（本篇作者：戴仲輝系渤海大學文學院新聞系2010級碩士研究生。付玉輝系中國傳媒大學廣播電視研究中心特約研究員，中國聯(lián)通集團綜合部高級編輯，傳播學博士，碩士研究生導師。）

2012年，隨著我國傳媒業(yè)界全媒體實踐的不斷推進，研究界對于全媒體的研究也隨之不斷深入。縱觀2012年我國研究者所發(fā)表的論文，全媒體研究仍是一個學界、業(yè)界所共同關(guān)注的話題。2012年我國全媒體發(fā)展研究主要集中在以下四個方面：一是從政策、技術(shù)層面對全媒體的應用進行深度解析，二是對業(yè)界全媒體的實踐進行總結(jié)歸納，三是對全媒體的營銷進行深度的研究，四是對全媒體環(huán)境下傳媒人才培養(yǎng)進行研究探索。

云計算已在全媒體發(fā)展中發(fā)揮重要作用。云計算的核心思想是將大量用網(wǎng)絡連接的計算資源進行統(tǒng)一管理和調(diào)度，構(gòu)成一個資源庫，這樣就可以根據(jù)用戶的需求向其提供服務，其核心功能就是把所有分布在各個本地計算機和遠程服務器的計算任務進行統(tǒng)一協(xié)同調(diào)度，為不斷增長的信息處理提供一個強大的運算操作中心。

技術(shù)研究：追隨新技術(shù)腳步，尋求新傳播形態(tài)

全媒體發(fā)展是傳統(tǒng)媒體技術(shù)、模式與新媒體技術(shù)、模式共生共存的過程，在新舊媒體不斷融合的過程中，信息傳播技術(shù)起到了舉足輕重的作用。

2012年5月17日，《京華時報》云報紙亮相，說明報紙媒體正在尋找數(shù)字化生存的新空間。有研究者認為，目前的云報紙，是將互聯(lián)網(wǎng)云技術(shù)、圖像識別技術(shù)與紙媒相結(jié)合的融合媒體。讀者隨手拿起手機拍下報紙圖像，通過云閱讀手段就能觀看與新聞有關(guān)的內(nèi)容豐富的視頻資料或背后故事。除了全媒體閱讀，云報紙還實現(xiàn)了廣告的立體展示。這些都是云計算技術(shù)日趨成熟的表現(xiàn)。

就傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展思路來看，傳統(tǒng)媒體應對新媒體的基本手法都是運用高新技術(shù)，形成各種媒體共存、互補、融合、創(chuàng)新的形態(tài)。近年來，國內(nèi)外一些傳媒機構(gòu)充分運用云計算、元數(shù)據(jù)等新型技術(shù)，形成了一套成熟、穩(wěn)定的數(shù)字化全媒體平臺。以BBC為例，其技術(shù)創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面，一是云計算技術(shù)的運用。二是元數(shù)據(jù)技術(shù)的運用。三是媒體下載播放器技術(shù)的研發(fā)。這些新技術(shù)的應用將有利于對傳統(tǒng)采編流程進行數(shù)字化升級，從而為傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)展提供有效的技術(shù)支持。對于電視媒體而言，云電視也逐漸興起。云電視是應用云計算、云存儲等技術(shù)的智能電視，是三網(wǎng)融合環(huán)境下全媒體綜合信息云應用和云服務的重要載體。云電視已將電視終端從單純硬件轉(zhuǎn)為了“硬件+平臺+內(nèi)容+應用+服務”的全媒體綜合信息云應用和云服務終端。傳統(tǒng)媒體的全媒體發(fā)布平臺正好需要這樣的云計算、云存儲的技術(shù)來實現(xiàn)，相信云計算的日趨成熟將推進傳統(tǒng)媒體的全媒體進程。對于全媒體的發(fā)展，有研究者認為，二維碼充分整合了文字、圖片、聲頻、視頻等多媒體信息，其存儲的信息量遠遠高于一維碼。二維碼的應用，為實現(xiàn)全形態(tài)、全天候、全方位的全媒體傳播提供了新的契機。隨著二維碼的不斷成熟發(fā)展，相信其將會給許多報紙、廣播、電視媒體提供更為廣闊的發(fā)展空間。

發(fā)展研究：打造全媒體平臺，確立新型發(fā)展架構(gòu)

在全媒體發(fā)展階段，受眾接受和發(fā)送信息的方式在不斷發(fā)生變化，特別是當手機、平板電腦等移動終端的普及和應用使得傳播平臺的作用日益突出。許多學者都對內(nèi)容為王、渠道制勝的理念予以重視，認為在科技發(fā)展的今天，平臺或者渠道對于傳統(tǒng)媒體的影響力已日益凸顯，傳統(tǒng)媒體只有抓住機遇，融合新媒體，不斷的拓寬自身的傳播渠道，才能適應新媒體所帶來的沖擊和挑戰(zhàn)。

針對報業(yè)全媒體的發(fā)展，有研究者認為，報紙要向全媒體轉(zhuǎn)型，最要緊的是先打造和整合好全媒體平臺。而現(xiàn)有技術(shù)、設備、人才甚至運行的體制、機制的構(gòu)建，都是不容忽視的內(nèi)功。對于報業(yè)的全媒體發(fā)展，還有研究者表示，原創(chuàng)與深度是日報的安身立命之本，互聯(lián)網(wǎng)上的新聞多是轉(zhuǎn)載的、快餐式的，傳統(tǒng)綜合性日報應該刻意強化與互聯(lián)網(wǎng)的差異，以貼近實際的原創(chuàng)和深度分析來贏得讀者。針對全媒體發(fā)展的平臺為王、渠道為王等觀念，陳昌鳳認為平臺化、社區(qū)化是廣播電視的新媒體策略，她提出后web2. 0是傳統(tǒng)媒體的復興，其特點就是個人化、互動性和集體貢獻內(nèi)容，內(nèi)容的聚合是廣播未來發(fā)展的趨勢，內(nèi)容提供商應轉(zhuǎn)向聚合性媒介平臺。譚天認為，媒體時代逐漸遠去，平臺時代已經(jīng)到來，平臺可以提供無數(shù)的可能性，所有人都可以共享，傳統(tǒng)媒體要做內(nèi)容的生產(chǎn)商、提供商、渠道運營商。有研究者針對全媒體發(fā)展的平臺結(jié)構(gòu)進行分析并提出，適應全媒體發(fā)展目標的新型架構(gòu)應具有融合性、系統(tǒng)性、開放性的主要特征，既能做到協(xié)調(diào)內(nèi)容、渠道和用戶等三者的關(guān)系，又能體現(xiàn)三者的核心價值。

對于傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略，有研究者提出質(zhì)疑，認為大多數(shù)報紙媒體融入互聯(lián)網(wǎng)的方式?jīng)]有太大成效，其最大的失誤就在于簡單的報紙數(shù)字化根本解決不了由采編為中心向受眾為中心轉(zhuǎn)變的問題。報紙內(nèi)容的物理位移，只是形式上的全媒體化，唯有從發(fā)展理念、體制機制到生產(chǎn)、傳播、營運全系統(tǒng)進行一場深刻變革，才能讓傳統(tǒng)媒體真正收復失地。有研究者稱，全媒體集團只適用于極少數(shù)資金雄厚、市場覆蓋面廣，業(yè)務、技術(shù)和人才資源比較豐富的大型傳媒集團。而對于絕大多數(shù)媒體或媒體集團，特別是一些地縣級報社來說，實現(xiàn)全媒體化是不現(xiàn)實、不可行的，也是完全沒有必要的。可見，不論是業(yè)界，還是學界，對于傳統(tǒng)媒體的全媒體戰(zhàn)略尚處于不斷觀察、探討和爭論的進程中，而全媒體戰(zhàn)略成功與否，最終還需要通過傳媒業(yè)發(fā)展實踐來檢驗其是否具有存在的合理性。

營銷研究：采用新媒體模式，突破信息屏障

傳統(tǒng)媒體實施全媒體策略，其根本原因是要拓寬自身的營銷渠道，擺脫傳統(tǒng)渠道受新媒體的沖擊的影響，因此，對于傳統(tǒng)媒體而言，探索有效的全媒體營銷方法才是最為重要的。針對全媒體營銷，黃升民提出了全新的建構(gòu)：全媒體全方位營銷的關(guān)鍵是通過搜索與分享，突破信息屏障。全媒體全方位營銷的效果在于實現(xiàn)多個媒體的有效聯(lián)動進而達成精準傳播,而落腳點則是選擇與目標消費群體高度吻合的媒體形式。全媒體全方位營銷取向應從供給驅(qū)動型向需求驅(qū)動型轉(zhuǎn)變。

新的媒介環(huán)境對新的營銷提出了新的要求。有研究者稱，受眾碎片化、媒體碎片化、傳統(tǒng)單純的量化研究已經(jīng)無法滿足當下的營銷需求，強調(diào)共創(chuàng)價值的全方位營銷以及信息獲取的整合營銷獲得重視。新的營銷問題其實就是如何實現(xiàn)海量信息數(shù)據(jù)庫的建立，并且科學地、大規(guī)模地獲取受眾的需求反饋信息，這樣的營銷才可能是有效的。有研究者認為，通過云平臺，報社可以很容易地把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點引入報紙，將讀者的閱讀體驗與互聯(lián)網(wǎng)體驗結(jié)合起來。在云平臺上，報紙可以依托于特有的公信力和區(qū)域集中式深挖經(jīng)營優(yōu)勢，將原先針對小廣告主的分類信息廣告業(yè)務與互動性社區(qū)化經(jīng)營結(jié)合起來，從可讀變成可用，從而獲得收益。對于傳統(tǒng)媒體而言，全媒體的發(fā)展路徑在一定程度上會拓寬其營銷模式。有研究者認為，在全媒體時代，電視將擺脫單一依靠廣告收入的經(jīng)營模式，根據(jù)不同終端用戶的不同需求，付費點播、精準營銷、套餐服務、內(nèi)容定制、電視購物、增值服務等等新的消費方式，將成為電視經(jīng)營的新的經(jīng)濟增長點。對于報業(yè)媒體發(fā)展同樣也是如此，全媒體營銷不僅創(chuàng)新了報業(yè)單一的營銷渠道，也拓寬了其營銷的方式，為報業(yè)發(fā)展提供了新的營銷方式。當然，目前許多傳統(tǒng)傳媒集團對于全媒體營銷還處于摸索階段，全媒體營銷未來還有很長的路要走。

人才研究：構(gòu)造高效、全能的專業(yè)采編團隊

全媒體發(fā)展階段，對于傳媒業(yè)的人才特征也提出了新的要求。對于不同的媒介終端，全媒體記者、編輯應具有多媒體傳播、采編的能力、高效的信息處理能力、多種新聞敏感性，同時也需要媒體人恪守應有的新聞職業(yè)道德。有研究者稱，全媒體時代是一個傳統(tǒng)與新技術(shù)、新模式共存的時代，媒體人只有適應環(huán)境需要，不斷提高自身的媒介素養(yǎng)，培養(yǎng)多媒體傳播能力、信息選擇與整合能力，并以批判性思維堅守事實敘述和新聞職業(yè)道德，才能成為當今時代所需要的新聞人。還有研究者認為，全媒體記者是指掌握所有媒體表達語言，具備突破所有不同媒體界限的思維與能力，并適應多種復合媒體崗位的工作要求，集策劃、寫作、攝影、攝像、錄音、編輯、網(wǎng)絡技能運用及現(xiàn)代設備操作等多種能力于一身的人才。對于全媒體教育而言，有研究者表示，新媒介素養(yǎng)教育的缺失，讓許多民眾面臨信息侵權(quán)、解碼偏向、媒介依賴等諸多癥候，因此發(fā)展新媒介教育，提升民眾素養(yǎng)，需要跨越傳統(tǒng)媒介時代的“抵制”與“免疫”階段，踐行“超越保護主義”理念，需要更新媒介教育方法，建立政府、家庭、學校及其他社會機構(gòu)于一體的社會教育體系，發(fā)展快樂教育與終身教育。還有研究者表示，現(xiàn)在的傳媒教育應該重視全媒體素養(yǎng)的培養(yǎng)，即培養(yǎng)人才不僅要培養(yǎng)其全面的媒體技能水平、多種媒體綜合運用能力，而且要培養(yǎng)其受眾至上的全媒體意識，這樣才能培養(yǎng)出更多適應全媒體對媒介人才的需要。信息傳播技術(shù)的發(fā)展推動著傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對新聞傳播人才技能不斷提出新的要求。因此，對全媒體人才的培養(yǎng)和教育也應該隨著傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的變化而變化，這樣才能培養(yǎng)出更多適應于全媒體時代需要的新聞傳播專業(yè)人才。

政策研究：漸趨開放的媒介環(huán)境

近年來，隨著傳媒環(huán)境的不斷變化，我國隨之出臺了一系列政策以促進傳媒產(chǎn)業(yè)、新媒體產(chǎn)業(yè)等領域的發(fā)展。從2009年開始，我國傳媒業(yè)界也逐漸掀起了一陣全媒體熱潮，以報紙、廣播、電視為核心的傳統(tǒng)媒體開始整合資源實施全媒體戰(zhàn)略。

近年來，我國出臺了促進三網(wǎng)融合的政策，積極有序推進三網(wǎng)融合在全國范圍內(nèi)的開展。2012年5月9日，國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，研究部署推進信息化發(fā)展、保障信息安全工作，會議要求，加快推進電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，培育壯大相關(guān)產(chǎn)業(yè)和市場，逐步推進三網(wǎng)融合的進行，將三網(wǎng)融合落到實處。三網(wǎng)融合的推進，將推進傳媒業(yè)界的全媒體的發(fā)展，并為全媒體提供了強有力的技術(shù)支撐。但是當前傳媒業(yè)界的全媒體發(fā)展仍受到諸多制約。有研究者認為，在我國當前的政策體制中，并非所有媒體都有新聞采訪報道權(quán)，特別是在跨地區(qū)、跨媒體的采訪時，除少數(shù)中央級的媒體外，大部分媒體仍受到諸多政策的限制——網(wǎng)絡媒體中的絕大多數(shù)沒有采訪報道權(quán)，不可興辦刊物、雜志和電視臺；報紙雖然有采訪報道權(quán)，卻不允許辦電視臺和廣播電臺，這些原有的產(chǎn)業(yè)壁壘在一定程度上都在制約著傳媒產(chǎn)業(yè)全媒體的多樣化發(fā)展。有研究者認為，總體上看，在媒介融合發(fā)展上，中國與西方差距不算太大，但由于中國的政策壁壘與行業(yè)分割，中國的媒介融合特別是基于三網(wǎng)融合基礎上的媒介融合，在融合的質(zhì)量與深度上仍處在淺表層次，傳統(tǒng)媒介與新媒介，甚至傳統(tǒng)媒介與傳統(tǒng)媒介之間尚未出現(xiàn)真正產(chǎn)權(quán)意義上的深度整合。

通過對2012年全媒體發(fā)展研究的梳理和總結(jié)，筆者發(fā)現(xiàn)，這年我國研究者關(guān)于全媒體技術(shù)、政策、產(chǎn)業(yè)的研究論文的數(shù)量逐漸增多，這些得益于我國政策對于信息傳播領域的扶持，也得益于我國信息傳播技術(shù)的快速發(fā)展和媒介融合進程的不斷推進。隨著媒介融合和新興信息傳播技術(shù)的不斷成熟發(fā)展，我國全媒體傳播研究領域還將取得新的發(fā)展。