□文/徐維德
(西南民族大學(xué)管理學(xué)院 四川·成都)
近幾年,西部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品價格與全國其他地區(qū)一樣上演了一幕幕過山車行情。一段時間,農(nóng)產(chǎn)品價格上漲迅猛,居民怨聲很大,“豆你玩”、“蒜你很”、“向錢蔥”等詞匯迅速串紅,這既是對漲價的無賴也是對政府形象的損害;另一段時間,價格迅速下跌,大量農(nóng)產(chǎn)品賣不出去,甚至爛在田里,農(nóng)民苦不堪言,損失慘重。形成這種現(xiàn)象的原因是多方面的,其中農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過于狹窄是主要原因。目前,我國農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道,即:農(nóng)戶—批發(fā)商—零售商—消費者。在這種流通模式下,批發(fā)商、零售商利用自己對渠道的控制,一方面壓低進貨價格,另一方面提高零售價格,從中獲取暴利,而處于兩端的農(nóng)民和城市居民則苦不堪言。據(jù)統(tǒng)計,在農(nóng)副產(chǎn)品的價格構(gòu)成中,中間成本超過60%,這是推高農(nóng)產(chǎn)品價格的主要因素之一。為了解決農(nóng)戶賣菜難和居民買菜貴的難題,政府又先后推出農(nóng)超對接和蔬菜直通車。農(nóng)超對接是指農(nóng)戶和商家簽訂意向性協(xié)議書,繞開批發(fā)商,由農(nóng)戶直接向超市、菜市場和便民店提供優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。由于減少了批發(fā)環(huán)節(jié),零售價格具有一定的優(yōu)勢。但由于農(nóng)戶種植規(guī)模小、產(chǎn)品單一以及經(jīng)營商后期投入大等因素制約了這種模式的進一步發(fā)展。目前,我國農(nóng)超對接的交易量僅占全部交易量的15%左右。蔬菜直通車是指在一定的區(qū)域一定的時間,農(nóng)戶直接對居民銷售,繞開了批發(fā)商和零售商,也免去了場地費。因此,銷售價格具有明顯的下降,深受農(nóng)戶和居民歡迎。目前,這種模式正在積極探索中。但是,交易場地的選擇、交易過程的管理以及農(nóng)戶運輸條件等因素嚴重制約了這一模式的進一步發(fā)展。另外,少數(shù)網(wǎng)站正在積極探索以網(wǎng)絡(luò)為平臺的農(nóng)副產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)。目前,該業(yè)務(wù)交易量極少,對整個農(nóng)副產(chǎn)品流通體系暫時未產(chǎn)生任何影響。但是,以網(wǎng)絡(luò)為平臺的營銷模式具有新經(jīng)濟的基本特征,代表了未來發(fā)展方向。一旦制約瓶頸獲得突破,將獲得巨大發(fā)展機會,成為農(nóng)副產(chǎn)品流通的重要渠道,并給社會經(jīng)濟和人民生活帶來巨大影響。
西部地區(qū)幅員遼闊,經(jīng)濟文化相對落后。與全國其他地區(qū)一樣,西部地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品主要依靠傳統(tǒng)的流通渠道。推進農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷,升級營銷理念,拓展流通渠道,將會在社會經(jīng)濟的多個層面產(chǎn)生重大影響。這對經(jīng)濟文化相對落后的西部地區(qū)尤其意義深夜。
1、能有效穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品價格,并進一步穩(wěn)定本地區(qū)乃至全社會通貨膨脹預(yù)期。農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售,農(nóng)民與城市居民實現(xiàn)直接溝通、交易,既有利于形成穩(wěn)定的供需關(guān)系也有利于農(nóng)民及時掌握市場變化趨勢,實現(xiàn)理性決策,避免盲目擴種與盲目減種。這對需求剛性的農(nóng)副產(chǎn)品而言,無疑是價格穩(wěn)定的重要因素。
2、降低農(nóng)副產(chǎn)品價格,增加農(nóng)民收入,刺激農(nóng)業(yè)投入,增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出。農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售,繞開了傳統(tǒng)的銷售渠道,在價格下跌40%的情況下,仍有較大的利潤空間。因此,農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售,不但能極大降低農(nóng)副產(chǎn)品價格,而且農(nóng)民收入也會明顯地增加,從而刺激農(nóng)業(yè)投入增加,增加農(nóng)業(yè)產(chǎn)出,滿足社會需求,并實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品價格的長期穩(wěn)定。
3、有利于農(nóng)村生產(chǎn)組織形式的根本改善。
由于單個農(nóng)戶土地少,產(chǎn)品單一,市場經(jīng)驗不足,物流成本較高,因此農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷不能像其他產(chǎn)品那樣可以由一些小賣家經(jīng)營,而只能由農(nóng)業(yè)企業(yè)或農(nóng)戶聯(lián)盟經(jīng)營。農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷,必然采取“網(wǎng)站+農(nóng)業(yè)企業(yè)(基地)+農(nóng)戶”的經(jīng)營模式。企業(yè)根據(jù)網(wǎng)站訂單組織生產(chǎn)經(jīng)營,農(nóng)戶則將自己的土地進行流轉(zhuǎn),成為農(nóng)業(yè)工人或與農(nóng)業(yè)企業(yè)結(jié)成產(chǎn)銷聯(lián)盟。網(wǎng)站成為組織、協(xié)調(diào)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)的中樞神經(jīng)。這種組織方式適應(yīng)新經(jīng)濟發(fā)展的要求,具有強大的生命力,能極大地推進社會主義新農(nóng)村建設(shè)。
4、提升農(nóng)業(yè)信息化水平和營銷水平。營銷站點與物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合,如在田間地頭、養(yǎng)殖場所安裝攝像頭、傳感器等終端設(shè)備,可以實現(xiàn)遠程監(jiān)視、管理以及遠程專家會診、指導(dǎo)等;與追蹤溯源技術(shù)結(jié)合,可以確保農(nóng)副產(chǎn)品的安全性,有利于推廣綠色無公害產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品,促進農(nóng)業(yè)標準化生產(chǎn);綠色無公害產(chǎn)品和有機農(nóng)產(chǎn)品的大量上網(wǎng)銷售必然形成網(wǎng)絡(luò)品牌和區(qū)域品牌,從而提升地區(qū)影響力;利用網(wǎng)絡(luò)可以參加更大范圍的市場競爭,甚至國際市場競爭。
5、“限塑令”將不再尷尬?!跋匏芰睢睂嵤┲两瘢〉昧艘欢ǖ某晒?,這主要是由于商場使用的塑料袋減少了。但是,另一個大量使用塑料袋的場所——菜市場則絲毫沒有減少的勢頭。“限塑令”在此遭遇尷尬!如果對蔬菜實行網(wǎng)絡(luò)配售,出于降低成本、配送方便性的考慮,物流公司必然選擇經(jīng)久耐用的包裝反復(fù)使用,從而自然減少對塑料袋的需求,實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效益和諧統(tǒng)一。
總之,農(nóng)副產(chǎn)品實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷,將產(chǎn)生四兩撥千斤之功效,破解多個國民經(jīng)濟面臨的重大課題,符合國家產(chǎn)業(yè)政策和新經(jīng)濟發(fā)展方向,具有十分重要的理論意義和現(xiàn)實意義。
與全國其他地區(qū)一樣,目前西部地區(qū)電子商務(wù)正處于高速發(fā)展階段,大部分商品已經(jīng)實現(xiàn)網(wǎng)上銷售,甚至像住房、汽車等特殊產(chǎn)品也開始嘗試在網(wǎng)上銷售,并取得預(yù)期效果。但是,作為廣大居民購買頻率最高,與日常生活關(guān)系最密切的農(nóng)副產(chǎn)品卻很少在網(wǎng)上銷售。經(jīng)檢索,僅有少數(shù)網(wǎng)站對此進行了嘗試。這些網(wǎng)站大體分四類:第一類為信息平臺型。該類網(wǎng)站只是提供農(nóng)副產(chǎn)品的買賣信息,產(chǎn)品主要集中于便于運輸和儲存的大宗農(nóng)產(chǎn)品,如大蒜、土豆、種子等,并且成功交易的機會極少。如,中國農(nóng)業(yè)網(wǎng)(http://www.zgny.com.cn);第二類屬B to C類型。這類網(wǎng)站直接對居民家庭進行銷售,居民在網(wǎng)上訂購后,網(wǎng)站安排人員將蔬菜送到客戶家中。由于物流成本高,客戶少,這類網(wǎng)站目前處于虧損狀態(tài),只賺吆喝不賺錢。如,信遠貿(mào)易網(wǎng)(http://www.xyshuc.com);第三類是B to B類型。即:蔬菜生產(chǎn)企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)接受大客戶的訂單,并負責(zé)送貨上門。這些客戶主要是企業(yè)食堂、學(xué)校食堂等,需求量大,物流成本占比極小。在批發(fā)價格下降30%的情況下,買賣雙方仍然實現(xiàn)雙贏。如,紅蘿卜蔬菜配送網(wǎng)(http://www.51luobo.com);第四類為禮品模式,即:賣家將某些綠色無公害蔬菜包裝成禮物,在網(wǎng)上高價銷售。如,淘寶網(wǎng)(http://www.taobao.com)。這些網(wǎng)站(企業(yè))的勇敢嘗試為我們提供了豐富的經(jīng)驗和教訓(xùn),也代表了我國現(xiàn)階段該領(lǐng)域的發(fā)展水平。
至于學(xué)術(shù)界,則主要探討了我國農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀、制約因素和政策建議。學(xué)者們普遍認為,我國農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展緩慢,其中購買習(xí)慣、信用體系、技術(shù)條件、營銷觀念、營銷人才、配送系統(tǒng)是主要制約因素。措施建議包括改善營銷環(huán)境、產(chǎn)品標準化、扶持物流企業(yè)等。
1、基本情況介紹。為了解西部地區(qū)居民對農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本態(tài)度,本人組織學(xué)生進行了一項問卷調(diào)查。調(diào)查對象為成都地區(qū)的普通居民,獲取有效樣本163個。調(diào)查內(nèi)容包括:年齡、是否上班、是否經(jīng)常買菜、是否有上網(wǎng)習(xí)慣、是否有網(wǎng)購經(jīng)歷、對網(wǎng)上購買農(nóng)副產(chǎn)品的認同度、網(wǎng)購時最擔(dān)心的問題、網(wǎng)購時最關(guān)注的產(chǎn)品描述、愿意接受的價格、愿意接受的交貨地點、交貨時間、包裝形式、支付方式等。
2、數(shù)據(jù)分析
(1)認同度方面:50歲以上的受訪者幾乎全部持否定態(tài)度,他們沒有上網(wǎng)知識,擔(dān)心上當(dāng)受騙,更愿意在菜市場現(xiàn)場采購,約占全部樣本的40%;50歲以下的受訪者中80%的人愿意嘗試,占約全部樣本的48%。其中,雙職工家庭中這一比例更高達95%,但同時表示必須確保收貨時的質(zhì)量、時間和價格。
(2)在網(wǎng)購顧慮方面:愿意嘗試的受訪者中,84%的人選擇了虛假宣傳、取證難、維權(quán)難三項。這表明:誠信決定了網(wǎng)絡(luò)交易的成敗。
(3)在產(chǎn)品描述方面:愿意嘗試的受訪者中,92%的人希望列出產(chǎn)品的詳細指標,包括:名稱、圖片、產(chǎn)地、平均大小、均勻程度、顏色、外觀、采摘時間、農(nóng)藥殘留等,并認為產(chǎn)品具有明確的指標界定是下單的前提。
(4)價格方面:愿意嘗試的受訪者中,普遍希望價格至少低于市場價格的20%左右。
(5)交貨時間:愿意嘗試的受訪者中,92%的人希望1天內(nèi)交貨,超過2天不能接受。
(6)交貨地點:愿意嘗試的受訪者中,87%以上的人接受在小區(qū)門衛(wèi)室或附近交貨,13%的人只接受送貨上門。
(7)支付方式:愿意嘗試的受訪者中,94%的人接受第三方支付,46%的人只接受貨到付款。受訪者普遍認為,第三方支付與貨到付款方式能有效抑制欺騙性交易,保護消費者利益。
3、結(jié)論
(1)制約農(nóng)副產(chǎn)品實施網(wǎng)絡(luò)營銷的因素主要是網(wǎng)絡(luò)知識、信用環(huán)境、購買習(xí)慣、農(nóng)副產(chǎn)品的差異性、物流渠道等,這與學(xué)者們的研究基本一致。
(2)在年輕人中,農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷具有廣闊的市場前景,尤其是年輕的雙職工家庭,網(wǎng)絡(luò)營銷的前期市場開拓應(yīng)以他們?yōu)槟繕丝蛻粽归_。
(3)從技術(shù)設(shè)計和制度安排等方面規(guī)范賣家進行誠信交易。例如,僅支持第三方支付及貨到付款方式。
(4)產(chǎn)品策略應(yīng)重點強調(diào)指標體系明細化,確保指標體系涵蓋消費者關(guān)注的常見內(nèi)容,同類產(chǎn)品指標體系相同,同一指標具有可比性。
(5)優(yōu)化配送系統(tǒng),確保綜合成本降低20%的前提下,仍能實現(xiàn)1天之內(nèi)將貨物至少配送到小區(qū)門衛(wèi)或附近商店。
1、確定瓶頸因素,實施重點突破。從市場調(diào)查結(jié)果與學(xué)者們的研究成果看,影響農(nóng)副產(chǎn)品開展網(wǎng)絡(luò)營銷的因素是多方面的,主要包括:網(wǎng)絡(luò)知識、購買習(xí)慣、信用體系、營銷人才、產(chǎn)品差異性、物流渠道等。本文認為,在這些因素中應(yīng)甄別出瓶頸因素與非瓶頸因素,對瓶頸因素實施重點突破,從而帶動非瓶頸因素的自然解決。本文認為,在這些因素中產(chǎn)品差異性和物流渠道是絕對的瓶頸因素,只要解決了這兩個問題,其他問題將迎刃而解。產(chǎn)品差異性是指農(nóng)副產(chǎn)品在自然力的作用下生長、成型,個體之間存在顯著差異。產(chǎn)品差異性是網(wǎng)絡(luò)銷售之大忌!在虛擬網(wǎng)絡(luò)上購物,人們總是擔(dān)心收到的產(chǎn)品與預(yù)期存在較大差異,從而降低購買意愿??朔町愋院螅r(nóng)副產(chǎn)品與其他網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一樣有一個明確的界定。這種明確的界定能給購買者清晰的心理預(yù)期,也有利于后期的爭議解決,因此能有效增加網(wǎng)絡(luò)訂購量。物流渠道的建設(shè)要確保快捷、方便、低成本??旖菪砸蠼回洉r間不超過1天,方便性要求交貨地點應(yīng)在小區(qū)附近,低成本要求最終產(chǎn)品價格應(yīng)低于市場價格的20%左右。只要這兩個因素獲得突破,首批目標客戶(主要是年輕家庭,尤其是雙職工的年輕家庭)就會獲得極大的方便和實惠。這種方便和實惠會吸引更多的家庭參與進來,從而改變他們的購物習(xí)慣,也會激勵他們學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識;另一方面隨著網(wǎng)購數(shù)量的增加,農(nóng)業(yè)企業(yè)(農(nóng)戶)收入也會增加,這也會刺激他們學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)知識、改進營銷技巧、增加基礎(chǔ)設(shè)施投入等,從而帶動整個營銷環(huán)境的根本改變,實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)營銷。
2、產(chǎn)品標準化策略
(1)現(xiàn)狀。目前,網(wǎng)上對蔬菜的描述主要是名稱和價格,其他重要特征,如新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、產(chǎn)地、農(nóng)藥殘留等均被忽視,這直接導(dǎo)致消費者不敢下單,擔(dān)心收到的貨物與預(yù)期差距較大。
(2)標準化策略的具體內(nèi)容??朔r(nóng)副產(chǎn)品差異性的有效方法就是實施產(chǎn)品標準化策略。該策略是指根據(jù)人們的購買習(xí)慣,對不同種類的農(nóng)副產(chǎn)品規(guī)定相應(yīng)的指標體系。這種指標體系主要包括新鮮程度、大小、色澤、均勻程度、農(nóng)藥殘留等,銷售方對這些指標體系進行明確列示,確保指標體系相同的情況下,產(chǎn)品無顯著差異。產(chǎn)品標準化能有效消除人們網(wǎng)購時的顧慮,減少投訴,提高網(wǎng)購量。需要指出的是,這種指標體系主要關(guān)注營銷效果,不同于國家的衛(wèi)生指標體系和安全指標體系。
目前,對標準化策略的研究有復(fù)雜化的傾向。學(xué)者們認為,農(nóng)副產(chǎn)品標準化策略是按照新鮮程度、大小、色澤、均勻程度等指標進行分類、定級。本文認為,這種分類、定級對大米等特殊農(nóng)產(chǎn)品是可行的,且為廣大消費者普遍接受,例如東北一級大米、漢中一級大米等。但對蔬菜等生鮮農(nóng)產(chǎn)品進行分類、定級則難度很大,且不會被廣大消費者接受,反而會增加網(wǎng)上訂購時的困惑。
(3)實施對策。實施產(chǎn)品標準化的有效策略就是推進農(nóng)業(yè)標準化,即:進行標準化育種、栽培、管理、采摘。由于采用標準化生產(chǎn),同一地塊的產(chǎn)品應(yīng)無顯著差異。因此,上網(wǎng)銷售前的分類、洗凈、指標測量、包裝十分容易,非常有利于網(wǎng)上銷售;反之,如果進行網(wǎng)絡(luò)銷售,必然迫使企業(yè)進行標準化生產(chǎn)。二者相互促進,良性互動,共同發(fā)展。推進農(nóng)業(yè)標準化的有效措施是大力扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),利用其示范作用和輻射帶動作用,加速標準化進程。
3、構(gòu)建特色配送系統(tǒng)
(1)現(xiàn)狀。目前,配送系統(tǒng)主要包括物流外包和自建物流兩種方式。物流外包按件收費,并參考重量、體積、運輸難易等。按目前價格,普通家庭一天的蔬菜采購量按同城計算物流成本大約10~20元,時間約2~3天。不但成本高,而且時間無法接受。自建物流可以實現(xiàn)即時送貨,但成本會更高。這也正是網(wǎng)站只賺吆喝不賺錢的根本原因。要實現(xiàn)農(nóng)副產(chǎn)品的大規(guī)模網(wǎng)上銷售,必須建立一套有特設(shè)的配送系統(tǒng),即:成本低、時間短。現(xiàn)有研究成果強調(diào)扶持物流企業(yè),包括財政支持與稅收優(yōu)惠。我們認為,這一措施具有一定的合理性和可行性,但絕不是關(guān)鍵問題。
(2)特色配送系統(tǒng)的具體內(nèi)容。將居民小區(qū)附近的商店(或小區(qū)保安室)發(fā)展為加盟商,成為物流終端,構(gòu)建“公司—區(qū)域集散點—小區(qū)集散點”的三級物流體系。運作模式:居民家庭提前一天在網(wǎng)上下單,公司(農(nóng)戶)根據(jù)訂單組織第二天的采摘、清洗、分類、包裝,并配送到市內(nèi)各個區(qū)域集散點,區(qū)域集散點再配送到各小區(qū)集散點,居民下班后即可拎回家使用。實現(xiàn)當(dāng)天采摘,當(dāng)天上餐桌的愿望。由于配送點大大減少,且相對固定,成本必將明顯降低。
(3)政府支持。首先,建立配送系統(tǒng)需要投入大量的資金和人力。在系統(tǒng)運營的初期,客戶少,且相對分散,運營成本高,企業(yè)將在一個較長的時間段內(nèi)處于虧損狀態(tài)。因此,需要政府在資金方面進行扶持,包括:稅收減免、貼息貸款、財政支持、創(chuàng)業(yè)扶持資金等;其次,將小區(qū)保安室或會所發(fā)展成為物流終端,可能會受到物管公司的抵制。因此,需要政府發(fā)揮自己的協(xié)調(diào)功能,促成物流體系的順利建立。
農(nóng)副產(chǎn)品標準化不是對農(nóng)副產(chǎn)品進行復(fù)雜的分類、定級,而是根據(jù)人們的購買習(xí)慣,列示人們感興趣的指標體系;物流體系的改進也不是簡單的扶持,而是指出具體的措施,即:構(gòu)建“公司—區(qū)域集散點—小區(qū)集散點”的三級物流體系。只要抓住這兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié),農(nóng)副產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷就會走上健康發(fā)展之路,并破解西部地區(qū)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民面臨的主要問題。
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