張鳳，韓麗娜

(1.山東建筑大學管理工程學院，山東 濟南 250101;2.山東誠基房地產(chǎn)開發(fā)有限公司，山東 濟南 250013)

0 引言

品牌美譽度是一個品牌在激烈的市場競爭中具有競爭實力的重要表現(xiàn)，它是人們對某一品牌的口碑和忠誠程度，是企業(yè)塑造企業(yè)形象不可缺少的關(guān)鍵一環(huán)。目前國內(nèi)外不少學者對品牌美譽度進行了大量的理論和實證研究。其中，馬謀超認為美譽度是一種綜合性的積極心理反應，是基于認知而產(chǎn)生的信念和好感[1]。劉宇輝認為產(chǎn)品的美譽度就是信任度和名譽度，是公眾對產(chǎn)品的信任和贊譽的程度[2]。陳嫻認為美譽度是客戶基于自身的價值判斷對企業(yè)提供的產(chǎn)品或者服務進行綜合評價后，形成的高度的認可和非常滿意的程度[3]。李軍等認為美譽度是社會或公眾對某一產(chǎn)品做出的高度肯定[4]。當然，品牌知名度不能等同于品牌美譽度，品牌只有在具有一定知名度的基礎(chǔ)上，才能構(gòu)建良好的美譽度。國家電網(wǎng)是全球最大的公用事業(yè)企業(yè)，也是我國最重要的能源動力系統(tǒng)。2009年國家電網(wǎng)榮登中國500最具價值品牌第二名，并且躋身世界品牌100強。國家電網(wǎng)從繳費營業(yè)廳到施工團隊都進行了統(tǒng)一標示，正在全方位地提升國家電網(wǎng)的社會知名度。但在其品牌背后公眾認知度是怎樣的，即用電客戶是如何評價國家電網(wǎng)的，在客戶心目中國家電網(wǎng)是否依然是“電老虎”，品牌的美譽度是否與知名度相一致。針對上述問題，國內(nèi)許多學者開展了一系列研究，但始終未能對影響美譽度的因素形成全面系統(tǒng)的歸納。為了更好地有針對性地提升國家電網(wǎng)的美譽度，我們特地開展專項調(diào)查研究，這次調(diào)研以客戶的真實認知為基礎(chǔ)，以超越客戶預期為宗旨，力求在提升國家電網(wǎng)美譽度的同時，打造國家電網(wǎng)全方位競爭實力。

實地調(diào)查研究受山東青州電力公司的委托，主要通過邀請國家電網(wǎng)高層管理者召開研討會，公司內(nèi)部大規(guī)模訪談，外部實地走訪，以及在客戶群體中發(fā)放調(diào)查問卷等形式進行調(diào)研。以期通過以點帶面地實地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)電力部門在工作中存在的短板以及客戶急需解決的問題，有的放矢，有針對性地提升國家電網(wǎng)在百姓中的美譽度。

1 品牌美譽度測評樣本數(shù)據(jù)來源

2010年10月項目組針對山東青州供電公司國家電網(wǎng)品牌建設(shè)項目進行了為期三個月的實地調(diào)研，在調(diào)研過程中查閱了以下資料:(1)公司業(yè)務介紹、組織架構(gòu)及崗位職責說明;(2)客戶分類管理辦法及相關(guān)供電服務規(guī)范要求;(3)近三年來95598客戶投訴記錄;(4)國家電網(wǎng)品牌VI系統(tǒng)管理規(guī)范及相關(guān)資料;(5)新聞宣傳方面的相關(guān)資料;(6)客戶滿意度第三方測評。同時我們還設(shè)計了青州供電公司國家電網(wǎng)品牌建設(shè)調(diào)查問卷，抽取的樣本基本情況如表1所示。本次調(diào)研發(fā)放問卷500份，回收500份，在樣本選取方面，要求樣本全面覆蓋城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村。問卷回收后，確定有效問卷共計336份，具體分布狀況如下:城區(qū)75份問卷，鄉(xiāng)鎮(zhèn)94份問卷，農(nóng)村167份問卷。調(diào)研小組隨后對問卷進行了全面的樣本屬性分析。

表1 調(diào)查樣本分布表

2 品牌美譽度測評模型簡述

品牌美譽度是某一品牌在消費者心目中的喜愛程度和贊譽程度。具體是指消費者對其接觸和使用過的多種品牌的進行綜合比對后，對某種品牌的認同水平，是消費者對某種品牌的偏好，僅僅靠單純的廣告宣傳是遠遠達不到這種效果的。品牌美譽度對于培養(yǎng)品牌人氣，形成品牌忠誠消費群體具有關(guān)鍵性的意義，是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分和核心因素。美譽度是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，它能為企業(yè)帶來巨大的回報。在市場層面上，美譽度的提升可以帶來銷售額的直接增長，并且可以為新市場的開拓奠定良好的基礎(chǔ)，使產(chǎn)品更容易被新市場所接受;在企業(yè)生存環(huán)境方面，企業(yè)美譽度的提升可以帶來更多的政府支持和發(fā)展機會;在人才戰(zhàn)略方面，良好的品牌美譽度是獲得優(yōu)秀人才的重要條件等[5]。

國外許多國家和地區(qū)根據(jù)各自的實踐特點和滿意度理論，相繼建立顧客滿意度測評模型。顧客滿意度理論隨之被引入到我國的各行各業(yè)，學者們一直努力構(gòu)建相應的結(jié)構(gòu)模型進行定量研究。品牌美譽度研究是在顧客滿意度研究的基礎(chǔ)上進行的，品牌美譽度是目標群體對企業(yè)產(chǎn)品或者服務帶來價值利益的認知評價[6]。在復雜的實際應用綜合評判系統(tǒng)中，評價因素往往較多，在總指標下一般有很多分指標，分指標下又有更多決定因素，一般稱它為多級指標評判體系[7]。基于品牌滿意度的電力行業(yè)客戶服務美譽度指標體系的設(shè)置參考包括:國家電力監(jiān)管委員會第8號令《供電企業(yè)監(jiān)管辦法(試行)》、國家電網(wǎng)公司《城市供電營業(yè)規(guī)范化服務窗口標準》、《城市供電營業(yè)規(guī)范化服務示范窗口標準》;美譽度指標體系分為三級指標體系，針對不同類型的客戶二級指標涵蓋內(nèi)容有所不同。美譽度研究的核心問題即為找到各層級指標對總指標驅(qū)動力的貢獻程度。在研究中，選用國際領(lǐng)先的Kruskal偏方差相關(guān)分析來確定次級指標對上一級指標的貢獻率，從而找到影響美譽度的關(guān)鍵驅(qū)動因素。國家電網(wǎng)品牌美譽度主要是通過評估目標群體對產(chǎn)品或者服務效用的滿意度來體現(xiàn)[8]，構(gòu)建了國家電網(wǎng)美譽度測評指標體系，設(shè)置了三級測評指標?；诠╇娖髽I(yè)客戶美譽度評價模型框架，客戶美譽度評價指標體系運用層次化結(jié)構(gòu)設(shè)定測評指標，劃分為三個層次。第一層次為品牌美譽度指數(shù)是總的評價目標，即一級指標;第二層次為客戶美譽度指數(shù)評價模型中的供電質(zhì)量和供電服務2個結(jié)構(gòu)變量，即二級指標;第三層次為根據(jù)供電企業(yè)服務的特點，可將2個變量展開為具體的因素指標，即用以解釋結(jié)構(gòu)變量的分因子，即三級指標。針對不同類型的客戶三級指標涵蓋內(nèi)容有所不同，最終評分計算指標電壓穩(wěn)定性、頻率穩(wěn)定性、供電可靠性、故障維修服務、繳費服務、抄表計費服務、熱線服務、營業(yè)廳服務共六個方面的整體評價(如表2所示)。

表2 品牌美譽度測評指標構(gòu)成表

3 國家電網(wǎng)品牌美譽度測評分析

3.1 國家電網(wǎng)品牌美譽度測評分析體系

通過對樣本進行分析發(fā)現(xiàn)，在所有受訪的用戶中，69%的受訪者能夠識別青州供電公司國家電網(wǎng)的品牌標識;1%的受訪者將青州供電公司國家電網(wǎng)的品牌標識與南方電網(wǎng)的品牌標識混淆;30%的受訪者不清楚品牌標識。根據(jù)以上樣本分析狀況及品牌美譽度測評指標設(shè)計了調(diào)查問卷(如表3所示)，共8個指標，每個指標分為五個計分等級，分別為非常滿意;滿意;一般;不滿意;非常不滿意，對應分數(shù)分別是 5、4、3、2、1。

表3 產(chǎn)品質(zhì)量與服務滿意度評分表

3.2 客戶對國家電網(wǎng)供電質(zhì)量的評價

經(jīng)過對問卷的統(tǒng)計匯總和分析可知，客戶對國家電網(wǎng)供電質(zhì)量的評價值為84分(如表4所示)。在調(diào)研的有效問卷中選擇“非常滿意”的有116份，占有效問卷總數(shù)的34.5%，選擇“滿意”的有177份，占有效問卷總數(shù)的52.7%，即對國家電網(wǎng)供電質(zhì)量評價為滿意以上的共占87.2%。而問卷中選擇“一般”的僅有38份，“不滿意”的僅有3份，非常不滿意的僅有2份，所占比重很小。

表4 供電質(zhì)量的總體評價統(tǒng)計表

根據(jù)電力公司客戶用電分類標準，參考其他省份調(diào)研經(jīng)驗，將調(diào)查對象細分為居民客戶和單位客戶:其中居民客戶可細分為城市、郊區(qū)、農(nóng)村客戶;單位用戶可細分為政府機關(guān)、事業(yè)單位、大工業(yè)客戶、一般工業(yè)客戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)排灌客戶、零售業(yè)客戶及大客戶，文章以居民客戶作為研究重點?；谟脩纛悇e的供電質(zhì)量滿意度調(diào)查問卷結(jié)果顯示:單位用戶對供電質(zhì)量評價值為85分，居民家庭用戶對供電質(zhì)量評價值為82分，單位用戶滿意度略高于居民用戶的滿意度。在調(diào)查走訪中發(fā)現(xiàn)，大客戶滿意度普遍較高，這與國家電網(wǎng)大客戶服務細則密不可分，國家電網(wǎng)專門制定了針對大客戶的上門服務業(yè)務，客戶普遍反映服務非常到位，感到非常滿意，因此單位客戶滿意度高于居民家庭用戶滿意度。

另外，基于居民客戶居住地的差異可將用電客戶群分為城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村客戶群。消費者對供電質(zhì)量的滿意度評分較低:城市用戶對供電質(zhì)量評價值為63分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶對供電質(zhì)量評價值61分，農(nóng)村用戶對供電質(zhì)量評價值61分。由此，看出農(nóng)村居民用戶對供電質(zhì)量滿意度最低，相對而言城市居民用電滿意度較高。問卷中顯示農(nóng)村居民滿意度較低的多數(shù)是農(nóng)業(yè)灌溉用電，主要是電壓不穩(wěn)定，以及電價偏高等原因造成的，客戶意見相對較多。另外，對于影響供電質(zhì)量的三項指標:電壓穩(wěn)定性、供電頻率穩(wěn)定性、供電可靠性(停電)，受訪群體對供電可靠性的總體評價比前兩項指標的滿意度低，由此可見，增強供電可靠性是電力行業(yè)需要改善的方向。

3.3 客戶對國家電網(wǎng)供電維修服務的評價

客戶對國家電網(wǎng)供電服務的評價值為85分(如表5所示)，在問卷中選擇“非常滿意”的有109份，占有效問卷總數(shù)的38.9%，選擇“滿意”的有139份，占有效問卷總數(shù)的49.6%，評價值為“滿意”及以上的占88.5%，選擇“一般”的僅有30份，選擇“不滿意”和“非常不滿意”的總共僅有2份，通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析可見不滿意和非常不滿意的客戶所占比重非常小，這主要是部分用戶的個人感情和私人糾紛等問題影響了對國家電網(wǎng)的客觀評價。

表5 供電服務的總體評價統(tǒng)計表

基于用戶類別的供電服務滿意度調(diào)查問卷結(jié)果顯示，單位用戶對供電服務滿意度評價值為90分，居民家庭用戶對供電服務滿意度評價值為85分。單位用戶滿意度高于居民用戶的滿意度?；诰幼〉氐牟町愡M行分析，即將青州市細分為青州城區(qū)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)與農(nóng)村。在這一方面供電質(zhì)量的滿意度評分較低，城市為90分，鄉(xiāng)鎮(zhèn)85分，農(nóng)村84分。不難看出城區(qū)用戶群體對供電維修服務的滿意度最高，其次是鄉(xiāng)鎮(zhèn)，然后是農(nóng)村，即農(nóng)村居民用戶對供電質(zhì)量滿意度最低。影響供電服務的五項指標，即故障維修服務，繳費服務，抄表計費服務，熱線服務與營業(yè)廳服務，將這五項指標進行評價比較，消費者對故障維修服務的滿意度最高，為87分;對繳費服務的滿意度最低，為84分。在繳費營業(yè)廳的走訪調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，繳費營業(yè)廳雖然進行了修整優(yōu)化，在一定程度上能很好地滿足顧客繳費的基本需求，但是其在人性化設(shè)計方面還需繼續(xù)改進。只有整合出切實符合顧客需求、價值判斷的標準，主動真誠地有耐心地提供超出顧客預期的人性化服務，徹底改變客戶對電力行業(yè)的成見，與普通客戶建立長期友好的關(guān)系，才能徹底增強自身競爭實力。國家電網(wǎng)的繳費營業(yè)廳都進行了統(tǒng)一的布局和標示，但是也存在繳費柜臺過高，以及繳費網(wǎng)點相對較少等問題，導致顧客在繳費方面滿意度較低。

3.4 國家電網(wǎng)品牌美譽度總評

在樣本分析中，我們對供電質(zhì)量滿意度和供電服務滿意度分開進行了統(tǒng)計分析，其中供電質(zhì)量的滿意度為84分，供電服務的滿意度為85分，通過對兩者取平均值，可得所調(diào)查用戶對國家電網(wǎng)青州供電公司的總體評價值為84.5分，受訪群體總體上對青州供電公司的供電有較高的滿意度?；谑茉L群體屬性差異分析得出，城區(qū)的服務滿意度高于城鎮(zhèn)和農(nóng)村，單位用戶的滿意度高于個人家庭用戶?？偟膩碚f，調(diào)查問卷的設(shè)計不可避免存在一定的誤差，樣本選取也存在局限性，致使調(diào)查結(jié)果在精確程度上受到影響。

由統(tǒng)計分析結(jié)果可知，基于客戶認知的品牌美譽度測評，是一種定性與定量分析相結(jié)合的綜合分析方法，這種方法能夠在很大程度上解決品牌建設(shè)的諸多問題，為電力行業(yè)企業(yè)開展品牌建設(shè)工作提供較為科學的理論依據(jù)和技術(shù)支撐。此次測評是在小范圍內(nèi)開展的，并且由于選取對象的局限性，決策結(jié)果不可避免的存在一定程度的統(tǒng)計誤差，為了能夠更為科學合理的進行決策，該模型還需進一步優(yōu)化與改進，提高科學性與客觀性。

3.5 提升國家電網(wǎng)品牌美譽度的策略

國家電網(wǎng)公司作為指定區(qū)域內(nèi)唯一的供電企業(yè)，可謂家喻戶曉，其知名度不言自明。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高的年代，如果僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量過硬，這已經(jīng)遠遠不夠，企業(yè)必須在產(chǎn)品質(zhì)量和顧客忠誠方面隨時保持領(lǐng)先，走在行業(yè)的最前沿[9]。但是由于受宣傳力度、受眾興趣點等多種因素影響，社會公眾對國家電網(wǎng)品牌知之甚少，對電力行業(yè)的政策、規(guī)定等不太了解，甚至部分公眾對國家電網(wǎng)的認識仍停留在管理體制改革前的“供電局”層面上。在調(diào)查中當問及供電公司時，不少客戶的第一反應就是“電老虎”、“電販子”，還有不少客戶認為:供電公司就是國家壟斷企業(yè)，干活少，待遇高。雖然通過行風建設(shè)的加強、優(yōu)質(zhì)舉措的創(chuàng)新，社會公眾對國家電網(wǎng)的評價已經(jīng)得到一定程度的提高，但是其美譽度仍存在較大提升空間。根據(jù)國家電網(wǎng)美譽度的測評分析可知，提高美譽度策略主要應從“核心業(yè)務提升”和“傳播方式創(chuàng)新”兩個方面入手。

3.5.1 核心業(yè)務提升

核心業(yè)務提升是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，必須要針對工作中存在的問題和不足，有的放矢，對癥下藥，提升服務水平和群眾滿意度[10]。從問卷調(diào)查過程中發(fā)現(xiàn)電力行業(yè)主要在以下幾個方面存在“短板”:(1)供電質(zhì)量，主要是電壓不穩(wěn)和停電頻次偏高;(2)報裝接電，主要是手續(xù)繁雜、施工質(zhì)量偏低、設(shè)備采購不合理等;(3)大客戶服務，主要是客戶的個性化需求、設(shè)備維護等方面欠缺專業(yè)性;(4)電力政策宣傳，政策宣傳覆蓋面不廣、公眾對電力政策和安全用電知識缺乏。

上述薄弱點是下一步改善提升的重點，需采取有效措施加以解決，特別要重點分析有關(guān)品牌接觸點的業(yè)務，實施流程再造和管理方式的變革。對技術(shù)的改進文章不做重點研究。作為電力行業(yè)，提升客戶的信任度、忠誠度以及認知度并在此基礎(chǔ)上提升美譽度，已是刻不容緩的局勢。

3.5.2 品牌傳播創(chuàng)新

通過實地調(diào)研以及品牌提升理論得出，傳播方式創(chuàng)新重點是明確三項內(nèi)容:對誰說，說什么和怎么說?！皩φl說”是指你的目標客戶是誰;“說什么”是指要對你服務的客戶講什么內(nèi)容;“怎么說”是指你要對你的目標客戶以什么方式去講你需要表達的內(nèi)容。迫切需要解決的重點問題是:逐步摘除社會公眾對電力行業(yè)存在的“有色眼鏡”，消除公眾對電力行業(yè)壟斷、收入、設(shè)備采購等方面的負面評價。具體實施措施如下:

(1)制定公司年度品牌整體傳播方案

對全年的品牌傳播活動、公益活動、廣告發(fā)布等進行整體的策劃和研究，整合各種資源優(yōu)勢。首先明確目標受眾，然后依據(jù)目標受眾的特點來確定他們的興趣點，并進一步確定傳播方式，從而起到事半功倍的效果。

(2)加強與戰(zhàn)略群體的聯(lián)絡溝通

所謂戰(zhàn)略性群體就是在企業(yè)的品牌形象建設(shè)中關(guān)系重大的幾類群體——政府主管部門、媒體及領(lǐng)袖意見、電力行業(yè)伙伴和大客戶。對這幾類群體進行系統(tǒng)的分析，明確各類群體的溝通訴求，并制定針對性的溝通措施[11]。

(3)提升危機公關(guān)能力

完善新聞風險防范制度，加強網(wǎng)絡媒體引導。所謂好事不出門，壞事傳千里，這就是危機事件的負面效應。要針對過去發(fā)生過的危機事件并借鑒國家電網(wǎng)在這方面的經(jīng)驗，對可能發(fā)生的危機事件進行分類，并明確預防及應對措施。如農(nóng)村觸電傷亡事故:事前要防患于未然，加強用電安全知識教育;事中要第一時間站出來，及時進行電力政策的宣傳，防范群體事件;事后要及時總結(jié)，并借此機會加大對影響區(qū)域內(nèi)居民的安全教育和產(chǎn)權(quán)等電力政策宣傳，引導輿論的正向傳播。

(4)充分利用重大事件進行傳播

挖掘典型人物和事件，繼續(xù)擴大先進典型人物的品牌效應，加強公眾對國家電網(wǎng)公司價值理念的認同感。只有勇于承擔社會責任的企業(yè)才能長期生存下來，國家電網(wǎng)企業(yè)要自覺履行社會責任，社會熱點和公司發(fā)展的重大戰(zhàn)略都為品牌傳播提供了很好的契機，新一輪電網(wǎng)改造，要借助媒體事先向社會做溝通，傳遞電網(wǎng)升級改造的意義，取得社會的理解和支持，這不僅能夠消除公眾對電網(wǎng)升級存在的誤解，更有利于塑造供電企業(yè)的服務形象。

4 結(jié)語

通過對電力公司的實地調(diào)查得出了國家電網(wǎng)品牌美譽度小范圍測評結(jié)果，結(jié)果顯示多數(shù)用電客戶對國家電網(wǎng)品牌仍持固有的有色看法，仍然認為供電公司是“電老虎”、“壟斷企業(yè)”等。但是客戶對國家電網(wǎng)的總體滿意度與美譽度都有了很大提升，所以作為供電企業(yè)要抓住有利時機，通過實質(zhì)性的業(yè)務提升以及細致入微的服務真正改變客戶既有的看法，打造具有核心競爭力的知名品牌，在激烈的市場競爭中，真正走出一條企業(yè)品牌塑造的探索之路，開啟品牌建設(shè)的創(chuàng)新之旅，努力增進社會各界對國家電網(wǎng)品牌的利益認同、情感認同和價值認同。

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