復(fù)辦刊比較嚴(yán)重，普遍存在“全、散、小、弱”的問題，很多期刊如高校學(xué)報(bào)類的刊物內(nèi)容缺乏主題，專業(yè)過于龐雜，欄目設(shè)置沒有特色，直接導(dǎo)致傳播的精度不高.相應(yīng)刊物的傳播效果受到很大影響，傳播力不夠強(qiáng)大.

3 編輯如何提高期刊的傳播力

傳播力的提升已經(jīng)成為時(shí)下媒體提高核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，它決定著媒體在市場(chǎng)和受眾中的影響力，從而決定著傳媒的生存和發(fā)展.學(xué)術(shù)期刊一旦全面走向市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，想在眾多期刊競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須提高自己的傳播力，即提高傳播的速度、強(qiáng)度、寬度與精度，使傳播的效果達(dá)到極致.編輯在學(xué)術(shù)信息傳播的整個(gè)過程中都有著不可替代的重要作用，每個(gè)環(huán)節(jié)的好壞直接影響著信息傳播的效果，所以提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力將是學(xué)術(shù)編輯責(zé)無(wú)旁貸的職責(zé)和任務(wù).

3.1 創(chuàng)新內(nèi)容、靈活辦刊以提高期刊傳播的強(qiáng)度和深度

對(duì)于傳媒而言，“內(nèi)容為王”永遠(yuǎn)是根本，是吸引受眾的最重要因素.目前媒介數(shù)量如此巨大，信息多種多樣，受眾接受的，只能是自己感興趣的那部分.傳播力的大小歸根結(jié)底還是傳播內(nèi)容的好壞.我國(guó)學(xué)術(shù)期刊存在重復(fù)辦刊，同質(zhì)類期刊過多等問題，而期刊的版面有限，優(yōu)質(zhì)科研論文的選擇就是編輯首當(dāng)其沖的關(guān)鍵步驟了.編輯需要了解學(xué)術(shù)期刊所在領(lǐng)域的科研發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究前沿，追蹤該領(lǐng)域的熱點(diǎn)和具有創(chuàng)新性、影響力的重大成果，還需通過各種調(diào)查，了解目標(biāo)受眾的興趣所在.編輯有目的地進(jìn)行策劃組稿，并將自由投稿中選題新穎、趣味性強(qiáng)、信息量大、讀者可能感興趣的優(yōu)秀稿件挑選出來.經(jīng)過同行評(píng)議專家審稿之后，編輯還要對(duì)原稿進(jìn)行加工，在不改變信息本身的前提下，根據(jù)傳播的需要，進(jìn)一步深化細(xì)化原稿的信息，佐以新的角度、賦予新的含義，讓受眾接受到的信息更加明確、全面和客觀權(quán)威.學(xué)術(shù)編輯在傳播內(nèi)容的產(chǎn)生過程中，絕對(duì)不是一個(gè)被動(dòng)的稿件接受者，他們不但引導(dǎo)稿件的內(nèi)容方向，還通過創(chuàng)造性的勞動(dòng)賦予原始信息新的視角，以更新穎的理念、更廣泛的內(nèi)容補(bǔ)充、更有效的表述方式、更精致的創(chuàng)意來傳播主體信息，以提高傳播信息的強(qiáng)度和深度.由于學(xué)術(shù)期刊的版面有限，很多有價(jià)值的信息得不到有效、及時(shí)地傳播，所以國(guó)內(nèi)外的相關(guān)雜志可通過靈活的辦刊模式如多樣化設(shè)置欄目或者增加增刊、副刊等方式以新聞或短篇報(bào)道等形式將這些科研信息刊載出來，增加期刊的信息荷載量.《英國(guó)醫(yī)學(xué)雜志(BMJ）》和的《NEJM》設(shè)置的新聞?lì)悪谀浚鏐MJ的“新聞”欄目、NEJM的“視點(diǎn)”欄目，均側(cè)重于報(bào)道醫(yī)藥領(lǐng)域的重大事件、重要醫(yī)療事件、醫(yī)療政策、重大研究成果、醫(yī)學(xué)人文等信息，使讀者可以從一本雜志中獲得全面信息［6］.《Nature》開設(shè)的的科研關(guān)注、新聞要聞、企業(yè)、圖書與藝術(shù)等欄目，占到整個(gè)雜志的1/4左右，這些欄目的開設(shè)極大豐富了學(xué)術(shù)期刊的科技信息含量［7］.國(guó)內(nèi)著名的醫(yī)學(xué)類學(xué)術(shù)刊物《中華醫(yī)學(xué)雜志》在2006年將原來的《醫(yī)學(xué)新聞》欄目改為《醫(yī)學(xué)動(dòng)態(tài)》，內(nèi)容定位為醫(yī)學(xué)科技性新聞，旨在每周向讀者介紹國(guó)際或國(guó)內(nèi)領(lǐng)先水平的科研成果.《中國(guó)聽力語(yǔ)言康復(fù)科學(xué)雜志》自2007年開始每年出版一期科普專刊，以增刊的方式在開本、頁(yè)數(shù)與日常出版的學(xué)術(shù)期刊一致，與對(duì)應(yīng)的學(xué)術(shù)期刊相得益彰.這些相對(duì)具有個(gè)性化的靈活設(shè)置方式，將會(huì)更加加深信息的傳播，增強(qiáng)強(qiáng)度和深度.

3.2 定位明確，拓寬傳播渠道提高傳播的精度和寬度

學(xué)術(shù)期刊雖然有自身的專業(yè)界限，但是在期刊出版越來越同質(zhì)化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越趨同化的態(tài)勢(shì)中，編輯必須根據(jù)市場(chǎng)與讀者的需求，確立期刊的編輯方針、經(jīng)營(yíng)策略和為讀者服務(wù)的目標(biāo)，利用期刊的本質(zhì)屬性與功能特性，樹立期刊在市場(chǎng)和讀者中的特定形象和鮮明地位，即所辦刊物最核心的主旨、領(lǐng)域、邊界是什么.只有定位明確，特色鮮明才能在大家提及刊物時(shí)就自然而然知道這個(gè)刊物登載的內(nèi)容.美國(guó)《新聞周刊》總裁的辦刊名言就是：“辦好期刊的秘訣，就是定位，定位，還是定位.”《Nature》和《Science》雖然是綜合性的學(xué)術(shù)期刊，但是卻有明確的定位，即“傳播最優(yōu)秀的科研成果”.一旦一本定位明確、特色鮮明富含豐富信息的學(xué)術(shù)期刊完成，編輯就要通過多種渠道將信息傳遞出去，讓更多的受眾更好的接收到信息，產(chǎn)生影響.新媒體的迅猛發(fā)展，極大程度改變了信息傳播的方式，能有效地增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的傳播渠道和擴(kuò)大受眾，增強(qiáng)信息覆蓋面.例如網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)這些新媒體不僅受眾面廣、容量大、并在幾乎同一時(shí)間送達(dá)無(wú)數(shù)的人、隨機(jī)瀏覽、即時(shí)搜索，同時(shí)還兼具數(shù)據(jù)、文本、圖形、圖像和聲音等多種表現(xiàn)形式，具有良好的互動(dòng)性.編輯不僅可以建立期刊運(yùn)作的新媒體平臺(tái)，通過媒介融合，借助其大眾終端和多媒體特性，將學(xué)術(shù)內(nèi)容整合到同一平臺(tái)上，選擇性并多樣化地發(fā)布到各種不同的媒體終端，使同一種內(nèi)容多渠道同步出版，第一時(shí)間覆蓋全部潛在讀者，還可以通過這些平臺(tái)如網(wǎng)站、email、bbs、博客（微博）、手機(jī)短信等與受眾展開互動(dòng)，增強(qiáng)了他們的參與性，有效地拉近編輯與作者、讀者之間的距離.醫(yī)學(xué)類的《中華病理雜志》已推出手機(jī)發(fā)布最新出版期刊的內(nèi)容摘要.《中華健康管理學(xué)雜志》通過手機(jī)信息提供編輯與讀者相互溝通的平臺(tái)，使得同年該刊各期自辦發(fā)行量是郵局發(fā)行量的6～10倍［8］.編輯在信息傳遞的過程中，不僅借助新媒體的卓越功能，還需要注意利用大眾媒體的宣傳和科普化的思維，盡可能讓信息通俗易懂，容易接受.大眾傳媒是人們獲得信息的重要渠道，人們的關(guān)注焦點(diǎn)在很大程度上受大眾媒體支配.為了擁有受眾注意力，學(xué)術(shù)編輯應(yīng)該效仿大眾媒體將傳播內(nèi)容和方式盡量迎合受眾的口味，文字表達(dá)通俗易懂，形式多樣生動(dòng)，這將提高公眾對(duì)科技信息的關(guān)注，讓更多的受眾了解科學(xué)前沿的研究，增強(qiáng)學(xué)術(shù)期刊的影響力.

3.3 改進(jìn)傳播技術(shù)和模式，增強(qiáng)“讀者至上”的服務(wù)理念提高傳播的速度與效果

科技發(fā)展日新月異的今天，學(xué)術(shù)信息傳播的速度決定著信息本身的時(shí)效性和價(jià)值.信息一經(jīng)形成，經(jīng)過信道傳播的速度越快，時(shí)間越早，包含的價(jià)值越大.出版時(shí)滯較長(zhǎng)是國(guó)內(nèi)期刊的普遍問題，編輯要想獲得更好的傳播效果，就必須充分發(fā)揮其能動(dòng)作用借助新的傳播技術(shù)如新媒體，在期刊來稿處理、組稿、編輯、送審、出版和發(fā)行等編輯出版各環(huán)節(jié)上采取有效措施，縮短論文的發(fā)表周期.編輯可以通過構(gòu)建網(wǎng)站，信息化處理稿件，減少以前紙質(zhì)稿件往來的時(shí)間耽擱；建立數(shù)字化平臺(tái)和移動(dòng)采編系統(tǒng)等等媒介實(shí)現(xiàn)期刊的預(yù)出版，并借助新媒體的實(shí)時(shí)發(fā)布功能，讓由學(xué)術(shù)論文轉(zhuǎn)化來的科技信息以及重要的圖片數(shù)據(jù)甚至視頻讓大眾搶先閱讀.例如中華醫(yī)學(xué)會(huì)系列雜志從投稿、收稿、專家審稿，到作者修改、稿件查詢、印前編排等過程全程數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，還建立自己的主頁(yè)或網(wǎng)站，提供期刊內(nèi)容的檢索、目錄瀏覽和全文閱覽，極大地加快了期刊的信息傳播速度.除了技術(shù)上的提升，編輯還可以嘗試新的出版模式，如優(yōu)先數(shù)字出版.國(guó)際上一些知名的學(xué)術(shù)刊物都開設(shè)這樣的平臺(tái)，《Nature》的“AOP”，Science 的“Express”，Elsevier的“In Press”及 Springer的“online first”.“中國(guó)知網(wǎng)”期刊平臺(tái)于2010年在國(guó)內(nèi)率先開發(fā)并啟動(dòng)了“學(xué)術(shù)期刊優(yōu)先數(shù)字出版系統(tǒng)”［9］，目前國(guó)內(nèi)已有1 123種期刊加入此數(shù)字平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了學(xué)術(shù)論文的優(yōu)先數(shù)字出版［10］.這種新的出版模式很大程度減少了信息傳遞的流程，提高了傳播速度，同時(shí)提升了“讀者至上”的服務(wù)理念，和作者、讀者形成了良好的共贏關(guān)系.這些良好的服務(wù)理念不僅可以擴(kuò)大維護(hù)受眾群的忠實(shí)度，還能使受眾在態(tài)度或行為上受到媒介的影響，達(dá)到好的傳播效果.借助新媒體技術(shù)，編輯通過不同的媒體終端，開辟便捷且能充分滿足用戶個(gè)性化需求的工具，提供增值服務(wù)，滿足受眾的不同需求.例如Thomson Reuters的Web of Science數(shù)據(jù)庫(kù)收錄了9 000多種高影響力的學(xué)術(shù)期刊，讀者通過智能排序和過濾工具，可以進(jìn)行定題檢索及引文跟蹤；《柳葉刀》雜志在網(wǎng)站上提供的Podcast能隨時(shí)收聽可下載至iPod的科研進(jìn)展內(nèi)容等等.還有網(wǎng)絡(luò)的博客（微博）、網(wǎng)上聊天工具及手機(jī)短信等等可以增強(qiáng)作者、讀者的互動(dòng)性和參與性，充分感受到編輯對(duì)他們的尊重.這些新媒體技術(shù)的應(yīng)用，使傳統(tǒng)的一對(duì)一、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播模式變成了一對(duì)多、點(diǎn)對(duì)面的互動(dòng)關(guān)系，使傳播的效果得到了本質(zhì)的提升.

4 結(jié)語(yǔ)

傳播力是媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分，它是一種整合力、推廣力，也是一種執(zhí)行力，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底就是傳播力的競(jìng)爭(zhēng).學(xué)術(shù)期刊要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，編輯必須從學(xué)術(shù)期刊自身傳播的特點(diǎn)出發(fā)，從傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)和步驟綜合運(yùn)用新技術(shù)、新方法不斷提高學(xué)術(shù)期刊的傳播力.

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［3］萬(wàn)東升，陳于后.學(xué)術(shù)期刊傳播力研究的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)［J］.四川理工學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2013，28(1）：101-106.

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［10］中國(guó)知網(wǎng).中國(guó)知網(wǎng)優(yōu)先數(shù)字出版期刊［EB/OL］.(2012-08-11）［2012-12-11］.http://caj.cnki.net/EAPF/Info/Index.