■陳 思 上海大學

電子商務(wù)作為商業(yè)貿(mào)易領(lǐng)域中一種先進的交易方式，以日新月異的高科技手段挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的經(jīng)貿(mào)方式，并對傳統(tǒng)零售業(yè)的觀念和行為方式產(chǎn)生了巨大的影響和沖擊。因此，我們要有效地把新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的零售業(yè)結(jié)合起來，使之產(chǎn)生更大的效益，推動社會經(jīng)濟高速發(fā)展。那么，如何把電子商務(wù)真正滲透入傳統(tǒng)的零售業(yè)，以適應(yīng)高速發(fā)展的市場經(jīng)濟，已成為一項十分重要且迫切的任務(wù)。

一、傳統(tǒng)零售業(yè)的概念及其優(yōu)缺點

1.傳統(tǒng)零售業(yè)的概念。零售業(yè)的概念是把農(nóng)業(yè)或工業(yè)生產(chǎn)者產(chǎn)出的實物產(chǎn)品以商品交易的形式出售給百姓或銷售給社會團體的商品銷售行業(yè)。零售業(yè)包括電子商務(wù)中的零售形式。但是傳統(tǒng)的零售業(yè)是指實體零售業(yè)，就是通過實體店鋪進行零售活動的行業(yè)。

2.傳統(tǒng)零售業(yè)的優(yōu)缺點。（1）擁有已建立起來的品牌。很多傳統(tǒng)商店經(jīng)營了幾十年，顧客已熟悉那些中間商品牌，而網(wǎng)上零售商沒有這種優(yōu)勢。實體商店可給顧客安全感，而這正是單純網(wǎng)上零售商無法比擬的。

（2）分銷基礎(chǔ)設(shè)施。傳統(tǒng)零售商已建立了自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，包括商店門面、倉庫、運輸工具等，它們已很好地整合在一起，從而增強了傳統(tǒng)零售的可靠性。

（3）購買經(jīng)歷。傳統(tǒng)零售商與網(wǎng)上零售商相比較，其最大的優(yōu)勢是他們可讓顧客體驗購物的樂趣。顧客走進商店，可以觸摸商品，試用商品，并可與售貨員進行面對面交流。

但是，傳統(tǒng)零售模式也有一些缺點。一方面，企業(yè)擴大自己的經(jīng)營規(guī)模，占領(lǐng)新的市場，就必須建立自己的地產(chǎn)或者租賃他人的店面，這些費用都是很大的。另一個缺點是傳統(tǒng)零售業(yè)通常實行八小時工作制，全天候24小時營業(yè)的情況非常少見。而且，就算營業(yè)時間延長至深夜，那時候的顧客非常少，成本太高。

二、電子商務(wù)的概念及其優(yōu)缺點

1.電子商務(wù)的概念。電子商務(wù)是指買者與賣者在不見面的情況下，通過便捷、低費用的電子通訊產(chǎn)品進行實物商品或其他形式商品的買賣活動。廣義的來說，通過電話、傳真等形式的交易也算電子商務(wù)。但是，人們說的電子商務(wù)通常是指以電子數(shù)據(jù)交換和因特網(wǎng)為媒介進行的的商業(yè)交易。

2.電子商務(wù)的優(yōu)缺點。（1）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)打破了零售市場的時空界限，店面的選擇不再重要。如何選擇店面對于傳統(tǒng)零售商來說非常重要，甚至有的人把經(jīng)營成敗都歸結(jié)在店面的選擇上。但是對于電商來說，不僅不需要實體店，而且能夠展示更多商品。同時電商可以24小時營業(yè)，客戶可以隨時光顧，而傳統(tǒng)零售店很難做到。

（2）銷售方式發(fā)生了變化，使得消費者購買決策具有便利性和自主性。消費者不需要親自到實體商店去，只要坐在家中的電腦前，就可以瀏覽比實體店中多幾十倍，甚至幾百倍的商品。而且在網(wǎng)上購物不需要面對傳統(tǒng)媒體的廣告轟炸，完全自主。還有網(wǎng)上比價是十分容易的，只需點擊不同的網(wǎng)頁即可。

（3）經(jīng)營費用大大降低，使得商品的相對價格降低。在網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營過程中，零售商的內(nèi)外交易費用都會降低，進而節(jié)省經(jīng)營成本，在保證一定利潤空間的同時，使得所售商品的價格大大降低。

雖然電商有上述優(yōu)勢，但不足之處也是不容忽視的。首先，由于網(wǎng)上品牌過多，所以想要建立令人印象深刻的品牌非常困難；其次，由于購銷雙方并不見面，所以很難建立信任感；還有，退換貨也是非常麻煩的，人們更愿意到實體店里即時把商品換回來，而不是包裝好了寄出去等很久。

三、電子商務(wù)對傳統(tǒng)零售業(yè)產(chǎn)生重大影響

近年來，電子商務(wù)已對傳統(tǒng)零售市場形成了巨大的沖擊，主要表現(xiàn)在：

1.來自于市場規(guī)模和競爭的沖擊。我國社會消費品零售額規(guī)模巨大，2010年全國總體規(guī)模高達15.7萬億且以年均18%的速度快速增長。相對于傳統(tǒng)零售業(yè)規(guī)模，我國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模還不是很大，但是我國電子商務(wù)發(fā)展速度驚人，近五年總規(guī)模平均增長速度接近100%，二者間的距離在逐漸拉近。

2.來自于中高端客戶群流失的壓力。盡管我國網(wǎng)民總數(shù)占人口總數(shù)不到35%，但是80%以上的網(wǎng)民都是以年輕城市白領(lǐng)為主體的高端客戶，是最具經(jīng)濟活力和商業(yè)價值的人群。統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，70%的高端客戶年均消費支出在1萬元以上，占據(jù)整體網(wǎng)絡(luò)消費的40%。這部分高端客戶和部分高端商品銷售市場的流失，將使傳統(tǒng)商業(yè)和零售業(yè)深深的陷入被動。

3.對不同零售業(yè)態(tài)的影響。根據(jù)電子商務(wù)對不同商品的沖擊分析可以判斷，家電零售店、傳統(tǒng)百貨店等受網(wǎng)購沖擊會比較大，而購物中心、便利店、生鮮賣場等受到的沖擊會比較小。美國全球最大家用電器和電子產(chǎn)品零售集團百思買，在過去的17年里始終保持對亞馬遜的優(yōu)勢；但在過去的三年里，百思買的年度銷售額增長幅度分別為2%、0%和10%，亞馬遜則高達41%、40%和28%。

雖然電子商務(wù)近年來發(fā)展速度驚人，但終究是無法完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)零售業(yè)的。一個很重要的原因是電子商務(wù)無法替代傳統(tǒng)零售業(yè)的社會功能。網(wǎng)上購物不具有休閑娛樂的功能，消費者無法體會與家人或朋友一起購物時的樂趣，也無法通過感官去感受商品的質(zhì)地、氣味等，而這些都是消費者購物過程中的重要心理體驗。

四、傳統(tǒng)零售業(yè)未來的發(fā)展模式

1.O2O商業(yè)模式。O2O即OnlineToOffline，也即將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上來攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，還有成交可以在線結(jié)算，很快達到規(guī)模。O2O電子商務(wù)模式需具備四大要素：獨立網(wǎng)上商城、國家級權(quán)威行業(yè)可信網(wǎng)站認證、在線網(wǎng)絡(luò)廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動。

其實O2O模式，早在團購網(wǎng)站興起時就已經(jīng)開始出現(xiàn)，只不過消費者更熟知團購的概念，團購商品都是臨時性的促銷，而在O2O網(wǎng)站上，只要網(wǎng)站與商家持續(xù)合作，那商家的商品就會一直“促銷”下去，O2O的商家都是具有線下實體店的，而團購模式中的商家則不一定。

對于傳統(tǒng)零售商來說，開展O2O模式的電子商務(wù)，主要有以下三種方式：

（1）自建官方商城+連鎖分子店鋪的形式，消費者直接向最近門店的網(wǎng)絡(luò)店鋪下單購買，然后線下體驗服務(wù)，而這過程中，品牌商提供在線客服服務(wù)，及隨時調(diào)貨支持（在缺貨情況下），加盟商收款發(fā)貨，適合全國連鎖型零售商。好處是可以線上和線下店鋪一一對應(yīng)。缺點是投入大，推廣力度需要很大。

（2）借助全國布局的第三方平臺，實現(xiàn)加盟企業(yè)和分站系統(tǒng)完美結(jié)合，并且借助第三方平臺的巨大流量，能迅速推廣帶來客戶。

（3）建設(shè)網(wǎng)上商城，開展各種促銷和預付款的形式，線上銷售線下服務(wù)，這種形式適合本地化服務(wù)零售商。

2.OAO商業(yè)模式。OAO（OnlineAndOffline），即線下（實體店）和線上（網(wǎng)店）有機融合的一體化“雙店”經(jīng)營模式，可將線上消費者引導至線下實體店消費，也可將線下實體店的消費者吸引至線上消費，從而實現(xiàn)線上線下資源互通、信息互聯(lián)、相互增值，是實體商業(yè)第四代交易模式和標準。

實體商業(yè)的信息化和與移動互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合是必然趨勢。為此，傳統(tǒng)零售業(yè)在運用該種商業(yè)模式時，必須再建一個與線下同步的線上網(wǎng)店，形成線上線下一體化的運營模式。通過移動終端、PC端、入戶視頻終端等載體，實現(xiàn)線上網(wǎng)店與線下實體店商品同步展示和人網(wǎng)交互，使消費者隨時隨地都能獲取與線下實體店相同的信息和優(yōu)惠，甚至與商家即時互動溝通，進行在線交易和支付（或到線下實體店查看實物后再支付）。對于線下實體店，除了常規(guī)展示銷售外，還可以利用地面觸摸屏的人機交互，進行重點信息的集中展示和優(yōu)惠下載，同時通過向附近移動客戶端推送基于位置的優(yōu)惠信息，吸引用戶到店購物，同時提供快捷安全的近場支付服務(wù)。

雖然OAO的愿景很美好，但是想要實現(xiàn)它還是有一定困難的。因為關(guān)于實體門店與虛擬網(wǎng)購的同價問題、營銷協(xié)同問題以及供應(yīng)鏈一體化問題都是目前比較棘手卻又十分關(guān)鍵的問題。如果傳統(tǒng)零售商可以很好地解決了這三個問題，那么在未來他們就可以采用OAO商業(yè)模式創(chuàng)造更大的企業(yè)價值。

[1]趙錄貴.零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展存在的問題及對策[J].改革與戰(zhàn)略，2008，（02）.

[2]李翔，董凱.加快我國零售業(yè)電子商務(wù)發(fā)展[J].現(xiàn)代物流報，2007，（10）.

[3]肖玲諾.電子商務(wù)環(huán)境下我國零售業(yè)應(yīng)對入世挑戰(zhàn)的對策[J].商業(yè)研究，2002，(7).

[4]曹鴻星.零售業(yè)創(chuàng)新的驅(qū)動力和模式研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2009，（05）.

[5]申文果.傳統(tǒng)零售模式與網(wǎng)絡(luò)零售模式的融合[J].商業(yè)研究，2002，（08）.

[6]http://finance.china.com.cn/stock/20120626/824944.shtml?.

[7]Best buy 2011 Annual Report: ‘we will continue to prioritize the opportunities in existing businessesthrough four key growth initiatives:e-commerce,connections,servicesandChina.

[8]蘇寧電器2011 年年報及2012 年半年度業(yè)績快報.