實現(xiàn)生態(tài)文明的品牌溢價路徑研究

2013-08-27 15:14:04袁文華孫曰瑤

中國人口·資源與環(huán)境 2013年9期

袁文華孫曰瑤

（山東大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，山東濟(jì)南 250100）

工業(yè)化是實現(xiàn)現(xiàn)代化的必經(jīng)之路，工業(yè)化帶來的規(guī)模優(yōu)勢促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)的快速增長，然而對資源過度開發(fā)和依賴也導(dǎo)致了嚴(yán)重環(huán)境問題。我國經(jīng)濟(jì)近三十年的發(fā)展總體上是以犧牲環(huán)境為代價換取的。據(jù)統(tǒng)計，我國經(jīng)濟(jì)增長中資本（包括資源環(huán)境投入）的貢獻(xiàn)為60%左右，勞動的貢獻(xiàn)為10%左右，技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)為30%左右。而發(fā)達(dá)國家技術(shù)進(jìn)步的貢獻(xiàn)率占到60%以上，對環(huán)境投入的比率要小很多。事實上，規(guī)模經(jīng)濟(jì)帶來的經(jīng)濟(jì)快速增長與人們對生態(tài)文明的需求之間，存在著嚴(yán)重的矛盾。大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)以犧牲生態(tài)資源為基礎(chǔ)，若將保護(hù)環(huán)境、降低碳排放量作為重要目標(biāo)，必然會影響經(jīng)濟(jì)的增長速度。隨著人們對生態(tài)文明需求的增加，經(jīng)濟(jì)建設(shè)與環(huán)境保護(hù)的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)變。環(huán)境資源保護(hù)被視為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗成為衡量經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和能源利用效率之間關(guān)系的重要指標(biāo)。

由此帶來的問題是，如何解決經(jīng)濟(jì)快速增長與人們對生態(tài)文明需求之間的矛盾呢?轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式是解決該問題的唯一辦法，但問題是轉(zhuǎn)變的方向是什么呢?對此，許多學(xué)者提出效仿發(fā)達(dá)國家，從資源依賴型增長轉(zhuǎn)變?yōu)榧夹g(shù)型增長。然而中國作為后起之秀，面臨著很多發(fā)達(dá)國家不曾遇到的狀況:一是各行業(yè)都存在著強(qiáng)大競爭者。二是世界經(jīng)濟(jì)一體化的壓力，關(guān)稅保護(hù)政策失效。三是發(fā)達(dá)國家對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的抑制，甚至有國家發(fā)表關(guān)于中國威脅論的言論。因此，技術(shù)型增長不僅面臨著巨大的研發(fā)成本和較長時間成本投入，而且也面臨著很大的國際競爭壓力，成功實現(xiàn)轉(zhuǎn)變的阻力較大。

本文從品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析指出，在目前各行業(yè)都存在眾多強(qiáng)大在位者的條件下，作為后發(fā)國家的中國，為了規(guī)避與發(fā)達(dá)國家的直接競爭，只有從規(guī)模型增長轉(zhuǎn)變?yōu)閮r值型增長，也即依靠產(chǎn)品品牌溢價來獲得經(jīng)濟(jì)增長，才能減少對環(huán)境的過度依賴，實現(xiàn)生態(tài)文明社會的建設(shè)。

1 文獻(xiàn)綜述

關(guān)于生態(tài)文明建設(shè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的關(guān)系與重要性，國內(nèi)外學(xué)者從不同方面進(jìn)行了研究，主要研究內(nèi)容和成果梳理如下:

從國外學(xué)者的研究來看，描述環(huán)境質(zhì)量與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間關(guān)系的代表性觀點是環(huán)境庫茲涅茨曲線（the Environmental Kuznets Curve，簡稱EKC），其主要觀點是，當(dāng)一國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低時，環(huán)境污染較輕，但其惡化程度隨經(jīng)濟(jì)增長而加劇;當(dāng)該國經(jīng)濟(jì)發(fā)展達(dá)到一定水平后，環(huán)境質(zhì)量會逐漸改善。EKC研究自創(chuàng)立以來受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注，分別從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、自然資源成本、國際貿(mào)易、收入環(huán)境需求彈性，以及國家政策方面來論證EKC現(xiàn)象［1－2］。將生態(tài)與經(jīng)濟(jì)模型結(jié)合的研究是當(dāng)前發(fā)展迅速的一門學(xué)科，關(guān)于兩個學(xué)科之間的交叉問題已經(jīng)有較多研究，主要包括研究的范圍問題，生態(tài)和經(jīng)濟(jì)之間的聯(lián)系以及關(guān)于兩個學(xué)科研究內(nèi)的假設(shè)條件等［3－4］。

國內(nèi)研究學(xué)者也對該問題進(jìn)行了多方面的分析，生態(tài)文明不僅追求經(jīng)濟(jì)、社會的進(jìn)步，而且追求生態(tài)進(jìn)步，它是一種人類與自然協(xié)同進(jìn)化，經(jīng)濟(jì)、社會與生物圈協(xié)同進(jìn)化的文明。從世界城市發(fā)展的潮流來看，生態(tài)文明城市是未來城市發(fā)展的合理模式。建設(shè)結(jié)構(gòu)合理、功能高效、關(guān)系協(xié)調(diào)的生態(tài)文明城市是國際城市發(fā)展的目標(biāo)和潮流［5］。趙西三［6］指出在生態(tài)文明視角下，我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整面臨著加速工業(yè)化和保護(hù)生態(tài)環(huán)境的兩難選擇，需要從發(fā)展階段、要素稟賦、產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)等維度對區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)行全面考察。許多學(xué)者針對我國的具體情況，對EKC曲線進(jìn)行了驗證。

通過對相關(guān)文獻(xiàn)的綜述可以看出，生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間固有矛盾早已得到學(xué)者們的重視，并且提出了通過技術(shù)水平的提高、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、污染企業(yè)的轉(zhuǎn)移以及國家政策的改變等手段改善經(jīng)濟(jì)增長對環(huán)境的影響程度。然而，在國內(nèi)外各行業(yè)都存在大量的競爭者的情況下，對于經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的方向和具體策略，現(xiàn)有文獻(xiàn)并沒有給出明確解決辦法。本文認(rèn)為，從要素投入型發(fā)展方式轉(zhuǎn)到品牌溢價型發(fā)展方式，是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本路徑，也是我國實現(xiàn)生態(tài)文明建設(shè)的重要手段。

2 品牌溢價與生態(tài)文明建設(shè)的關(guān)系研究

隨著人們對生態(tài)文明社會建設(shè)的重視，單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗成為衡量經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和能源利用效率之間關(guān)系的重要指標(biāo)。單位國內(nèi)生產(chǎn)總值能耗，指一定時期內(nèi)一個國家（地區(qū)）每生產(chǎn)一個單位的國內(nèi)（地區(qū)）生產(chǎn)總值所消耗的能源。該指標(biāo)說明一個國家經(jīng)濟(jì)活動中對能源的利用程度，反映經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)和能源利用效率的變化。

品牌是與目標(biāo)顧客達(dá)成的長期利益均衡，從而降低其選擇成本的排他性品類符號［7］。品牌經(jīng)濟(jì)學(xué)的重要概念主要包括:一是選擇成本，是指通過交易費(fèi)用，目標(biāo)顧客獲取一組品牌信息之后，從中選擇一個品牌所花費(fèi)的成本。在價格一定的條件下，選擇成本越高，需求量越小;反之亦然。二是品牌信用度，是指通過排他性的品牌符號向目標(biāo)顧客做出并做到某種品類承諾的程度。品牌信用度是決定產(chǎn)品需求量的根本因素。三是品牌溢價，是指在物質(zhì)利益相同的條件下，產(chǎn)品通過品牌提供的情感利益，獲得的超過同類產(chǎn)品價格的能力。

在概念明晰的基礎(chǔ)上，本文分析的假設(shè)條件包括:第一，產(chǎn)品同質(zhì)假設(shè)，即各廠商生產(chǎn)的同類商品不存在顯著差別。本文所指的“產(chǎn)品同質(zhì)化”是指產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益相同，而情感利益差異是廠商為提高品牌信用度而制造的差異，是本文研究的主要內(nèi)容。第二，競爭市場假設(shè)，即市場是競爭性的。在同一產(chǎn)品市場中存在至少兩個品牌，并且品牌之間存在相互聯(lián)系，能夠相互影響品牌信用度。

3 品牌溢價對消費(fèi)者的選擇行為影響分析

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，產(chǎn)品價格上升，則需求量減少;反之，價格降低，需求量增加。然而，從現(xiàn)實中來看，價格與產(chǎn)品需求量之間并不總是存在這樣的關(guān)系。例如，1982年豐田和通用在美國合資經(jīng)營一家叫NUMMI的汽車公司，該公司1989年投產(chǎn)相同的兩種轎車，取名分別是豐田Corolla和通用Geo Prizm。1990年到1994年間，兩者制造成本相同，都為1.03萬美元，豐田出廠價為1.1萬美元，售出20萬輛。通用出廠價為1.07萬美元，售出8萬輛?？梢钥闯?，豐田和通用兩家公司雖然產(chǎn)品質(zhì)量相同，但品牌溢價能力不同導(dǎo)致兩家公司的收益差距很大，同時單位產(chǎn)值能耗差距也非常大。

在產(chǎn)品質(zhì)量相同的情況下，引入品牌帶來的情感利益不同，較大程度的影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品價值評價的差異，從而影響了消費(fèi)者的選擇行為。因此，在質(zhì)量相同的條件下，高價格產(chǎn)品的需求量不一定小于低價格的，品牌溢價對消費(fèi)者選擇行為影響路徑分析如下:

假設(shè)廠商1和2生產(chǎn)同類產(chǎn)品，分別為x1和x2，且生產(chǎn)成本相同，即c1=c2=c。產(chǎn)品x1和x2在功能和質(zhì)量上具有同質(zhì)性，也即帶給消費(fèi)者的物質(zhì)利益相同;但廠商1的品牌信用度高于廠商2，導(dǎo)致消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的價值評價不同:設(shè)消費(fèi)者對產(chǎn)品x1的價值評價為v，且服從［0，1］的均勻分布，消費(fèi)者對產(chǎn)品x2的價值評價是產(chǎn)品x1的折扣α，0＜α＜1。產(chǎn)品x1和x2的定價分別為P1和P2，且P1＞P2。因此，消費(fèi)者購買產(chǎn)品x1和x2的效用分別為:

消費(fèi)者在對兩種產(chǎn)品進(jìn)行選擇時，取決于對以上兩式的比較:當(dāng)U1＞U2時，消費(fèi)者選擇購買x1;反之，則購買x2。假設(shè)消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的價值評價一定，則產(chǎn)品的價格P1和P2決定了消費(fèi)者的效用水平，進(jìn)而決定了消費(fèi)者的選擇行為。根據(jù)廠商的定價高低，可分為以下兩種情況進(jìn)行討論:

（1）當(dāng)αP1＜P2＜P1時，即品牌信用度較高的廠商1制定的價格較低，或者是廠商2制定的價格較高。根據(jù)關(guān)系式αv－P2＜αv－αP1=α（V－P1）＜V－P1，可得 U2＜U1，換言之，在該定價關(guān)系下，消費(fèi)者購買產(chǎn)品x2的效用一定小于x1。此時，消費(fèi)者對兩種產(chǎn)品的偏好為x1x2。在該情況下，消費(fèi)者對產(chǎn)品x2的需求為0。

假設(shè)共有n名消費(fèi)者，其中購買x1的比例是認(rèn)為該產(chǎn)品效用大于0的概率，可表示為p{U1＞0}=p{V－P1＞0}=p{V＞P1}。由于v服從［0，1］的均勻分布，可得出消費(fèi)者對產(chǎn)品x1的需求為q1=（1－P1）n。此時，廠商1的最優(yōu)生產(chǎn)決策模型可表示為

由此可以看出，若品牌信用度較高的廠商制定相對較低的價格，則需求量增幅非常大;反之，若品牌信用度較低的廠商制定相對較高的價格，則其需求量迅速降低。換言之，廠商的價格在此區(qū)間范圍內(nèi)，需求的價格彈性較大。現(xiàn)實中，這種方法經(jīng)常被在位廠商用于排擠新進(jìn)入者時所采用，在位廠商的品牌信用度一般高于新進(jìn)入廠商，通過一定的降價可迅速占領(lǐng)更大的市場份額。

結(jié)論1:品牌信用度不同的兩家廠商，在生產(chǎn)成本相同且產(chǎn)品同質(zhì)的條件下，如果制定的價格差距小于其價值評價的懸殊，消費(fèi)者會選擇品牌信用度較高且價格較高的產(chǎn)品。換言之，品牌信用度較高的產(chǎn)品，可以制定高價格來獲得品牌溢價收入，同時廠商的單位產(chǎn)值能耗降低幅度較大。

（2）當(dāng)c＜P2＜αP1時，即廠商2制訂了較低的價格，或者是廠商1制訂了較高的價格。此時兩種產(chǎn)品的效用之間可能存在U1＞U2或U1≤U2得關(guān)系，討論如下:

如果U1≤U2，表示x1的效用小于等于x2，對價格比較敏感的消費(fèi)者會選擇購買產(chǎn)品x2，且概率為

結(jié)論2:在兩家廠商的價格差距大于兩者之間的價值評價懸殊的情況下，品牌信用度較低的廠商可通過進(jìn)一步降低價格來擴(kuò)大需求量，也即通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)來提高廠商的利潤。換言之，品牌信用度較低的產(chǎn)品，只能降低價格才能獲得更高的收入，因此該類廠商減少單位產(chǎn)值能耗的辦法只能是降低成本。

結(jié)論3:品牌信用度的大小通過影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評價，進(jìn)而對廠商的最大化利潤起著決定性作用，因此是品牌溢價的關(guān)鍵因素。

從以上分析可以看出，品牌信用度是影響廠商溢價能力的關(guān)鍵因素:當(dāng)廠商處于起步階段，品牌信用度較低時，可制定較低的價格獲得規(guī)模效益，此時單位產(chǎn)值能耗較高;廠商通過正確的品牌建設(shè)策略提升品牌信用度后，可提高產(chǎn)品價格獲得較高的品牌溢價，此時企業(yè)單位產(chǎn)值能耗降低。我國較多企業(yè)采用低價策略獲得了一定的市場份額，已經(jīng)通過規(guī)模效益完成了第一階段的任務(wù)，但由于缺乏品牌建設(shè)的意識和管理經(jīng)驗，品牌溢價能力還非常薄弱。

4 汽車企業(yè)品牌溢價能力比較分析及政策建議

造成這種情況的根本原因是，相比于兩者的品牌信用度來說，美日制定了較低的價格，或者說威馳制定的價格過高。2005年，豐田大幅下調(diào)威馳在全國的市場價格，降幅達(dá)到2萬元左右。在此期間，兩者的品牌信用度變化較小，也即 α1=0.6，此時 P2＞ αP1，屬于上述第一種情況。從實際銷售量來看，威馳的銷量增加，2007、2008年的產(chǎn)量分別為3.96萬輛、3.67萬輛;而美日的銷售受到限制，于2008年底停產(chǎn)。

產(chǎn)品溢價能力直接影響到企業(yè)單位產(chǎn)值能耗的大小，是建設(shè)生態(tài)文明社會的關(guān)鍵因素。而我國自主企業(yè)的品牌溢價能力較為薄弱，為此，本文在理論分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)的實際情況，提出以下三點建議:

第一，評估競爭者和自身產(chǎn)品的品牌信用度，制定合理的價格。正確的進(jìn)行品牌信用度評價，是了解消費(fèi)者對產(chǎn)品價值評估的重要方法，也是制定合理價格的前提條件。當(dāng)企業(yè)處于起步階段，可制定較低價格，利用規(guī)模效益的優(yōu)勢完成原始資本積累;當(dāng)企業(yè)品牌信用度逐步提升，可制定較高的價格，獲得較高的品牌溢價。以吉利公司為例，在起步階段品牌信用度較低時，推出了超低價格的車型，獲得了一定的市場份額;隨著企業(yè)的發(fā)展，吉利公司對“帝豪”車型的品牌信用度進(jìn)行建設(shè)，通過制訂較高的價格獲得了品牌溢價。

第二，重視產(chǎn)品品牌信用度的建設(shè)，提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評估。品牌信用度的高低直接影響了消費(fèi)者對產(chǎn)品的價值評估大小，是影響品牌溢價的關(guān)鍵因素。企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)以提升品牌信用度為核心目標(biāo)，選擇正確的品牌建設(shè)策略。品牌信用度建設(shè)的首要任務(wù)是明確產(chǎn)品的目標(biāo)顧客，并對目標(biāo)顧客的購買行為進(jìn)行詳細(xì)研究，在此基礎(chǔ)上制定針對性的品牌策略。以吉利公司為例，其帝豪車型目標(biāo)顧客的購買特性仍需要進(jìn)一步明確，與豐田凱美瑞等車型相比，其汽車的配置及功能相差不大，但其牌信用度還不足以支持更高的價格。

第三，積極自主創(chuàng)新，開辟藍(lán)海品類市場。在經(jīng)濟(jì)全球化的背景下，各行業(yè)的競爭非常激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來越嚴(yán)重。注重產(chǎn)品情感利益的培養(yǎng)，開辟新品類的藍(lán)海市場是避免同質(zhì)化的重要途徑。在有強(qiáng)勢在位者的情況下，企業(yè)應(yīng)采取與競爭者品類對立的策略，避免與在位者的直接競爭。例如，日本汽車行業(yè)在起步時，面臨著美國汽車業(yè)的強(qiáng)大競爭。日本汽車企業(yè)經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，美國汽車以寬敞舒適為特點，缺點是耗油量大。日本企業(yè)選擇了與之相反的品類，以小巧省油為特色，從而避免了直接競爭，獲得了較大成功。

5 總結(jié)

經(jīng)濟(jì)發(fā)展對環(huán)境的過度依賴導(dǎo)致環(huán)境污染嚴(yán)重，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式迫在眉睫。轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，狹義的理解是指實現(xiàn)工業(yè)化的路徑或路線的變化，而不是工業(yè)化本身的改變，廣義的理解則是國民福利增加的路徑或路線的變化。通過資源、環(huán)境、勞動、外資和匯率的綜合作用，我國已經(jīng)基本實現(xiàn)了從農(nóng)業(yè)到工業(yè)化的第一階段，也即經(jīng)濟(jì)總量的工業(yè)化。但是，由此帶來的要素成本的增加，以及環(huán)境、資源的限制，已經(jīng)難以支持經(jīng)濟(jì)總量的持續(xù)增長。在國內(nèi)外各行業(yè)都存在大量的競爭者的情況下，從要素投入型發(fā)展方式轉(zhuǎn)到品牌溢價型發(fā)展方式，是我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的根本路徑。

本文通過品牌溢價對消費(fèi)者選擇行為的影響分析，證明當(dāng)企業(yè)的品牌信用度處于不同階段時，可采取不同的定價策略:當(dāng)品牌信用度較低時，可制定較低價格獲得規(guī)模效益，此時單位產(chǎn)值能耗較高;當(dāng)通過適當(dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)提高信用度以后，可獲得較高的品牌溢價，此時單位產(chǎn)值能耗降低。我國許多企業(yè)通過低價策略已經(jīng)完成了第一階段的任務(wù)，但由于缺乏品牌建設(shè)的意識和管理經(jīng)驗，品牌溢價能力還很薄弱。本文結(jié)合實際，以汽車行業(yè)為例，為我國工業(yè)企業(yè)提高品牌信用度、降低單位產(chǎn)值能耗提出了的具體建議，同時為我國生態(tài)文明建設(shè)提供了較為新穎的思路。

（編輯:劉呈慶）

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